Потребительский инсайт — что это, как найти и использовать

Что такое инсайт

Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс. 

Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.

Рекламные «озарения» решают следующие задачи:

• Привлекают внимание покупателя;

• Повышают доверие к торговой марке;

• Увеличивают продажи.

Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что…». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.

Что такое инсайд простыми словами?

Инсайдерская информация – это неразглашенные сведения о каких-либо событиях, которые существенно повлияют на котировки ценных бумаг (как правило, акций). Эта информация может касаться слияний, поглощений, изменения дивидендной политики, неожиданных результатов будущей отчетности, смены в составе правления и других важных фактов деятельности организации. Инсайдер это человек, обладающий инсайдом.

Инсайд должен обладать следующими свойствами:

1. Он не разглашается официальными представителями компании и не публикуется в средствах массовой информации
2. Основывается на достоверных сведениях, а не слухах
3. В момент публикации способен оказать существенное влияние на котировки ценных бумаг компании

Доступ к закрытым сведениям имеют члены правления и сотрудники компании, занимающие высокие должности. А значит, они могут передать их своим членам семьи, родственникам, друзьям и даже простым знакомым. В результате любой человек, обладающий инсайдом, сможет заработать на росте или падении ценных бумаг компании, купив или продав их до того, как информация станет публичной – это и называется инсайдерской торговлей.

Использование подобной информации запрещено почти во всех странах мира, в том числе в России. Но это вовсе не значит, что менеджмент и сотрудники не имеют права совершать операции с ценными бумагами компании, в которой работают. Запрещено лишь использовать при торговле конфиденциальную информацию: если некто осведомлен об инсайдерских данных, он должен воздержаться от операций до момента, пока они не станут публичными.

Не менее важной причиной запрета стало и то, что возможность инсайдерской торговли снижает вовлеченность населения в инвестиционную деятельность. Почему? Если клиенты брокеров поймут, что на них зарабатывают те, кто имеет несправедливое преимущество в виде конфиденциальной информации, то количество людей, готовых инвестировать свои деньги в ценные бумаги, может заметно сократиться.

Таким образом, государству выгодно поддерживать справедливость на фондовом рынке для улучшения инвестиционной привлекательности отечественных компаний. Кстати, именно с этой целью в 2021 году в России появился ИИС.

Что такое инсайт?

Инсайт (от англ. «insight» означает «озарение») — это спонтанное и не имеющее ничего общего с прошлым опытом человека решение, помогающее ему осмыслить и разрешить конкретную проблему. Данный термин активно используется в психоаналитике, психологии и психиатрии, описывая сложный по составу интеллектуальный феномен, помогающий человеку внезапно и абсолютно неожиданно, часто с помощью интуиции, решить даже очень трудную задачу.

В психологии первым указанный термин стал применять в середине 20-ых гг. 20 века психолог Вольфганг Келер. В те годы он ставил опыты с участием человекообразных обезьян, предлагая им разрешить несколько достаточно сложных (для животных) задач. Во время проведения опытов Келер обратил внимание на одну интересную закономерность — после нескольких неудач при решении поставленной задачи обезьяны прекращали активность, начиная просто рассматривать предметы вокруг, а вскоре достаточно быстро находили правильный выход из сложившейся ситуации.

Затем термин «инсайт» использовали К. Дункер и М. Вертгеймер, подразумевая под ним свойство человеческого разума, помогающее индивидууму умозрительно постигать целое и таким образом находить правильные решения даже в тяжелых ситуациях. Помимо этого, данное определение применяется психологами, описывающими обстоятельства, при которых людям удается достичь озарения, формирующего не только определенный образ в их сознании, но и различные ощущения, связанные с определенными воспоминаниями.

Marketing trips: как поймать инсайт

Аналитики и инсайдеры

Аналитики любят рассказывать, что случится с бумагами отдельных компаний или даже целым рынком – хотя в реальности это простое гадание по многочисленным данным разной степени достоверности, которые сопровождают любое крупное акционерное общество.

У инсайдеров все наоборот: они практически наверняка знают, куда двинутся котировки (хотя и они лишь предполагают, насколько сильным и долгим будет движение), но никому об этом не говорят и используют инсайдерскую информацию – если нарушают закон – для собственного заработка.

Где искать инсайт

Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения. 

1. Противоречия.

Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.

1. Ностальгия.

Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.

1. Напряженность.

Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.

1. Мемы и юмор.

Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.

1. Форумы, популярные блоги.

Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».

1. Фильмы, сериалы, книги.

В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом.

1. Социальные сети и конкуренты.

Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».

Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.

Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.

Инсайд и инсайт – как правильно?

Инсайдерская информация: появление и развитие

Первым государством, признавшим необходимость запрета инсайдерской информации, являются Соединенные Штаты Америки. Общественное осуждение инсайдерской торговли началось в начале XX века, но законодательный запрет на подобные сделки произошел только в 1934 г. с принятием «закона Пекоры».

Долгое время новые нормы закона никак не соблюдались: запрет был лишь формальностью. Изменения начались в 1966 году, когда появился первый судебный прецедент: обвинение за неправомерное использование инсайдерской информации было выдвинуто 13 сотрудникам серного предприятия Texas Gulf Sulfur Company.

Примечательно, что обвинения были выдвинуты не только в отношении высшего руководства компании, до последнего момента скрывавшего информацию о новом месторождении, но и в отношении геологов, занимавшихся изучением данного месторождения. Практически все обвиняемые были признаны виновными и наказаны лишением свободы.

С тех пор гайки только завинчивались. Показательная история произошла в 1995 году, когда сотрудница компании IBM из ксерокопий узнала о готовящейся сделке по поглощению компании Lotus. Цепочка информации от нее быстро распространилась на 25 человек, которые в сумме купили акции Лотус примерно на полмиллиона долларов.

Интересно, что среди них были не только трейдеры, но и школьный учитель и даже электрик. Может быть, меньшая сумма и меньшее число человек не вызвали бы подозрений, но в результате схему вскрыли и заработать легких денег у ее участников не получилось.

С другой стороны, некоторые инсайдерские сделки признавались неправомерными еще до закона Пекоры. Например, в 1909 году директор компании Philippine Sugar Estates Development выкупил крупную долю компании у одного из акционеров, не предупредив его о предстоящей продаже компании по более высокой цене.

Следом за США подобные сделки начали постепенно запрещать во всем мире. В 1948 году ограничение на использование инсайдерской информации появились в законодательстве Японии, однако в относительно четкой формулировке запрет произошел лишь в 1988 году.

В 1989 году была принята Директива Европейского Союза 89/592/EEC, также запрещающая использование инсайда на территории стран Евросоюза. Самые мягкие наказания за торговлю с использованием конфиденциальной информации в Италии (только штрафные санкции), самые строгие в Великобритании (до 7 лет лишения свободы).

Интересный факт. Существуют биржевые фонды, использующие так называемый легальный инсайд — например, Guggenheim Insider Sentiment ETF (NFO). Формируется фонд путем отслеживания публичных заявок корпоративных сотрудников, которые хорошо знают свой бизнес, но не используют никакой конфиденциальной информации. Подробнее читайте здесь. 

История появления термина

Французский математик А. Пуанкаре стал первым ученым, использовавшим в научной сфере термин «инсайт» — этим понятием в 1910 г. он обозначил внезапное озарение после долгой работы. А в психологии слово «инсайт» впервые употребил в 1920-ых гг. уже упомянутый нами выше Вольфганг Келер, один из отцов гештальтпсихологии. Постепенно инсайт стал краеугольным камнем всей гештальтпсихологии, его важнейшим и основополагающим понятием.

В основу теории об инсайте легли выводы, сделанные Келером при проведении им опытов с человекообразными приматами, которым требовалось догадаться применить палку для того, чтобы достать высоко подвешенную еду. Момент выхода из сложной ситуации, когда обезьяне приходила в голову идея сбить еду находящейся рядом с ней палкой, Келер назвал эффектом «ага-реакции».

Как искать и создавать инсайты

Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:

1. Подробный портрет потребителя. 

Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.

Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д. 

Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.

Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.

1. Правила создания инсайта:

• Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.

• Затрагивать вечные ценности человека.

• Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.

• Полностью погружаться в проблему потребителя.

Особенности инсайта

Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:

• Неожиданное решение проблемы;

• Преодоление трудностей;

• Попадание в «боль» или мечту покупателя;

• Новый взгляд на привычные вещи;

• Решение основных задач торговой марки.

Практика современного законодательства

В 21 веке США по-прежнему остается лидером в сфере раскрытия преступлений, связанных с инсайдерской торговлей. Несмотря на то, что неправомерное использование внутренней информации запретили во многих странах мира, наказания за них обычно недостаточно суровы.

Например, в Китае до 2005 года акции публично не торговались, поэтому механизм определения инсайдерской торговли и штрафных санкций за нее еще не отработан.

В Японии одним из самых громких скандалов стало дело компании Tiger Asia Partners, использовавшей инсайды при торговле акциями «Yahoo!». Однако к тюремным срокам это дело не привело, юридическое лицо оштрафовали на 816 500 долларов.

В России обязанность по выявлению инсайдерской торговли и других мошеннических действий на рынке ценных бумаг лежит на Центральном Банке. В теории за нее грозит уголовная ответственность по ст. 185.6, которая предусматривает штраф до 1 млн. руб., принудительные работы до 4 лет или лишение свободы до 6 лет.

Однако на практике подобные сделки зачастую остается безнаказанными и не доходят до суда: скажем, резкий рост акций Росбанка за сутки до его покупки банковским конгломератом Societe Generale прокуратуру совершенно не заинтересовал.

В 2021 году представитель ЦБ РФ на встрече с журналистами объявил об обнаружении инсайдерской торговли на валютном рынке. Якобы трейдер «Лукойла» Алексей Бессонов продавал валюту по заниженной стоимости, передавая всю информацию сотруднику иностранной инвестиционной компании Ronin Europe Кириллу Семешкину.

Но есть и случаи, которые приводили к наказанию. С 2021 по 2021 года трейдер банка «Ак-Барс» Артем Люлинский продавал свои личные активы по завышенной цене, выкупая их с рабочего аккаунта. В 2021 году его приговорили к 2,5 годам условного заключения с обязательством возместить банку потери 75 млн. руб.

Совсем по-другому обстоят дела в США: комиссия по ценным бумагам имеет уже хорошо отработанную схему расследований, состоящую из проверки телефонных разговоров и переписок, допроса всех потенциально причастных людей и привлечения множества независимых экспертов. За использование инсайдерской информации были осуждены сотрудники и партнеры огромных корпораций. Например:

1. В 2007 году были признаны виновными аналитики Goldman Sachs Евгений Плоткин и Дэвид Пайсин. Первого из них обвинили в восьми случаях использования инсайдерской информации, в том числе при слияниях корпораций Gillette и Procter&Gamble, а также Reebok и Adidas Salomon. Оба инсайдера были приговорены к 37 месяцам тюремного заключения.
2. В период с 2021 по 2021 года проходили судебные заседания в отношении сотрудников McKinsey & Company: старшего партнера Анила Кумара и исполнительного директора Раджата Гупты – а также управляющего хедж-фондом Galleon Group Раджа Раджаратнама. Анил Кумар был приговорен к двум годам условного заключения благодаря сотрудничеству со следствием, Раджат Гупта – к двум годам реального заключения за передачу инсайдерской информации, а Радж Раджаратнам – к 11 годам за инсайдерскую торговлю.
3. В 2021 году в инсайдерской торговле признался Марк Литтлтон – сотрудник одной из крупнейших инвестиционных компаний мира – BlackRock Inc. Через компанию, зарегистрированную в Панаме, он скупал акции компаний Encore Oil и Cairn Energy до выхода официальной информации, поднимавшей котировки ценных бумаг этих фирм. 21 декабря он был приговорен к 1 году лишения свободы.
4. В 2021 году были осуждены трое инвесторов, заработавших на 2 поглощениях: компанией Integrated Device Technology конкурента PLX Technology и компанией Salesforce компании Exact Systems. Один из инвесторов – Ашиш Аггарваль – оказался аналитиком в J. P. Morgan Securities, имевшим доступ к конфиденциальной информации, которой он и делился со своим другом.

Разновидностью случаев выше можно считать не только знание инсайда, но и его генерацию (если есть такая возможность). Ведь важна именно реакция толпы на новость, которую рынок считает достоверной: настоящая ли она на самом деле, не имеет значения. И иногда у инсайдера есть возможности на этом сыграть.

Почти детективная история такого плана произошла в середине 1990-х с Марком Джейкобом, сотрудником компании Emulex. Обладая данными об оформлении пресс-релиза, он выпустил поддельный документ, где рассказал о плохом состоянии дел внутри компании. В результате Марк прилично заработал на падении акций. 

В целях конспирации он выпустил этот релиз не из дома и не с работы, а из городской библиотеки. Однако горе-инсайдер не учел того, что компания может отследить место публикации релиза, а в библиотеке установлены камеры слежения. Так что арест Марка стал делом буквально пары дней – в отличие от солидного тюремного срока, который получил Джейкоб. Историю «Черного Принца», добывающего негативный инсайд о компаниях, можно прочитать здесь.

Применение инсайтов на практике

В наши дни инсайты широко применяются в практической психологии, многие специалисты активно используют прием, призванный вызвать озарение, в своей повседневной деятельности. Для этого психолог накапливает необходимые сведения о клиенте, задавая ему ряд взаимосвязанных вопросов, и тем самым подталкивая клиента к выходу из сложившейся в его жизни сложной ситуации.

Эта методика очень действенна, хоть и требует немалых временных и эмоциональных затрат, как со стороны психолога, так и со стороны клиента. Также описываемый феномен часто используют при проведении психологических тренингов, включая и групповые занятия, связанные с получением группой коллективного задания.

Еще одной сферой применения инсайта является психоанализ. Традиционно в психоанализе выделяют две разновидности озарения — интеллектуальное озарение и эмоциональное прозрение.

Под интеллектуальным озарением понимается способность человека верно оценить собственное поведение в конкретной обстановке, сделать нужные выводы и правильно отреагировать на происходящие вокруг него события. Обычно специалисты относят данный психологический феномен к одному из защитных механизмов личности, поскольку благодаря нему индивидуум получает возможность взять под свой контроль любые вызывающие у него опасения стороны собственной индивидуальности.

А эмоциональным прозрением психологи называют способность личности чувствовать и осмыслять не только различные проявления, но и саму суть бессознательного. В отличие от интеллектуального озарения, прозрение эмоционального характера может рассматриваться как вполне логичное доказательство способности людей проникать в сферу собственного бессознательного.

Несмотря на то, что основатель психоанализа З. Фрейд не использовал данный термин в своих трудах, в современном психоанализе инсайт применяется в качестве терапевтического средства, призванного, чаще всего, решить определенную проблему клиента. С этой целью многие психоаналитики работают над получением конкретным клиентом конкретного, необходимого именно ему, инсайта.

Практическое использование инсайта основано на предоставляемом им мощном психологическом напряжении, способном видоизменить внутренний мир человека, тем самым спровоцировав позитивную трансформацию его личности в целом. Благодаря инсайту индивидуум сможет не только лучше понять свои чувства и устремления, но и научится управлять ими, параллельно преобразовывая собственное поведение и приобретая способности нестандартно реагировать в различных сложных жизненных ситуациях.

Примеры инсайтов

В качестве примера инсайта так же можно привести ситуацию, в которой побывали многие из нас. Во время учебы в университете часто приходилось искать решения непростых задач, на что уходило большое количество времени. И бывало так, что ключ к разгадке задачи приходил вовсе не в процессе решения, а уже позднее, когда мозг переключался на иной вид деятельности.

Так же инсайты часто встречаются в сфере бизнеса. Иногда руководителям приходится придумывать способы решения проблем, мешающих продвижению бизнеса. Однако далеко не всегда решение проблемы приходит тогда, когда ломаешь голову над его поиском. Это может произойти и позднее — во время вечерней прогулки или утренней пробежки, когда креативное мышление находится на пике.

Кроме того, история знает немало фактов, когда к известным ученым, например, к Ньютону и Менделееву, озарения приходили спонтанно, а то и вовсе во сне, и данные озарения вполне можно отнести к инсайтам. Все дело в особенностях нашего мозга, который, задавшись решением определенного вопроса, уже не может успокоиться, продолжая бессознательно искать ответы даже тогда, когда сам человек об этом не подозревает.

Причины возникновения инсайта

Советский психолог Я. Пономарев считал человеческое мышление своеобразным сплавом интуиции и логики, которые, по его мнению, поочередно играют ведущую роль в мыслительной деятельности людей. Процесс запуска интуиции тесно связан с постановкой перед человеком определенной задачи, при этом интуитивный поиск решения этой задачи происходит уже за гранью сознания.

А вот неожиданное (только на первый взгляд) решение находится уже в плоскости сознания, являясь инсайтом. В дальнейшем найденное решение логически обосновывается и становится алгоритмом, позволяющим человеку успешно разрешать подобные проблемы в дальнейшем.

Запуск интуитивных процессов при решении новых сложных задач связан с отсутствием у конкретных индивидуумов необходимых логических знаний, которые позволили бы им быстро разрешить возникшую проблему. В результате поиск решения постепенно переходит в недостаточно пока исследованную сферу бессознательного, выпадая из сознания человека, которому полезно будет на некоторое время отвлечься от решения наболевшей задачи.

Следовательно, поиск инсайта потребует от человека временного отвлечения от стоящего перед ним вопроса. Кроме того, достижению озарения способствуют медитации и любые монотонные действия, к примеру, чтение любимой книги, прогулка по парку или поезда на автомобиле.

Вывод

Таким образом, важнейшим условием достижения инсайта является уровень развития человека, а потому его стоит постоянно повышать — получать новые знания, делать выводы из собственного опыта, развиваться и самосовершенствоваться. И тогда ваше бессознательное сможет предоставить вам нужные ответы на самые сложные вопросы.

Заключение

Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.