Анализ и интерпретация текста как путь к его пониманию (методический аспект)
Методика
Т.М. Воителева
Анализ и интерпретация текста как путь к его пониманию (методический аспект)
Статья посвящена вопросам восприятия текста. В качестве одной из основных категорий текста обращается внимание на его информативность. Как пример приведен краткий анализ стихотворения М.Ю. Лермонтова «Утес».
Ключевые слова: текстоцентрический подход, текст, виды информации в тексте, интерпретация текста.
Основой обучения русскому языку на современном этапе является текстоцентрический подход, который предполагает, что центральной единицей обучения становится текст как результат речевой деятельности, средство обучения, формирования всех видов компетенций.
Текст как явление языка и речи изучается с различных позиций как объект лингвистического исследования. Д.Н. Лихачев указывает на существование создателя, реализующего в тексте некий замысел.
О.Л. Каменская — на основополагающую роль текста как средства вербальной коммуникации. Б.Н. Головин определяет текст как «словесное устное или письменное произведение, представляющее собой единство некоторого более или менее завершенного содержания (смысла) и речи, формирующей и выражающей это содержание» [3, с. 7]. Согласно определению И.Р. Гальперина, «текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [2, с. 18].
С методической точки зрения текст целесообразно представить как продукт речемыслительной деятельности человека в устной или письменной форме, реализованный в произведении словесности, которое обладает смысловой завершенностью и структурным единством. Текст рассматривается как интегрированная система, позволяющая увидеть взаимодействие единиц всех языковых уровней. Он объединяет все единицы языка, делая их коммуникативно значимыми. Таким образом, текст — это способ реализации, результат функционирования языковой системы.
Каждый текст рассчитан на чье-либо восприятие. «В тексте заключена деятельность пишущего (говорящего) субъекта, рассчитанная на ответную деятельность читателя (слушателя), на его восприятие. Так рождается взаимосвязанная триада: автор (производитель текста) — текст (материальное воплощение речемыслительной деятельности) — читатель (интерпретатор). Таким образом, текст оказывается одновременно и результатом деятельности (автора) и материалом для деятельности (читателя-интерпретатора)» [1, с. 8].
Одной из основных категорией текста признается его информативность, поскольку целью создания любого текста является сообщение какой-либо информации. Учеными выделяется три вида информации, заложенной в тексте.
1. Содержательно-фактуальная информация (СФИ), представляющая собой «сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в окружающем нас мире, действительном или воображаемом» [2, с. 28]. СФИ помогает ответить на вопрос «О чем текст? Какова его тема?».
2. Содержательно-концептуальная информация (СКИ), сообщающая читателю «индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, описанными средствами СФИ, понимание их причинно-следственных связей, их значимости в социальной, экономической, политической, культурной жизни народа, включая отношения между отдельными индивидуумами, их сложного психологического и эстетико-познавательного взаимодействия» [Там же, с. 28]. СКИ раскрывает систему взглядов автора, основы его мировидения. Она представлена в тексте имплицитно и является результатом понимания текста. Выявление данного вида информации помогает определить основную мысль, идею текста.
3. Подтекстовая информация, представляющая собой скрытый смысл высказывания, появляется благодаря способности слов, словосочетаний, предложений в отдельных небольших отрезках текста таить в себе скрытый смысл. Подтекстовая информация не выражена словами, она только подразумевается. Используется подтекстовая информация толь-
Филологические
науки
Методика
ко для текстов художественного и публицистического стилей. Например, из одной короткой фразы Вот бегает дворовый мальчик, /В салазки Жучку посадив, / Себя в коня преобразив можно узнать, что описанное А.С. Пушкиным действие (событие) происходит в период крепостного права, понимая, что дворовый — это ребенок крепостных крестьян. В основе подтекста лежит способность слова «заключать в себе смысл, который у каждого человека имеет личностный характер и связан с его духовным и жизненным опытом» [4, с. 20]. Формированию подтексто-вой информации способствуют изобразительно-выразительные средства языка — тропы и стилистические фигуры, которые оживляют речь, делают ее более образной и эмоциональной.
Восприятие (понимание) текста зависит от объективных знаний и собственного житейского и читательского опыта индивидума. Поэтому не случайно, что одно и то же произведение, прочитанное человеком на разных этапах жизненного пути, воспринимается им по-разному. Будучи средством постижения внутренних связей в содержании текста, понимание рассматривается как движение к знанию в процессе чтения или слушания текста, определения темы, основной мысли текста. В основе понимания лежит рефлексия, с одной стороны, отражающая, как указывает Г.И. Богин, уровень развития языковой личности, с другой — способствующая этому развитию. С помощью рефлексии индивид вступает в отношения с окружающим миром, познает его, в том числе и через текст. Рефлексия позволяет увидеть, как проходит усвоение, понимание текста.
Чтобы понять текст, необходимо уметь соответствующим образом интерпретировать его. Каждый адресат (читатель/слушатель) привносит в художественный текст собственные представления, основой которых является читательский и житейский опыт, позволяющий оценить глубину понимания текста адресатом. Интерпретация позволяет полнее познать не только фактуальную и концептуальную информации, заложенные в тексте, но и скрытую, подтекстовую информацию.
В качестве примера проанализируем стихотворение М.Ю. Лермонтова «Утес», которое В.Г. Белинский относил к лучшим стихотворениям поэта:
Ночевала тучка золотая На груди утеса-великана,
Утром в путь она умчалась рано,
По лазури весело играя,
Но остался влажный след в морщине Старого утеса. Одиноко Он стоит, задумался глубоко,
И тихонько плачет он в пустыне.
Все стихотворение условно можно разделить на две части. Тучка и утес — это разные стихии. По-разному они представлены и в стихотворении.
В первой части Лермонтов описывает тучку. Как характеризует ее автор?
Поэт говорит о тучке не как о туче как природном явлении, вслед за которым, как правило, должен пойти дождь и разразиться гроза, а именно о тучке — легкой, легкомысленной, быстрой тучке-шалунье, для которой встреча с утесом была мимолетной и не оставила никакого следа. Тучка золотая — она пронизана лучами солнца, светится от счастья жизни, возможности передвигаться. (Отметим, что одно из значений слова «золотой» — счастливый, благоприятный). Словами «Утром в путь она умчалась рано, по лазури весело играя» поэт заставляет нас увидеть чистое, ясное утро, наполненное светлыми красками. О чем говорят эти строчки? Тучка быстрая, веселая. Она не задумывается о том, что ее ждет. Тучка временна, она мираж. Она умчалась (это уже произошло — на результат указывает глагол в форме совершенного вида), весело играя (деепричастие несовершенного вида указывает на незаконченность, протяженность, постоянство действия), а утес остался стоять на месте. Ему нечего ждать от жизни — он старый и одинокий. И только след в морщине, оставшийся от тучки, напоминает ему о том, что жизнь течет и изменяется.
Утес — монолит, он вечен, неподвижен. Он не имеет возможности переноситься с места на место и вести беспечный образ жизни, как тучка.
В стихотворении просматривается два плана — неразделенность любви и непрочность всего, что есть в мире. Событие и его след — это понятия, относящиеся к разным временным рядам: событие — ночь, которую провела тучка на груди утеса-великана, — связано с земным понятием. Вечность — это след, который остался от события, неповторимый след, по которому течет время. След — метафора, которая связана с переживанием собственного «я» поэта. Утес и тучка наделены человеческими качествами — в тексте используется олицетворение: тучка ночевала, умчалась, играя; утес стоит, задумался, плачет.
Имплицитно определяется основная мысль стихотворения — одиночество, одиночество утеса, а вместе с ним и поэта. Утес в пустыне — это жизнь поэта в обществе, где его никто не понимал, где он был одинок и вынужден был скрывать свои чувства. Поэтому утес тихонько плачет. (Здесь вспоминаются строчки из другого стихотворения М.Ю. Лермонтова: Со всеми буду я смеяться, / А плакать не хочу ни с кем). Обратим внимание и на слово тихонько с уменьшительно-ласкательным суффиксом, которое синонимично в данном случае слову украдкой. О чем заду-
Филологические
науки
Методика
мался утес? Почему плачет? (Опять соединение глаголов совершенного и несовершенного вида). На эти вопросы нет однозначного ответа. Да и вряд ли сам поэт, находившийся в постоянном поиске смысла жизни, мог дать такой ответ.
Проанализируем синтаксические конструкции текста.
Стихотворение состоит всего из двух сложных предложений. Причем в первом предложении рассказана вся история утеса и тучки: ночевала тучка, умчалась она, след остался. Второе сложное предложение раскрывает состояние утеса, оставшегося одного. Особое звучание придают тексту и инверсионные члены предложения, которые помогают обратить внимание на наиболее значимые с точки зрения смысла слова (ночевала тучка, тучка золотая и др.).
Таким образом, анализ текста с использованием интерпретации помогает установить, что хотел сказать автор, как, с помощью каких языковых средств ему это удалось, и как нам удалось понять смысл произведения, увидеть, как языковые средства «работают» на образ, понять душевное состояние автора, его отношение к героям, действию, произведению в целом, а значит, и понять произведение. Более того, обучение приемам интерпретации художественного текста составляет важнейшее звено в формировании культуры чтения, способов познания мира, национальной и мировой культуры.
Библиографический список
1. Валгина Н.С. Теория текста. М., 2004.
2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
3. Головин Б.Н. Основы теории речевой деятельности. Горький, 1977.
4. Любичева Е.В. Русский язык. На пути к экзамену: ЕГЭ. Сдаем без проблем!
М., 2007.
Интерпретация текста, ее сущность. отличие интерпретации от понимания
Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания.
Любой текст в конечном итоге должен быть интерпретирован,т. е. воспринят человеком и истолкован в соответствии с его уровнем подготовки, с наличием у него специальных и фоновых знаний, психологической и социальной установки, перманентными и сиюминутными переживаниями и пр.
После того как какой-либо текст создан, он существует объективно, т. е. он материален, воспринимается людьми и уже не зависит от своего создателя. Но в то же время текст обязательно предполагает субъектов – людей, с их индивидуальным миром и способом восприятия, уже потому, что сами субъекты и являются создателями текстов. Кроме того, пока человек не сделал текст собственным достоянием (т. е. не воспринял и не интерпретировал его), текст остается некоторой мертвой последовательностью знаков, и для его оживления необходима включенность в соответствующую культуру.
Иначе говоря, как только текст подвергается интерпретации, он перестает быть только текстом, превращаясь в факт культуры.
Среди множества определений интерпретации, которые тем не менее очень близки в формулировках, особое внимание привлекает следующее обобщенное определение:«Интерпретация, –пишет французский философ П. Рикёр, – это работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении»[4]. В этом определении прежде всего заложено представление о многоплановости любого семиотического текста, который требует расшифровки и понимания. Но, кроме этого, по крайней мере один смысл, одно значение в самом тексте объективно уже заложено, хотя не ради него создан данный текст: чтобы действительно понять текст, требуется выход за рамки понимаемого всеми поверхностного, очевидного буквального смысла и значения.
Интерпретация находится в зависимости как от объективных качеств текста, так и от индивидуальных особенностей субъекта восприятия (интерпретатора) – всего того, что определяется как «картина мира» данного субъекта. Описание индивидуальной картины мира можно сделать самым различным образом, но любое такое описание, сделанное на свой манер тем или иным человеком, будет описанием, в основе которого лежит личный мир данного субъекта. И то, что он делает свое описание увиденного мира таким, а не иным, образом, располагая предложения, входящие в его описание, в определенной последовательности, используя именно эти, а не другие лексические и синтаксические средства, – есть способ его интерпретации этого мира.
Задача интерпретации – извлечение из текста максимума заложенных в него смыслов (или, наоборот, сведение множества возможных вариантов к некоему общему, единому смыслу). При том, что и сам текст, и объективно содержащиеся в нем сигналы и свойства неизменны, заданы объективно, тем не менее субъект-интерпретатор неизбежно включает себя, свою субъективность, свой индивидуальный опыт и установки в восприятие текста и осваивает не весь текст, а только часть его сигналов и свойств, так как индивидуальное восприятие всегда избирательно. Из бесконечного разнообразия свойств объекта человек отбирает главные (для себя) в данной ситуации и строит свою шкалу оценок и свое поведение, отталкиваясь от них.
В общем случае процесс интерпретирования строится следующим образом: чтобы понять текст, освоить его, субъект должен обратить весь свой опыт на текст и при этом воспринять его содержательность так, чтобы она стала частью субъекта, затем разделить его содержательность как отражение чужого опыта в согласии с опытом субъекта.
При этом свобода интерпретатора не безгранична, он не свободен интерпретировать текст так, как ему будет угодно. Интерпретаторы ограничены молчаливым признанием того, что можно делать и чего нельзя, что говорить разумно, а что – неразумно, что будет принято в качестве довода, а что – не будет; таким образом, интерпретация – это структура ограничений». Такая точка зрения вполне справедлива, она позволяет интерпретатору не отклоняться от «оси смыслов» и создавать непротиворечивую, «правильную» интерпретацию. При этом само определение интерпретации как «правильной» вовсе не обязано означать ее единичности, уникальности. Может быть создано множество «правильных» интерпретаций, если текст это позволяет, но ограничения состоят как раз в том, чтобы избежать как чрезмерной. Понимание –это раскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором, а интерпретация – нахождение собственного смысла читателем.Интерпретацияесть выработка своего отношения к воспринимаемому тексту и выражение этого отношения. Суть же понимания состоит в достижении определенного уровня или степени идентичности (или изоморфности) исходного, понимаемого текста и его постижения понимающим субъектом. В этом отношении отличие интерпретации от понимания в том, что она не предполагает достижения такой идентичности. Иначе говоря, если спрашивается, понял ли читатель смысл некоего сообщения, речь идет о том смысле, который вложил в него автор, а когда говорится, что читатель нашел в сообщении и свой смысл, речь идет об интерпретации.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 28; Нарушение авторских прав
§
Знак является единством формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем. Говоря о представлении замещаемого предмета, нужно уточнить, что речь идет не о самом предмете, а именно о представлении, некоем типичном образе предмета.Например,за графической последовательностью (формой) «яблоко» стоит не конкретное, реальное яблоко, которое можно сорвать, разрезать, съесть, а обобщенное представление, некоторое типичное яблоко, яблоко «вообще». Этот типичный образ – представитель класса предметов (в данном случае – множества всех мыслимых яблок) – называется денотат.
Связываются денотаты со своими знаковыми формами с помощью устойчивых ассоциаций (мы хорошо представляем себе, например, облако, книгу, состояние сна и т. д.), произнося их соответствующие знаки. Эта ассоциация, связывающая форму и денотат, есть не что иное, как значениезнака – отражения денотата в виде множества содержательных признаков, связывающее его с формой знака. Предположим, мы представляем себе денотат, соотносимый с формой «дорога», и если ребенок или человек, не владеющий языком, попросит нас объяснить, что значит это слово, мы будем пытаться как бы перевести имеющееся у нас представление (денотат) во множество содержательных признаков, характеризующих дорогу вообще: 1 – полоса земли, 2 – предназначенная для передвижения по ней, 3 – путь сообщения. Тем самым мы формулируем значение слова «дорога», общее для всех, кто пользуется этим знаком. Теперь ребенок, которому была известна только форма знака, создает для себя образ дороги – денотат, руководствуясь которым он сможет правильно применять форму «дорога» для обозначения именно дороги, а не чего-либо другого.
Значение знака (З) носит общественный (социальный) характер, поэтому его можно определить как социально закрепленную ассоциацию между формой (Ф) и денотатом (Д). Эта ассоциация является информационным центром знака.
Форма, значение и денотат образуют структуру знака, которую обычно изображают в общем случае в виде схемы, называемой «треугольник Фреге» (по имени немецкого философа и математика Г. Фреге, определившего в такой треугольной схеме внутризнаковые отношения).
Пунктирная линия, соединяющая Ф и Д, означает, что они соотносятся между собой не непосредственно, а через З: денотат отражается в значении, значение придает знаковость форме (до этого форма – это просто то, что существует как материальный предмет), и форма вследствие этого представляет денотат.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 30; Нарушение авторских прав
§
Существует множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная основателем семиотики Чарльзом Пирсом еще во второй половине 19 века. Основание его классификации – взаимоотношение знака и его объекта. Это отношение (синонимично используются также термины: форма и денотат, знак и предмет, знак и референт, означающее и означаемое и пр.) служит основой для выделения трех базовых в семиотике типов знаков:
1) знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);
2) знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);
3) знаки-символы (символические знаки, или условные, конвенциональные знаки).
Символы. Знаки такого рода называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция – соглашение). Они потому условны, что их денотат связан с формой как бы по соглашению, договору, негласно заключенными между пользующимися этими знаками.
Индексы. Это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях Форма знака и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности. Форма является следствием значения, а значение – причиной формы.
«Чистыми» индексами можно считать ситуативные знаки, т. е. знаки, становящиеся таковыми только в данном случае, в данной ситуации (а в других случаях знаками не являющиеся), иногда без целенаправленного желания отправителя. Например, невольные, непреднамеренные знаки своего присутствия оставляют преступники на месте преступления, так называемые улики – оброненный окурок, пуговица, волос, слюна и т.
Иконы (изображения). Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. В знаках-иконах (eikon (др. греч.), icon (англ.) – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения.
Принципиальная особенность иконических знаков состоит в том, что их форма берет на себя функции значения – она сама по себе есть информация о денотате. Поэтому иконические знаки не нуждаются в «переводе». Ч. Пирс считал именно иконические знаки самыми совершенными, так как, являя собой «непосредственный образ», эти знаки способны накладываться на свой объект.
Знак-индекс –это знак, который связан со своим референтом при помощи некоторого непосредственного физического сосуществования. Например, дым является индексом огня, поскольку дым есть событие, которое порождается огнем, и, следовательно, всегда появляется вместе с ним
Знак-символ –это знак, который связан с референтом только посредством конвенций, принятых сообществом носителей. Это отношение совершенно произвольное, так как между его двумя компонентами отсутствует «естественное» физическое сходство или сочетаемость. Слово «огонь» представляет собой референт потому, что между нами есть договоренность использовать данную последовательность звуков именно таким образом.
Заканчивая изложение основной классификации знаков «символ – индекс – икона», добавим еще два типа знаков – мотивированные и метаязыковые.
Мотивированные знаки. С одной стороны, это такие знаки, форма выражения которых осознается как неслучайная по отношению к денотату. Тогда мотивированными в максимальной мере являются иконические знаки, в минимальной – при «нулевой» мотивации – условные. Между ними располагаются знаки, мотивированные в той или иной степени.
С другой стороны, знак может быть мотивирован не по отношению к своему денотату, а относительно системы знаков, к которой он принадлежит. Так, в одном случае может иметь место этимологическая мотивация: окно, брак, мешок – не случайные обозначаемые, а исторически обусловленные словами око, брать, мех. В другом случае слово может быть мотивировано своим морфемным составом, т. е. его значение представляет собой сумму значений его значимых частей: подоконник = под окон(ник), пароход = пар(о) ход.
Метаязыковые знаки. К таким знакам принадлежат любые из уже названных знаков, но только в том случае, когда их денотатом является другой знак. Это знаки знаков – метазнаки.
Например,вся лингвистическая (и другая) терминология – это метазнаки, образующие в своей совокупности метаязык. Их денотатами являются фонемы, морфемы, слова, предложения естественного языка, например русского. Любой естественный язык будет языком-объектом для лингвистического метаязыка.
К перечисленным типам знаков можно добавить еще один тип знаков, который называется знаками-признаками и лишь с оговорками могут быть приняты как знаки.
Знаки-признаки – это знаки, связанные с обозначенными предметами как действия со своими причинами. Так, дым – признак огня, изменение высоты ртутного столба в термометре – показатель изменения температуры, снег – признак зимы, учащение ударов пульса – признак душевного волнения и т. д. Ясно, что причина определяет характер следствия, в том числе и его внешний вид, который и становится материальной формой знака. Знаки-признаки обычно в семиотике не рассматриваются, поскольку являются естественными природными закономерностями, а собственно знаки мы связываем с целенаправленной человеческой деятельностью. Признак не несет закодированной информации (в отличие от собственно знака), становясь непроизвольным выражением сущности предмета или явления. Знак же возникает тогда, когда он преднамеренно ставится на место предмета или явления с целью информирования. В то же время абсолютно лишить признаки их знаковости также нельзя – мы их воспринимаем и понимаем именно как определенные следствия определенных явлений.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 25; Нарушение авторских прав
§
Швейцарский ученый Фердинанд де Соссюр высказал ряд принципиальных положений, оказавших значительное влияние на науку о знаках. Он рассматривал знак как неразрывное свойство двух его сторон – означаемого и означающего (содержания и формы), которые нельзя разделить, как нельзя разделить лицевую и оборотную сторону листа бумаги. Его схема знака – круг с чертой, проведенной по диаметру: половина круга – означаемое, половина – означающее.
Кроме того, Соссюр выделил три основных аспекта изучения языка и знаковой системы, он (а вслед за ним – Ч. Моррис) доказал, что семиотический текст как знак функционирует и описывается в трех измерениях, характеризующих три типа бинарных отношений:
1) отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, т. е. к обозначаемому – семантик (условно этот тип отношений, или содержание знака можно обозначить как «знак – объект»);
2) отношение знаков друг к другу – синтактика («знак – знак») – внутренние, структурные свойства знаковых систем, правильность построения знаков;
3) отношение знаков к человеку, который ими пользуется – интерпретатору –прагматика («знак – интерпретатор») – полезность, ценность знака с точки зрения пользователя – интерпретатора знака.
Синтактика – внутреннее свойство текста, семантика и прагматика – внешние его аспекты.
Прагматическая сторона текста задана уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию.
Под синтактикой(или синтаксисом) понимают правила сочетания друг с другом каких-либо знаков, передающих определенное значение, будь то сочетания звуков или букв в словах, слов в предложении, нот в нотной музыкальной последовательности, предметов на фотографии, иероглифов в иероглифической надписи, кадров в фильме или комбинации цветовых пятен на картине. Синтаксический аспект объекта (семиотического текста) представляет собой множество элементов восприятия, на сочетаемость которых наложен ряд ограничений, упорядочивающий эти элементы.Синтаксической знаковой системой называют тогда, когда известны лишь входящие в нее знаки и правила, позволяющие от одних знаков и знаковых конструкций перейти к другим. При этом предполагается, что «смысл» входящих в эту систему знаков неизвестен. Примеров оперирования синтаксической знаковой системой может служить решение алгебраических примеров на упрощение выражений. Здесь действительно совершенно безразлично, какие именно предметы обозначены знаками, входящими в состав алгебраического выражения. Важно лишь знать правила оперирования этими знаками и правильно применять их.
Семантические системы предполагают, что человеку известны те объекты, которые представлены знаками, известна та предметная область (совокупность предметов), которая замещена данной знаковой системой.
Например, семантичность в изображении можно представить как способность черточек, линий, пятен, точек, подобных случайно составленной мозаике и не имеющих собственного значения, приобретать это значение, передавать какие-то характерные свойства объекта, когда они входят в определенные комбинации, когда они повторяются большое число раз в соответствующем контексте. Если же система меток, мазков, пятен и определенных способов их сочетания и распределения в поле изображения начинает использоваться произвольно, а не в функции знаков определенных объектов, то смысловое восприятие изображения разрушается и налицо синтаксическое построение изображения.
Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет безусловно свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 21; Нарушение авторских прав
§
• и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;
• обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;
• языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, иликоммуникации;
• и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически:равноправно и соподчиненно (структурно и системно);
• и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;
• обе системы существуют только тогда, когда находятся в парадигматическомизмерении (относятся к говорящему, слушающему, смотрящему субъекту-интерпретатору);
• базой для построения как языковой, так и изобразительной систем являетсядействительность в той или иной форме;
• языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная
10. Коммуникативные отношения в системе «рекламный эстетический объект – реципиент». Эстетическая коммуникационная система. Репрезентативная и эмоциональная составляющая стороны информации.
Следствием неразрывной связи между человеческой культурой и коммуникацией явилась возможность перенесения в сферу культуры моделей, составляющих основу теории коммуникации. За основу социально-речевой коммуникации целесообразно взять традиционную информационно-кодовую коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:
а) адресант – обладатель и отправитель информации;
б) адресат – получатель информации, они же – коммуниканты;
в) контекст – референт, денотат – предметно отнесенное означаемое;
г) тема и форма сообщения(информация) – материал передачи;
д) код – ряд фиксированных правил, согласно которым сообщения переводятся из одних видов в другие;
е) канал связи;
ж) контакт, понимаемый как психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающая возможность установить и поддержать коммуникацию.
Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных компонентов и самого объекта предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Успешному протеканию информации по каналу связи и ее эффективному получению в реальности препятствуют различные шумы, помехи, вследствие чего адресат может получать сообщение в искаженном виде либо не получить его вовсе.
Процесс коммуникации, таким образом, заключается в передаче информации от адресанта («творящей», креативной личности) в виде текста, возникающего в процессе текстообразующей деятельности адресанта, реципиенту с целью ее восприятия и получения определенного реагирования, проявляющегося в коммуникативных эффектах. К коммуникативным эффектам можно отнести изменения в знаниях, системе оценок, в эмоциональной сфере, в поведении. Не всегда, однако, эффекты коммуникации полностью соответствуют целям адресанта. Цель достигается в том случае, когда способы воздействия адекватны возможностям восприятия реципиента.
Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, илирепрезентативную, сторону информации («выражение» – эстетический объект – изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе – внутреннюю, илиэмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга и т. д.). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них – рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.
При всем отличии эстетической информации от речевой есть тем не менее определенныеобщие признаки, квалифицирующие ее как принципиально любую информацию, а именно:
а) как результат отражения реального объекта материальной системой (в нашем случае – системой изобразительного искусства);
б) информация не существует вне своего материального носителя, выступает в качестве его свойства;
в) данный носитель информации (изображение и текст) есть ее код, информация не существует вне определенной кодовой формы;
г) информация инвариантна (неизменна, независима) по отношению к субъекту восприятия;
д) обладает формальными (синтаксическими), содержательными (семантическими) и коммуникативно-ценностными (прагматическими) характеристиками.
В то же время употребление выражения «передача информации», свойственное теории связи, применительно к эстетическому рекламному объекту вызывает некоторые сомнения и должно использоваться со следующей оговоркой. Эстетическая коммуникация носитнадперсональный характер, т. е. сообщение адресуется анонимной аудитории. Сам по себе изображенный объект (в отличие от адресанта в теории связи) никому не передаетинформацию, он ее содержит (или, иначе говоря, информация содержится в объекте), адресат же сам активно извлек ет из объекта эту содержащуюся в нем информацию.
Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем создается новая реальность, которая отражаетобъективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов ипередает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.
Но для адресата-реципиента как получателя эстетической информации не все звенья такой развернутой коммуникативной эстетической цепочки одинаково значимы, поэтому представляется целесообразным сократить ее до двухзвенной связи «эстетический объект – реципиент» по следующим причинам:
• первое звено – действительность – безусловно значимо для автора, для которого оно является материалом, отправной точкой в создании произведения (в какую бы форму эта действительность ни преобразовалась в созданном объекте), но не значимо для адресата-субъекта, который воспринимает действительность опосредованно – уже воплощенной в изображенном объекте;
• если при речевой коммуникации связь адресанта и адресата осуществляется напрямую и есть непосредственная обоюдная заинтересованность в физическом наличии обоих участников коммуникации, то в случае эстетической коммуникации физическое существование автора изображенного объекта безразлично: автор «существует» только в период создания им данного рекламного продукта, но тогда еще нет его связи с реципиентом, поэтому сам процесс создания рекламного объекта – это звено, необходимое для его автора, но безразличное реципиенту;
• как только рекламный объект создан, он начинает говорить за своего автора, он сам становится адресантом и сам вступает в условную коммуникацию с реципиентом;
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 35; Нарушение авторских прав
§
Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именнорекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов[12]. Наша задача –рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.
Предположим, рекламируются итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.
Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно: оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака – еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль», или «итальянскость».
Таким образом, языковое сообщение носит двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Но раз в данном сообщении мы имеем только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то будем говорить пока о наличии одного первого, языкового, сообщения.
Второе сообщение, заложенное в данную рекламу, предполагает отвлечение от первого, языкового, сообщения, и мы окажемся перед изображением как таковым (включая этикетки). Еще ничего не зная о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой, внешним видом) – те же продукты, но только сфотографированные.
Очевидно, что в такого рода иконических знаках (изображениях) отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности. Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.
Но это не все. Третье, тоже иконическое сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о «походе на рынок». Означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление о свежих продуктах и о домашнем способе их приготовления. Означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол высыпается провизия. Чтобы прочитать этот первый знак в составе третьего иконического сообщения, вполне достаточно тех знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).
Наличие второго знак тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым – страна Италия, точнее – качество «итальянскость». Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани». Знания, которых требует этот знак, более специфичны. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.
Третий знак в составе рассматриваемого второго иконического сообщения благодаря изображению вперемешку самых разнородных продуктов, подсказывает мысль о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставлять все, что необходимо для приготовления сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен. Реклама как бы перекидывает мостик от естественного продукта к продукту в его переработанном виде.
Что касается четвертого знака, то сама композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих всякую снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.
К выделенным нами четырем дискретным знакам в составе второго иконического сообщения можно добавить еще один, пятый знак, указывающий, что мы имеем дело именно с рекламой, а не с чем-либо другим. Об этом свидетельствуют такие формальные признаки как место, отведенное рекламе на журнальных страницах, броскость этикеток, подпись под изображением (слоган).
Итак, перед нами рекламное изображение, несущее в себе пять знаков, образующих связную совокупность, требующих некоторых культурных знаний, связанных с эмоционально-ценностными представлениями.
Это иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).
В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе содержится три сообщения, а именно:
1) языковое;
2) иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода;
3) иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.
Лингвистическое (языковое) сообщение легко отделить от двух иконических, но остается вопрос: вправе ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, если они образованы при помощи одного и того же изображения? Очевидно, что подобное разграничение не может осуществляться спонтанно, в процессе обычного чтения рекламы: потребитель воспринимает буквальное и небуквальное изображение одновременно. Но наше разграничение оправдано, если позволяет дать описание структуры изображения. Из двух иконических сообщений буквальное играет роль «опоры» для небуквального, т. е. оно первично. Буквальное сообщение придает вид естественности рекламному механизму. Создается впечатление естественного присутствия предметов на фотографии. Возникает иллюзия, будто рекламное изображение создано самой природой, изображение как бы лишено смысловой направленности. На эту опору в виде буквального сообщения и накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в выделенных в этом сообщении пяти знаках.
Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и как бы ставит на них окончательную смысловую точку.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 26; Нарушение авторских прав
§
Опираясь на знания, полученные в результате изучения структурного анализа рекламы, мы попытаемся более углубленно, с поиском каких-либо дополнительных смысловых составляющих, рассмотреть вполне обычную рекламу, на первый взгляд, лишенную каких-либо эстетических достоинств и, тем не менее, воздействующую на потребителя эмоционально и эстетически. Итальянский философ-семиотик Умберто Эко, на чье исследование рекламы мы опираемся в этой главе, может указать нам причину такого воздействия. Речь идет о рекламе супов Knorr, в которой смысловая, эмотивная и эстетическая функции реализуются вполне обычным способом, обеспечивая полную понятность сообщения.
Воспроизведенная на журнальной странице реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершается слоганом. Попробуем исходить из следующего положения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.
Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно что супы Knorr позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.
Денотация: на уровне иконических знаков перед нами – изображение молодой симпатичной женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказываем нам, что речь идет о молодоженах – мужчина и женщина занимаются приятными хлопотами в новом совместном жилье. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде, а этот мужчина в черных брюках) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так тепло и радостно). Так же исключается предположение, что речь идет о любовниках – согласно существующим иконографическим традициям и кодам, любовники изображаются по-другому. В действие вступают ментальные стереотипы, сначала спровоцированные иконограммой, а позже закрепляющие ее. Например: «молодожены нежно любят друг друга – молодые мужья благоустраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты – жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недавно и любят друг друга».
К этому можно добавить, что повседневная одежда женщины (полосатая кофточка и светлая юбка средней длины) наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не роковая женщина, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому – это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи.
На нижней картинке изображен пакет супа Knorr из спаржи, а рядом стоит большая глиняная деревенская миска с супом и лежит пучок свежей спаржи. На пакете супа Knorr тоже нарисована тарелка с супом и зеленью. Здесь и визуальный, так называемый «гастрономический» знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, вызывая аппетит и разжигая желание ее попробовать. Отметим также, что изображенная на пакете тарелка супа вторит изображенным рядом спарже и супу в миске, т. е. зрительный ряд закрепляется дублированием одного и того же.
На иконографическом уровне пучок спаржи, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо традиционной фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетиках изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.
Но картинка говорит не только о том, что супы Knorr хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит о том, что они изготовливаются из самой настоящей отборной зелени высшего качества, и каждый из нас легко понимает это сообщение.
Итак, рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов. Именно потому сообщение оказывается совершенно понятным, что в рекламной коммуникации говорятся уже оговоренные вещи. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке то, что соответствует ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая(контактоустанавливающая), как и в случае других сообщений, цель которых – установить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя и их хорошего отношения друг к другу. В нашем случае фирма-производитель супов Knorr просто возвещает своим потребителям: «А вот и я». Многие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю, и компании призваны просто заявить о себе и своей продукции.
Произведем беглый анализ коннотативной составляющей рекламного сообщения. Для этого рассмотрим рекламу мыла Camay.
Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в руках девушки, на лондонском Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.
Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино, а также некоторые признаки двойной иконичности: изображение включает в себя другие изображения – картины.
Коннотация: женщина, согласно общепринятым установкам, красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижна. Женщина богата, иначе что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине); с хорошим вкусом (то же самое); и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то скорее всего, турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без него. Это может быть эксперт, а может быть, покупатель, в любом случае коннотация связана с престижностью.
Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, взятую из цепи фотограмм, полный просмотр которых показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, украдкой пытается выяснить, кто же на нее смотрит.
Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызвано именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливаемую между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Camay, то иконический знак обогащает словесный ряд при помощи смыслового отождествления: «кусок туалетного мыла флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».
Предполагается, что оба персонажа приобретают обобщающее значение – они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, богатство, образованность и т. д.
Итак, коннотации образуют цепочки ассоциативных умозаключений примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать – такие люди имеют успех – люди с положением показывают нам, как следует себя вести – если те, кто вращается в высших сферах, поступает так, ты тоже можешь поступать так – всем людям с положением следует подражать – вот люди с положением – этим людям следует подражать».
Конечно, цепочка ассоциаций складывается и обретает более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Словесные коннотации навязываются напрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».
Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано к более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку используемые словесные обороты и эпитеты по сложившейся традиции связывают и вызывают ассоциации со средним классом – middle class). В этом случае перед нами некоторое противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в словесном плане используются приемы, уже бывшие в ходу на радио, телевидении и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, или же, напротив, предполагается широкий охват благодаря заинтересованности в данной рекламе и среднего, и высшего класса. Предпочтем второй вариант, поскольку реклама не вызывает раздражения, а продукт пользуется спросом.
В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно РЕКЛАМЕ
13. Что входит в понятие «креолизованный текст»? Виды и способы креолизации рекламного текста.
В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык – язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков – коренного местного и колониального английского – и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином«креолизованный текст»понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)[13].
Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.
Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст.Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.
Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).
Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.
Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного типа связи определяется коммуникативным заданием и функциональным назначением креолизованного текста в целом.
Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.
Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.
Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), ивербалъные знаки (во всех видах рекламы).
Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов.К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.
Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.
Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).
Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщениеследующим образом:
1) сначала они смотрят на иллюстрацию;
2) затем читают заголовок;
3) и, наконец, читают текст рекламного сообщения.
Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов рекламы, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:
1) доминирующая роль текста;
2) доминирующая роль изображения;
3) текст как комментарий к изображению;
4) изображение как иллюстрация к тексту;
5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);
6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);
7) текст как графически оформленная речь персонажа.
Рекламный объект в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме.
Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).
В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:
1) коды восприятия;
2) коды узнавания;
3) коды передачи;
4) тональные коды;
5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);
6) иконографические коды;
7) коды вкуса;
8) стилистические коды;
9) коды подсознательного.
Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.
Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляютсяна семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:
1) элитарная реклама;
2) сентиментальная реклама;
3) морализующая реклама.
В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.
В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.
В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.
Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 178; Нарушение авторских прав
§
Важным элементом, «скрепляющим» вербальную и иконическую стороны креолизованной рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора. Метафора –слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления). Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.
Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах:рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.
Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин[14], производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар.
Красивые метафорические включения способны изящно и кратко поведать о таких, на первый взгляд, сухих и скучных вещах как параметры товара, особенности его применения, а также о самой фирме, ее духе и имидже. Осуществляется это путем намека на сходство метафоры и рекламируемого товара. Существуют стандартные технологические приемы такого сближения: по назначению, по форме, по цвету, по функциональным признакам, по форме выражения развития и достижения. Используя данные методы, рекламисту предстоит подыскать, например, такую смысловую окраску функции, которая лучше всего подчеркнет преимущества товара; а если речь идет о метафоре сходства по назначению, следует помнить о том, чтобы метафора и сам товар не расходились в своем назначении в восприятии потребителя.
Сходство по времени – еще один действенный метафорический прием, хотя несколько он сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.
Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».
Главным смыслом метафорической технологии является перевод художественного аспекта в рекламный. Такая творческая работа требует тщательного изучения не только самого товара с точки зрения его возможных художественных достоинств, но и анализа стереотипов и эстетических ценностей потенциальных покупателей. Изучив эстетический потенциал товара, можно создать некую матрицу из наиболее подходящих метафор, его описывающих. Затем эту матрицу следует наложить на выявленные этические и эстетические стереотипы потребителей, обращая особое внимание на то, чтобы не увлечься излишней красивостью метафоры, оторванностью ее от практического применения товара, чтобы не сработала технология негативной ассоциации, разрушающая всю рекламную идею.
Главное в метафорической технологии – хорошее знание стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром.
Приведем образцы правильного применения метафор в социально-психологической сфере, как их иллюстрирует Г.С. Абрамов[15].
Адекватное поведение – похоже на горошину среди горошин (изображение кучки горошин).
Внимание – похоже на луч фонарика, направленное сосредоточение активности (изображение зажженного фонарика).
Интроверт – похож на улитку в своем домике; тип человека, не склонного демонстрировать другим содержание своего внутреннего мира (изображение улитки).
Авторитарностъ – похожа на роль кукловода в театре кукол; он главный и никому не подчиняется, ни перед кем не несет ответственности (рисунок кукловода и его кукол).
Ядро личности – похоже на кочерыжку в капусте; устойчивые качества, определяемые типом личности (рисунок капусты).
Клиент психолога – похож на треснувшее яйцо, из которого собирается вылезти цыпленок; человек, который сознает необходимость своего изменения (рисунок яйца с цыпленком).
Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламе не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда реклама будет восприниматься как нестандартная. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам.
1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:
«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)
Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)
Alpen Gold. Настоящее золото Альп!
Florena… и моя кожа нежнее шелка!
Шелковая радуга (реклама тканей)
Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)
Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)
Породистая мебель.
Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.
Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.
2. Манипуляции с оценочными шкалами. Это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.
Купи себе немного ОЛБИ! (реклама акций фирмы ОЛБИ) Цены ниже уровня моря! Бесконечно вкусный апельсин!
3. Каламбур как форма языковой игры.
Каламбур – одна из форм языковой игры, когда обыгрывается звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом, или когда слова, отличающиеся по форме, сходны по значению. Эти различия по форме и значению намеренно обыгрываются в рекламном дискурсе. Каламбуры широко используются в рекламе, они вызывают живой интерес у потребителя, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов. Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информативны.
Ворожея. Исполнение желаний. Вы обворожительны. (косметическая серия «Ворожея»)
В хорошем чае души не чаем.
Поднимаем всё. Даже настроение, (реклама автопогрузчика) Перпетум мебели (реклама сети мебельных магазинов) Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (реклама фильтров для воды)
Живи припеваючи! (реклама пива «Клинское») Наступай! (реклама кроссовок) Свежее решение! (реклама холодка Mentos) Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов) Вдохни полной грудью! (реклама вентилятора, на рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка).
Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер. Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами – это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту.
Все, что пишется и изображается в рекламе, должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар. Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 50; Нарушение авторских прав
§
Рекламное сообщение:
Семиотика рассматривает символ, как систематизированное взаимодействие внутреннего функционирования и организацию в своей знаковой системе, разделяя знаки на простые и сложные.
Простые знаки — являются однозначной знаковой единицей, которая обособленна и самодостаточна по своей природе. К простым знакам можно отнести дорожные знаки, указатели, звуковой ряд кнопок телефона.
Сложные знаки — являются комбинированным соединением простых знаков. К сложным знакам можно отнести ПДД (в совокупности с каждым отдельным знаком), рекламный ролик или все звуковое сопровождение программного обеспечения телефона.
В рекламной области знаком является рекламное сообщение, как в целом (рекламный плакат, разработанный фирменный стиль, билборд), так и отдельные его части (фон, цвет, узоры, персонажи, логотип, текст, слоган, звуковое сопровождение).
И любой рекламный проект является сложным знаком, представляющим собой комбинацию из простых знаков.
По мнению семиотиков знак не существует сам по себе. Он не может быть знаком пока никто не будет его считать таковым, пытаясь найти в нем смысл, размышляя над его образом.
В рекламном пространстве знаки редко создаются с нуля, они заимствуются из богатых знаковых материалов, наработанных в других сферах. В рекламе могут использоваться только формы существующих знаков или формировать в себе знаковые комплексы, приспосабливая и преобразовывая их смысл.
Свойством любого знака является конвенциональность (конвенция — общественный договор). Другими словами, знак становится знаком и имеет устойчивое значение и понимание, когда существует общественный договор о трактовки его смысла. Такой договор может формироваться и из общего осмысления, и понимания графического образа, созданного символа.
В рекламном пространстве договоренности предписанные определенному знаку позволяют адресату, к которому происходит рекламное обращение, понять и расшифровать, правильно интерпретировать смысл и значение. Но любой рекламщик понимает, что невозможно создать красочное рекламное сообщение используя только общепризнанные знаки. Поэтому беря за основу уже существующие образы, они частично перерабатываются, рождая новые композиции.
Наука семиотика очень многогранна. Она изучает знаковые сообщение, выраженные не только в графических образах, но и в звуковых. При этом не оставляя без внимания целые комплексы знаковых структур.
Многозначность очень важна для рекламного креатива, являясь огромной возможностью для создания ярких художественных образов. В умелых руках из комплексов существующих знаков создаются поистине гениальные рекламные сообщения, которые остаются в памяти миллионов людей, заинтересовывая и оставляя благоприятные впечатления о товарах и услугах рекламируемых компаний.
Знаковые комплексы можно сравнить с нотной грамотой, в которой существуют конвенциальные договоренности о написании и звучании нотных знаков. Используя которые музыканты пишут музыку, записывая ее на носителях информации (нотных линейках, компьютерах, записывающих устройствах). И уже написанные знаковые сочетания нот становятся сложными знаками, которые называются музыкальной композицией.
Ярким примером рекламного звукового знака может послужить мелодия включения телефона Nokia или фирменный звонок используемый в рекламном сообщении. Таким образом звуковая мелодия становится рекламным образом продукта и, слыша ее, у адресата рекламного сообщения возникают ассоциации и графические образы связанные с этим товаром.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 45; Нарушение авторских прав
§
Знак-индекс, иконический знак, знак-символ( от лат. индекс- указатель; гр. эйкон — образ; гр. симболон — половинка монеты, знак принадлежности к “своим”) — классификация отношений междуозначаемым и означающим компонентом знака ( или, иными словами, отношений между планом содержания и планом выражения знака) по двум признакам: смежность/сходство действительность/предписанность. Американский логик Ч.С.Пирс классифицировал отношения между формой и содержанием знака тремя способами. В зависимости от сочетания этих признаков, в знаке можно выделить три полюса: знак-индекс, знак-икона и знак-символ . “Смежность обоих компонентов знака [имеется в виду означаемое и означающее] действительна, фактична в индексальном знаке, но навязана, предписана в знаке-символе. В иконическом знаке, присущее ему действительное, фактическое сходство находит свой логически предсказуемый коррелят в предписанном сходстве, характерном для “искусства”, и именно по этой причине, встраивается в целое, которое теперь уже навсегда является четырехчастным единством семиотических способов образования знака”.
В искусстве, в процессе выполнения ритуала, при играх и при некоторых патологических состояниях психики люди пользуются иконическими знаками как знаками-символами, и знаками-символами — не как условными, а как присущими самой природе явлениями.
В большинстве знаков присутствуют все три полюса: индексальный, иконический и символический, но есть знаки, в которых один из этих полюсов выражен сильнее других. Такие знаки можно определить как
1) знаки-индексы — они имеют в виду отношения между формой и содержанием, создаваемые на основе их существующей в действительности, фактической смежности; 2) в случае иконических знаков отношение между означаемым и означающим осуществляется за счёт фактического сходства; 3) знак-символ образует отношение между означающим и означаемым на основе предписанной, конвенциональной, условной смежности. “Лучший”, по мнению Пирса, такой знак, в котором иконическая, индексальная и символическая части “равномерно перемешаны”.
Приведём примеры знаков, в которых один из полюсов выражен сильнее других, но другие полюсы тоже присутствуют. Типичный знак-индекс ( он несёт также иконическую и символическую часть) — знак в виде нарисованной руки, он как бы “говорит”: “Вот! То, что Вы ищите, находится там, куда указывает эта рука”. Иконический знак — икона с изображением Спасителя, обращаясь с молитвой к иконе, верующие обращаются к божеству. Изображение на иконе — портретное изображение Спасителя, выполненное, тем не менее, по православным символическим канонам. Пример символического знака — булатный меч как выразитель власти (“Всё возьму, сказал булат”) в обществе, не употребляющем при реальном установлении власти в качестве оружия булатный меч.
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 375; Нарушение авторских прав
§
Парадигматическая и синтагматическая системы языка
Помимо уровневого («вертикального») строения система языка характеризуется также внутренним («горизонтальным») строением, которое определяется сложным взаимодействием составляющих языковую систему единиц. Особенности внутреннего строения языка в современной лингвистике и психолингвистике определяются категориями «парадигматическая» и «синтагматическая» системы (13, 95, 146, 148 и др.).
Парадигматическая система[95] – это система отношений (в первую очередь – противопоставлений), в которые вступают однородные элементы языка, единицы одного порядка, одного уровня. Эти элементы языка образуют т. н. языковые парадигмы (набор однородных языковых единиц, противопоставленных по одному-двум признакам). Особенностью внутренней структуры языка является то, что вся она полностью состоит из разнообразных языковых парадигм, в соответствии с чем любая языковая единица входит в состав той или иной парадигмы. Примерами языковых парадигм на фонологическом уровне являются общие («полносоставные») парадигмы гласных и согласных звуков. В рамках первой можно выделить «подпарадигмы» («малые парадигмы») гласных первого и второго ряда; внутри общей парадигмы согласных – парадигматические ряды согласных, парных по твердости-мягкости, звонких и глухих звуков, взрывных и фрикативных и т. д. На морфологическом уровне общие парадигмы выделяются по основным типам морфем. Помимо вышеуказанных, в лингвистике выделяются также продуктивные и непродуктивные морфемы (суффиксы), моно– и полизвуковые морфемы и др. На лексическом уровне устанавливаются парадигмы однокоренных слов (например: дом – домашний – домовой и т. д.; лес – лесник – лесовой – леший и др.); парадигматические ряды слов-синонимов, слов-антонимов, слов-омонимов и т. д.
А. Р. Лурия в своих исследованиях семантической стороны речи выделил лексическую парадигму слов, объединенных по признаку их сочетаемости в контексте речевого высказывания (предложения) [146, 148]. Грамматический уровень языка составляют многочисленные и разнообразные по своей природе грамматические парадигмы. Примером наиболее простых из них являются грамматические формы слов, выделяемые по их грамматическим признакам, например парадигма падежных окончаний существительных. Примером достаточно сложных, многочленных парадигм является парадигма сложноподчиненных предложений.
Единицы языка и в нашей памяти также сгруппированы в определенные «классы» элементов (те же парадигмы, вернее, их образные «проекции» в сознании). Это относится к фонемам, морфемам, словам, синтаксическим конструкциям и т. д. Сообразно целям речевой и неречевой деятельности, которая совершается индивидом в определенной ситуации, и сообразно законам языка говорящий (воспринимающий речь) выбирает ту или иную языковую единицу (элемент). Например, в одном случае говорит: «переехать», в другом – «заехать»; в одних случаях использует обращение «Здравствуйте!», в других – «Привет!»; в одной ситуации строго показывает глазами на дверь, в другой – использует «мягкий» указательный жест рукой.
В качестве примеров можно привести так называемые оговорки, например: «Дай мне платье, оно в буфете», следовало: «в шкафу»; или: «Может быть у них с двух до трех выходной», след.: «перерыв»).
Такое сложное внутреннее строение системы языка (парадигматическая система взаимосвязи единиц, элементов языковой системы) определяет необходимость соответствующего методического подхода к организации «речевой» (в т. ч. логопедической) работы.
• Одной из закономерностей формирования речевой деятельности в онтогенезе является то, что усвоение системы языка протекает через усвоение языковых парадигм. Соответственно и «речевая», логопедическая работа должна строиться аналогичным образом: через последовательное усвоение языковых парадигм, которое определяется закономерностями их усвоения в ходе речевого онтогенеза.
• Переход к усвоению каждой последующей («надстроечной» или «производной» по отношению к предыдущей) языковой парадигмы должен осуществляться только после того, как предшествующая парадигма освоена обучающимися полностью или хотя бы «на две трети». Это обеспечивает формирование достаточно полных и четких языковых представлений и, главное, языковых обобщений, без чего формирование прочных языковых знаний оказывается невозможным. Еще раз напомним, что языковая парадигма – это набор (подчас многочисленных) однородных элементов, общие языковые признаки которых гораздо лучше усваиваются на основе частного противопоставления единиц по какому-либо одному (максимум – двум) признакам. Нарушение этого принципа организации «речевой работы», как показывает педагогическая практика, может привести к формированию в сознании обучающегося фрагментарных и достаточно «хаотичных», «отрывчатых» знаний и представлений о системе родного языка, что негативно сказывается на формировании речевой способности индивида.
В речевом процессе единицы и элементы языка необходимо выстраиваются в линейную последовательность, где между ними устанавливаются разнообразные (смысловые и грамматические) связи.[96]Синтагматическая система[97] (как она определяется в психолингвистике) отображает закономерности сочетаемости знаков языка при построении речевых высказываний. Она «показывает», как из сочетания звуков или морфем создается слово, как из слов образуются предложения, а из сочетания предложений – макроединица языка – текст. Таким образом, синтагматическая система –это система правил, норм сочетаемости элементов языка (как однородных, так и разнородных), на основе которых осуществляется формирование и формулирование речевых высказываний (в соответствии с нормами данного языка).
Кроме того, синтагматическая система отображает закономерности, «правила» образования одних единиц языка (единицы «более высокого порядка») от других, на основе тех или иных вариантов сочетания последних.
Синтагматические связи основных элементов языка – слов – достаточно хорошо изучены в лингвистике (языкознании), в частности в структурной лингвистике (146, 147, 196, 248). В качестве единицы, отображающей синтагматические связи слов, в лингвистике определена синтагма — словосочетание или группа слов в предложении, объединенная синтаксической связью и функционирующая как единое целое. В зависимости от типа связей синтагмы классифицируются на предикативные (отношения между предметами типа действия, взаимодействия, реализации функции и др.), атрибутивные (отношения принадлежности, соположения), адъективные (отношение определяющего к определяемому) и др. В другом значении синтагма определяется в лингвистике как сложный языковой знак, состоящий из слов или морфем, находящихся по отношению друг к другу как определяемое к определяющему. Применительно к развернутому речевому высказыванию (тексту) в лингвистике в качестве синтагматической выделяется такая единица, как ССЦ – сложное синтаксическое целое, которое представляет собой сочетание предложений, взаимосвязанных в смысловом и грамматическом отношении).
Фактологический материал по проблеме синтагматической системы языка содержится в языкознании (в основном в разделе «синтаксис») и должен использоваться логопедами при проведении «речевой работы» по формированию языковых представлений и обобщений.
Рассмотрение вопроса о внутреннем строении языка позволяет сделать общий методологический вывод: для формирования полноценных языковых представлений о знаках языка, для успешного усвоения обучающимися всей системы родного языка необходимо усвоение ими знаний как о парадигматической, так и синтагматической системе языка. Это определяется тем, что интеллектуальные действия со знаками языка (действия выбора, классификации, комбинирования, трансформации и др.) основаны как раз на знании парадигматических и синтагматических отношений элементов языковой системы. Именно эти знания и основанные на них навыки и обеспечивают такую составляющую языка, как языковой процесс (процесс использования языка в речевой деятельности).
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 16; Нарушение авторских прав
§
Один из способов представления товара — установление ассоциаций с общеизвестными образами. Сопоставление явлений, сходных по каким-либо признакам или каким-либо образом связанных, соотносящихся между собой, называетсяметафорой.Метафоры основаны на переносе наименования с одного предмета на другой по сходству. Они образуются по принципу:
1. олицетворения — вода бежит;
2. овеществления — стальные нервы;
3. отвлечения — поле деятельности.
Метафоры используются в литературной и обиходной речи: идет дождь, железный характер, теплые отношения, острое зрение. Эти метафоры утратили образность и носят бытовой характер.
Используя метафору, мы берем характеристики одного предмета и используем их для характеристики других. В период топливного кризиса 1970-х гг. компания Wolkswagen использовала в рекламе изображение человека с приставленным к голове носиком бензопровода так, будто это пистолет. Заголовок гласил: «Или купить Wolkswagen?»
Сравнения— это образные выражения, построенные на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общие признаки или признак. Сравнение предполагает наличие трех данных: во-первых предмет 1, который сравнивается с предметом 2; во-вторых, предмет 2, с которым сравнивается предмет 1; и, в-третьих, признак, на основании которого проводится сравнение двух предметов. С помощью сравнения говорящий выделяет, подчеркивает предмет, явление, заостряет на нем внимание. Сравнение понятно и действенно в контексте содержания рекламного текста, оно поясняет и делает идею рекламы предельно ясной. Сила сравнения в его оригинальности, необычности, что достигается путем сближения предметов, явлений или действий, которые, казалось бы, ничего общего между собой не имеют.
Главная функция сравнений— подчеркнуть схожесть предметов, именно это свойство широко используется в рекламных текстах. Например, драматизируя проблему запаха, на рекламе Кitty Litter нарисовали скунса в кошачьем туалете. Заголовок: «Иногда кажется, что у вас не кот, а совсем другое животное».
Аналогия предполагает сопоставление двух вещей на основе их сходных характеристик. Например, на рекламе Lubriderm изображен аллигатор с грубой чешуйчатой кожей. Заголовок «Еще увидимся, аллигатор» подразумевает, что лосьон сгладит и смягчит сухую, шелушащуюся кожу. Такие заголовки создают неожиданные, но релевантные связи. И они работают, потому что опираются на универсальные, всем понятные образы.
Подобные функции выполняют параллельные конструкции. Данный тип заголовков повторяет структуру фразы или предложения, подчеркивая характеристики товара. Известный в рекламном мире креатор Симон Дэвид использует параллельные конструкции в рамках одной рекламы1 :
• отличное место для покупок, когда вы ожидаете платежи от IRS (изображены сыр, хорошее вино, розы);
• типичный свадебный подарок (изображена хрустальная солонка) и чуть ниже надпись: «Нетипичный свадебный подарок» (изображен пылесос).
Особой заботой менеджера по рекламе должен быть стиль рекламного текста и его проверка с целью устранения стилистических и орфографических ошибок, так как это может привести к манипулированию на различных речевых уровнях. Некоторые из них представлены в книге «Креативные стратегии в рекламе» А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрюниани:
«Продается: антикварный письменный стол подойдет для леди с толстыми ногами и большими ящиками».
«А теперь ваш шанс проколоть уши и взять запасную пару домой».
«Подержанные автомобили: Зачем искать, где вас надуют? Приходите лучше к нам!»
Аллегория— иносказательное изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа. Пример активного использования аллегорий можно найти в баснях и сказках. С помощью образов животных высмеиваются различные человеческие пороки. Использование аллегории в рекламном тексте сопоставимо с выработкой образа-вампира в прямой рекламе, который может дать позитивный эффект.
Создание «образа-вампира» концентрирует внимание на второстепенных деталях, позволяя провести необходимую идею, или повлиять на принятие решения целевой аудиторией. Подтверждением может служить пример, приведенный И. Л. Викентьевым. Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу «образ-вампир» — желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу обращал внимание на собачонку и требовал ее убрать. Художник возражал, говорил, что собака — его талисман. Наконец, после долгих споров художник убирал ее. Заказчик оставался очень доволен тем, что требование удовлетворено, а художник — тем, что картина принята в задуманном им виде
20. Семиотический анализ рекламного продукта. Основные принципы, алгоритм
Дата добавления: 2021-04-11; просмотров: 11; Нарушение авторских прав
