Потребности человека: классификация и описание

Помимо деления на биологические и социальные, материальные и духовные, индивидуальные и общественные, человеческие потреб­ности могут быть разделены на рутинныеи творческие.Рутинные потребности состоят в потреблении, использовании уже произведен­ных предметов и услуг, причем давно устоявшимися методами, а твор­ческие — это потребности в создании новых материальных и духов­ных ценностей или в самостоятельном осмыслении и переработке уже познанного или созданного.

Эта группа потребностей не имеет общепризнанного названия. Так, с точки зрения философии их можно назвать потребностями в функционированиии в развитии,или потребительскимии креатив­ными.А. Маслоу делит потребности на дефицитарные(к ним отно­сятся простейшие, насущные) и бытийные(потребности в творческом развитии личности). Выделенные Э. Фроммом два модуса бытия — «иметь» и «быть» (см.: гл. 3, § 1) тоже выражают аналогичное разли­чие в системе потребностей. Модус обладания ориентирует на потре­бительство и удовлетворение только рутинных потребностей, модус бытия — на удовлетворение сложных творческих потребностей, свя­занных не с простым поддержанием физического существования и развлечениями, а с совершенствованием личности и общества в це­лом, с раскрытием творческих способностей людей.

В любом обществе существуют и удовлетворяются как рутинные, так и творческие потребности. Между ними устанавливается некий баланс. Если необходимость удовлетворения рутинных потребностей очевидна для всех (многие из них — насущные), то удовлетворение творческих потребностей до сих пор не стало общественной нормой и наталкивается на всевозможные трудности и специально установ­ленные барьеры. Описание фрустрации творческих потребностей можно найти в произведениях пи хи всех крупных писателей — на-

пример, когда их герои занимаются неинтересной, скучной работой, живут в окружении людей, которые их не понимают и не ценят и т. п.

Широко распространено мнение, что существуют пределы разви­тия и удовлетворения материальных потребностей, так как все они якобы являются рутинными. Духовные потребности рассматривают­ся как творческие и поэтому не имеющие пределов. В самом деле, еще К. Маркс отмечал: «Определенные предметы могут быть потреб­лены и являются предметом потребности лишь до известной степе­ни; например, потребляется лишь определенное количество хлеба и т. д. Поэтому продукт в качестве потребительной стоимости имеет в себе самом некий предел, — а именно, предел существующей потреб­ности в нем…»¹. Однако здесь идет речь только о сфере потребления и о базовых, рутинных потребностях. Человек же обладает потребно­стью в материальной творческой деятельности по преобразованию природы и общества. Вопреки мнению Гегеля, творчество не являет­ся прерогативой духа, сферой чисто духовной деятельности. Как уже отмечалось, вся ноосфера, или вторая природа, преобразуется не ду­ховной, а материальной деятельностью человека. Его потребности в материальной, созидательной, творческой деятельности не имеют границ. Неограниченные в споем развитии духоньые потребности могут существовать именно па основе неограниченных материаль­ных потребностей общества в преобразовании мира. Поэтому зада­чей сервисной деятельности оказывается обслуживание не только рутинных потребностей в использовании уже существующих мате­риальных благ, но и творческих потребностей в их создании. Этим занимается, например, научный, образовательный, туристический и информационный сервис, а также некоторые виды сервиса, связан­ные с обслуживанием машин и оборудования.

Взаимодействие рутинных и творческих потребностей имеет свои закономерности. Так, удовлетворение рутинных потребностей созда­ет необходимые, хотя и недостаточные условия для развития творче­ских. В истории цивилизации, по-видимому, происходит медленное повышение роли творческих потребностей. Так, классик теории ме­неджмента Питер Друкер обращает внимание на то, что в условиях современной экономики повышение производительности работни­ков умственного труда требует максимально творческого подхода к их деятельности. «Ответственность за производительность целиком возлагается на самого работника. Работники умственного труда долж-

¹Маркс К. Экономические рукописи 1857-1861 гг. (Первоначальный вариант «Капи­тала»). В 2-х ч. Ч. 1. М: Политиздат, 1980. С. 385.

94 Глава 4. Концепция потребностей в философии

ны сами собой управлять (они, так сказать, сами себе менеджеры). Им необходима независимость… Непрерывная инновационная дея­тельность должна стать неотъемлемой частью умственной работы и включаться в производственное задание работника умственного тру­да; он должен отвечать за внедрение нововведений… Работнику ум­ственного труда надо, с одной стороны, постоянно учиться, а с дру­гой — постоянно учить… Надо, чтобы работники умственного труда хотели работать на данную организацию и предпочитали этот вари­ант всем прочим возможностям»¹.

Практика современного менеджмента, обобщенная в этих реко­мендациях, убедительно показывает: сама экономическая реальность постиндустриального общества делает востребованными творческие способности человека. Предпринимателю выгодно привлекать ра­ботников умственного труда с ярко выраженным творческим подхо­дом к работе. Все сформулированные П. Друкером рекомендации в полной мере относятся и к предприятиям службы сервиса. Она, как известно, входит в постиндустриальный сектор экономики. Однако повышение творческой составляющей в деятельности людей имеет и другие, более глубокие последствия для сервисной деятельности. Творческие работники предъявляют специфические требования к сфере услуг, связанные, например, с повышенной потребностью в знаниях и информации, со стремлением освободиться от рутинной работы в сфере быта, интереснее и содержательнее организовывать свой отдых и досуг. Изменения характера труда настолько глубоко изменяют личность, что за ними неизбежно следуют изменения по­требностей в сфере быта и услуг.

Обсуждая потребности, мы часто упоминали о другом проявлении человеческой личности — способностях. Рассмотрим их связь под­робнее.

Потребности и способности человека образуют глубоко взаимо­связанное единство. Способности — это индивидуальные особенно­сти личности, которые являются условием успешного осуществле­ния какого-либо вида деятельности. Потребность же — это более или менее осознанная необходимость в определенных условиях сущест­вования, отсутствующих в настоящий момент. Умение создавать та-

¹Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. С. 190-191.

§ 5. Потребности и способности 95

кие необходимые человеку условия, удовлетворять потребности — это и есть способности. Таким образом, потребности и способности существуют, взаимно обуславливая друг друга: потребности создают запрос на проявление и развитие способностей, а способности дают возможность удовлетворять потребности и стимулируют формиро­вание новых.

Развитие человеческих способностей само по себе является од­ной из глубинных, сущностных потребностей цивилизации. Строго говоря, становление личности начинается даже не со способностей, а с задатков. Задатки — это анатомо-физиологическне особенности организма, лежащие в основе развития способностей. «Способности имеют органические, наследственно закрепленные предпосылки для их развития в виде задатков»¹— писал выдающийся советский пси­холог С. Л. Рубинштейн (1889-1900). «Между задатками и способ­ностями очень большая дистанция; между одними и другими — весь путь развития личности. Задатки многозначны; они могут развивать­ся в различных направлениях. Задатки лишь предпосылки разви­тия способностей»². Способности формируются на базе биологиче­ских задатков в процессе социального разнптп» человека — воспита­ния и образования, формирования личности. <<(- расширением сфер трудовой деятельности и появлением все новых видов ее у человека формировались и новые способности. Человеческие способности и их структура зависят от исторически изменяющихся форм разделе­ния труда»³.

Развитие способностей человека, начинающееся практически с рож­дения, — одна из наиболее важных задач общества, в решении ко­торой сервисная деятельность занимает ключевое место. Медицина, спорт, туризм, наука и образование всей своей деятельностью фор­мируют человеческую личность, совершенствуют условия для ее раз­вития. Педагоги и психологи столетиями изучают способности чело­века. Тем не менее, в его задатках и способностях до сих пор скрыты огромные неиспользованные резервы. В обозримом будущем скорее всего будут делаться попытки их задействовать и использовать для удовлетворения общественных, групповых и индивидуальных по­требностей.

Как показывают эксперименты, своевременное развитие способ­ностей у детей позволяет достичь очень интересных результатов.

¹ Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии: В 2 т. Т. 2. М.: Педагогика, 1989. С. 122.

² Там же. С. 123.

³ Там же. С. 127.

96 Глава 4. Концепция потребностей в философии

Так, в реализованных московскими педагогами Н. С. Гончаровым и Е. Н. Свечниковой программах по формированию музыкальных спо­собностей у детей в возрасте от 1,5 лет было обнаружено, что у всех обучаемых эти способности могут быть развиты на уровне студентов консерватории¹. Между тем в экспериментальные группы дети наби­рались без всяких ограничений и без проверки их способностей, то­гда как любой студент консерватории за свою жизнь успел пройти много ступеней отбора, на каждой из которых строго отбирали толь­ко «одаренных» музыкантов. По-видимому, общество пока еще не умеет и не хочет развивать человеческие способности именно в том возрасте, в котором это можно сделать наиболее эффективно. Вы­дающийся генетик, академик Н. П. Дубинин писал в этой связи: «…Все нормально рожденные люди исходно высокоталантливы. В течение первых лет жизни они достигают огромных результатов. Через обще­ние с людьми они становятся обладателями сознания как совокуп­ности психических процессов, выделяющих человека из окружающе­го мира. Затем наступает эпоха мышления в виде активного процесса отражения объективного мира в понятиях, суждениях, теориях и т. д.»². «По каким-то непонятным для нас причинам общественно-практи­ческая деятельность детей, формируя у них социальную сущность, при переходе к более поздним возрастам не создает условий для раз­вития их способностей во всех случаях»³. По-видимому, большая часть человеческих способностей остается не реализованном и затухает в детстве. Н. П. Дубинин подчеркивает, что способности явление со­циальное, а не биологическое: «Талант, гениальность, способности — не дар природы, не врожденные, а приобретенные свойства людей. Поскольку никакой талант невозможен без обучения и труда, чело­век в редчайших случаях может стать многосторонне талантливым, как, например, М. В. Ломоносов и Леонардо да Винчи»⁴. Высокий уровень развития способностей изменяет и мир потребностей лично­сти. Как известно, у Ломоносова и Леонардо да Винчи преобладали потребности в научной, технической и художественной деятельно­сти (как духовной, так и материальной). В то же время это не меша­ло им со вкусом обустраивать свой быт и пользоваться разнообраз­ными жизненными благами.

§ 5. Потребности и способности 97

Человек, склонный благодаря своим задаткам к тому или иному виду деятельности, обычно испытывает непреодолимое стремление, тягу к этой деятельности. Таков внешний признак формирующихся способностей.

В современной сфере услуг потребность в развитии способностей проявляется, например, через заинтересованность широкого слоя ро­дителей школьников в высококачественном образовательном серви­се. Долговременное стабильное снижение уровня обучения в сред­ней школе породило потребность в элитных гимназиях и лицеях, образование в которых может стоить очень дорого, но считается бо­лее престижным и качественным, чем в большинстве школ.

Способности, как и потребности, подразделяются на материаль­ные и духовные, т. е. способности к материальной и духовной дея­тельности.

Материальные способности всегда имеют в своем составе духов­ный компонент, духовное обеспечение: материальная деятельность невозможна без знаний, умения осмысливать ситуацию и принимать решения. Основной, материальным компонент материальных способ­ностей — это системы двигательных реакций и затраты нервной энер­гии (биологический уровень) и совокупность осуществляемых на ос­нове этих затрат материальных практических действий (социальный yponei 1ь).

Развитие способностей к материальной практической деятельно­сти наиболее удачно объясняет теория функциональных органов, разработанная известным советским психологом Алексеем Николае­вичем Леонтьевым¹. Любое движение человека — результат сложного взаимодействия (1) коры головного мозга, в которой непосредствен­но локализовано сознание, (2) проводящих нервных путей, передаю­щих систему команд, (3) скелетных мышц, приводящих в движение человеческое тело, и (4) органов чувств (рецепторов), контролиру­ющих результаты деятельности и обеспечивающих обратную связь с корой больших полушарий. Когда человек первый раз в жизни пыта­ется выполнить какую-либо операцию с предметами — чистить кар­тошку, ездить на велосипеде, бегать на коньках или печатать текст на компьютере — вся эта система не отлажена, работает медленно и не­точно (поэтому с велосипеда падают, кожура срезается слишком тол­сто и т. п.). Если данное действие выполнять многократно, создается устойчивая связь между нервами, мышцами и органами чувств. Воз-

98 Глава 4. Концепция потребностей в философии

§ 5. Потребности и способности 99

никает навык, движение становится быстрым и точным, постепенно доходя до автоматизма. Образуется устойчивая, взаимосвязанная система, в рамках которой слаженно работают мозг, нервные пути, мышцы и органы чувств. Эта система внешне незаметна — у искус­ного велосипедиста или компьютерщика не вырастает новых орга­нов в виде каких-то дополнительных рук и ног. Строение тела не из­меняется, но возникает новая связь между органами, позволяющая в совершенстве выполнять какую-либо функцию. Такую систему называют функциональным органом. Функциональная связь такого рода может сохраняться в течение десятилетий и при необходимости быстро приводится в действие. Так, человек, очень долго не садив­шийся на велосипед, сохраняет умение держать равновесие и может быстро восстановить все связанные с ездой навыки. Существование такой функциональной связи (функционального органа) с удивле­нием обнаруживает главный герой кинофильма «Когда деревья бы­ли большими» (в исполнении Ю. Никулина). Взявшись обтачивать напильником деталь, он почувствовал, что «руки помнят», как это делать — помнят с тех давних пор, когда он работал слесарем. Разви­тие способностей к материальной практической деятельности всегда основывается на формировании и совершенствовании функциональ­ных органов.

Духовные способноститоже включают в себя ведущий, духов­ный компонент и подчиненный материальный. Духовная сторона духовных способностей — это психологические процессы анализа и генерализации (т. е. синтеза, обобщения) и система мыслительных операций — логический вывод, счет и т. п. Духовные способности, как известно, многообразны — это способности к занятиям наукой, искусством, политикой, воспитанием, организационной деятельно­стью, менеджментом и огромным количеством других видов челове­ческой активности. Но дух не существует самостоятельно, независимо от материи. Развитие умственных способностей, которые являются духовными, неизбежно сопровождается изменением материальной основы — что приводит к перестройке нейродинамических процес­сов мозга. Интенсивная умственная деятельность стимулирует фор­мирование дополнительного количества функциональных связей и синапсов (нервных клеток). Духовные способности не могут сущест­вовать и развиваться без своего материального компонента.

Материальный компонент духовных способностей — двигатель­ные реакции и работа нервной системы, необходимые для реализа­ции этих способностей. Материальный компонент хорошо заметен, например, в развитии музыкальных способностей. С одной стороны,

они, безусловно, относятся к духовным, связаны с художественным мышлением — умением сочинять, интерпретировать и воспроизво­дить музыку. С другой стороны, работа музыканта — ^это очень слож­ная и высококвалифицированная материальная деятельность. Он должен с величайшим мастерством (которое оттачивается с детства) оперировать материальными объектами — музыкальными инстру­ментами.

Все духовные способности имеют материальные механизмы фор­мирования и развития. Знание этих механизмов позволяет грамотно организовывать сервисную деятельность в области образования, нау­ки, культуры, искусства или туризма.

Взаимодействие способностей и потребностей связано с одним из глубоких противоречий человеческой личности, обострившимся в эпоху товарного производства. Его довольно подробно проанализи­ровал Э. Фромм (см.: гл. 3, § 1). Механизм товарного производства работает таким образом, что производитель товаров и услуг объек­тивно заинтересован в первую очередь и получении максимальной прибыли. Обычно ее легче получить не за счет развития творческих способностей и потребностей, а за сит удовлетворения потребно­стей рутинных, развлекательных, быстро доставляющих потребите­лю примитивные удовольствия. Тем самым механизм сервиса больше удовлетворяет простейшие потребности, чем развивает способности. А это в долгосрочной перспективе ведет к упрощению, примитивиза­ции личности и к застою в развитии не только способностей, но и по­требностей. Механизм взаимного стимулирования потребностей и способностей ослабляется. Такая потребительская ориентация чело­века в эпоху развитого капитализма выразилась даже в несколько странном исторически сложившемся названии этой ступени разви­тия цивилизации — «общество массового потребления». Это назва­ние странно потому, что никакое потребление невозможно без произ­водства и поэтому данный тип общества было бы логичнее назвать «обществом массового производства» или «обществом массового производства и потребления». Однако потребительская ориентация личности на удовлетворение простых рутинных потребностей при­водит к тому, что производство жизненных благ, в котором раскры­ваются способности людей, считается чем-то второстепенным, само собой разумеющимся. Можно сказать словами Эриха Фромма, что в обществе господствует ориентация на обладание и стремление боль­ше иметь. Поскольку эта ориентация обедняет личность и ослабляет всю социальную систему, вырабатываются формы противостояния такой односторонности — посредством государственной регуляции

100 Глава 4. Концепция потребностей в философии

§ 6. Потребности и система ценностей 101

и правовых ограничении чересчур разрушительных видов деятель­ности (обогащения за счет незаконного захвата собственности, тор­говли наркотиками, хищнической эксплуатации природной среды и т. п.), с помощью морали и традиций, семейного воспитания, дея­тельности общественных организаций и движений. Сервисные фир­мы иногда сталкиваются с дилеммой: ориентироваться только на удов­летворение простых, примитивных, дефицитарных (А. Маслоу) по­требностей или формировать у клиентов новые пласты потребностей — более сложных, творческих, креативных (по Э. Фромму и А. Мас­лоу — бытийных).

Как нам представляется, услуги можно условно разделить на по­требительскиеи креативные.Потребительские направлены на удов­летворение насущных дефицитарных потребностей без развития способностей человека, креативные — на развитие способностей и создание таким путем долговременных условий для дальнейшей эво­люции творческих потребностей. Если выражаться еще точнее, в боль­шинстве услуг в разных пропорциях присутствуют и потребитель­ский, и креативный моменты.

§ 6. Потребности и система ценностей

Известно, что с глубокой древности человек начал познавать мир. Но не всегда обращают внимание на другой момент: люди не только познают мир, но и оценивают его. Для развития общества необходи­мы и познавательная, и оценочная деятельность, причем одна не мо­жет заменить другую.

Ценности— это материальные предметы или идеи, на которые направлены потребности человека. Как и потребности, ценности мо­гут быть материальными и духовными, личными и общественными, приоритетными и второстепенными. В истории европейской фило­софии проблему ценностей впервые стали исследовать софисты (см.: гл. 2, § 4). Они резко разграничили знание о реальном мире и знание о человеческих интересах, потребностях, о значении тех или иных предметов и явлений для человека. Любой индивид имеет свою сис­тему ценностей — т. е. представление о значении для него этих явле­ний и предметов. Эти представления, конечно, не чисто индиви­дуальны, а сходны у людей одной и той же эпохи, одной и той же социальной группы. Системы ценностей постепенно изменяются в ходе исторического развития общества. Разнообразные продукты трудовой деятельности, события в обществе и природные явления

человек сознательно или неосознанно оценивает как добро или зло, полезное или вредное, истинное или ложное, прекрасное или без­образное, справедливое или несправедливое, допустимое или запрет­ное и т. п. В современном развитом обществе провозглашается (хотя не всегда в полной мере реализуется) гуманистическая система цен­ностей. В ней главными фундаментальными ценностями жизни и культуры считаются истина, доброи красота.

Ценности, как и потребности, зависят не столько от сознательно­го выбора людей, сколько от их природных, биологических особен­ностей и уровня развития общества. То, что ценно и важно для авст­ралийского аборигена, может быть абсолютно не нужно европейцу, живущему в другом социальном окружении. Однако общий фунда­мент ценностей у всех людей сходен, ведь все люди вынуждены удовлетворять по существу одинаковый набор насущных потребно­стей. Поэтому все, что позволяет эти потребности удовлетворять, причем социально одобряемым путем, всегда будет рассматриваться как имеющее непреходящую ценность. Над основой человеческих ценностей надстраиваются другие, производные, которые зависят от состояния экономики, уровня знаний, морали, традиций и других факторов. Эти ценности могут енлыю различаться не только у раз­ных народов, но и у представителей разных классов и социальных слоев.

Представления о ценностях оказывают мощное воздействие на мир потребностей, а через него — на складывающуюся в обществе сферу услуг. Механизм этого воздействия можно свести к пяти ос­новным составляющим.

1. Формирование потребностей на основе ценностей.

Ненасущные потребности сильно зависят от ценностной ориен­тации отдельного индивида и общества в целом. Так, потребность в трудовой практической деятельности резко различалась у раба и свободного (см.: гл. 2, § 4), у варвара и цивилизованного индивида (см. высказывание Гегеля, гл. 2, § 7), в Средние века (см.: гл. 2, § 5), у православного и протестанта. У приверженцев тех или иных рели­гиозных конфессий потребности зависят от предписаний и запретов тех церквей, к которым они принадлежат. В сфере услуг изменения в запросах людей, которые удовлетворяет система сервиса, тоже пря­мо связаны с эволюцией ценностей. Так, в одних обществах и соци­альных слоях значимость моды для человека велика, а в других нет. Престижное потребление (см.: гл. 5) стимулирует потребности в тех или иных вещах. Для десантника может быть важно и ценно полу-

102 Глава 4. Концепция потребностей в философии

§ 6. Потребности и система ценностей 103

чить краповый берет, для бизнесмена — престижный автомобиль, для мусульманина — совершить паломничество в Мекку, для много­детной матери — жить рядом с хорошими магазинами, поликлини­кой и предприятиями бытового обслуживания, для меломана — рань­ше всех получать новые записи известных исполнителей и т. п. Все эти разнообразные ценности на наиболее глубоком уровне определя­ются, конечно, развитием материального производства, зависящей от него социальной структурой общества и уровнем доходов людей. Однако даже при одинаковом уровне материальной обеспеченности в разных странах и социальных слоях исторически складываются сильно различающиеся системы ценностей. Успешность сервисной деятельности напрямую зависит от учета специфики ценностей, сло­жившихся у потребителей.

2. Потребности делятся на разумные и неразумные на основе пред­ставлений о ценностях.

Система ценностей ориентирует личность па ту или иную страте­гию жизненного поведения. Это может быть стремление к обогаще­нию и собственному благу, к благу своего народа, семьи или фирмы, к служению Богу, к беззаботному «прожиганию» жизни (эпикурей­ство), к творческой деятельности в технике, науке, искусстве или по­литике, к воспитанию детей в большой семье и т. д. С точки зрения гуманистической системы ценностей, господствующей в европейской цивилизации уже несколько столетий, высшей ценностью культуры считается человеческая жизнь и свободное развитие личности. Ра­зумными признаются потребности, связанные с практической реали­зацией этой ценности — с раскрытием всех способностей личности, обеспечением возможности ее творческого развития. От сферы услуг ждут помощи в сохранении и продлении жизни (медицина, спорт, рекреационные услуги), в том, чтобы сделать жизнь людей интерес­ной, полноценной, насыщенной, освободить их от рутинных, моно­тонных занятий (образование, индустрия туризма и отдыха, бытовое обслуживание). Потребности, удовлетворение которых укорачива­ет и обедняет жизнь отдельного человека (употребление алкоголя, наркотиков и т. п.), признаются вредными и неразумными. Однако в современном мире существуют и другие системы ценностей. Так, для ряда религиозных фанатиков высшая ценность — служение Богу и религиозным организациям. Человеческая личность сама по себе не представляет существенной ценности. Эту систему ценностей стре­мятся использовать в своих целях различные экстремистские орга­низации. У них массовые убийства во время террористических актов

признаются вполне приемлемыми и полезными, так как якобы сле­дуют из ценностей той или иной религии. Нетрудно проследить, ка­кие потребности будут считаться разумными, а какие — неразумными у сторонников определенной системы ценностей.

3. На основе системы ценностей устанавливается очередность
удовлетворения потребностей, их градация по уровню значимости.

Степень значимости тех или иных предметов и услуг во многом определяет поведение человека и должна точно оцениваться работ­никами сервиса. Так, все люди носят одежду, едят и спят, многие за­нимаются спортом, почти все читают книги, слушают музыку, смот­рят кинофильмы. Но очередность и степень удовлетворения этих потребностей могут сильно различаться. На нее влияют природные, экономические, культурные и политические факторы. Так, для по­жилого туриста важен покой и хороший сои, в отличие от посетите­лей ночных дискотек (хотя они тоже, конечно, когда-то ложатся спать). В эпоху борьбы с режимом апартеида в Южно-Африканской Республике среди молодежи был моден лозунг, жестко расставляв­ший жизненные приоритеты: «(‘начали снобода, потом — образо­вание». Следуя этому принципу, коренные африканцы нередко сжи­гали школы, построенные дли них белыми переселенцами с самыми добрыми благотворительными целями.

В удовлетворении общественных потребностей очередность име­ет особое значение. Так, в СССР и в современной России много деся­тилетий обсуждают правильность или ошибочность устоявшегося подхода, при котором государственный бюджет финансирует всю со­циальную сферу по остаточному принципу, так как она не считается приоритетной. В этом система ценностей российской государствен­ной власти отличается, например, от системы ценностей, лежащей в основе политики государств «большой семерки». Негативные по­следствия такой ориентации государственных расходов может час­тично компенсировать деятельность коммерческих фирм, в том чис­ле работающих в сфере услуг.

Правильная оценка очередности в удовлетворении потребностей — еще один эффективный способ совершенствования сервисной дея­тельности.

4. На основе системы ценностей разрабатываются способы удов­
летворения потребностей.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена разными путями, которые по-своему формируются в каждой культуре. Так, сложную потребность в самореализации и придании смысла своему

104 Глава 4. Концепция потребностей в философии

ванию совершенно по-разному будут реализовывать про­фессиональный политик, спортсмен, священнослужитель, подрос­ток, «солдат удачи», кочующий из одной «горячей точки» в другую, и т. д. Однако в реализации потребностей действуют и некоторые об­щечеловеческие правила. Так, практически у всех народов считается недопустимым удовлетворять, например, потребность в еде путем воровства (восьмая библейская заповедь — «не кради»). В остальном национальные традиции принятия пищи заметно различаются. Это касается и национальной кухни, и самого процесса еды. У ряда наро­дов есть традиции долгих и частых застолий, они по-разному отно­сятся к употреблению спиртного. У мусульманок могут возникать проблемы с питанием из-за того, что они не должны снимать чадру в общественных местах (а то и вовсе могут питаться только дома или в гостях у родственников). Другой пример — сексуальные потребно­сти: известно, как сложно в истории цивилизации регламентирова­лись социально одобряемые способы их удовлетворения.

Из приведенных примеров видно, что любая система жизненных ценностей включает в себя концепцию допустимых и запретных пу­тей удовлетворения потребностей.

5. Деятельность по целенаправленному формированию и измене­нию потребностей также строится с учетом системы ценностей кли­ента.

Это хорошо видно на примере рекламы, которая всегда пытается изменить систему ценностей, убедить потребителя в значимости для него определенного товара или услуги. Реклама эффективна только в том случае, если предлагает человеку нечто приемлемое и ценное. Рекламируя новую услугу, приходится оценивать и степень ее новиз­ны. Конечно, некоторый сдвиг в системе ценностей при освоении но­вой услуги или товара вполне может произойти, но он не может быть слишком сильным. Распространение товара или услуги, выработка потребности в них у большого слоя клиентов обычно происходят по­степенно и становятся возможными в том случае, если не вступают в слишком сильное противоречие с господствующими культурными, религиозными и другими ценностями.

В целом можно сделать вывод, что потребности общества, группы людей или отдельного человека всегда находятся в глубокой связи с системами ценностей. Услуги востребованы только в том случае, если они гармонично вписываются в систему ценностей потенциаль­ных потребителей или соответствуют по своему содержанию тому направлению, в котором она в данный момент изменяется.

106 Глава 4. Концепция потребностей в философии

5. Что такое дефицитарные и бытийные потребности?

6. Как изменяются творческие потребности в постиндустриальном
обществе?

7. Что такое способности и как они связаны с потребностями?

8. Каковы механизмы влияния системы ценностей на потребности
и способности?

Глава 5

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ¹

С точки зрения экономики, потребностиэто движущая сила про­цесса потребления. Потребление¹ можно назвать деятельностью по удовлетворению потребностей.

Важнейшее содержание экономической деятельности — это про­изводство и распределение материальных благ (товаров и услуг). Производство всегда находится и глубоком взаимосвязи с потребле­нием. Во-первых, потребление это конечная цель производства. Во-вторых, производство одних благ оказывается в то же время по­треблением других. ‘Гак, производство машин и механизмов, равно как и производство услуг всегда сопровождается потреблением сы­рья, ресурсов техники и оборудования, энергии, а также знаний и умений работников. Потребление каких-либо ресурсов означает в то же время производство товаров, услуг или воспроизводство челове­ческого организма, человеческой рабочей силы. Поэтому в экономике принято разделять потребление на производственное,или производи­тельное(создание товаров, обслуживание техники и оборудования) и непроизводственное,или непроизводительное, т. е. личное по­требление.Личное потребление является прямым, непосредствен­ным удовлетворением потребностей человека. Услуги, как извест­но, тоже разделяются на производственныеи непроизводственные.К производственным относятся, например, транспортировка грузов, ремонт и техническое обслуживание оборудования. К непроизводст-

¹ Экономический аспект проблемы потребностей излагается на основе диссертацион­ной работы Е. Г. Гужвы «Теория потребления: концептуальные подходы к развитию национальной экономики» (СПб.: ГАСУ, 2000 г.).

108 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

венным, связанным с личным потреблением, — услуги здравоохране­ния, образования, культуры, туризма, спорта, отдыха и т. п.¹

Экономисты XVIII-XIX вв. рассматривали потребление как по­лучение благ(материальных и духовных). Другая характеристика потребления давалась через понятие полезности.Как характеризо­вали экономисты полезность?

С точки зрения экономики, понятие «полезность» имеет несколь­ко значений:

♦ все то, что человек стремится получить, причем в максимальном
объеме, исходя из соображений собственной потребительской вы­
годы;

♦ способность вещи удовлетворять потребность, причем не обяза­
тельно принося при этом пользу (существуют потребности в та­
ких вещах и услугах, которые считаются не очень полезными или
просто вредными; в этом случае в качестве полезности рассмат­
ривается не объективно «полезное», а «желаемое», «приятное»
и т. п.);

♦ основа для соизмерения благ (одни из них более полезны, дру­
гие — менее);

♦ экономическое значение вещи, выраженное через систему субъ­
ективных оценок (вещь может быть экономически значима, поль­
зоваться спросом потому, что ее считают нужной и полезной).

В современном обществе господствует товарное производство, а потребление товаров и услуг зависит от доходов— денежных средств, которыми человек располагает (хотя люди могут оказывать друг другу и бесплатные услуги, находящиеся за пределами системы товарного производства). Реально в экономике проявляются только те потребности, которые обеспечены денежными средствами и могут быть удовлетворены при существующем уровне доходов. Совокуп­ность таких потребностей, сложившихся в данном обществе, создает платежеспособный спрос.

Спрос— это потребности, которые приобрели экономическое значение и реализуются на рынке через практические действия уча­стников экономической деятельности — производителей и потреби­телей.

Спроси потребностинаходятся в сложных отношениях. С одной стороны, спрос обычно является отражением потребности, с другой стороны, бывает, что потребность в товаре или услуге есть, а спро-

¹ См., например: Сервисная деятельность / Под ред. В. К. Романович. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 25.

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 109

са на нее нет. Такие ситуации возникают или из-за недостаточной платежеспособности, или из-за моральных и правовых ограничений. Общество осуждает некоторые потребности и пути их удовлетворе­ния (чаще всего это нелегитимные услуги, оскорбляющие нравст­венность или нарушающие закон). Потребность — явление, имеющее сложную биологическую и социальную природу. Спрос — это соот­ветствующее ей экономическое явление, экономическое выражение потребности. В реальной экономической деятельности по производ­ству товаров и услуг мы непосредственно сталкиваемся не с потреб­ностями, а со спросом, в основе которого лежат потребности.

В практике сервисной деятельности разработаны приемы превра­щения потребности в спрос (так как только спрос приносит реаль­ный доход производителю услуг):

1. Снижение цены услуги, что делает ее доступной большему коли­
честву потенциальных потребителей.

2. Организация рекламы с целью признания более высокого уровня
значимости (полезности) услуги для потребителя. В этом случае
спрос повышается за счет механизмов моды: клиент готов напра­
вить свои средства на модные и популярные услуги.

3. Корректировка характера услуги: изменение ее содержания или
сопровождение другими услугами, придание ей комплексного ха­
рактера. Это, например, различные дополни тельные услуги в тор­
говле, туризме, образовании, банковском деле.

Платежеспособный спрос рассматривается в экономике как глав­ная характеристика уровня жизнинаселения. Под уровнем жизни понимаются преимущественно экономические факторы (уровень до­ходов, спрос на товары и услуги). Социология пользуется и другим, более широким понятием — качество жизни.В понятие качества жизни включаются не только экономические аспекты, но и духов­ные, культурные факторы: уровень образования, широта интересов, состояние здоровья, культура труда, отдыха и общения. Все челове­ческие потребности так или иначе связаны с экономикой, материаль­ным обеспечением жизни, но они не сводятся только к нему.

Современные экономисты разработали концепцию типов потребле­ния,т. е. стилей, или типов потребительского поведения людей.

110 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

Стиль потребительского поведения постоянно менялся на протяже­нии истории общества, так как изменялись, во-первых, потребности человека и, во-вторых, способы и возможности их удовлетворения. В соответствии с концепцией трех стадий развития цивилизации (доиндустриальной, или аграрной, индустриальной и постиндустри­альной) можно выделить четыре основных типа потребления:

1. Тип потребления доиндустриального общества.

2. Тип потребления индустриального общества.

3. Тип потребления так называемого общества массового потребле­
ния (высшей стадии развития индустриального общества).

4. Тип потребления постиндустриального общества.

При каждом типе потребления складывается специфическая сис­тема потребностей и соответствующий ей стиль сервисной деятель­ности.

Охарактеризуем основные особенности этих типов потребления.

1. Тип потребления доиндустриального общества

1. Относительное однообразие ассортимента потребляемых благ.
Еще не возникло того изобилия разнообразных товаров и услуг,
которое предлагают сейчас современные супермаркеты, туристи­
ческие и транспортные компании, учреждения образования, здра­
воохранения, культуры и т. п.

2. Преобладание природных продуктов и материалов, не прошед­
ших глубокой промышленной переработки. Люди потребляют
простой хлеб, мясо, молоко, древесину, холсты, кожу в виде не­
сложных, домашним способом приготовленных блюд и ремеслен­
ных изделий.

3. Преобладание уникальных, нестандартизированных товаров и ус­
луг. В каждой местности складываются свои традиции приготов­
ления пищи, шитья одежды, изготовления транспортных средств,
особое фольклорное искусство, традиции общения и приемы ока­
зания услуг.

4. В потребительском поведении приобретают большое значение
духовные блага, обычаи и традиции. Потребитель воспринимает с
недоверием появление новых товаров и услуг, особенно если они
плохо вписываются в местные культурные традиции.

5. Большой удельный вес домашних услуг. Магазинов, прачечных,
парикмахерских и других предприятий бытового обслуживания

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 111

очень мало, основная масса услуг оказывается в пределах домаш­него хозяйства.

6. Потребление энергии невелико, широко используется энергия че­
ловека и животных. В эпоху доиндустриалыюго общества, как мы
знаем, не применялось электричество и не был известен двига­
тель внутреннего сгорания, а простейшие модели паровых двига­
телей создаются только в XVIII в.

7. Преобладание потребления продовольственных товаров в общем
объеме потребления. Это вызвано невысоким уровнем жизни ос­
новной массы населения и узким ассортиментом предметов по­
требления.

8. Преобладание натурального потребления над потреблением това­
ров. Потребительные стоимости (пещи и услуги) производятся в
основном «для себя» — в крестьянском хозяйстве или в усадьбе
помещика.

В настоящее время тип потребления доиндустриалыюго общест­ва частично сохранился даже и разиптых странах. Его элементы мож­но найти в основном и сельской местности и у бедных слоев населе­ния. Потребности и профессиональных vc.iyiax системы сервиса и платежеспособный спрос n.i mix у :>тпх социальных групп сравни­тельно пене.чпкп.

2. Тип потребления индустриального обшества

1. Увеличение количества и расширение ассортимента потребляемых
благ. Потребность в услугах намного выше, чем в доиндустриаль-
ном обществе.

2. Стандартизация, спецификация и рационализация потребления.
Расширение товарного производства и сферы услуг закономерно
привело к созданию специализированных профессиональных сер­
висных служб и организаций. Для их работы необходимы правила
и стандарты обслуживания. Граждане индустриального общества
стремятся потреблять как можно больше. Требования к сервису
теперь основаны не на обычаях и традициях, а в первую очередь
на трезвом, рациональном расчете.

3. Приоритет личного потребления материальных благ над духов­
ными и общественными, «разгул» материального потребления. В ро­
манах О. Бальзака, Ч. Диккенса, Д. Голсуорси, многих русских
писателей (А. С. Пушкин, И. С. Тургенев, И. А. Гончаров) выра­
жается ностальгия по «старым, добрым временам», когда тради-

112 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 113

ции и обычаи имели для человека решающее значение. В эпоху расцвета капитализма стремление к личному обогащению стано­вится наиболее мощным стимулом предпринимательства. Объе­диняющие нацию духовные устои и традиции оттесняются на второй план, что, в частности, находит выражение в новых требо­ваниях к услугам.

4. Быстрый рост потребления энергии в результате промышленной
революции. Сначала потребление энергии на душу населения
растет, затем стабилизируется на высоком уровне. Входят в моду,
например, всевозможные бытовые электроприборы.

5. Происходит сокращение доли потребления продовольственных
товаров в общем объеме потребления. Растет доля потребления
непродовольственных товаров и услуг, которые становятся все бо­
лее многообразными и доступными для большинства населения.

6. Сохраняется существенный разрыв между уровнем денежного
дохода и уровнем иотребления. Это происходит из-за сохранения
натурального, нетоварного потребления.

7. Существует глубокое неравенство потребителей из-за имущест­
венного расслоения. Обостряются противоречия в сфере потреб­
ления. Возникает сильный контраст между бедностью и нищетой
с одной стороны, и роскошью и богатством — с другой. Этот кон­
траст проявляется как внутри стран, так и между отдельными
странами. Отсюда возникает заметное различие по цене и содер­
жанию между сервисом для бедных и сервисом для богатых.

3. «Общество массового потребления»

Это высшая стадия развития индустриального общества. На этой ступени к старым, уже сложившимся особенностям потребления ин­дустриальной эпохи добавляется несколько специфических черт:

1. Нарастание материального гедонизма¹, погоня за удовольствия­
ми, приводящая к деформации потребительского поведения. Воз­
никает крупномасштабная индустрия развлечений, которые для
многих потребителей превращаются в основу жизненного поведе­
ния и высшую ценность.

2. Возрастание роли психологического фактора и моды в потребле­
нии; превышение уровня удовлетворения физиологических по-

¹ Гедонизм (от греческого «наслаждение») — идеология, признающая наслаждение высшим благом для человека.

требностей, широкое распространение престижного потребления. После того как основные физиологические потребности большин­ства населения стали полностью удовлетворяться, спрос потреби­телей начал зависеть от нового набора факторов — моды и пре­стижа.

3. Включение имиджа и стереотипа потребления в требования соци­
ального престижа. У каждого социального слоя складываются не­
гласные традиции потребления строго определенного набора то­
варов и услуг. Принадлежность к тому или иному слою диктует
человеку специфический стандарт потребительского поведения.
Люди, нарушающие эти стандарты и традиции, сталкиваются с
серьезными проблемами в повседневном общении и в профессио­
нальной деятельности. Такая ситуация улучшает условия для
сервисной деятельности, поскольку спрос па товары и услуги ста­
новится более стабильным и предсказуемым.

4. Загрязнение природной среды и вызнанное им ухудшение усло­
вий потребления, Ьыстрое развитие промышленности негативно
воздействует па природную среду, что снижает качество многих
товаров и услуг. Население развитых стран настолько этим обес­
покоено, что становятся популярны, например, магазины, тор­
гующие экологически чистыми продуктами.

4. Тип потребления постиндустриального обшества

Постиндустриальное (другие названия — информационное, технотрон­ное) общество начинает формироваться во второй половине XX в. Однако основные закономерности его функционирования пока не устоялись, и мы можем изучать только первоначальные тенденции этой новой фазы развития цивилизации. Тем не менее, уже ясно, что формирующийся новый стиль потребления будет сильно отличаться от существовавшего в прошлом (и сохраняющегося во многих стра­нах сейчас). Вот основные особенности этого нового стиля:

1. Высокий уровень потребления основной массы населения, изоби­
лие материальных благ и услуг. Предпосылка этого типа потреб­
ления — высокий уровень дохода (например, в США — в среднем
около 35 тысяч долларов на человека в год).

2. Распространение городских форм и условий потребления на сель­
скую местность. Городской стиль жизни превращается во всеоб-

114 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

щий образец и вытесняет другие жизненные стили вместе с их традициями потребления.

3. В потреблении материальных благ складываются новые приори­
теты. Более важным становится не их количественное наращива­
ние, а повышение качественного уровня потребления, что приво­
дит к улучшению качества жизни в целом.

4. Важнейшими факторами «полезности» для населения развитых
стран становятся здоровье и образование, на них все больше со­
средотачивается интерес потребителей. На первое место в струк­
туре потребления выдвигаются знания и информация. Постоянно
растет потребность в разнообразных информационных услугах.

Вместо экономики, основанной на растущем производстве това­ров, начинает формироваться экономикауслуг. Так, в США в сфере услуг работает уже более 70% всего занятого населения¹.

В постиндустриальном обществе совершается своеобразный воз­врат к базовым ценностям доиндустриалыгой эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. Снова усиливается интерес к полному, качественному удовлетворению основных, базовых потреб­ностей человека (натуральные продукты, одежда из натуральных материалов, здоровый режим труда и отдыха, полноценное человече­ское общение и т. п.). Растет престиж здорового образа жизни. Вхо­дят в моду различные методы оздоровления, открывается множество спортивных клубов, ведется пропаганда против курения, алкоголиз­ма и наркомании. Расширяется сеть магазинов, торгующих экологи­чески чистыми продуктами, изобретаются всевозможные оздорови­тельные диеты, борьба с избыточным весом приобретает масштабы общенациональной кампании. Так, например, в Интернете работает специальный сайт (McSpotlight.org), па котором подробно обсужда­ется вред, наносимый здоровью человека продуктами из ресторанов быстрого питания сети «Макдоналдс». Падает престижность облада­ния чисто материальными благами, возникает тяга к образованию, культуре и искусству.

Постиндустриальное общество дает потребителю возможность выработать индивидуальный стиль потребления.В конечном счете индивидуализация потребления — прямое следствие не только по­вышения уровня жизни, но и усложнения человеческой личности и процессов труда. Человек, выполняющий сложную творческую ра-

¹ См.: Бэлл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнози­рования. М: Academia, 1999. С. СХ.

§ 2. Экономическое развитие общества и типы потребления 115

боту, уже выработавший свой стиль производственной деятельно­сти¹, тяготеет и к индивидуальному стилю потребления. Благодаря высокому уровню жизни этот индивидуальный стиль впервые в ис­тории цивилизации становится достижимым на практике для основ­ной массы населения. Система услуг в этих условиях диверсифици­руется и усложняется, она должна приспосабливаться к постоянно изменяющейся, все более разнообразной структуре спроса.

В то же время человек постиндустриального общества имеет воз­можность противостоять сверхразнообразию товаров и услуг, которое ему навязывается, целиком или частично заимствуя уже сформиро­вавшиеся, готовые стили потребления. Сервисные фирмы, пропаган­дируя свой набор услуг, пытаются сориентировать различные слои населения на эти уже сформировавшиеся стили.

На международном уровне также действуют две противополож­ные тенденции в развитии потребления. С одной стороны, нарастает его интернационализацияи стандартизация,что разрывает нацио­нальную замкнутость потребителей. Так, сервисные центры трансна­циональных корпораций, банки пли туристические фирмы оказыва­ют услуги на основе одних и тех же стандартов в любом районе мира. Для информационных услуг и системе Интернет вообще не имеет значения, it какой точке Лемлм находится клиент (лишь бы он имел выход в Сеть). С другой стороны, сохраняется стремление к уни­кальностинациональной культуры потребления. Эту тенденцию не­обходимо учитывать при организации туристических, экскурсионных, образовательных и некоторых других услуг. Для туристов, напри­мер, первостепенный интерес представляет национальная специфи­ка государств и народов. Существуют уникальные, неповторимые музеи, памятники искусства, университеты, климатические курорты и даже экономические зоны (Силиконовая Долина в США, нефтедо­бывающие страны Ближнего Востока и т. п.).

Развитие потребностей, потребления и спроса в постиндустри­альном обществе во многом подтверждает догадки гуманистов эпохи Возрождения, просветителей, экзистенциалистов и марксистов о не­обходимости создания условий для свободного, в перспективе — все­стороннего развития личности. В эпоху классического капитализма

¹ Топ-менеджер крупной корпорации так говорит об этом: «Эрудированные рабочие все менее заменяемы. Каждый эрудированный рабочий по-разному использует инст­рументы. Один инженер использует компьютер иначе, чем друг -й. Один аналитик рынка анализирует данные одним способом, другой — иначе» (Цит. по: Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М: ООО «Издательство ACT», 2001. С. 259).

116 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

основную массу занятых на производстве составляли, по выражению К. Маркса, «частичные рабочие». Они выполняли простейшие меха­нические операции, не требовавшие почти никакого образования. Так, Генри Форд мог при желании уволить работника конвейерной ли­нии и за несколько часов обучить выполняемым им операциям ново­го наемного рабочего. Сейчас от большинства занятых (особенно в сфере сервиса) требуются обширные профессиональные знания и вы­сокая личностная культура. В эпоху Возрождения и даже классиче­ского капитализма гармоничное развитие личности оставалось меч­той, добрым пожеланием, выражавшим возвышенные идеалы гума­низма. Сейчас тоже существует потребность в большом количестве не очень квалифицированной и низкооплачиваемой рабочей силы — поэтому крупные корпорации стремятся переносить производство в развивающиеся страны. Однако наряду с этим действует противопо­ложная тенденция: возник крупный сектор высокотехнологичных отраслей (в их числе — сервис и обработка информации), который не может функционировать без высококвалифицированных, эрудиро­ванных сотрудников. Развитие личности в условиях постиндустри­ального общества становится экономической необходимостью, про­тивостоять которой невозможно. В результате активизируются все более сложные способности и потребности человека. Для их разви­тия и удовлетворения необходимы новые сервисные технологии.

При всем сходстве стиля потребления у разных народов, проходя­щих одни и те же этапы исторического развития, в каждой стране су­ществуют национальные особенности традиций потребления. Рас­смотрим их на примере России в период от 1861 г. до настоящего времени.

После освобождения крестьян от крепостной зависимости в 1861 г. основной производящей и потребляющей единицей в российском обществе было крестьянское хозяйство. Главная цель его деятельно­сти — удовлетворение потребностей крестьянской семьи. Это дости­галось за счет двух главных видов деятельности:

1) работы в сельском хозяйстве;

2) промыслов (в том числе так называемых отхожих промыслов, т. е.
временной работы в городах).

§ 3. История развития и особенности потребления в России 117

Переход крестьян из деревни в город и превращение их в рабочих не приводили к заметному изменению уровня потребления, но дела­ло его более разнообразным (диверсифицированным) и более товар­ным. Людям, живущим в городе, чаще приходилось покупать товары и услуги, а не производить почти все необходимое самим, как в кре­стьянском хозяйстве в деревне. Таким образом, в эпоху перехода к индустриальной фазе общественного развития в России сосущество­вали 2 формы потребления — товарная и натуральная.

На рубеже XIX-XX вв. товарная форма уже преобладала и в стра­не в целом, и в семьях рабочих. У крестьян товарная форма потребле­ния тоже росла, но преобладала еще натуральная. Например, в Санкт-Петербурге на рубеже веков доля товарных расходов в общей сумме расходов составляла у не связанных с деревней семей 67%, а у свя­занных с деревней — 61,7%.

Потребление рабочих в дореволюционной России постепенно при­обретало черты стиля потребления индустриального общества. В то же время внутри рабочего класса возникло большое имущественное расслоение. Наиболее высокооплачиваемые, квалифицированные ра­бочие могли, например, приобретать двух- и трехэтажные дома, дер­жать домашнюю прислугу, сдавать в пасм комнаты и полностью удов­летворять своп базовые потребности. Существовали, однако, слои рабочего класса, жившие в крайней нищете. Так, по воспоминаниям современников, в начале XX в. в Санкт-Петербурге рабочие могли жить по 4 семьи в одной комнате площадью приблизительно 20 м².

После Октябрьской революции 1917 г. в России постепенно со­здается индустриальное общество со средним уровнем массового по­требления. В стране формируется плановый способ производства и потребления товаров и услуг. Однако, по мнению ряда экономистов, настоящая научная теория планового ведения народного хозяйства за все годы существования советской власти так и не была разрабо­тана. В реальной экономике ярко проявлялись две особенности со­ветской плановой системы:

1) постоянный дефицит товаров и услуг;

2) искусственное поддержание низких цен на товары массового по­
требления, что делало их доступными основной массе населения.

В результате сложилось расхождение государственных цен и цен свободного рынка: рыночные цены на товары и услуги намного пре­вышали государственные.

Частые революционные изменения в политике и экономике Рос­сии прямо отражались на сфере потребления. Ее развитие сопровож-

118 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

далось периодами оживления натурального хозяйства. Натуральное семейное производство — особенно для сельского населения — вре­менами становилось единственной возможностью удовлетворить ба­зовые потребности. Не раз вводилась карточная система распределения товаров и услуг и другие формы нормирования. Глубокая деформа­ция человеческого поведения в условиях постоянной нехватки това­ров и услуг была в юмористической форме описана, например, в про­изведениях М. Зощенко, И. Ильфа и Е. Петрова и других советских писателей.

Социалистическое государство почти полностью взяло на себя функцию снабжения населения СССР товарами и услугами. Так, ча­стное предпринимательство в сфере услуг было крайне ограничено и носило в основном скрытый, теневой характер. Государство не су­мело справиться с задачей обеспечения общественно-необходимого уровня потребления — особенно продуктов питания за счет внутрен­него производства продовольствия. Несмотря на энергичные меры (импорт зерна, экспорт энергоносителей, дотации сельскому хозяйст­ву) радикально улучшить продовольственное снабжение не удавалось. В этих условиях неудовлетворенность общественных потребностей резко ограничивала возможности удовлетворения личных потребно­стей большинства населения.

В период социалистического строительства в СССР индустриа­лизация проводилась на фоне ограничения потребления крестьянст­ва. Коллективизация сельского хозяйства не решила проблем потреб­ления продовольствия. Источником питания для крестьян в боль­шой степени становилось приусадебное хозяйство. Жители городов были вынуждены заниматься садоводством и огородничеством.

Организация потребления социальных и культурных благ также стала почти исключительной прерогативой государства. Литература и искусство развивались под жестким контролем цензуры.

Однако анализ экономических показателей приводит к выводу, что в последние десятилетия перед началом горбачевской перестрой­ки были достигнуты самые высокие показатели потребления за весь период социалистического строительства. В стране начали формиро­ваться некоторые черты «общества массового потребления».

Сравнение экономических показателей царской России и СССР выявляет рост потребления в стране. В царской России потребно­сти в продуктах питания основной массы населения удовлетворя­лись только на минимальном уровне. За период социалистического строительства СССР по параметрам потребления основных про-

§ 3. История развития и особенности потребления в России 119

дуктов питания достиг уровня среднеразвитых государств мира. Однако потребление продуктов питания как в царской России, так и в СССР в несколько раз отставало от уровня наиболее развитых стран в соответствующие периоды.Это давало повод знаменитому оппоненту советской идеологии американскому политологу Збигне-ву Бжезинскому утверждать, что главная причина краха советской системы в СССР — «слишком малые успехи социализма» по сравне­нию, например, с более динамичным развитием стран «большой се­мерки». Национальная культура, включающая в себя культуру по­требления, развивалась в СССР в условиях довольно сильной фруст­рации базовых потребностей.

Наиболее крупных успехов СССР достиг в потреблении социаль­ных и культурных благ (услуги здравоохранения, образования, учре­ждений культуры и искусства). По этим показателям страна прибли­зилась к уровню наиболее развитых государств мира.

Общая тенденция изменения характера потребления в России в XX в. иллюстрируется в табл. I.

Таблица 1

Натуральная, товарная и непосредственно-общественная формы потребления в царской России и в СССР

Как видно из табл. 1, в ходе строительства социализма сильно уменьшилось натуральное потребление товаров и услуг, несколько выросло товарное и очень сильно — в 10 раз — непосредственно-об­щественное, связанное с распределением товаров и услуг через обще­ственные фонды потребления без прямой зависимости от количест­ва и качества труда. Таким способом обычно распределялись жилье, услуги здравоохранения, образования, спорта.

В условиях планового хозяйства удовлетворение потребностей, а также их формирование сильно зависело от государственной поли­тики и тех экономических концепций, которые были положены в ее основу. Особенности понимания потребностей и потребления в со­ветской экономической науке и в практической деятельности госу­дарства можно свести к следующим:

120 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

1. Вплоть до эпохи перестройки потребление вообще не рассматри­
вали как производственное отношение и сферу экономической
деятельности. Это тем более странно, что в классических трудах
создателя идеологии Коммунистической партии — Карла Мар­
кса — в качестве производственных отношений выделены отно­
шения производства, распределения, обмена и потребления.

2. Потребление рассматривалось как второстепенная сфера общест­
венной жизни; провозглашался абсолютный приоритет производ­
ства над сферами распределения, обмена и потребления. Пренеб­
режение сферой потребления проявилось, в частности, в «уравни­
ловке» в оплате труда. Механизм потребления мало использовал­
ся для стимулирования развития труда и производства. Между
тем, воздействие на потребление стимулирования производства
широко применялось ведущими западными менеджерами уже в
начале XX в. Так, Генри Форд объяснял, что он платит рабочим
большую зарплату не только для поощрения за хорошую работу,
но и для того, чтобы было кому покупать его автомобили. В совет­
ском руководстве понимание роли потребления в экономике ста­
ло формироваться только с увеличением внимания к сфере услуг
и зарождением «общества массового потребления».

3. В течение всего периода социалистического строительства посто­
янно менялись приоритеты в оценке структуры потребления и
роли ее составных частей. На первых его этапах роль нематери­
альных благ и сферы услуг недооценивалась. В 70-е гг. удалось
достичь среднемирового уровня удовлетворения первичных по­
требностей основной массы населения, но приблизиться к уров­
ню потребления ведущих стран мира не удалось. Тогда же была
разработана концепция «социально-экономических отличий» со­
циалистических стран от стран с рыночной экономикой, согласно
которой достигать такого высокого уровня потребления вообще
не требовалось. Эти отличия якобы выражались в том, что при со­
циализме преобладает потребление социальных и культурных
благ, а удовлетворение потребностей должно носить преимущест­
венно «непосредственно-общественный», «нетоварный» характер
(например, бесплатное распределение жилья или путевок на ку­
рорты).

4. В экономической теории и в практике государственного управле­
ния господствовала идея приоритета интересов общества над ин­
тересами отдельной личности. В сфере потребления это выража­
лось в применении нормирования — так называемых рациональных
норм потребления, нормативов обеспечения населения товарами

§ 3. История развития и особенности потребления в России 121

и услугами. В обосновании этих норм преобладала «обществен­ная» составляющая, слабо учитывавшая личные особенности по­требления отдельных людей и даже специфику целых регионов. Так, в городах, возводившихся на ударных комсомольских строй­ках, предусматривалось такое же количество детских садов, школ и спортивных сооружений на 10 000 человек населения, что и в старых городах в центре России. Однако специфика возрастной структуры новых населенных пунктов (много молодых семей) приводила к нехватке услуг этих учреждений. Нормативы коли­чества продавцов и официантов на 10 000 человек были в не­сколько раз ниже, чем даже в странах социалистического лагеря (Польша, Венгрия, Чехословакия, Болгария и др.), что опять же вызывало дефицит услуг. В действительности всевозможные нор­мативы и «рациональные нормы потребления» являются полез­ным ориентиром экономической политики, но при двух услови­ях. Во-первых, они должны быть научно обоснованы. Во-вторых, спрос и потребности людей определяются не только какими-то рациональными нормами: они nun.но зависят также от платеже­способности, культурных традиции, моды и рекламных кампаний.

В эпоху горбачевской перестройки произошло обострение де­фицита товаром п услуг. 15 то же мремя развитие индивидуально-то п кооперативного производства в конце 1980-х гг. показало, что товарный рынок и рынок услуг могут быстро пополниться за счет малых негосударственных предприятий, частного предприниматель­ства.

С 1992 г. («реформ Гайдара») Россия делает резкий скачок к «об­ществу массового потребления». Население широко втягивается в тор­говлю товарами, оказание услуг и их потребление. Расширяется ас­сортимент предметов потребления и видов услуг, впервые за многие десятилетия преодолевается дефицит. Потребление постепенно пре­вращается в цель экономической деятельности. Возникает небольшой слой населения с очень высокими доходами, на основе его запросов формируется сектор престижного потребления (дорогая одежда и автомобили, дорогостоящий ремонт и строительство, элитные клубы и виды отдыха, особые бытовые услуги).

Параллельно с прогрессивными сдвигами в сфере потребления проявились и негативные социальные последствия проводимых ре­форм:

1. Падение потребления жизненно необходимых товаров и услуг, фру­страция насущных потребностей у большинства населения.

122 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

§ 3. История развития и особенности потребления в России 123

2. Усиление гедонистических наклонностей потребителей, акцент на
простые удовольствия и развлечения, ослабление потребностей
в развитии личности и творческих потребностей.

3. Увеличение распространения «неразумных», деструктивных по­
требностей, товаров и услуг для их удовлетворения (удовлетворе­
ние такого рода потребностей часто связано со всевозможной пре­
ступной деятельностью, ущемляющей законные права других лю­
дей).

4. Резкая дифференциация доходов и, следовательно, возможностей
удовлетворения потребностей по регионам и социальным груп­
пам. Большой разрыв между богатыми и бедными.

В условиях реформ 1980-90-х гг. население России выработало три основных стратегии потребительского поведения:

Структура потребления становится все более сложной и разнооб­разной, ассортимент товаров и услуг расширяется. Повышается доля

См.: Рылько Д., Демьяненко В. Мировая продовольственная проблема: уроки для Рос­сии // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 8. С. 30.

потребления товаров и услуг, характерных для постиндустриального общества — компьютеры и средства связи, а также соответствующие этой технике услуги, международный туризм и т. п. Возникает зна­чительный отрыв потребностей и потребления (и в материальной, и в духовной сфере) от национальных традиций. В страну начинают проникать единые стандарты и традиции потребления, которые на­чали формироваться в европейском сообществе в конце XX в.

Поведение потребителей в современном мире довольно сильно зависит также от религиозных традиций. Буддизм, ислам, иудаизм и три главных направления христианства — православие, католицизм и протестантизм — предлагают своим адептам несколько разные сис­темы ценностей, стратегии жизненного поведения и, следовательно, разные стандарты потребления. Даже люди, не разделяющие те или иные религиозные взгляды, находятся под влиянием выработанных церковью стандартов потребительского поведения. Это влияние про­исходит через сложившиеся в обществе традиции, семейное воспита­ние, подражание (конформистское поведение).

Наиболее распространенная в России идеология православной церкви включает в себя следующие установки потребительского по­ведения:

1. Цель потребления не стимулирование производства, развитие
способностей человека и т. п., а удовлетворение только основных,
базовых потребностей (все должны есть «хлеб свой насущный»).

2. Необходимо разумное ограничение потребления и отказ от по­
требления постоянно возрастающей массы материальных благ,
предлагаемых «обществом массового потребления».

3. Приоритетным для всех слоев общества должно быть приобще­
ние к духовной и интеллектуальной сферам деятельности. По­
требление духовных благ приоритетно по отношению к потребле­
нию материальных. Ограничение в потреблении материальных
благ может использоваться в целях духовного развития человека.

4. Целью духовного потребления является обретение душевного
равновесия, которое достигается путем приобщения к православ­
ной системе ценностей.

5. Важнейшими потребностями являются стремление к гармонич­
ным отношениям с природой и к потреблению натуральных про­
дуктов.

Церковь сама по себе является своеобразной сервисной организа­цией, так как официально провозглашает своей целью удовлетворе-

124 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

§ 4. Потребление в современной России 125

ние религиозных потребностей верующих («духовное окормление» и т. п.). При этом священнослужители называют религиозные по­требности духовными,хотя в действительности первые представля­ют собой одну специфическую разновидность духовных потребно­стей (существующую к тому же только у верующих людей). Важно иметь в виду, что религиозные взгляды потребителей оказывают влияние и на те потребности, которые удовлетворяются светскими сервисными организациями. Это влияние является наиболее силь­ным у представителей консервативных, традиционалистских тече­ний — например, у староверов в России, у исламских фундамента­листов (которых в России сравнительно немного), у сторонников ортодоксального иудаизма. Их требования к службам сервиса свя­заны с разнообразными традициями данных религий — ношением определенной одежды, соблюдением особых правил гигиены, у муж­чин — ношением бороды; иногда — с очень жесткой регламентацией поведения женщин (вплоть до запрета общения с кем-либо кроме близких родственников). Все эти особенности требуют самого скру­пулезного учета при организации сервиса, так как нарушение тради­ций обычно вызывает у религиозных людей негативную и даже аг­рессивную реакцию.

В целом можно сделать вывод, что в России, как и в других стра­нах, современные стандарты и традиции потребления являются ре­зультатом долгого исторического развития и без этой предыстории были бы необъяснимы. На них оказывают влияние экономика, куль­тура, политика (например, государственное регулирование) и рели­гия. Учет всех этих факторов необходим для организации и развития сервиса.

Кроме того, на сервисную деятельность оказывает влияние еще одна группа факторов, постоянно взаимодействующая с перечислен­ными здесь. Это особенности природной среды.

§ 4. Потребление в современной России: воздействие социальных и природных факторов на сервисную деятельность

В современной России на развитие потребления и сервисной дея­тельности влияет, как известно, общая экономическая и политическая ситуация в стране. В настоящее время (2005 г.) эта ситуация остает­ся крайне сложной и противоречивой. С одной стороны, достаточно

широкие слои населения предъявляют стабильный спрос как на ста­рые, так и на вновь возникающие виды услуг. С другой стороны, круп­нейшие современные экономисты и социологи дали негативную оцен­ку преобразований, проведенных в российском обществе за последние 15 лет (это, например, лауреаты Нобелевской премии по экономике М. Фридмэн, В. Леонтьев, Дж. Ю. Стиглиц). Выдающийся амери­канский социолог Мануэль Кастельс много лет изучал ситуацию в постперестроечной России и провел ее глубокий критический ана­лиз в особом разделе своего классического труда «Информационная эпоха»¹. С его точки зрения, над Россией нависла угроза исключения из числа промышленно развитых государств и превращения на всю обозримую историческую перспективу в сырьевой придаток стран «Большой семерки» (вслед за африканским континентом, который необратимо «выпал» из системы глобальной экономики). О необхо­димости этого «исключения» России открыто говорят известный американский политолог Збигнев Бжезинский и ряд других круп­ных политических деятелей. В России фактически отсутствует эф­фективная поддержка науки, образования, здравоохранения и новей­ших высокотехнологичных отраслей промышленности, что состав­ляет разительный контраст с политикой других стран, вступающих в эпоху постиндустриального общества, Не вдаваясь в анализ полити­ческих и экономических проблем, отмстим, что их острота и нере­шенность прямо влияют на развитие потребностей, потребления и сферы сервиса. В этой ситуации сервисным фирмам и службам необ­ходимо, во-первых, быть готовыми к крупным изменениям в эконо­мике и в других сферах общественной жизни, что может резко изме­нить условия потребления. Необходим постоянный анализ спроса и других значимых сдвигов, происходящих в обществе. Во-вторых, надо иметь в виду, что развитие сферы услуг прямо связано с постин­дустриальной тенденцией в экономике (по Д. Бэллу, идет формиро­вание «сервисной экономики») и объективно противодействует су­ществующим в обществе разрушительным силам. Состояние сферы услуг — довольно точный барометр состояния современного общест­ва в целом, сервис не может развиваться отдельно от всей общест­венной системы.

На развитие потребления в современной России влияют три круп­ных системных сдвига, которые происходят в экономике одновре­менно и развертываются параллельно друг другу:

¹ Русский сокращенный перевод: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, об­щество и культура. М: ГУ ВШЭ, 2000. С. 435-490.

126 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

§ 4. Потребление в современной России 127

1) переход от преимущественно государственно-планового механиз­
ма национальной экономики к преимущественно рыночному;

2) переход к «обществу массового потребления» как завершающему
этапу развития индустриального общества;

3) переход от индустриального общества к постиндустриальному.

Происходящий в современном мире процесс глобализации при­водит к увеличению мозаичности в развитии цивилизации. В прош­лом существовали богатые и бедные страны и регионы, во многих странах — богатый север и бедный юг (Италия), богатые и бедные го­рода. Распространение новейших постиндустриальных технологий приводит к тому, что труднопреодолимые границы начинают форми­роваться внутри каждой страны и города. В каждом городе появля­ются слои населения, которые освоили компьютерные технологии и стали» участниками глобальной экономики. Другие члены общества — жители того же города, квартала, дома — этими технологиями не владеют и могут претендовать в лучшем случае на сравнительно про­стую, низкооплачиваемую работу. В развитых странах появляются разные слои рабочей силы: одни способны работать только на уровне доиндустриальных технологий, другие освоили индустриальные, третьи — постиндустриальные. Подобный разрыв всегда существо­вал, например, в США, где, по данным американских социологов, был и по сей день сохраняется слой из нескольких миллионов че­ловек, которые практически неграмотны и неспособны к более или менее квалифицированному труду. В настоящее время слой малогра­мотного населения увеличивается и в России. По наблюдениям спе­циалистов, постоянно снижается также качество общего среднего образования. Люди с низким уровнем образования и невысокими до­ходами будут формировать специфический спрос на услуги, отли­чающийся от спроса состоятельных и высокообразованных слоев на­селения.

Специфика потребления в России во многом определяется не толь­ко социальными, но и природно-географическими условиями, силь­но отличающимися, например, от условий Западной Европы. В от­личие от экономических, географические условия более стабильны и могут быть точно спрогнозированы на много лет вперед (за исключе­нием, конечно, стихийных бедствий). Поэтому не так трудно опреде­лить особенности сервиса, вытекающие из природно-географических условий России. Правда, природные условия всегда взаимодейству­ют с менее стабильными экономическими, и результат этого взаимо-

действия, конечно, менее предсказуем, чем природные факторы сами по себе.

Природно-географическая специфика России выражается в сле­дующих основных чертах:

♦ огромные пространственные масштабы страны;

♦ суровый климат на большей части территории;

♦ чрезвычайная изменчивость, нестабильность природных процес­
сов и ограниченность так называемой эффективной территории
(т. е. пригодной для комфортного проживания, «не рискованно­
го» ведения сельского хозяйства и т. п.).

Эти природные особенности порождают социально-экономические последствия:

♦ обширность внутреннего рынка;

♦ высокие транспортные расход!.];

♦ низкую плотность населения;

♦ более низкий удельный вес городского населении но сравнению
с развитыми странами;

♦ многообразие стилей жизни и потребления, вытекающее из ре­
гиональной специфики, разнообразие предметов потребления,
рассчитанных на все времена года.

♦ высокий уровень потребления энергии;

♦ необходимость высокой самообеспеченности населения вблизи
мест проживания, развития легкой, пищевой промышленности
и сельского хозяйства по всей территории страны;

♦ потребность в ведении натурального хозяйства и в натуральном
потреблении (особенно возрастает в период кризисов);

♦ потребность во втором жилье (дачах, садоводствах) для жителей
городов.

Можно проследить, как перечисленные обстоятельства влияют на потребность в услугах и на специфику сервисной деятельности.

Все эти особенности создают дополнительные трудности для дви­жения России к «обществу массового потребления», но не являются непреодолимой преградой на пути его достижения.

Переход к технологиям постиндустриального общества — в том числе в сфере сервиса — чрезвычайно выгоден для России. Дело в том, что ни низкая плотность населения, ни высокие транспортные расходы, ни потребность в натуральном потреблении не создают практически никаких дополнительных трудностей для движения ин-

128 Глава 5. Экономический анализ человеческих потребностей

Вопросы для повторения 129

формации в компьютерных сетях. При транспортировке высокотех­нологичной продукции (электроника, компьютеры) доля транспорт­ных расходов составляет незначительную часть цены товара. Для традиционных продуктов более старых, индустриальных технологий (угля, стали, цемента, зерна) транспортировка, наоборот, связана с большими расходами и организационными трудностями. Аналогич­ная ситуация складывается в сфере сервиса. Гарантийное обслужи­вание промышленной или бытовой техники (индустриальные техно­логии) в России всегда будет затруднено из-за больших расстояний. Движение же информации (постиндустриальные технологии) и ин­формационный сервис, дистантное образование, дистанционное ме­дицинское консультирование с помощью новейшего электронного обо­рудования никак не зависят от расстояний или качества дорог. Они одинаково успешно реализуются на расстоянии и в десять, и в десять тысяч километров.

В результате мы приходим к несколько неожиданному, но досто­верному выводу: природно-географические особенности России де­лают особенно выгодным широкое внедрение технологий постин­дустриального общества, в том числе в сфере сервиса. Переход к широкому использованию постиндустриальных технологий в произ­водстве и товаров, и услуг позволяет нашей стране эффективно ком­пенсировать негативные факторы природной среды. Для нас этот пе­реход еще более важен и полезен, чем для развитых стран Западной Европы. Он мог бы создать лучшие условия для быстрого развития творческих способностей миллионов людей и для удовлетворения всего комплекса их потребностей. Можно, наконец, сказать, что вступление в постиндустриальную эпоху — важнейшая потребность современного российского общества.

Литература к главе 5

1. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.
9-е изд. СПб.: Питер, 2002.

2. Бэлл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социаль­
ного прогнозирования. М.: Academia, 1999.

3. Гужва Е. Г. Макроэкономика. Теории потребления: Учеб. пособие
для студентов специальности «Менеджмент» всех форм обучения.
СПб.: СПб ГАСУ, 1995.

4. Гужва Е. Г. Потребление в России и СССР: проблемы теории
и практики. СПб.: СПб ГАСУ, 2000.

5. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и куль­
тура. М.: ГУВШЭ, 2000.

6. Михайлов Н. Н. Социализм и разумные потребности личности. М.:
Политиздат, 1982.

7. Самсин А. И. Социально-философские проблемы исследования по­
требностей. М.: Высшая школа, 1987.

8. Смирнова Е. Т. Сервисная деятельность (введение в сервисоло-
гию): Учеб. пособие. М.: МГУС, 2004.

9. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития. Т. 2. Экономика
предприятий сферы услуг / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко. М.:
Кандид, 2001.

Вопросы для повторения

1. Какие существуют тины потребления?

2. Что такое благо?

3. Какими путями можно создан, спрос на основе потребностей?
А. И чем особенности потребления доипду(трнлльпо! о общества?
5. Каноны особенности потребления и индустриальном обществе?
(). Каковы особенное in рлквптпя потребностей в «обществе массо­
вого потребления»?

7. Каковы особенности потребления н постиндустриальном обще­
стве?

8. Как исторически развивалось потребление в России и в СССР?

9. В чем особенности потребления в современной России и как они
сказываются на развитии сервиса?

10. Как влияют на потребление и развитие сервисной деятельности
природно-климатические условия России?

11. Каковы основные стратегии потребительского поведения в усло­
виях российских реформ 80-90-х гг. XX в.?

12. Как влияют на потребление и сервисную деятельность религиоз­
ные традиции России?

§ 1. Классификация потребностей 131

Глава 6

Социологический и психологический подходы к концепции потреб­ностей являются дальнейшей конкретизацией философского подхо­да. Они позволяют экспериментальными и статистическими метода­ми исследовать изменения потребностей у отдельных людей, групп и социальных общностей. В социологии и психологии существует на­учная традиция изучения потребностей, хотя в целом эта тема разра­ботана пока не очень подробно. Наиболее известными и удачными обычно признаются концепции потребностей, созданные американ­ским психологом Абрахамом Маслоу, польским психологом Казиме-жем Обуховским и российским театральным режиссером и психоло­гом П. М. Ершовым¹. В данной главе мы будем опираться в первую очередь на их работы.

Сначала подведем некоторый итог предыдущему изложению и кратко перечислим существующие в настоящее время классифика­ции потребностей.

Единой общепризнанной классификации потребностей не суще­ствует. Психологи даже были вынуждены отказаться от составления их полного списка, так как человеческие потребности очень много­численны, они постоянно изменяются, возникают и ис 1езают. Тем не менее, существует несколько классификаций, позволяющих упоря­дочить и обобщить наши знания о потребностях, услугах и перспек­тивах развития сервисной деятельности.

¹ См., например: Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003; Обухов-ский К. Галактика потребностей. Психология влечений человека. СПб.: Издательство «Речь», 2003; Ершов П. М. Потребности человека. М: Мысль, 1990.

Психологи обычно делят потребности на первичные,или насущ­ные, без удовлетворения которых человек вообще не может существо­вать, и вторичные,ненасущные, удовлетворение которых не является обязательным условием физического существования человеческого организма. С точки зрения философского, мировоззренческого под­хода потребности могут быть разделены прежде всего на материаль­ные и духовные.Материальные потребности делятся в свою очередь на относительно простые — биологическиеи более сложные — соци­альные.К биологическим относятся насущные потребности и неко­торые ненасущные, связанные с функционированием человека как живого организма. Социальные потребности — это прежде всего по­требность в труде и материальном общении (т. е. в обмене различны­ми видами деятельности и материальными благами). Все духовные потребности являются социальными. Они существуют на трех уров­нях: на уровне обыденного сознания, теоретического сознания и ху­дожественного сознания. К духовным относятся нравственные, пра­вовые, эстетические и религиозные потребности, потребности в по­знании, образовании, воспитании и см меле жизни. Можно выделить также обобщенные потребности и научном и художественном твор­честве, потребность в духовном pa:iiuri’iiii человека. Целостная, обоб­щенная (и материальна», и духовная) потребность общества на всех этапах его развития .ло потребность и сохранении и развитии со­циальной жизни. Эта потребность сущестнует как у отдельного ин­дивида, так и у общества в целом. С» точки зрения субъекта (носите­ля) потребности можно разделить на индивидуальные, групповые и общественные.Существуют потребности творческие и рутинные. В социологии используется разделение потребностей по сферам дея­тельности (потребности, связанные с трудом, познанием, общением, отдыхом), по функциональной роли (доминирующие и второстепен­ные, устойчивые и ситуативные). Все эти потребности выделяются по разным основаниям и их сложно свести в единую, логически взаи­мосвязанную систему.

Самая известная попытка систематизировать потребности — это иерархия потребностей А. Маслоу. Базовые (т. е. основные, наиболее общие и фундаментальные) потребности он расположил в виде пя­тиступенчатой пирамиды, начиная с насущных, без которых челове­ческий организм не может физически существовать, и кончая наибо­лее сложными — социальными. Вот эта знаменитая классификация:

1. Физиологические потребности.

2. Потребности в безопасности.

132 Глава 6. Соииально-психологическая концепция потребностей…

3. Потребности в любви и принадлежности.

4. Потребности в уважении.

5. Потребность в самоактуализации.

Маслоу считает, что потребности каждой последующей ступени становятся для человека актуальными только после того, как на дос­таточном уровне удовлетворены потребности предыдущей ступени. Так, после удовлетворения насущных физиологических потребно­стей (еда, одежда, жилище) человек обращает внимание на потреб­ность в безопасности, затем — ощущает потребность в любви, после ее удовлетворения становятся важными и актуальными потребности в уважении и, наконец, в самоактуализации. Однако Маслоу подчер­кивает, что высшие потребности могут приобретать столь большое значение для человека, что предыдущие, более насущные потребно­сти отходят для него на второй план. Так, инженер, ученый или ху­дожник, увлекшись разработкой интересного проекта (т. е. занима­ясь творческой самоактуализацией), может не обращать внимания на уважение окружающих, любовь, безопасность и даже на физиоло­гические потребности — например, питаться урывками и чем придет­ся. В то же время это игнорирование низших потребностей возможно только в некоторых ограниченных пределах: никакой полет творче­ской фантазии не освободит человека от необходимости есть, пить, дышать и т. п. Во взаимодействии потребностей разного уровня про­являются общие закономерности соотношения низшего и высшего, раскрытые в философских концепциях Гегеля, Маркса и некоторых ученых XX в. Высшее возникает на основе низшего и может оказы­вать на низшее обратное направляющее воздействие. Но высшее не становится абсолютно самостоятельным, так как существует только в рамках и пределах, которые установлены законами низшего. В при­менении к потребностям это выражается в том, что человеку необ­ходимо удовлетворять физиологические потребности хотя бы на минимальном уровне, без этого человек не может существовать и за­ниматься деятельностью высшего, более сложного порядка.

В своей концепции Маслоу не только рассматривает психологи­ческие черты личности, но и устанавливает их связь с окружающей социальной средой. Удовлетворение базовых потребностей всех пяти ступеней прямо зависит от общественной системы, господствующих в ней политических взглядов и культурных традиций (роль эконо­мического базиса Маслоу, в отличие от К. Маркса, специально не рассматривает). «Существуют определенные условия, представля­ющие непосредственные и необходимые предпосылки удовлетворе-

§ 1. Классификация потребностей 133

ния базовых потребностей. Такие предпосылки, как свобода слова, свобода делать то, что тебе хочется, если это не мешает другим, сво­бода самовыражения, свобода получения сведений и доступа к ин­формации, свобода защищать себя, правосудие, справедливость, чест­ность, дисциплина в группе, являются примерами предварительных условий для удовлетворения базовых потребностей… Угроза этим свободам вызывает реакцию чрезвычайного характера, как если бы существовала непосредственная угроза самим базовым потребностям. Человек склонен защищать эти условия, поскольку без них удовле­творение базовых потребностей делается невозможным или, по край­ней мере, находится под серьезной угрозой. <…> Секретность, цензу­ра, обман и блокирование коммуникации угрожает всембазовым по­требностям»¹. Следует, конечно, отмстить, что все перечисленные Маслоу ценности и условия понимались в истории по-разному, а в своем развитом виде сложились только в современной западной ци­вилизации.

Вопреки распространенному мнению пятиступенчатая иерархия не содержит в себе все возможные базовые потребности. Одно из ус­ловий удовлетворения всех баянных потребностей — способность к познанию и потребность и познании. ,’5а пределами основной иерар­хии Маслоу выделяет еще одну, параллельно существующую иерар­хию потребностей — потребностей и пшпаипп, включающую в себя «желание знать» и «желание понимать». «Даже после того, как мы что-либо узнаем, мы стремимся у.чнать больше и больше, точнее и подробнее, с одной стороны, а с другой стремимся расширить на­ши знания в области мировой философии, геологии и т. д. Этот про­цесс некоторые определяют как поиски смысла. А значит, нам следует постулировать желание постигать, систематизировать, организовы­вать, анализировать, искать связи и значения, создавать систему цен­ностей»². Потребности в познании и осмыслении мира, а также эсте­тические потребности не образуют отдельной ступени в основной иерархии, а проявляются на каждой ее ступени.

Классификация потребностей А. Маслоу используется в менедж­менте и маркетинге для изучения поведения потребителей. Так, ав­торы известной работы «Поведение потребителей» модифицируют иерархию Маслоу, приспосабливая ее к рынку товаров и услуг. Они выделяют следующие типы потребностей потребителей:

¹ Маслоу А. Мотивация и личность. Указ. изд. С. 68-69.

² Там же. С. 71.

134 Глава 6. Социально-психологическая концепция потребностей…

♦ физиологические потребности;

♦ потребности в безопасности и здоровье;

♦ потребности в любви и дружбе;

♦ потребность в финансовых ресурсах и стабильности;

♦ потребность в удовольствии;

♦ потребность в социальном имидже;

♦ потребность в обладании;

♦ потребность отдавать;

♦ потребность в информации;

♦ потребность в разнообразии¹.

Дадим более подробную характеристику базовых потребностей с использованием материала современной социологии и психологии.

Первый, наиболее фундаментальный пласт базовых потребностей че­ловека — это физиологические потребности, удовлетворение кото­рых необходимо для поддержания жизни. По своему происхождению они носят биологический характер, хотя иудовлетворяются всегда какими-либо социально обусловленными способами, сложившими­ся в той или иной культуре. Физиологические потребности называ­ют также первичными, насущными и витальными (от латинского vita — жизнь; таким образом подчеркивается, что без их удовлетворе­ния жизнь невозможна).

«Без сомнения, физиологические потребности доминируют над всеми прочими, — пишет о них А. Маслоу. — Более конкретно это оз­начает, что основной мотивацией человека, которому в чрезвычай­ной степени недостает самого важного в жизни, в первую очередь будут являться физиологические потребности, чем любые другие. Человек, который нуждается в пище, безопасности, любви и уваже­нии, скорее всего, будет желать пищи сильнее, чем всего остально­го». И далее: «Для человека, который до крайности, представляющей угрозу, нуждается в пище, нет других интересов, кроме еды. Он меч­тает о еде, думает о еде, все его переживания связаны только с едой, он вспоминает только еду и желает только еду»². Кроме потребно­стей в едев группу насущных потребностей обычно включают по-

¹ См.: Блэкуэлл Д., Миниард П., Эпджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. СПб.:
Питер, 2002. С. 257-267.

² Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003.

§ 2. Физиологические потребности 135

требности в одеждеи жилище.Некоторые физиологические потреб­ности не являются насущными, так как человек может существовать, не удовлетворяя их, — как уже отмечалось, к их числу можно отне­сти потребность в сексуальных отношениях.

Однако определение насущных физиологических потребностей как потребностей в еде, одежде и жилище, часто приводимое психо­логами, является только предварительным и требует уточнений. Бо­лее полное перечисление этих потребностей приводит К. Обуховский: они включают потребности в определенных химических веществах, температуре, кислороде для дыхания,в сне, пище, сенсорных раз­дражителях и обработке информации.На примере насущных по­требностей хорошо заметна общая закономерность: внимание людей привлекают лишь те потребности, которые не удовлетворены или требуют постоянных усилий для своего удовлетворения. Потребно­стей, которые легко удовлетворяются сами собой, обычно не замеча­ют или вообще не считают их за потребности. Так, человек имеет по­требность в силе тяжести, по она автоматически удовлетворяется действием гравитационного поля Лем.т и не кажется нам потребно­стью. Только освоение космоса заставило занимающихся этим спе­циалистов осознать важпосп, земного притяжения для организма. Космонавты пенытывают h:i за его отсутствия сильный дискомфорт, вынуждены заниматься специальными физическими упражнения­ми, вернувший, па .Чем.по, испытывают i рудпостп с передвижением. Аналогичным образом действует механизм осознания других потреб­ностей. Так, потребность в чистом воздухе стала хороню заметна толь­ко в индустриальном обществе из-за огромного увеличения выброса вредных веществ в атмосферу. (В крупных городах Японии полицей­ские иногда были вынуждены даже дежурить на улицах в кислородных масках). Сейчас эта потребность заметно влияет на медицинский, ту­ристический и рекреационный сервис, а также сервис оборудования для кондиционирования воздуха.

Потребность в пище тоже осознается и удовлетворяется по-раз­ному. Для многих африканцев она может быть удовлетворена только на минимальном уровне и превращается в вопрос жизни и смерти, а представители среднего класса в благополучных западных странах в настоящее время ее почти не замечают. В самом деле, кризисов со снабжением продовольствием там не было много десятилетий, а уровень материальной обеспеченности позволяет людям без труда приобретать все необходимые продукты. Закономерное снижение внимания к потребности вследствие ее длительного и полного удов-

136 Глава 6. Социально-психологическая концепция потребностей…

летворения — важная особенность человеческой психики, которую необходимо иметь в виду при организации сервиса.

Тем не менее, в современном мире достаточно часто возникает де-привация— т. е. недостаточное удовлетворение физиологических потребностей. Депривация потребностей ведет к фрустрации— слож­ному психическому состоянию гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния. Длительная фрустрация насущ­ных потребностей вызывает глубинные изменения в мировоззрении, а затем и в психическом здоровье отдельных людей и целых слоев общества. Поэтому, например, люди, длительное время испытывав­шие голод, считают, что главная черта гуманного, справедливого об­щества будущего — изобилие еды. Это представление было широко распространено, например, в России в эпоху революций 1917 г. Мно­гие люди были уверены, что при гарантированном наличии пищи они до конца жизни будут счастливы и больше ничего нового не по­желают.

Изменение человеческой личности под воздействием длительно­го голода затрагивает субъективную, эмоциональную составляющую и поэтому изучается не только объективными научными методами, но и средствами искусства (художественного познания). Наиболее подробное описание воздействия голода на личность дали, напри­мер, классик норвежской литературы Кнут Гамсун в романе «Голод», А. П. Платонов в романе «Чевенгур», Джек Лондон в рассказе «Лю­бовь к жизни». Глубоко осмыслили феномен голода во время блока­ды Ленинграда (1941-1944) писатели Даниил Гранин и Олесь Адамо­вич в «Блокадной книге».

Научное описание изменений личности в результате длительного голода дал в 1948 г. русский врач Л. А. Богданович на материале на­блюдений времен Второй мировой войны. На различных стадиях голодания он обнаружил специфические болезненные изменения психики.¹ В результате очень длительного голодания изменения пси­хики, вызванные дефицитом пищи, по-видимому, закрепляются, и про­исходят стойкие изменения личности. Они проявляются, например, в создании ненужных запасов еды. Многие ленинградцы, пережив­шие блокаду, утверждали, что не могут выбрасывать остатки пищи. Опыт длительного голодания перестраивает, конечно, не только от­ношение к еде, но и все поведение личности, манеру общения, систе­му ценностей и т. д.

§ 2. Физиологические потребности 137

Наблюдения психологов показывают, что решающее значение имеет не только голод, но и отношение человека к нему, умение со­хранять самообладание. «Среди людей, обреченных на длительный голод волею судьбы или по воле других людей, дольше живут те, кто не поддается панике, сохраняет спокойствие и положительное отно­шение к обществу»¹.

Глубокие изменения в человеческом поведении возникают при депривации не только потребности в пище, но и других физиологи­ческих потребностей. Так, наш мозг нуждается в поддержании необ­ходимого минимума информации, поступающей из внешнего мира, что обнаруживается при попадании человека в необычную окружа­ющую среду. Недостаток информации, воспринимаемой через орга­ны чувств, или ее однообразие вызывают не только дискомфорт, но и глубокие физиологические нарушения в организме. Так, известен случай, когда японская фирма построила офисное здание с идеаль­ной звукоизоляцией — в него вообще не проникали никакие внеш­ние шумы. Однако полная тишина оказалась для служащих настоль­ко тяжелой, что они не смогли работать в ;>том здании. Проводились также эксперименты по максимальному ограничению внешних раз­дражителей, воздействующих на органы чувс тв. 15 звукоизолирован­ном помещении испытуемых погружали в цапну с температурой во­ды, ранном температуре тела, надевали им светонепроницаемые очки и таким образом практически полностью перекрывали каналы, по которым в мозг идет зри тельная, слуховая, осязательная, вкусовая и обонятельная информации. Оказалось, что человек в таких условиях теряет контроль над своими мыслями, ориентировку в строении соб­ственного тела, у него начинаются кошмары и галлюцинации. В конце концов эксперимент прерывали из-за возникновения у испытуемых чувства панического страха. Даже частичное исключение притока свежих впечатлений приводит к значительным изменениям воспри­ятия. Так, известный спелеолог Сиффр два месяца провел один в пе­щере в условиях дефицита зрительной информации и после этого целый месяц не мог различать синий и зеленый цвета. Участники ан­тарктических экспедиций, тоже работающие в условиях однородной в зрительном отношении среды, начинали неправильно оценивать размеры предметов, скорости их движения и расстояния до них. Су­ществует предположение, что возникновение галлюцинаций у лю­дей, находящихся в пустыне, — это защитная реакция психики на крайнее однообразие окружающей среды. С помощью извлеченных

См.: Обуховский К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 97-98.

‘ Обуховский К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 103.

138 Глава 6. Социально-психологическая концепция потребностей…

§ 3. Потребность в безопасности 139

из памяти представлений организм пытается компенсировать опас­ную для него недостаточность потока внешней информации¹.

Помимо потребности в оптимальном потоке информации к фи­зиологическим потребностям относится также потребность в движе­нии, физической активности. Основные направления ее удовлетво­рения — это физкультура, спорт и туризм.

Подводя итог, следует отметить, что все виды сервисной деятель­ности неизбежно должны принимать во внимание физиологические, в том числе насущные потребности человеческого организма. Конеч­но, серьезные проблемы с удовлетворением потребностей в продо­вольствии или проблемы, вызванные сенсорной депривацией, воз­никают не так часто (например, в экстремальном туризме или при стихийных бедствиях). Однако тонкое и грамотное удовлетворение физиологических потребностей, создание комфортных условий для клиента (в том числе в контактной зоне) всегда является мощным фактором повышения эффективности и конкурентоспособности сер­висной деятельности.

§ 3. Потребность в безопасности

После удовлетворения основных физиологических потребностей наиболее актуальной для индивида становится потребность в безо­пасности. Более детально ее можно определить как потребность в защищенности, стабильности, отсутствии страха, тревоги и хаоса; потребность сохранения физического и психического здоровья; по­требность в структурированности и упорядоченности окружающего мира; в законе и регуляции социального поведения; в помощи и по­кровительстве и т. д. Стремление к безопасности может превратить­ся в первостепенную потребность человека и всецело определять его поведение.

Безопасность можно разделить на два вида; простую физическуюбезопасность и более сложную — духовную и социальнуюбезопас­ность. Уже на уровне физической безопасности обнаруживается, что эта потребность по-разному воспринимается людьми и влияет на их поведение. Сервисная деятельность всегда сталкивается с потребно­стью в безопасности: это ллчная безопасность клиента (например, в туризме), безопасность функционирования технических средств и приспособлений, безопасность окружающей среды, имущества, де-

¹ См.: Грановская Р. М. Элементы практической психологии. 5-е изд. СПб ■ Речь, 2003 С. 46-51.

нежных средств, информационная безопасность. Фирма, дающая на­дежные гарантии безопасности, берет на себя решение важных для клиента проблем и может приобрести большие преимущества в раз­витии своей деятельности.

Потребность в безопасности может удовлетворяться не только та­кими простыми и очевидными способами, как физическая охрана лю­дей, имущества или защита информации. Социальный аспект безо­пасности включает в себя стремление иметь надежное место работы, счет в банке, различные страховки, социальные гарантии (здраво­охранение, образование, пенсионное обеспечение). В обществе суще­ствует потребность не только в личной, но и в общественной безо­пасности — это государственная, финансовая, продовольственная безопасность страны. Недостаточное обеспечение государством этих направлений личной и общественной безопасности (что имеет место сейчас в России) закономерно повышает спрос на соответствующие сервисные услуги негосударственных (цианизации.

Наконец, в самом обобщенном нндс стремление человека к безо­пасности выражается в предпочтении старых нищей новым и знако­мого неизвестному. Поэтому с потребностью и безопасности связано даже стремление к формированию религиозного или философского мировоззрения. Религия пли философия организуют знания о при­роде и обществе- и логически снизанное содержательное целое, взаи­мосвязанную систему. Тем самым мир становится более понятным и предсказуемым, а следовательно, менее опасным. В этом смысле удов­летворение потребности в познании приводит и к удовлетворению потребности в безопасности.

Стремление к сохранению мира постоянным и неизменным ха­рактерно для разных периодов истории общества. В своем крайнем, болезненном виде оно наблюдается в поведении больных некоторы­ми видами невроза. Страдающие ими люди всеми силами стремятся упорядочить и стабилизировать условия своей жизни так, чтобы ни в коем случае не могло возникнуть никаких неуправляемых и не­ожиданных явлений. Если же какое-то неожиданное событие проис­ходит, такие больные считают его страшной угрозой своей безопас­ности и впадают в панику.

Представление об опасности всего нового и необычного широко распространено у народов и племен, находящихся на уровне перво­бытно-общинного строя. Так, известный этнограф Лев Николаевич Гумилев отмечал, что туземные племена очень плохо относятся к по­пыткам европейских миссионеров «усовершенствовать» примитив­ный уклад их жизни. К таким деятелям относятся враждебно, иногда

140 Глава 6. Соииально-психологическая кониепиия потребностей…

§ 4. Потребность в любви и принадлежности к социальной группе 141

их просто убивают. Главная ценность для племени — сохранить усто­явшийся уклад жизни, только это обеспечивает аборигенам безопас­ность и уверенность в будущем.

Неприязненное отношение к изменениям как к чему-то опасному широко распространено и в современном обществе. Так, социологи утверждают, что основным гарантом социальной стабильности явля­ется средний класс, составляющий большинство населения развитых стран. Основная политическая черта среднего класса — стремление к поддержанию стабильного, неизменного состояния всей общественной системы. Любые изменения представители этой группы населения считают потенциальной угрозой своей безопасности. Политтехноло-ги в странах Запада считают, что такие представления характерны для женщин-избирателей. Политики, желающие получить их голоса на выборах, часто делают ставку на неизменность старого направле­ния деятельности государства, что вызывает симпатию у людей, оза­боченных своей безопасностью.

Таким образом, одним из направлений развития сферы услуг яв­ляется удовлетворение потребностей в безопасности. Во-первых, это составная часть всякой сервисной деятельности. Во-вторых, некото­рые ее секторы прямо рассматривают поддержание безопасности как свою основную задачу (охрана личности и имущества, защита ин­формации). В-третьих, потребность в безопасности косвенным пу­тем удовлетворяют наука и образование, воспитание, деятельность религиозных организаций, средств массовой информации, медицин­ские, банковские, страховые и юридические услуги.

Потребность в любви

Психологи разделяют потребность в любви и потребность в сексу­альных отношениях, хотя эти две потребности глубоко взаимосвязаны. Так, К. Обуховский рассматривает потребность в сексе как явление биологическое(или физиологическое) — это компонент инстинкта сохранения вида, такая особенность человека, которая приводит к тому, что после достижения необходимой гормональной зрелости он способен получить специфические переживания и удовольствия¹. Лю­бовь же рассматривается как сложное социальноеявление, имеющее, естественно, свои биологические основы и механизмы. Один из круп-

См.: Обуховский К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 129-130.

нейших психологов и философов XX в. Эрих Фромм подчеркивает, что любовь является мощным способом преодоления одиночества ин­дивида, установления его связи с миром других людей. «Словом, в че­ловеке заложена глубочайшая потребность выбраться из тюрьмы своего одиночества»¹. «Сексуальные контакты — явление естествен­ное и нормальное, — продолжает Э. Фромм. — Но когда они исполь­зуются только для преодоления своей отчужденности, они мало чем отличаются от алкоголизма и наркомании. Сексуальное удовлетво­рение становится отчаянной попыткой избежать тревоги и страха одиночества. Но результат оказывается плачевным, поскольку сексу­альный акт без любви не может стать мостом над пропастью, разде­ляющей два человеческих существа. Разве что на краткий миг»². Э. Фромм обращает внимание на исторические изменения представ­лений о любви: во все века они выражали уровень развития челове­ческой личности, состояние общества и те мировоззренческие концеп­ции, которые в нем господствовали. Так, всем известно, что в Сред­ние века эротическая любовь, ставящая во главу угла сексуальные отношения, рассматривалась как нечто греховное, а наиболее ценной и возвышенной объявлялась любовь к 1>огу. В обществе массового потребления (см.: гл. 5), основанном на производстве и потреблении большой массы тондроп и услуг, пропагандировался идеал неких не-индинпдуалнлироиапмых, стандартных, связанных с потреблением одного и того же набора благ любоппых отношений. Фромм сетовал по этому поводу: «Насаждается идеал псиндинидунлизированной люб­ви, поскольку современное общество нуждается в максимально схо­жих человеческих существах, повинующихся одним и тем же прика­зам, при этом полагая, что они действуют сообразно своим желани­ям. Точно так же, как современная массовая технология нуждается в стандартизации изделий, социальному прогрессу требуется предель­ная нивелировка людей»³. В своей знаменитой работе «Искусство любить» (другой перевод: «Искусство любви») Фромм анализирует различные формы проявления любви и делит ее на несколько типов:

♦ любовь между родителями и детьми;

♦ братская любовь;

♦ материнская любовь;

♦ эротическая любовь;

¹ Фромм Э. Психоанализ и религия; Искусство любить; Иметь или быть? Указ. изд.
С. 103.

² Там же. С. 104-105.

³ Там же. С. 107.

142 Глава 6. Соииально-психологическая кониепиия потребностей…

§ 4. Потребность в любви и принадлежности к социальной группе 143

♦ любовь к себе;

♦ любовь к Богу.

В нашем курсе невозможно, конечно, рассматривать любовь во всей сложности этого чувства и во всех ее проявлениях. Об этом уже написаны тысячи книг. Нас интересует один более узкий вопрос — связь между потребностью в любви и сферой услуг, существующей в современном обществе.

Как заметил Э. Фромм, даже самые интимные чувства человека формируются под воздействием общества с его экономикой, полити­кой, культурой, стереотипами поведения и т. п. В современном мире сложился целый сектор сферы услуг, так или иначе связанный с по­требностью в любви и — несколько шире — с потребностью в обще­нии людей между собой. Это сферы сервиса, организующие общение и передачу информации (в том числе посредством электронных тех­нологий), всевозможные брачные агентства и клубы. Любовь и за­бота о других людях заставляет нас прибегать к услугам торговли, образования и здравоохранения (забота о детях), пользоваться услу­гами туристических фирм, театров, музеев и других учреждений, ор­ганизующих досуг. Потребность в любви влияет на все человеческое поведение, поэтому к ее удовлетворению косвенно причастны все на­правления сервиса. Даже такая далекая от интимных переживаний вещь, как мобильный телефон, способствует развитию и удовлет­ворению этой потребности, так как создает очень удобный канал об­щения.

Различные товары и услуги могут использоваться как символы любви и заботы. Их производители тщательно культивируют симво­лическое значение своей продукции. Так, реклама драгоценностей в США часто содержит указание на то, что они прямо связаны с чувст­вом любви и могут сделать людей счастливее: «Докажите, как сильна любовь, не говоря ни слова». «Все существующие способы сказать «Я Вас люблю»»’. В России появилась реклама сети ювелирных ма­газинов, представляющая собой плакат с изображением девушки, недвусмысленно протягивающей руку ладонью вверх. Надпись на плакате предельно лаконична: «Любишь — докажи». Более тонкие намеки на потребность в любви и дружбе часто используются в рек­ламе туристических, образовательных и других видов услуг (так, на рекламе учебного заведения обычно изображаются улыбающиеся юноши и девушки, которые явно очень довольны обществом друг друга). Потребность в любви важна для человека, уже удовлетворив-

шего насущные потребности и потребность в безопасности. Поэтому намеки на ее удовлетворение всегда повышают интерес к товару или услуге.

Связь человека с другими людьми устанавливается на основе не только потребности в любви, но и целой группы близких к ней по­требностей — в общении, в дружбе, в сотрудничестве, во взаимопо­нимании, в принадлежности к какой-либо социальной группе и т. п. В социологии существуют термины ипгруппа и аутгруппа. Аутгруп-па — это все «чужие», «не наши», к сообществу которых человек себя не относит. Ингруппа — это «свои», «наши», «мы» (моя семья, мои друзья, мои коллеги, однополчане, сослуживцы, земляки и т. п.). Лю­бой человек стремится найти свою ингрунну (к которой он принад­лежит) и установить в ней систему социальных связей, дружеских и деловых отношений. Для этого ему могут понадобиться самые разно­образные услуги: получение образопания и навыков общения, свойст­венных данной группе, освоение ее образа жизни, приобретение пред­метов, которыми пользуются члены этот сообщества.

Подчеркивая важность потребности и кот-актах, общении, друж­бе и сотрудничестве, А. Маслоу гак писал о ситуации в современном ему обществе: «Мы но прежнему недооценпнаем огромную важность добрососедских отношений на общем icppn трип, и клане, с людьми одного «copra», класса, компании, среди коллег. Мы большей частью забыли наши животные стремления соития и паю, держаться вме­сте, объединиться, быть частью группы. Я унереп, что значительное и резкое увеличение количества групп социально-психологического тренинга, групп развития личности, сообществ, объединенных раз­личными целями, возможно, отчасти мотивировано этой неутоленной жаждой контакта, близости и принадлежности. Такие социальные феномены могут быть результатом стремления справиться с расту­щими ощущениями отчуждения, холодности и одиночества, которые усугубляются растущей мобильностью, разрушением традиционных форм общности людей, разрушением семей, проблемой отцов и де­тей и устойчивым характером урбанизации… То же самое наблюдает­ся в группах солдат, которых общая внешняя угроза заставила ока­заться в обстановке неожиданного братства и близости, и которые могут впоследствии пронести эту близость через всю жизнь. Любое общество с благоприятными условиями должно удовлетворять эту потребность тем или иным путем, если оно хочет выжить и остаться здоровым».¹

См.: БлэкуэллД., Миниард П., ЭнджелДж. Поведение потребителей. Указ. изд. С. 260.

¹Маслоу А. Мотивация и личность. Указ. изд. С. 66.

144 Глава 6. Соииально-психологическая концепция потребностей…

§ 6. Потребность в смысле жизни и самоактуализации 145

Потребности в любви, дружбе, общении, объединении людей в со­циальные группы существуют в любом обществе. Их обслуживают прямо или косвенно различные виды сервисной деятельности, кото­рые изменяются и эволюционируют вместе с этими потребностями.

§ 5. Потребность в уважении

Все люди в современном обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной и достаточно высокой самооценке. Она всегда опира­ется на признание и уважение со стороны окружающих. Человек ком­фортно себя чувствует только в том социальном окружении, которое поддерживает в нем чувство собственного достоинства и высокую самооценку.

Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, ощущение своей полезности, ценности, силы, при­знание своих способностей и полезных результатов деятельности, ощущение своей адекватности жизненной ситуации. Препятствия в реализации потребности в самоуважении ведут к появлению чувства неполноценности, слабости и беспомощности.

Ситуации, которые могут возникать в этой сфере человеческих потребностей, в юмористической форме были блестяще описаны Н. В. Гоголем. В его произведении «Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем» два старых друга навсе­гда стали врагами из-за одной-единственной неудачной фразы, пока­завшейся Ивану Ивановичу крайне унизительной. В удовлетворении потребности в уважении решающее значение играет, по-видимому, психологический компонент межличностного общения, а не эконо­мические или какие-либо другие факторы. Поэтому особая роль в реализации этой потребности принадлежит этике делового общения, грамотной организации работы в контактной зоне.

На реализацию потребности в уважении непосредственно направ­лены всего несколько видов сервисной деятельности — например организация юбилеев, чествований, торжеств, вручение призов и на­град. Однако косвенно эта потребность должна учитываться в проек­тировании всех услуг без исключения. Уважительное отношение к клиенту и к коллегам по бизнесу всегда остается значимым резервом повышения эффективности сервисной деятельности и привлекатель­ности услуги.

Подчеркнутое уважение к коллегам, партнерам и клиентам про­является как в психологически грамотно построенном общении, так

и в точном, своевременном, внимательном исполнении своих обяза­тельств. Уважение к клиентам иногда может выражаться в довольно тонких формах. Так, от обслуживающего персонала отелей могут тре­бовать подчеркнутой скромности в одежде: если клиент сочтет, что обслуживающие его люди выглядят изысканнее, чем он сам, это мо­жет быть воспринято как неуважение. Как показывают наблюдения специалистов по туризму, многие российские студенты, проходящие практику в отелях, считают унизительным для себя заниматься такой «грязной» работой, как уборка номеров. В странах Западной Европы культурные традиции совершенно другие. Так, в Германии студенты из очень богатых семей рассматривают даже самую непрестижную, «черную» работу в отеле как составную часть своей будущей профес­сии и выполняют ее, как и любую другую. Потребность в уважении в разных странах и социальных слоях реализуется по-разному, поэто­му ее изучение совершенно необходимо при проектировании и ока­зании любой услуги для того или иного контингента клиентов.

§ 6. Потребность в смысле жизни и самоактуализации

Потребность и осмысленности своего существования и деятельно­сти наиболее сложная п комплексная но i ребность человека. Про­блемой смысла жизни люди задались еще до наступления эпохи цивилизаций — они создали мифологическое и религиозное миро­воззрение, дававшее человеку этот смысл и ориентиры деятельности (см.: гл. 2, § 1). А. Маслоу отмечал, что удовлетворение базовых по­требностей само по себе еще не дает такого смысла и жизненных ориентиров¹. А. Камю назвал вопрос о смысле жизни неотложней-шим из всех стоящих перед человеком вопросов². К. Обуховский об­суждает трагедию человека, жизнь которого после удовлетворения насущных потребностей теряет смысл и бесцельно «колеблется от ситуации к ситуации»: «Некоторые утверждают, что им этого хвата­ет. Они достаточно упростились, чтобы не ставить жизни особых тре­бований. Они воспринимают ее такой, какой она становится, и каки­ми они становятся для себя изо дня в день. На самом деле эти люди только притворяются, что им этого достаточно. Зачастую они обма­нывают самих себя и имитируют отсутствие интереса к тому, что вы-

¹ См.: Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 24.

² Камю А. Миф о Сизифе. Эссе об абсурде. Указ. изд. С. 31.

146 Глава 6. Социально-психологическая концепция потребностей…

§ 6. Потребность в смысле жизни и самоактуализации 147

ходит за рамки повседневных событий. Этих притворщиков выдают повторяющиеся приступы хандры, привыкание к затуманивающим разум химическим веществам или зависимость от того, кому они должны и хотят верить, чтобы ослабить чувство потерянности. Час­то у них появляется иррациональная агрессия по отношению к дру­гим людям и к самим себе. Один гусарский офицер так обосновал ре­шение о самоубийстве: «Надоело уже — утром одевайся, вечером раздевайся, потом снова одевайся…»»¹. Никакого смысла, кроме ре­гулярного одевания и раздевания, в его жизни, видимо, не осталось. Такая бессмысленность существования — причина многих человече­ских трагедий и самоубийств.

Абрахам Маслоу считает, что после удовлетворения физиологи­ческих потребностей, потребностей в безопасности, любви и уваже­нии неизбежно обостряется потребность в самоактуализации. «Даже если все названные потребности удовлетворены, — пишет он о пер­вых четырех, — часто (если не всегда) мы можем ожидать, что вскоре вновь возникнут беспокойство и неудовлетворенность, если человек не занимается тем, для чего он создан. Музыканты должны создавать музыку, художники должны писать картины, поэты — сочинять сти­хи, чтобы оставаться в согласии с собой. Человек долженбыть тем, чем он можетбыть. Люди должны сохранять верность своей приро­де. Эту потребность мы можем назвать самоактуализацией»². Этот термин «относится к желанию людей реализовать себя, а именно к склонности проявить в себе то, что в них заложено потенциально. Эта склонность может быть определена как желание в большей сте­пени проявить присущие человеку отличительные черты, чтобы до­стичь всего, на что он способен… На этом уровне очень высока степень индивидуальных различий. Однако общим свойством потребностей в самоактуализации является то, что их появление обычно опирает­ся на некую предварительную удовлетворенность физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности, любви и уваже­нии»³. Много лет исследуя людей с ярко выраженной потребностью в самоактуализации, Маслоу составил список свойственных им от­личительных черт личности. К таким чертам он отнес:

♦ адекватное восприятие реальности;

♦ принятие мира таким, какоя он есть;

¹ Обуховский К. Галактика потребностей. Психология влечений человека. Указ. изд.
С. 15-16.

² Маслоу А. Мотивация и личность. Указ. изд. С. 68.

³ Там же.

♦ спонтанность и естественность поведения;

♦ центрирование на решении тех или иных проблем, а не на своем
«Я»;

♦ склонность к уединению;

♦ автономию, т. е. относительную независимость от физического и
социального окружения;

♦ свежесть восприятия обыденных явлений действительности;

♦ особые эмоциональные переживания («пиковые переживания»);

♦ чувство единства и родства всех людей;

♦ скромность и уважение к окружающим;

♦ избирательность в общении и особый стиль межличностных от­
ношений;

♦ строгое следование избранным для себя моральным стандартам;

♦ превращение средств достижения той или иной цели в интерес­
ную творческую деятельность;

♦ чувство юмора;

♦ крептшшосп., т. е. самостоятельный и творческий стиль деятель­
ности;

♦ conpo’iпиление приобщению к чуждым д.ия себя культурным нор­
мам;

♦ наличие многочисленных мелких недостатков и несовершенств;

♦ формирование собетиенипп самостоятельной системы ценностей;

♦ целостность личности и отсук типе м ней разрушительных проти­
воречий, гармония внутреннего мира и поведения.¹

Учитывая все эти особенности, можно довольно легко предста­вить себе, какие услуги будут предпочтительны для личностей, ими обладающих, и какие требования такой человек будет предъявлять к сервису. Повышение уровня жизни и усложнение жизненных задач, стоящих перед гражданами развитых стран, будет, вероятно, приво­дить к увеличению количества людей-«самоактуализаторов» и к пре­вращению их стиля поведения (в том числе в сфере услуг) во все бо­лее и более массовый.

Однако смысл жизни и самоактуализация — не всегда одно и то же. Сам А. Маслоу считает, что самоактуализаторов сравнительно немного. Как в таком случае определить смысл жизни всех осталь­ных людей и возможно ли дать хотя бы приблизительно классифи­кацию основных подходов к определению смысла жизни?

¹ См.: Маслоу А. Мотивация и личность. Указ. изд. С. 189-212.

148 Глава 6. Социально-психологическая концепция потребностей…

Нам представляется, что одна из возможных классификаций та­ких подходов может быть основана на теории социального действия выдающегося немецкого социолога Макса Вебера (1864-1920).

По мнению М. Вебера, все действия людей можно оценить с точ­ки зрения их механизмов и мотивации. Его социологическая модель включает четыре типа социального действия:

1) традиционное;

2) аффективное;

3) ценностно-рациональное;

4) целерациональное.

Попробуем кратко определить, какое отношение к потребностям и услугам возникает на основе каждого из этих типов социального действия.

1. Традиционноедействие наиболее широко распространено в пле­менах туземцев и у народов, стоящих на доиндустриальной стадии развития. Оно полностью ориентировано на выполнение норм, пра­вил и традиций, которые человек освоил в процессе воспитания. Лю­ди еще не анализируют смысл тех или иных приемов поведения. Эт­нографы, изучавшие племена туарегов, которые населяют пустыню Сахара, столкнулись именно с таким стилем деятельности. Согласно традициям туарегов, мужчина должен всегда закрывать лицо специ­альной повязкой (открытыми остаются только глаза). У других на­родов такого поведения требуют, как известно, только от женщин. Когда у туарегов спрашивали, почему они сохраняют такой странный обычай, последние вообще не понимали смысл вопроса и отвечали: повязку носят потому, что лицо мужчины должно быть закрыто по­вязкой. Вопрос «почему?», побуждающий найти причины и рацио­нальные объяснения, человеку с таким мировоззрением еще не поня­тен. Смысл жизни при этом понимается как строгое соблюдение того порядка, который существует, безо всякого понимания его смысла. Просто «так надо», «так положено», «так принято», «так мы должны поступать». Подобный стиль поведения существует и в современном развитом обществе: многие люди видят цель и смысл жизни в том, чтобы делать «то, что положено» вести себя «так, как надо». Здесь смысл жизни полностью задается исторически сложившейся тради­цией, которую человек не пытается понять, а просто исполняет. От­ношение к потребностям и услугам здесь тоже полностью предска­зуемо и всецело определяется сложившимися на данный момент

§ 6. Потребность в смысле жизни и самоактуализаиии 149

традициями. Освоение чего-то нового в любой сфере деятельности при этом крайне затруднено. Этот стиль поведения и соответству­ющее ему представление о смысле жизни сыграли свою роль, упорядо­чивая поведение людей в древних обществах. Однако в эпоху станов­ления постиндустриального типа цивилизации подобная жизненная ориентация становится недостаточной, слишком примитивной (хотя и продолжает играть положительную роль). В то же время люди с та­ким мировоззрением легче других становятся жертвами всевозмож­ных идеологических манипуляций, зомбирования и т. п.

2. В условиях преобладания аффективноготипа действия чело­век принимает решения на основе своих желаний, настроений и ка­призов. Смысл жизни понимается им как возможность оторваться от традиций, делать то, что «я хочу», свободно проявлять свои лич­ные вкусы и интересы, а не следовать каким-то навязанным другими людьми стандартам. Это похоже па эпикурейский стиль поведения (см.: гл. 2, § А). Потребности челонека, пути их удовлетворения и спрос на углуni ггаиоиится менее предсказуемыми, гак как личность стремится проявить себя, депп nonai i. па огтже гвоих желаний (за которыми, конечно, нее рлшш поит необходимость удовлетворения пасу т.! t i>iх iioi |>ебпо< i ей ). I [одрос i mi, формирующиеся как само­стоятельная jiii’iiiiiciii, обычно itiroieior именно к такому понима­нию смысла жизни п к eooi нем i иуинцему стилю поведения.

.’>. При ценностно-рациональном пше социального действия че­ловек считает наиболее важным для себя еледоиагь какой-либо идее. Эта идея имеет самостоятельную ценность, порой даже большую, чем жизнь человека или большого количества людей. Смысл жизни от­дельной личности понимается как необходимость служения этой идее, воплощения ее в жизнь. Такой стиль поведения и соответствующее ему понимание смысла жизни объединяет людей с очень разным ‘ю содержанию мировоззрением — религиозных фанатиков, революцио­неров, ученых, художников, поэтов, музыкантов, которые видят смысл своего существования в бескорыстном служении науке или искусст­ву. Офицер может служить своему народу, мать — своим детям, ин­женер — воплощению в жизнь своих технических идей и изобрете­ний. Человек с таким пониманием смысла жизни будет оценивать свои и чужие потребности, а также услуги, предлагаемые сервисны­ми организациями, с точки зрения их соответствия его идее или це­ли. Хорошо и ценно то, что соответствует ей, плохо — то, что мешает ее реализации. Если попытаться со стороны оценить эффективность и разумность такого поведения, потребуется прежде всего проанали-

150 Глава 6. Социально-психологическая кониепиия потребностей…

§ 6. Потребность в смысле жизни и самоактуализаиии 151

зировать ту идею или принцип, на которых базируется данное пони­мание смысла жизни. Ясно, что идеи могут быть самыми разными по содержанию — от возвышенных и гуманистических до человеконе­навистнических (расистских, фашистских и т. п.).

4. При господстве целерационального типа действий человек определяет смысл своей жизни более гибко и индивидуально. Этот смысл зависит от той конкретной жизненной ситуации, в которой он находится и которую стремится рационально осмыслить, понять. Жиз­ненная ситуация меняется, поэтому она требует постоянного анализа, осмысления. На основе этого осмысления личность может выстраи­вать стратегию своей деятельности, намечать цели и методы их до­стижения, которые соответствуют нашему мировоззрению и конкрет­ной жизненной ситуации. Для человека, действующего таким путем, невозможно потерять смысл жизни — этот смысл всегда можно пере­формулировать и переосмыслить с учетом изменившихся условий. Примерно такого понимания смысла своего существования придер­живаются и те люди, которых А. Маслоу называет самоактуализато-рами. Люди, выработавшие подобное мировоззрение, обладают слож­ной, постоянно изменяющейся системой потребностей и предъявля­ют спрос на разнообразный набор услуг, отвечающих конкретным потребностям развития личности на данном жизненном этапе и в дан­ной конкретной ситуации.

Наиболее интересная психологическая концепция развития смыс­ла жизни и представлений о нем разработана Казимежем Обухов-ским.

С точки зрения К. Обуховского, потребность в смысле жизни на­чинает формироваться у человека в детстве и может пройти следу­ющие фазы:

1. Предварительную.

2. Фазу идентификации.

3. Фазу космической потребности в смысле жизни.

4. Фазу зрелой концепции смысла жизни.

Рассмотрим эти фазы подробнее.

1. На предварительной фазе ребенок начинает формулировать во­просы об окружающем мире и о себе самом. В этих вопросах, кото­рые он задает взрослым, постепенно появляются попытки понять причины, значение и цель тех или иных явлений («Что это такое?», «Зачем нужна мама?», «Зачем луна?», «Что бы было, если бы ты ме-

ня не родила?», «Почему бывает война, если Бог милостив?»). Здесь закладываются предпосылки постановки вопроса о смысле жизни.

2. Фаза идентификации наступает у школьников младших клас­сов. «Молодой человек начинает чувствовать желание обосновать смысл себя» и «легче всего он находит его в виде идентификации с кем-то, кто, по его оценке, является «осмысленным»»¹. Действитель­но, проще всего не выдумывать какой-то смысл самому, а найти у других его правильное понимание. Стремление объединяться в груп­пы и организации, имеющие общие задачи и занятые осмысленной деятельностью, является типичным для подросткового возраста. Это могут быть рокеры, фанаты футбольного клуба, поклонники рок-певца или группы, всевозможные экстремистские организации с раз­личными идеологиями, дворовые компании, учащиеся престижного учебного заведения, члены спортивной команды или команды КВН и т. п. Идентификация с членами своей группы требует активной деятельности, защиты общих ценностей и отрицания системы ценно­стей других групп. Отсюда ■-■■ иражда и открытые конфликты между такими сообществами (панки протип скнихедои, болельщики одного клуба иршпи болельщиком другого п т. п.). *.’)тп ммды идентифика­ции нериым при.так поямленпя потребности м смысле жизни, вы­ражающейся и стремлении к осмыслению эмоционального контакта. Нажпой особенностью идентификации ямлнепя то, что в определен­ных условиях она достаточно полно имитирует смысл жизни и мо­жет остаться у индивида на нею жизнь как способ самоопределения. В этом случае она блокирует дальнейшие фазы развития смысла жиз­ни, а значит, и путь к развитию личности»». Так, взрослый человек может видеть основной смысл своей жизни и том, что он «болеет» за спортивную команду или вместе со старыми друзьями ездит на ры­балку и ходит в баню. Все потребности такой личности будут тяго­теть к эталонам и стандартам, принятым в его группе. Для спортив­ных фанатов и членов других, похожих на них, сообществ особенно важны услуги, связанные с принадлежностью к данному сообществу (специфический внешний вид, времяпрепровождение, использование «культовых» предметов). Фанатичные сторонники религиозных ор­ганизаций тоже находятся на этом уровне осознания смысла жизни.

3. На так называемой космической стадии человек пытается сфор­мулировать смысл жизни в виде неких общих для всех абстрактных

¹ Обуховский К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 255-256.

² Там же. С. 258-259.

152 Глава 6. Соииально-психологическая концепция потребностей…

Вопросы для повторения 153

идей. Личность еще не может уловить и понять свой собственный, индивидуальный смысл, ограничиваясь универсальными мировоз­зренческими утверждениями о природе мира и человека вроде «мир является…», «самое важное для людей…», «людьми управляет…». Че­ловек на этой стадии может «зацикливаться» на реализации какой-то идеи, кажущейся ему единственно заслуживающей внимания. Тем не менее, даже такое статичное понимание смысла позволяет ориен­тироваться в окружающем мире и вырабатывать более самостоятель­ную стратегию поведения, чем в стадии идентификации с другими.

4. Наконец, зрелая концепция смысла жизни состоит в том, что человек находит свой собственный, индивидуальный смысл и учится его развивать. Смысл жизни не является застывшим комплексом идей и представлений, одинаковым и для ребенка, и для взрослого, и для старика. «Изменения личности должны происходить, поскольку су­ществование личности является процессом и ее стабильное состоя­ние невозможно… Даже данный извне смысл жизни определенное время исполняет роль стабилизатора и фактора сопротивляемости, только в этом случае важность жизни зависит в основном от обстоя­тельств. Когда смысл жизни собственный, поскольку следует из са­мостоятельной концепции жизни, то к этим достоинствам добавля­ется шанс осуществления творческой адаптации, а значит, и развития личности. Этого шанса никто никому не может дать. Полнота жизни зависит от самой личности»¹.

Человек, который углубляет и конкретизирует смысл своего су­ществования на каждом новом этапе жизни, обладает гармоничной, постоянно развивающейся системой потребностей. Его спрос на услуги соответствует реальным нуждам и в то же время индивидуа­лизирован в соответствии с особенностями его неповторимой лично­сти и того этапа развития, который эта личность в настоящий мо­мент переживает.

Как отмечалось в главе 5 (см.: гл. 5, § 2), в постиндустриальном обществе впервые возникла экономическая возможность широкого распространения индивидуального стиля потребления. Его психоло­гический механизм — формирование развитой самостоятельной лич­ности с глубокой, зрелой концепцией смысла своего существования. В этой ситуации постоянное усложнение сферы услуг и повышение требований общества к их разнообразию и качеству становится исто­рической неизбежностью.

Литература к главе 6

1. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.
9-е изд. СПб.: Питер, 2002.

2. Грановская Р. М. Элементы практической психологии. 5-е изд. СПб.:
Речь, 2003.

3. Ершов П. М. Потребности человека. М.: Мысль, 1990.

4. Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. СПб.: Питер, 2003.

5. Обуховский К. Галактика потребностей. Психология влечений че­
ловека. СПб.: Речь, 2003.

6. Смирнова Е. Т. Сервисная деятельность (введение в сервисоло-
гию): Учеб. пособие. М.: ГОУ ВПО «МГУС», 2004.

7. Фромм Э. Психоанализ и религия; Искусство любить; Иметь или
быть? Киев: Ника-Центр, 1998.

Вопросы для повторения

1. Какие суще<•тиуют классификации мслоисчсскпх потребностей?

2. Клкомы погледпмии дспрпиации и фрустрации физиологических
потребностей?

‘Л. И чем заключаете» потребность м безопасности и как она влияет

па шжедепис челоиека? А. Как Эрих Фромм характеризует потребность к любви?

5. В чем заключается потребность и принадлежности к социальной
группе?

6. Как проявляется и удовлетворяется потребность в уважении?

7. Какие существуют концепции смысла жизни?

8. В чем состоит потребность в самоактуализации (по А. Маслоу)?

9. Проанализируйте, в чем могут состоять особенности спроса на
услуги у людей-самоактуализаторов?

10. Как удовлетворение или неудовлетворение каждой из перечис­ленных групп потребностей влияет на отношение к сфере услуг?

¹Обуховский К. Галактика потребностей. Указ. изд. С. 274-275.

Глава 7

«Сервис — это особый вид qeлoвeчecкoй деятельности, который на­правлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями».¹

Потребности человека разнообразны и образуют сложно структури­рованную систему. Сервисная деятельность также разделяется на боль­шое количество направлений (сфер, форм, секторов и т. п.). Структура сервисной деятельности должна в общих чертах повторять структу­ру потребностей, соответствовать ей. Так, материальным и духовным потребностям соответствуют два направления сервисной деятельно­сти — материально-ориентированная и духовно-ориентированная. На­личие индивидуальных, групповых и общечеловеческих потребно­стей выражается в существовании иерархии форм сервисной деятель­ности, охватывающей различные общности людей:

♦ уровень микрорайона (бытовое обслуживание и ремонт);

♦ уровень района;

♦ уровень города (транспортная система);

♦ уровень региона внутри государства;

♦ уровень отдельного государства (правовые услуги, финансовая
система, здравоохранение, образование);

♦ уровень региона, группы государств;

♦ общемировой уровень (на нем пытаются действовать средства
массовой информации и серзисные службы транснациональных
корпораций).

Сервисная деятельность: Учеб. пособие / Под общ. ред. В. К. Романович. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005.

Структура сервисной деятельности и удовлетворение потребностей 155

Сфера услуг имеет постоянно развивающуюся структуру. В ней можно выделить крупные направления деятельности, которые сохра­няются в течение длительного времени. В России эти направления официально зафиксированы в Общероссийском классификаторе услуг населению OK 002-93.¹ Классификатор включает в себя сле­дующие группы услуг:

1 — бытовые услуги;

2 — услуги пассажирского транспорта;

3 — услуги связи;

4 — жилищно-коммунальные услуги:

5 — услуги учреждений культуры;

6 — туристские и эксплуатационные услуги;

7 — услуги физической культуры и спорта;

8 — медицинские услуги, санатории оздоровительные услуги, вете-

ринарные услуги;

9 — услуги правового характера;

10 — услуги банкой;

11 услуги в системе образовании;

12 услуги торговли и пбщепмеиппт питания, услуги рынков;
80 прочие услуги.

Подробные обзоры ocnoiuii.ix классификации услуг содержатся в трудах специалистов Московскою государственного университета сер­виса². Так, согласно одной n:t наиболее распространенных классифи­каций можно выделить пять укрупненных видов сервисной деятель­ности:

♦ технический сервис;

♦ технологический сервис;

♦ информационно-коммуникативный сервис;

♦ транспортный сервис;

♦ гуманитарный сервис.

Вопрос о методахсервисной деятельности не очень хорошо ис­следован и требует специальных пояснений.

¹ Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93. М, 1995.

² См.: Сфера услуг: проблемы и перспективы развития. Т. 1. Формирование сферы
услуг / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко. М: ВЕГА ИНТЕЛ XXI, 2000; Смирно­
ва Е. Т. Сервисная деятельность (введение в сервисологию): Учеб. пособие. М: ГОУ
ВПО «МГУС», 2004.

i способ осуществления какой-либо деятельности, со-триемов и операций, необходимых для теоретического и icoro освоения действительности. В применении к сфере 1’тод сервисной деятельности можно, следовательно, опреде-как способ оказания услуг, совокупность приемов и операций,

4воляющих оказывать услуги и удовлетворять потребности кли­ента.

Обычно на методы деятельности не обращают особого внимания, тем более если они давно сложились и применяются почти автома­тически. Однако в сложных и кризисных ситуациях, возникающих в деятельности служб и предприятий, обнаруживается, что специаль­ный анализ и корректировка методов деятельности позволяют повы­сить ее эффективность, а иногда помогают найти выходы из сложив­шейся кризисной ситуации.

Сервисная деятельность, как и потребности людей, которые она удовлетворяет, отличается сложностью и комплексностью. Поэтому в ней используется большой набор разнообразных методов, связь ме­жду которыми может быть отдаленной и опосредованной.

Методы удовлетворения потребностей можно, прежде всего, раз­делить на две группы: общие, применяемые в различных сферах че­ловеческой деятельности, и специфические, которые возникают и раз­рабатываются именно в сфере сервиса (хотя потом могут частично заимствоваться в других областях деятельности общества).

К общим можно отнести, прежде всего, наиболее фундаменталь­ные методы, необходимые для любой успешной деятельности, — ме­тод объективного подхода и метод рассмотрения любых явлений в их изменении и развитии. (На языке философии это материалисти­ческий и диалектический методы). На первый взгляд, они могут по­казаться банальными, само собой разумеющимися. Но это ошибоч­ное, упрощенное мнение. Так, метод объективного подхода требует адекватно, неискаженно осмысливать ситуацию, действовать в соот­ветствии с законами природы, человеческой психики и принимать во внимание закономерности функционирования технических систем. В реальности нередка ситуация, когда руководитель или рядовой ра­ботник дают ошибочную оценку происходящему — мнениям и на­строениям потребителей, качеству услуги, возможностям техники или коллег по работе, возникающим конфликтным ситуациям и т. п. Общий метод объективного подхода должен быть конкретизирован через специальные методы и методики сервисной деятельности, кото­рые дают возможность принимать правильные решения и достигать поставленных целей. Диалектический метод ориентирует на анализ

Структура сервисной деятельности и удовлетворение потребностей 157

любой ситуации в ее развитии. Так, если мы будем планировать при­обретение технических средств для оказания услуг на основе сего­дняшних потребностей, не учитывая их изменений (насколько воз­можно их предусмотреть), то спустя какое-то время можно оказаться в кризисной ситуации. Поэтому в любой сфере деятельности обще­ства осуществляется прогнозирование и предвидение с учетом на­правлений изменения существующей ситуации.

К общим методам относятся также системный подход, необходи­мый для организации деятельности и сфере услуг (особенно на долгое время и в крупных масштабах) и близкий к нему синергетический метод (синергетика — общая теория самоорганизации, или теория эволюции и самоорганизации сложных систем).

Частные, более конкретные методы деятельности в сфере удовле­творения потребностей можно, с пашей точки зрения, классифици­ровать на основе главных видов профессиональной деятельности ра­ботников сервиса¹:

1. Методы эксплуатациоино-технило/ичсс кой деятельности. Сюда
входит разработка технологического процесса оказания услуги,
зависящего от свойств используемых материалов и от поставлен­
ной цели (каком результат мы должны мо.чучить). Для vcvivr, на­
правленных непосредственно ii;i организм человека, необходимы
методы воздействия, учитывающие ею особенности.

2. Методы производственно-ун/нимепческон денпн-■пупоапи. Сюда вхо­
дят психологические методы организации общения с клиентами
и между сотрудниками сферы услуг, экономические (например,
статистические) методы планирования и оценки процесса оказа­
ния услуги, а также технические методы воздействия на организм
человека или на используемые для удовлетворения потребностей
приборы и материалы.

3. Проектно-конструкторская деятельность использует специфи­
ческие методы конструирования и проектирования, методы сбора
и анализа информации.

4. Методы экспертно-аудиторской деятельности — это методы тес­
тирования, оценки, измерения и сравнения приемов и результа­
тов оказания услуги с существующими нормами и стандартами.

5. Методы научно-исследовательской деятельности в сервисологии —
это в основном общенаучные методы наблюдения, эксперимента,

См., например: Смирнова Е. Т. Сервисная деятельность (введение в сервисологию). Указ. изд. С. 31-32.

158 Глава 7. Структура сервисной деятельности…

моделирования, анализ, синтез, метод системного анализа. Спе­цифика сферы услуг проявляется здесь в разработке особых стра­тегий и алгоритмов обслуживания: связанные с’ними методы ис­пользуются только в сервисной деятельности.

Таким образом, методология сервисной деятельности представля­ет собой синтез сложного набора общих и специфических методов, представляющих практически все сферы человеческой деятельности. Только такой комплексный подход создает условия для качественно­го удовлетворения потребностей человека.

Литература к главе 7

1. Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93. М.,
1995.

2. Сервисная деятельность: Учеб. пособие / Под общ. ред. В. К. Рома­
нович. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005.

3. Смирнова Е. Т. Сервисная деятельность (введение в сервисоло-
гию): Учеб. пособие. М.: ГОУ ВПО «МГУС», 2004.

4. Сфера услуг: проблемы и перспективы развития / Под ред. акад.
Ю. П. Свириденко. Т. 1. Формирование сферы услуг. М.: ВЕГА
ИНТЕЛ XXI, 2000.

5. Черников В. Г. Человек и его потребности / Учеб. пособие. Рыбинск:
РГАТА, 2003.

6. Хаксевер К., Рендер Б., Мердик Р. Управление и организация в
сфере услуг: Пер. с англ. / Под ред. В. В. Кулибановой. СПб.: Пи­
тер, 2002.

Вопросы для повторения

1. Какие существуют способы классификации услуг?

2. Что такое метод? Какие общие методы используются во всех сфе­
рах человеческой деятельности?

3. Как можно классифицировать методы оказания услуг?

Орлов Сергей Владимирович Дмитренко Нина Андреевна

Человек и его потребности

Серия «Учебное пособие»

М. Трофимова

Е. Егерева

Е. Пурицкая

Е. Дьяченко

II Исрншкова, Н. Шелковникова Л. Егорова

ООО «Питер Пресс». Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции OK 00S-93, том 2:

95 3005 — литература учебная. Подписано в печать 26.10.07. Формат 60×90/16. Усл. п. л. 10.

Доп. тираж 2500 экз. Заказ № 3766.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906».

195299, Санкт-Петербург, Киришская ул.. 2.

Тел.: (812) 531-20-00, 531-25-55