Эффект стада

1. Функциональное назначение и структура отдела продаж (реализации турпродукта) турфирмы

Организационные аспекты формирования оргструктуры турфирмы в значительной степени носят субъективный индивидуальный подход и определяются непосредственно руководством. Но при этом учитываются положения трех основных документов нормативно-законодательной базы:

• приказ Минздравсоцразвития России от 12.03.2021 № 202н «Об утверждении Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов, служащих, раздел «Квалификационные характеристики должностей работников организаций сферы туризма»» далее – Единый квалификационный справочник должностей);

• ГОСТ Р 55318–2021 Туристские услуги. Общие требования к персоналу туроператоров и турагентов;

• профессиональный стандарт «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг».

В зависимости от сферы деятельности (въездной, выездной, внутренний туризм), количества отделов и подразделений, штатного расписания и других факторов персонал туроператоров и турагентов может выполнять разные функции, совмещать их и иметь различные должности.

Структура отдела продаж в турфирме зависит в первую очередь от масштабности и специфики деятельности компании, поэтому может включать в себя самые всевозможные должности, в частности:

1) директор/начальник отдела/департамента продаж/реализации турпродукта;

2) менеджер по продажа/реализации турпродукта;

3) менеджер по работе с туристами /заказчиками;

4) менеджер по выездному туризму;

5) менеджер по въездному и внутреннему туризму;

6) менеджер по направлению;

7) менеджер по туризму;

8) специалист отдела;

9) специалист по обработке заказов;

10) агент по продажам;

11) ассистент.

Функции, выполняемые отделом продаж турфирмы, достаточно широки, и к ним относят:

1) предоставление информации о турпродуктах туристам и (или) иным заказчикам;

2) подбор и реализация индивидуальных и групповых туров;

3) изучение требований и запросов потребителей к турпродуктам;

4) анализ маркетинговых исследований и спроса на туристские услуги;

5) оформление туристской документации;

6) контроль за реализацией турпродукта и выполнением договорных обязательств;

7) информирование туристов об условиях договора;

8) заключение договоров с туристами и (или) иными заказчиками;

9) контроль за выполнением программы путешествия;

10) проведение инструктажа с туристами;

11) контроль качества обслуживания принимающей стороной;

12) страхование туристов;

13) оформление и выдача документов туристам;

14) обслуживание туристов после продажи турпродукта;

15) создание и развитие агентской сети (для туроператора).

К знаниям персонала, занимающегося продажами турпродукта, предъявляются следующие основные профессиональные требования:

1) ассортимент, классификацию и особенности туристских продуктов, реализуемых туроператором/турагентом;

2) инфраструктуру и особенности туристских направлений;

3) цены на туристские продукты и отдельные туристские и дополнительные услуги;

4) способы мотивации на приобретение туристских продуктов;

5) организацию работы с запросами туристов;

6) требования к ведению, оформлению и учету заказов туристов;

7) порядок контроля за прохождением и выполнением заказов;

8) особенности туристских маршрутов, (достопримечательности, памятники культуры, архитектуры, природы и т. п.);

9) условия заключаемых договоров на оказание туристских услуг;

10) программу и условия обслуживания туристов на туристском маршруте;

11) правила пребывания туристов в странах, по которым проходят туристские маршруты;

12) методики подбора и реализации групповых туров;

13) правила оформления туристской документации;

14) принципы контроля качества обслуживания принимающей стороной и соисполнителями услуг;

15) порядок проведения инструктажа с туристами;

16) виды и порядок страхования туристов.

Персонал отдела продаж турфирмы должен обладать значительными практическими навыками и должен уметь:

1) изучать конъюнктуру и тенденции развития рынка туристских продуктов и туристских услуг;

2) осуществлять прием запросов от туристов;

3) определять и анализировать потребности заказчика;

4) организовывать ведение переговоров с туристами и иными заказчиками турпродукта;

5) предоставлять своевременную, необходимую и достоверную информацию о туристском продукте, в том числе о требованиях консульств зарубежных стран к пакету документов, предоставляемых для оформления визы, об условиях договора, заключенного между туроператором и турагентом, реализующего туристский продукт;

6) консультировать туристов о правилах оформления заказов и бронирования, о категориях гостиниц, уровне обслуживания в них, о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;

7) оформлять документы, необходимые для заключения договоров на оказание туристских услуг с туристами;

8) осуществлять рекламу и продажу туристского продукта;

9) консультировать и проводить инструктаж по соблюдению правил безопасности в стране (месте) пребывания;

10) обеспечивать своевременное получение потребителем документов, необходимых для совершения путешествия;

11) осуществлять ведение делопроизводства, установленной отчетности;

12) взаимодействовать с отделами по оперативному обслуживанию туристов;

13) анализировать мотивацию спроса на реализуемые туристские продукты;

14) составлять и анализировать базы данных по туристским продуктам и их характеристикам;

15) осуществлять формирование информационных баз по туроператорам;

16) проводить сравнительный анализ и маркетинг существующих предложений туроператоров;

17) вести переговоры с туроператорами, согласовывать основные условия договоров на предоставление услуг, готовить проекты договоров, обеспечивать заключение договоров;

18) разрабатывать концепцию и программу туристских продуктов;

19) взаимодействовать с туроператором по реализации и продвижению туристского продукта;

20) работать с жалобами и претензиями туристов;

21) изучать, вести анализ информации, принимать меры по устранению недостатков в обслуживании туристов;

22) поддерживать контакт с постоянными туристами;

23) управлять доходностью направления.

Помимо профессиональных компетенций и опыта, менеджер по продажам турфирмы должен обладать следующим набором личностных характеристик:

1) коммуникабельность. Менеджер должен легко входить в контакт с клиентами турфирмы, легко общаться с ними, уметь логически четко формулировать свои мысли, точно выбирать языковые средства (лексика, интонация) с учетом характера обслуживаемого контингента, а также должен уметь слушать клиента и получать обратную связь;

2) целеустремленность. Достичь можно всего, чего захочешь. Вопрос только во времени и затратах. Если ты продемонстрируешь работодателю цель и свое желание идти к ней, это накинет тебе баллы;

3) организованность. Как показывает практика туристского бизнеса – это одна из самых больших проблем для активных и креативных менеджеров по продажам в туризме, но крайне необходимое качество для успешного завершения сделок;

4) обучаемость. Менеджер по продажам должен обладать высокой оперативностью восприятия новой информации и иметь способность отказываться от непродуктивных стереотипов, обладать умением эффективного использования, адекватного переноса и комбинирования информации из различных областей знаний;

5) гибкость – это качество обусловливает умение оперативно и адекватно реагировать на меняющиеся обстоятельства, поддерживать эффективность деятельности вне зависимости от внешних факторов, корректировать методику продаж с учетом критериев изменившейся ситуации, а также спокойно принимать критику в свой адрес;

6) мотивация к работе. Сотрудник должен иметь заинтересованность к профессиональным продажам турпродукта, целенаправленность и четкий настрой на высокие показатели производительности труда (высокие продажи), а также иметь потенциальное желание совершенствовать свое профессиональное торговое мастерство;

2. Функциональное назначение и структура отдела рекламы и продвижения турпродукта турфирмы

В современных российских турфирмах организация отдела по рекламе и продвижению в значительной степени зависит от масштабности компании и специфики ее деятельности. Так, можно выделить три классических подхода к его организации:

• для микротурфирм и малых турфирм с ограниченным кадровым составом. Эта модель не предполагает наличие в общей организационной структуре турфирмы ни полноценного отдела рекламы и продвижения, ни отдельной штатной единицы – специалист по рекламе, PR-технологиям и т. д.

Организация рекламной деятельности и деятельности по продвижению турпродуктов фирмы здесь осуществляется либо генеральным директором турфирмы самостоятельно, либо отдается на аутсорсинг. Стоит отметить, что аутсорсинг вообще очень распространен в турфирмах в этом сегменте профессиональной деятельности.

Это связано с тем, что у турфирм иногда нет ни финансовой, ни технической возможности держать собственного сотрудника, а при этом мало создать красивую рекламу турфирмы и ее ассортиментной линейки, поскольку это не разовый продукт. Рекламой нужно заниматься вплотную, чтобы ей уделяли как можно больше внимания, и желательно, чтобы этим занимались профессионалы.

Данная услуга широко распространена в настоящее время и высоко востребована, ведь она сводит к минимуму затраты турфирмы, так как ей не нужно искать работников, расширять штат, выплачивать заработные платы. Размещением рекламы займутся в данном случае профессионалы, т. е. это своего рода рекламный отдел напрокат, которые не только подберут необходимое направление, но и с легкостью помогут оптимизировать затраты на рекламу.

Рекламный аутсорсинг позволяет турфирме распланировать рекламный бюджет, сделать его «прозрачным», а работа с юридическим лицом возлагает ответственность, если менеджер по рекламе порой может бесцельно растратить рекламный бюджет, то отношение с рекламным агентством регламентируется договором, что является положительным моментом в принятии решения за рекламный аутсорсинг.

Используя рекламный аутсорсинг (абонентское обслуживание), турфирма получает:

– создание творческих идей для рекламных кампаний турфирмы и ее туристской продукции;

– разработку, организацию и проведение рекламных кампаний или акций;

– медиапланирование и размещение рекламы в СМИ;

– дизайн и изготовление рекламной туристской продукции «под ключ»;

– контроль за всеми этапами проведения рекламных кампаний;

– определение и анализ эффективности рекламы;

– подготовка отчетов и составление оптимальных для турфирмы бюджетов;

• для средних по масштабам деятельности турфирм эта модель, как правило, предполагает наличие в общей организационной структуре отдельной штатной единицы – специалиста по рекламе, который работает в тесной взаимосвязи с генеральным директором и менеджерами по продаже, которые являются генератором необходимой информации для комплексного потребительского анализа и управления деятельностью по продвижению турфирмы и ее продукции;

• для крупных турфирм. Модель предполагает наличие в организационной структуре предприятия отдельного структурного подразделения, занимающегося организацией рекламы и продвижения, который возглавляется директором отдела и в состав подчиненных которого входит несколько сотрудников.

Важно отметить, что наименование отдела, занимающегося продвижением турпродукта, в разных турфирмах может звучать по-разному: отдел рекламы, отдел маркетинга и рекламы, отдел по связям с общественностью, PR-отдел и т. д.

В зависимости от вида деятельности турфирмы и ее направленности состав данного отдела может включать в себя следующие должности:

• директор/начальник отдела рекламы/маркетинга и рекламы/по связям с общественностью/PR-отдела;

• менеджер по связям с общественностью;

• PR-менеджер;

• специалист отдела рекламы;

• консультант по рекламе;

• агент по рекламе (рекламный агент).

Функции, выполняемые отделом рекламы и продвижения турфирмы, достаточно широки, и к ним относят:

• планирование и проведение мероприятий по продвижению турпродукта, бренда компании (рекламных PR-мероприятий, презентаций);

• разработка контента путешествий и размещение его на сайте компании и в сети «Интернет»;

• работа со СМИ, радио и телевидением;

• работа по стимулированию сбыта с турагентствами и туристами;

• организация и проведение рекламных и ознакомительных туров;

• обеспечение менеджеров/специалистов/агентов по продаже турпродукта рекламными материалами;

• подготовка путеводителей, расписаний, профессиональных публикаций и рекламных материалов;

• составление и дизайн рекламных материалов;

• подготовка и участие в специализированных и тематических выставках, ярмарках, форумах, конференциях, семинарах и др.

К знаниям персонала, занимающегося рекламой и продвижением турпродукта, предъявляются следующие основные профессиональные требования:

• законодательство и нормативные документы по вопросам рекламы;

• виды рекламного продукта, технологии его разработки и проведения рекламных мероприятий, в том числе сайта компании;

• теорию и методики маркетинга туристских продуктов;

• организацию и проведение PR-акций, в том числе, презентаций, рекламных туров и т. д.;

• методы стимулирования сбыта туристского продукта;

• разработку информационных и рекламных материалов для менеджеров/специалистов/агентов по продаже турпродукта: распечатки, фотокопии, каталоги, брошюры, путеводители и т. д.;

• менеджмент в сфере туризма.

Персонал турфирмы, занимающийся рекламой и продвижением турпродукт, должен уметь:

• изучать конъюнктуру и тенденции развития рынка туристских продуктов и туристских услуг;

• проводить работу по стимулированию сбыта;

• анализировать мотивацию спроса на реализуемые туристские продукты;

• составлять и анализировать базы данных по туристским продуктам и их характеристикам;

• осуществлять формирование информационных баз по туроператорам;

• выявлять и анализировать потребности туристов;

• проводить сравнительный анализ и маркетинг существующих предложений туроператоров;

• взаимодействовать с турагентами по реализации и продвижению туристского продукта;

• организовывать проведение мероприятий по продвижению туристского продукта, бренда компании (рекламных кампаний, презентаций и пр.);

• разрабатывать контент и информационные материалы о путешествиях и размещать их на сайте компании и в сети «Интернет».

Помимо профессиональных компетенций и опыта, менеджер по продажам турфирмы должен обладать следующим набором личностных характеристик:

• креативность – это способность сотрудника генерировать инновационные оригинальные идеи, подходы, абстрагируясь от принятых шаблонных (иногда) догматичных схем мышления и эффективно решать поставленные задачи по продвижению турпродукта нестандартным способом.

Креативность – это умение видеть проблемные аспекты рекламной деятельности под иным углом, с иной точки зрения и разрешать их уникальным образом. Креативный тип мышление – это залог успеха в современном высококонкурентном мире туризма и залог успеха в борьбе за потенциальных туристов;

• коммуникабельность. Менеджер по рекламе должен уметь убедительно и непринужденно разговаривать с самыми разными людьми, в том числе и с первыми лицами турфирмы;

• умение работать в команде;

• активность. Данная черта является для менеджера по рекламе условием успешной карьеры.

Профессиональным стандартом «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг» к сотруднику, занимающемуся продвижением турпродукта, равно как и к сотруднику, занимающемуся его продажами, предъявляются следующие унифицированные этические нормы:

• соблюдение этики делового общения;

• занятие активной позиции по противоборству с профессиональной недобросовестностью;

• недопущение конфликтных случаев на рабочем месте и в отношениях с потребителями туристского продукта турфирмы;

• несовершение действий, которые являются причиной возникновения урона репутации турфирмы;

• сообщение достоверной и полной информации о предоставляемых туристских услугах турфирмы;

• несение ответственность за исполнение условий договора между турфирмой и потребителем туристского продукта;

• не нарушать права потребителей услуг.

Кроме того, в Едином квалификационном справочнике

должностей прописаны требования к квалификации начальника отдела маркетинга и продаж турагентства: высшее профессиональное образование в сфере туризма (туризм, социально-культурный сервис и туризм, туризм и экскурсионное дело, менеджмент организаций туризма и гостиничного хозяйства, экономика и управление на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства) и стаж работы в сфере туризма не менее трех лет или высшее профессиональное образование (экономическое) и дополнительное профессиональное образование в сфере туризма (туризм, социально-культурный сервис и туризм, туризм и экскурсионное дело, менеджмент организаций туризма и гостиничного хозяйства, экономика и управление на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства) и стаж работы на руководящих должностях в сфере туризма не менее трех лет.

Важно отметить, что руководство туроператора/турагента должно на систематической основе организовывать и осуществлять мероприятия по повышению квалификации и развитию знаний персонала путем его теорико– практической подготовки. Персонал турфирм должен не реже раза в три года повышать свою квалификацию на базе специализированных учебных заведений, профессиональных ассоциаций, общественных организаций, принимать участие в семинарах, тренингах, обучающих программах, ознакомительных турах и т. д.

Например, в рамках общенациональной системы подготовки и повышения квалификации специалистов индустрии туризма «Туробразование» в каталоге курсов (72 акад. часа) существуют следующие направления, которые могут быть полезны и менеджерам по продажам, и специалистам по рекламе и продвижению турпродукта:

• «Повышение квалификации персонала организаций, осуществляющих туристскую деятельность»;

• «Использование современных информационных технологий в работе объектов туристской индустрии»;

2. Техники продаж в туризме и психологические приемы воздействия на потенциальных клиентов (туристов)

Квалифицированные менеджеры по продажам турфирм не только должны знать поэтапный алгоритм обслуживания клиентов с момента знакомства клиента и до момента возможного свершения купли-продажи турпродукта, знать также и при этом активно использовать различные техники продаж.

Все техники продаж в качестве конечной цели настроены на то, чтобы заставить клиента принять решение о покупке турпродукта и сопутствующих туристских услуг прямо сейчас в офисе турфирмы у менеджера (или же мотивировать человека быстрее прийти в офис турфирмы за туром при общении по телефону).

В турфирмах менеджеры по продажам обычно используют следующие техники продаж:

1. Техника запугивания клиента.

Речь, конечно, не идет о прямом запугивании клиента турфирма относительно покупки, а с помощью грамотного менеджмента в человеке менеджер турфирмы стремится пробудить чувство страха. Страх – это одна из базовых человеческих эмоций и с точки зрения психологии испуганный человек становится при грамотных манипуляциях более беззащитным, слабым, а значит, более внушаемым и покладистым в руках менеджера по продажам турфирмы.

Данную технику продаж иногда еще называют «техника уходящего поезда». Цель данной техники заключается в том, чтобы ввести клиента турфирмы в стрессовую ситуацию (стресс мешает мыслить здраво и принимать взвешенные решения), когда менеджер по продажам говорит клиенту, что в наличии имеется ограниченное количество туров по выбранному туристом направлению и совсем не будет возможности приобрести понравившийся тур на желаемые даты.

Наиболее часто данную методику используют, когда менеджер ссылается на то, что наблюдается очень большой туристский спрос на посещение выбранной туристом страны для поездки и в наличии остается очень мало авиабилетов, практически заканчиваются места в хороших гостиницах и т. д.

Наиболее эффективно данная методика действует на категорию людей, которые точно знают, чего хотят от турфирмы, определились с туром и при этом по своим личностным причинам ограничены рамками отдыха. Это люди, которые могут поехать отдыхать только в конкретные даты, и перенос сроков поездки им не приемлем.

Таким образом, понимая, если они не поторопятся с бронированием и оплатой прямо сейчас в офисе турфирмы, завтра этого турпродукта может уже не быть в продаже, и они вынуждены будут менять свои планы в отношении туристского направления или же вообще вынуждены будут отказаться от поездки вовсе (что не выгодно ни самому клиенту, не менеджеру турфирмы).

Важно отметить, что данная методика эффективно действует на продажу туров по наиболее востребованным туристским направлениям, а также в периоды высокого туристского спроса, когда спрос превышает предложение. При этом и в периоды спада туристской активности методику можно использовать, ссылаясь на ограниченность предложения по туристскому направлению в данный сезон или же искусственно создавать дефицит туристского предложения.

Клиент все равно, как правило, не может удостовериться, действительно ли имеющийся дефицит предложения объективен или же искусственно создан и преподнесен ему турфирмой. Использовать данную технику продаж не возможно по турпродуктам, не пользующимся большим туристским спросом, а также она будет не эффективна в периоды экономического спада и снижения уровня покупательской способности населения.

Технику запугивания клиента многие менеджеры турфирм используют не только в отношении самого турпродукта, но и его цены. Например, чтобы усилить давление на клиента, менеджер сообщает ему, что тур по данной цене можно приобрести только сегодня (либо в течение двух следующих дней), поскольку после этого ценовая политика может измениться и он станет дороже.

Например, клиента в тур сможет отправить, но, по более дорогой цене, так как закончатся места в самолете класса эконом и ему смогут предложить только перелет бизнес-классом. Или же, когда менеджер турфирмы сообщает клиенту, что отправить его в поездку турфирма сможет в выбранный им отель, но по иной цене, так как закончатся номера класса standart room и останутся только более дорогие, категории superior room и т. д.

Кроме того, технику запугивания турфирмы используют также и в отношении сроков действия акций проводимых самой турфирмой или же ее партнерами по ведению бизнеса. В этом случае техника подразумевает информирование клиента о том, что скоро подойдут к концу сроки действия специальных акций, по которым приобретение тура могло бы для клиента сэкономить часть его денежных средств.

Например, менеджер турфирмы сообщает клиенту, что сегодня последний день действия скидок за раннее бронирование, а с завтрашнего дня скидки либо не будет, либо ее значение составит меньшую процентную величину (из-за приближающейся даты совершения самой туристской поездки).

2. Техника обращения к тщеславию клиента турфирмы. Тщеславие человека – это очень важная вещь и обращение к нему способно повлечь очень хорошие туристские продажи. Используя данную технику, менеджер турфирмы должен «разжечь» желание потенциального клиента быть не хуже других (желательно, чтобы при этом он апеллировал к другим знакомым людям, которые уже воспользовались услугами турфирмы и купили данный турпродукт).

Данная техника продаж заключается, по сути, в объяснении клиенту, что приобретение тура и получение соответствующих туристских услуг, который продает менеджер турфирмы, сделает его не таким, как все, а намного лучше, выделит его из множества, повысит его в глазах общественности, бизнес-конкурентов, знакомых друзей, любимой девушки и т. д.

И для того, чтобы гарантированно приобрести высокий статус, необходимо купить именно этот тур. Менеджеру турфирмы следует при пользовании этой техникой продаж соблюдать меру, т. е. нельзя перебарщивать, поскольку тогда у клиента создастся впечатление, что на данный момент у него далеко не все в порядке.

Поэтому нужно вести разговор о статусности без принижения достоинства. Использовать данную технику продаж следует в первую очередь в отношении дорогих турпродуктов, целевым сегментом которых является обеспеченная клиентская группа, а также в случаях с индивидуальными или мелкогрупповыми турами категории VIP.

Данная техника продаж во многом основана на хорошем знании эффекта Веблена (Veblen effect), который означает экономически не подкрепленное увеличение туристского спроса на отдельную дорогую туристскую продукцию у некоторых категорий туристов-потребителей даже при росте цен на данную продукцию.

Американский социолог, экономист Т. Веблен является основоположником институционализма в политэкономии Запада и сторонником «социального дарвинизма» и является автором таких книг, как: «Теория праздного класса», «Теория предпринимательства» и др. Эффект Веблена характерен для ценителей статусных туров и выступает как следствие преобладания в психике некоторых людей таких мотивов, как престиж, стремление к роскоши и дорогостоящим статусным вещам.

Нерациональное экономическое поведение при этом объясняется любовью к торговой марке, которая иногда действительно бывает хорошего качества, и преданностью этому туристскому бренду или туристской дестинации. В некоторых случаях туристы объясняют покупку подорожавших туров тем, что рост цен на них можно расценивать как знак улучшения качества.

Высокая цена вообще воспринимается как знак качества, хотя на практике бывает совершенно по-другому. Стоит отметить, что даже очень экономные туристы могут попасть под власть эффекта Веблена и показать следующую реакцию спроса: «Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

Эффекту Веблена чаще всего подвержены туристы, переходящие из одной социальной группы в другую, например, инженер, который стал бизнесменом, или студент, который вдруг понял, что он профессионал.

Таким образом, эффект престижного потребления (Веблен-эффект), означает, что турист приобретает турпродукцию с целью произвести впечатление на других. Механизм престижного потребления основан на том, что турист руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной.

Парадокс Веблена (эффект Веблена) – эта ситуация, когда туристы воспринимают снижение цены тура как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает тур более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления.

3. Технология продаж «Эффект массового увлечения». В основе данной техники продаж лежит «эффект стада» (или эффект группы), т. е. эффект присоединения к большинству. Данный эффект предполагает, что потенциальный клиент турфирмы будет приобретать туры в те туристские дестинации, которые популярны у большинства его соотечественников, и он покупает тоже, что покупают все, например отдых в Египте, Турции, Тунисе и т. д.

Менеджер турфирмы должен в данном случае донести до клиента следующий информационный посыл: «Все уже начали покупать данные туры, многие уже съездили, отдохнули и остались очень довольны». Основной акцент в этой технике продаж делается на современных тенденциях моды и вкусов социума, которые выступают активными помощниками продаж менеджеру турфирмы.

4. Технология продаж «Эффект сноба». Эффект сноба (от англ. snob effect) – термин предложенный американским экономистом Харви Лейбенстайном. Эффект сноба представляет собой случай обратный по отношению к эффекту присоединения к большинству.

Будучи подверженным эффекту сноба, потенциальный клиент стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из потребительской массы. Клиент-сноб никогда не приобретет тот туристский продукт, что покупает большинство населения.

Для эффекта сноба характерно, что выбор отдельного туриста зависит от выбора остальных туристов-потребителей или от общего туристского спроса. Только зависимость эта обратная: чем больше масштабы потребления какого-либо туристского продукта, тем меньше на него спрос у туриста-сноба. Иными словами, спрос отдельного туриста отрицательно соотносится с общим объемом туристского спроса.

Данную технику продаж менеджеру турфирмы следует использовать очень избирательно, и далеко не ко всем клиентам. В процессе беседы менеджер должен понять поведенческие мотивы человека и выявить, относится ли он к категории клиентов-снобов. Во многом выяснить это может помочь одежда человека, его размышления в беседе с менеджером турфирмы и т. д. Клиенты-снобы во многом относят себя к своего рода «элите».

Для повышения эффективности данной техники продаж, менеджеры турфирм, например, очень часто используют следующие аргументы: «Вы можете приобрести наш тур только в том случае, есть у вас есть… если вы обладаете…». Надо объяснить клиенту, что только определенные люди могут купить такой тур, поскольку он очень специфический, и это далеко не все.

5. Техника продаж «Работа с ценой». В туризме очень часто встречаются ситуации, когда клиенту нравится турпродукт, и он хотел бы его приобрести, но в момент озвучивания его стоимости клиент сомневается в покупке (иногда передумывает покупать), полагая ее излишне высокой и неадекватной туру.

В связи с этим менеджеру по продажам турфирмы важно уметь обосновывать цену, и лучше всего это делать постепенно, в процессе презентации турпродукта, проявляя все его преимущества и выгоды, которые получит клиент от его покупки. В общении с клиентом следует нейтрализовать его возможные возражения по цене заранее.

Для этого на протяжении общения с клиентом в отношении турпродукта менеджеру следует несколько раз (обычно три-пять) сделать акцент на мысли, почему это выгодно, не взирая на достаточно высокую стоимость. Таким образом, менеджер сразу снимает все возражения клиента и последнему просто нечего будет возразить в ответ в отношении цены тура.

Работая с ценой, менеджер турфирмы должен использовать также прием «сэндвича» или «бутерброда». Данный прием заключается в том, что в общении с клиентом турфирмы цена помещается как бы между двумя «слоями», содержащими неоспоримую выгоду (пользу) для клиента.

Здесь принципиально важно, чтобы фраза начиналась и заканчивалась не конкретными цифрами, а указанием на пользу для клиента (не указанием на свойства и качества турпродукта, а на выгоду, которую получит клиент в результате его приобретения). Клиенты не покупают качества тура, они приобретают выгоды, которые могут получить в результате его осуществления (отдохнуть, посмотреть достопримечательности, заняться активными видами спорта и т. д.).

Например, менеджер турфирмы может сказать: «Проживание в туре на базе номера deluxe room с дополнительной зоной отдыха по цене будет 56 тыс. руб., в состав которой так же входит бесплатный Wi-Fi, кондиционер и наличие капсульной кофе машины». В данном случае клиент запомнит дополнительную зону и дополнительные услуги.

Естественно, вы не должны были ранее говорить с ним об этих выгодах товара. Прием «сэндвича» отлично работает на предотвращение возможных возражений клиента и значительно ускоряет процесс завершения туристской сделки. Кроме того, менеджеру турфирмы в случае наличия скидок (акций) в турфирме на выбранный туристом тур следует вначале говорить цену без скидки, а лишь затем: «Но сегодня, по случаю проведения акции в нашей турфирме, специально для вас…» и озвучить цену турпродукта уже со скидкой.

Техника работы с ценой предполагает не только ее детальное обоснование, но и применение принципа «деления цены». Очень часто клиенты турфирмы, даже понимая и осознавая обоснованность цены, склонны отказаться от совершения покупки турпродукта, поскольку единовременно заплатить такую сумму представляется сложным.

В этом случае грамотный менеджер турфирмы должен подвести человека к мысли о том, что клиент, наверное, отдыхает, не так часто (как правило, один-два раза в год) и с точки зрения сиюминутной уплаты стоимости – это действительно много, однако в масштабе года эта сумма не кажется уж такой значительной.

Например, стоимость недельного тура на Мальдивы составляет 90 тыс. руб., в то время, как если разбить ее на 12 месяцев, в течение которых клиент ожидает отпуска, она ежемесячно составит всего 7500 руб. (100 тыс. руб. / 12 мес.), а это уже не так и дорого.

6. Техника «Сравнение с конкурентами». Данная техника продаж достаточно трудоемка для туроператора, поскольку подразумевает под собой изучение туристских предложений конкурентов в купе с их ценовыми предложениями (прайсы, условия получения бонусов и скидок и т. д.).

В этом случае, менеджер турфирмы должен быть не только хорошо информирован о ситуации на рынке туристских услуг, но постоянно и отслеживать изменяющуюся ситуацию. Техника продаж основана на том, что менеджер турфирмы на фоне несоответствия предложений конкурентов рассказывает о преимуществах своих туров.

В последнее время многие менеджеры по продажам турфирм, помимо вышеописанных техник продаж, активно стали использовать приемы нейролингвистического программирования (НЛП).

Нейролингвистическое программирование – (от англ. Neuro-linguistic programming) – это одно из направлений психологии, направленное на изучение методов влияния на подсознание человека в основном за счет специальных техник невербального общения.

В туристских продажах активно используются следующие приемы техники нейролингвистического программирования (НЛП):

• отзеркаливание поведения клиента (прием имитации) или настрой на «волну» клиента турфирмы. Прием заключается в том, что менеджер турфирмы вначале общения отмечает для себя, как двигается клиент, как он говорит, жестикулирует и т. д. После этого менеджер турфирмы начинает повторять за своим клиентом жесты, позы, движения (наклоны), интонацию, темп речи и даже дыхание, как будто зеркально его отражая.

При этом следует помнить, что делать это нужно не демонстративно, следует постараться выполнять эти действия таким образом, чтобы они выглядели естественно и убедительно в глазах клиента, при этом необходимо улыбаться и честно смотреть в глаза клиенту.

Данный прием НЛП нацелен на то, чтобы установить дружественный контакт с клиентом турфирмы, дать ему понять, что менеджер заодно с клиентом и у них общие интересы, связанные с максимально полным удовлетворением туристских потребностей клиента. Прием «отзеркаливания» не подразумевает озвучивания данного информационного посыла менеджера турфирмы, клиент поймет это на подсознательном эмоциональном уровне.

• прикосновения менеджера по продажам к клиенту турфирмы. Данный прием используется для более глубинного завоевания расположенности клиента турфирмы менеджером по продажам. Как показывает практика, многие клиенты, после того как их касались, считают менеджера турфирмы более искренним, дружелюбным, честным, добрым и приятным в общении.

При этом стоит отметить, что прикосновение должно быть легким, дружеским и касаться определенных частей тела (например, похлопывание по плечу, запястью и т. д.). Не допустимо касаться ладоней, ног, колен клиента, т. е. прикосновения менеджера допустимы только в отношении так называемых обезличенных частей тела, которых спокойно касаются знакомые и приятели клиента в обычной жизни.

Используя данный прием НЛП, менеджер турфирмы, однако, должен помнить строгое правило: «Если клиент турфирмы после прикосновения не выразил это позитивной эмоцией (улыбкой, положительным кивком головы и т. д.), то другие касания категорически недопустимы».

Этим приемом следует пользоваться достаточно осторожно, поскольку многие клиенты вообще не терпят прикосновений, ни только к своему телу, но и к одежде. Прикосновение, как прием НЛП, используют также и в случае установления «якоря». Под «якорем» обычно понимают какой-то внешний фактор, который закрепляется на необходимом для менеджера турфирмы состоянии клиента и потом легко возвращает его к этому состоянию с помощью «якоря» Например, когда клиент в процессе общения с менеджером турфирмы вспоминает о чем-то хорошем и радостном из своего туристского опыта предыдущих поездок, следует слегка взять его за локоть или прикоснуться к тыльной стороне его руки, и в дальнейшем, когда в процессе беседы в нужный момент менеджер опять возьмет клиента за локоть или дотронется до руки, у клиента рефлекторно появится хорошее и радостное настроение.

• эффект силы повтора (прием «заевшей пластинки»). Данный прием НЛП основан на неком эффекте гипноза, когда клиенту турфирмы методично, но не навязчиво озвучивают основную информацию несколько раз. Хорошие менеджеры по продажам никогда не боятся повториться, особенно если они хотят донести до клиента турфирмы важную или новую информацию.

Используя данный прием, следует помнить, что, для того чтобы повторы не вызвали у клиента обратной (отрицательной или агрессивной) реакции, менеджеру турфирмы следует повторять одну и ту же информацию, но немного иначе, чтобы она при этом не теряла своего очарования и значимости.

Менеджеру стоит здесь использовать гипнотические утверждения, которые нужно чередовать с иной информацией, а затем вновь повторить гипнотическое утверждение и т. д. Например, в качестве гипнотических утверждений могут использоваться следующие фразы:

«Вам понравится этот тур во Францию», «Вам эта турпоездка во Францию, несомненно, понравится», «Вы просто влюбитесь во Францию» или «Вы полюбите Францию навсегда и захотите вернуться туда снова» и т. д. Эффект силы повторов заключается во многом в том, что большое количество людей – плохие слушатели, которые очень значительную часть информации, доносимую до них менеджером по продажам, пропускают.

Поэтому пренебрежение данным приемом в туристских продажах может обернуться тем, что потенциальные клиенты могут не услышать наиболее важные моменты касательно турпродукта. Данный прием идеально работает как для передачи фактической информации, так и для воздействия на клиента на эмоциональном уровне;

• применение Милтон-модели. Основная суть использования данной модели – язык неопределенности и обобщений, когда менеджер турфирмы, общаясь с клиентом и отвечая на его вопросы, когда дать прямой ответ невыгодно или невозможно, употребляет расплывчатые формулировки, фразы, не дающие никакой конкретной информации.

• предугадывание вопросов клиента («игра на опережение»). Каждый менеджер турфирмы, занимающийся продажей туров, прекрасно знает, какие основные вопросы обычно задают клиенты, когда он предлагает тот или иной турпродукт. Поэтому квалифицированные менеджеры предупреждают эти вопросы, озвучивая их клиентам и сами же на них отвечая.

• периодическая «встряска» клиента турфирмы. Если менеджер по продажам видит, что в процессе общения клиент турфирмы начинает терять интерес, менеджеру следует изменить свое поведение: изменить позу, интонацию разговора, громкость речи, переменить немного тему и т. д.

Эффективным приемом здесь также считается незавершенное или незаконченное действие или фраза. Незаконченная фраза акцентирует внимание и вызывает у клиента турфирмы повышенный интерес. Например: «У данного отеля три положительных особенности выделяющих его среди конкурентов, начнем с первой…»;

• прием трех «Да!». Данный прием предполагает несколько вопросов со стороны менеджера по продажам, на которые клиент турфирмы обязательно ответит согласием, а четвертым вопросом идет ключевой, коммерческий, на который клиент по инерции ответит также положительно.

При этом некоторым опытным менеджерам турфирм хватает иногда и двух подготовительных вопросом, а ключевой вопрос следует третьим. Вопросы могут быть самыми разными, главное, чтобы клиент турфирмы воспринял их как обычное, естественное явление. При этом вопросы должны быть связаны друг с другом, логически развивать друг друга.

Помимо НЛП приемов, в туристских продажах в последнее время постепенно стали использовать технологию СПИН-продаж, которая была разработана еще в конце ХХ в. (в 1988 г.) и которую можно использовать практически в любой отрасли экономики. Техника СПИН-продаж отвергает всякую навязчивость и давление на потенциального клиента турфирмы, так как основная задача не заставить клиента купить тот или иной тур, а сделать основной упор на комплексном изучении туристских потребностей клиента, на консультационных услугах.

Техника СПИН-продаж позволяет менеджеру турфирмы более тонко прочувствовать потенциального клиента. Менеджер турфирмы, используя технологию СПИН, строит свое общение с клиентом начиная не с собственного рассказа о турпродуктах имеющихся в ассортиментной политики фирмы, а с того, что внимательно выслушивает клиента, при этом задавая ему направляющие вопросы.

Грамотно выстроенная логика вопросов способна подвести клиента к мысли о необходимость покупки турпродукта, когда он осознает не просто нужность тура, а что приобрести его следует именно в данной турфирме у менеджера по продажам. Техника СПИН основана на последовательных вопросах следующих четырех видов:

1) ситуационные вопросы. Задавая данные вопросы, менеджер турфирмы пытается получить как можно больше информации о клиенте турфирмы, о целях его прихода в офис и о том, в чем он испытывает туристскую потребность или о чем мечтает. Например, менеджер турфирмы может выяснить у клиента на какой срок он хочет поехать в тур, куда именно, что его интересует в туристском плане и т. д.

Работа с ситуационными вопросами должна быть очень четкой и по возможности очень лаконичной, т. е. менеджеру турфирмы не рекомендуется задавать много, так как при их большом количестве они утомляют клиентов и велик риск того, что они откажутся от покупки.

2) проблемные вопросы. Менеджер турфирмы на основе данных вопросов определяет по ответам клиента, чего его не устраивало и чем он был, возможно, недоволен, покупая туры ранее. Таким образом, основное направление данного типа вопросов основывается на том, чего и как не хватает клиенту в туре (например:

«Возникают ли у Вас трудности с неквалифицированными гидами в туре?», «Доставляло ли, что сотрудники турфирм ранее Вас подводили?» и т. д.). На основе полученной информации у менеджера турфирмы образуется дополнительный инструмент для выстраивания последующей презентации турпродуктов, с учетом аргументов, которые он будет использовать для того, чтобы полностью убедить клиента в необходимости покупки именно турпродукта данной турфирмы;

3) извлекающие вопросы. Данные вопросы являются самыми трудными с точки зрения работы с ними менеджера турфирмы, так как их главная цель – сконцентрировать внимание клиента на значимости нынешних проблем и задуматься о последствиях, которые они могут создать, если их не решить немедленно.

Таким образом, задача менеджера турфирмы с помощью данных вопросов – заставить клиента наглядно представить, что будет, если он не воспользуется услугами данной турфирмы и не купит тур. Спектр данных вопросов может быть обширен, например: «Если бы у вас были хорошие гиды, узнали ли вы о стране пребывания больше информации?

4) направляющие вопросы. Основная цель данных вопросов – привести общение с клиентом турфирмы к логическому завершению – продаже тура. К данному моменту времени клиент турфирмы уже четко отдает себе отчет, что необходимо срочно что-то менять в своем туристском выборе, он уже решил, что приобретение тура в данной турфирме необходимо, но никак не решится на сделку.

Поэтому менеджеру по продажам турфирмы выстраивать данный тип вопросов следует таким образом, чтоб клиент осознал выгоду и непременно приобрел тур. Например, «Более удобные стыковки сократят время ожидания, и вы сможете больше времени отдохнуть?», «Как вы думаете, тур с самостоятельным определением количества включенных в него экскурсий позволит сэкономить вам деньги и время на личные цели в поездке?» и т. д.

Технология СПИН-продаж обладает рядом следующих преимуществ:

• дает возможность менеджеру турфирмы понять логику отдельных клиентов и подобрать подход к каждому представителю целевой аудитории турфирмы;

• дает возможность клиенту почувствовать (у большинства клиентов возникает именно такое ощущение), что интерес к нему со стороны менеджера турфирмы по продажам продиктован не только коммерческим фактором. СПИН-продажи не вызывают отторжения со стороны потенциальных клиентов, как это зачастую происходит в случаях обычных продаж, а наоборот, потенциальный клиент проникается доверием к турфирме;

• дает возможность менеджеру турфирмы по продажам выявить проблемные аспекты в своей профессиональной деятельности (это позволяет вносить соответствующие коррективы, направленные на дальнейшее развитие компетенций);

• дает возможность установить достаточно прочные деловые связи, так как является необычайно гибким инструментом продаж.

Важно помнить, что, помимо техник и психологических приемов, используемых в туристских продажах, менеджеры турфирм, как и многие другие менеджеры по продажам в иных отраслях экономики, пользуются скриптами (или сценариями) продаж.

Скрипты – это фразы или полноценные тексты, которые менеджер по продажам выучивает наизусть и активно применяет их в своей речи в различных ситуациях в процессе общения с клиентом, подталкивая последнего к свершению процесса купли-продажи.

Скрипты в туризме используются и для личностного общения менеджера по продажам с клиентом в офисе турфирмы и для общения по средствам телекоммуникаций (по телефону, факсу, электронной почте и т. д.). Скрипты туристских продаж не являются жестким алгоритмом, они могут видоизменяться в зависимости от ситуации.

• скрипты приветствия. В данных скриптах прописывается: как приветствовать клиента в офисе турфирмы, что менеджеру турфирмы ему говорить, как начать разговор, какова форма приветствия и т. д.;

• скрипты о турпродуктах и сопутствующих туристских услугах. Основная задача данных скриптов дать клиенту турфирмы понять, куда он пришел, что здесь продают, какую пользу и выгоды он получит от посещения именно данной турфирмы, какие на данный момент проводятся акции и применяются скидки и т. д.

Дальнейшее чтение