- Работа с возражениями: что важно знать
- Сопротивление контакту
- Сопротивление конкретному предложению (недостаточно удовлетворяет спрос)
- Сопротивление изменениям, боязнь нового, инертность
- 5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями клиентов
- Эмоциональное сопротивление (затаенная обида, предубеждение)
- Сопротивление принятию решения
- Готовые решения для популярных возражений
- Двенадцать практических способов работы с возражениями в продажах
- Действия продавцов как причина возражений
- Запомнить
- Зачем нужны работа с возражениями
- Не устраивает продукт/услуга
- Неумение анализировать свои действия
- Отсутствие четкого алгоритма работы с возражениями
- Пессимизм продавца
- Правила работы с возражениями
- Пример грамотной работы с возражением
- Принципы составления индивидуальных возражений
- Работа с возражениями: 4 этапа обработки возражений
- Топ-4 причин отказа
- Топ-6 распространенных ошибок
- Шаблоны ответов в crm
- Этапы выстраивания диалога
Работа с возражениями: что важно знать
Возражение потенциального клиента — это сигнал, что существует барьер между текущей ситуацией (в которой вы ведете переговоры с клиентом) и потребностями клиента.
Типовые возражения, с которыми встречается продавец:
- «Я общался с другим поставщиком, их цены гораздо ниже!»
- «У нас несколько поставщиков, они справляются, нам ничего не надо!»
- «Мне нравится то, что вы говорите, но не думаю, что здесь это сработает…»
- «Звучит хорошо, но я очень занят с текущими проектами, чтобы отвлекаться на что-то новое!»
- «Такой проект не впишется в наш бюджет!»
Чаще всего на такие возражения клиента вы реагируете с ужасом и рассматриваете их как отказ. Но возражения не такое уж страшное явление. Рекомендуем воспринимать их как помощь. а не препятствие.
Что важно помнить о работе с возражениями:
► 1. «Работа с возражениями» — это неотъемлемый этап цикла сделки
Возражения это обязательный этап в процессе продажи. Исключить его из процесса невозможно, вам обязательно придется через него пройти. Поэтому рассматривайте возражения как инструмент, с помощью которого вам необходимо получить от клиента обязательства, чтобы продвинуть его на следующий этап процесса продажи вперед к сделке.
Для этого вам необходимо ожидать возражения, быть готовым к ним, не опасаться их, а знать, как именно с ними работать. Возражения должны быть ожидаемы и уважаемы.
Возражения должны быть ожидаемы и уважаемы
► 2. «Работать с возражениями» означает «Понимать своего покупателя»
Чаще всего покупатель возражает, но имеет в виду совсем иное. Например, если вы слышите, что у ЛПРа (лица, принимающего решение) сейчас нет времени заниматься крупным проектом, это может означать, что он не верит, что вы можете выполнить свои обещания. Он не хочет рисковать, потому что ему не хватает доверия к вам и к вашей компании.
Для того, чтобы отработать возражение необходимо не только разбираться в потребностях компании, но и понимать персональные потребности сотрудника, с которым вы ведете переговоры. При работе с возражениями помните, что помимо корпоративных проблем и потребностей существуют персональные потребности ЛПРов и ЛВПРов.
► 3. Качество работы с возражениями определяют разницу между новым клиентом и упущенной возможностью
Чем качественнее обработка возражений, тем выше у вас шанс закрыть сделку.
Если вы руководите продажами, для вас критически важно собрать все типовые возражения, которые встречаются в продаже вашего продукта, систематизировать их, разработать варианты ответов и включить их в Адаптационные материалыв виде таблицы для обучения новичков.
Всегда обучайте новых сотрудников работать с возражениями в период адаптации. Это существенно повысит их результат в продажах и снизит потери лидов и opportunites.
► 4. Возражения могут быть невысказанными
Особенно в сложных В2В продажах возражения клиента могут существовать, но остаются невысказанными. Это происходит, когда покупатель не может (или не готов) сформулировать возражение.
Будьте осторожны с покупателем, у которого нет никаких возражений; он может иметь их и не делиться с вами. Если клиент не возражает ваши шансы продвинуть сделку снижаются.
Успех в продажах зависит от навыка продавца выявлять скрытые потребности клиента. Учите продавцов оценивать потенциальные риски клиента и выявлять каждое опасение клиента.
Сопротивление контакту
Клиент откладывает время встречи или способ контакта, демонстрирует незаинтересованность или берет инициативу на себя.
Причина
Сопротивление конкретному продавцу. Может быть, он вызывает неприятные ассоциации, или клиенту не нравится внешний вид, манера общения сотрудника. Или дело не просто в человеке, но и в компании, которую он представляет: например, конкуренты сделали более выгодное предложение.
Что делать
Можно попробовать «передать» его коллегам, руководителю или даже подчиненному. Если такого напарника в компании не нашлось:
Обеспечить плавный и доверительный контакт с покупателем. Вспомните три шага продажи: продавец сначала продает себя, затем — компанию и только потом продукт. Частая ошибка продавцов — начинать сразу с предложения, забывая об аргументах, почему продукт надо купить именно у них (ведь в том или ином виде он наверняка есть у конкурентов) и не устанавливая доверительный контакт. Есть и другая крайность — продавать только себя. Такой человек устанавливает слишком близкие отношения с клиентом, что дает побочные эффекты (например, в оптовых продажах, где есть инструменты для изменения цены, использования отсрочки, кредита). Если контакта не будет, стоит оставить продажи на потом, подождать, когда клиент захочет общаться.
Применять технику активного слушания. Искать точки соприкосновения (общие интересы, знакомых).
Заинтересовывать клиента сразу.
Сопротивление конкретному предложению (недостаточно удовлетворяет спрос)
Клиент в принципе готов купить, но не осознает свою выгоду. Или его интересы лежат в другой сфере.
Причина
Предложение не дошло до сознания клиента или сделано неправильно.
Что делать
Вернуться на предыдущий этап разговора.
Задать дополнительные вопросы.
Адаптировать свое предложение к интересам покупателя, подать его под другим углом.
Для логически мыслящего клиента выгоды нужно разложить по полочкам. Для более эмоционального человека — нарисовать образную картинку, не забывая говорить на его языке.
Сопротивление изменениям, боязнь нового, инертность
Изменение — то, что может потревожить привычки клиента (его все устраивает и ему ничего не надо).
Причина
Страх перед изменением привычной жизни, следование принципу «лучшее — враг хорошего». На принятие решения может повлиять возраст (человек становится более консервативным), опыт и стаж (профессионалу в какой-либо области трудно смириться с новым продуктом или услугой в знакомой отрасли: внедрение изменений — для него стресс, он боится, что новое будет хуже работать).
Что делать
Сослаться на авторитетные для клиента источники.
Если о клиенте уже есть какая-то информация, продавец с ним уже общался, он может привести в пример ситуацию, когда изменения улучшили работу.
5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями клиентов
Продавец такой же человек, как и клиент, и у него со временем может накопиться критическая масса такого сопротивления. В этом случае, чтобы преодолеть сопротивление клиента, ему приходится сначала преодолеть свое. Конечно, не все продавцы настолько податливы, чтобы сразу сдавать свою позицию и окончательно принимать сторону возражающего клиента.
Пессимистический настрой.
Очень высокая ориентация на клиента.
Отсутствие алгоритма работы с возражениями.
Низкие аналитические навыки.
Слабая поддержка.
Эмоциональное сопротивление (затаенная обида, предубеждение)
Этот вид сопротивления один из самых сложных. Клиент показывает раздражение, сомневается в авторитете компании.
Причина
Отрицательные эмоции и предыдущий негативный опыт общения с компанией продавца (или конкурентами).
Что делать
Продавец должен налаживать контакт и помнить, что бизнес — психологически тяжелый вид деятельности. Возможно, в крайнем случае, ему даже придется взять вину за чужие проступки на себя и снизить негатив.
Нельзя бороться с такими возражениями логически.
Постараться максимально щадить психику клиента: внимательно выслушать до конца, выразить свое сочувствие и понимание, мягко отработать возражения.
Сопротивление принятию решения
Клиент боится рисковать своими деньгами, сомневается в функциональности продукта, опасается за свой имидж, не хочет чувствовать вину в случае ошибки.
Причина
Люди обычно не готовы к ответственности за принятие решений. Иногда такое поведение связано со структурой бизнес-процессов в компании, а иногда человек просто хочет снять с себя необходимость что-то решать.
Что делать
Чтобы помочь человеку принять решение, нужно создать комфортную атмосферу. Можно использовать разные ресурсы, привлечь коллег: «Давайте узнаем у ваших коллег/сотрудников, что они думают по этому поводу?». «Давайте ваши подчиненные скажут, насколько удобно им будет пользоваться этим товаром». Конечно, если коллеги клиента встанут на его сторону (просто из-за авторитета, а не правоты), ситуация не изменится. Поэтому важно собирать информацию, кто принимает решения в компании, кто может повлиять на их принятие. Бывает, что человек, не желающий принимать решение, делегирует ответственность. И с его преемником можно будет выстраивать взаимоотношения по-новому.
Готовые решения для популярных возражений
Универсальные методики работают, но их эффективность с каждым годом снижается. Другие компании активно пользуются подобными. Для повышения эффективности готовые решения допустимо модернизировать.
| Возражение клиента | Готовый ответ | |
| Это слишком дорого (у меня нет на это средств) | Поэтому мы предлагаем вам купить товар, за который не придется платить дважды. | Вы ответственно относитесь к бюджету. Вас смущает только цена? |
| Мне нужно подумать | Есть ли у вас сомнения или в целом предложение приемлемо? | Почему вы не можете ответить сейчас? Поделитесь своими сомнениями. |
| Отправьте мне предложение на e-mail | Давайте встретимся, обсудим специальные предложения и я вышлю вам коммерческое предложение на почту. | Конечно, сейчас отправлю. Только давайте уточним несколько деталей. |
| Мне это не интересно | А какие условия для вас приемлемы? | Какие дополнительные условия вызвали бы у вас интерес? |
| Куплю только со скидкой | Если бы наша наценка была в несколько раз выше, то мы бы сделали скидку. Вы получили предложение по самой выгодной цене. | Мы не завышаем стоимость товаров, поэтому в скидках нет нужды. |
| Видел у других дешевле | Всегда найдется более дешевый товар. Но соответствует ли он качеству? | Цена единственный критерий выбора? Не хотите ли вы узнать о качестве, преимуществах? |
| Я сотрудничаю с другой компанией | Я предлагаю рассмотреть вариант работы с нашей компанией. Я не предлагаю вам отказываться от своего поставщика. | Наше предложение выгодно потому что… |
В любой сфере продаж работа с возражениями не утрачивает актуальности. Отработка самих негативных реакций должна восприниматься позитивно, разговор должен строиться естественно. Разговор выстраивается не в формате «Купи этот продукт!», а по принципу «мы хотим помочь вам».
Двенадцать практических способов работы с возражениями в продажах
Почему возражает клиент? У него может быть плохое настроение. Возможно, он хочет поторговаться. Возможно, его не устраивает то, что вы предлагаете. Возможно, он хочет доказать вам, что продать товар ему не так просто. Возможно, он хочет оставить последнее слово за собой. Возможно, он привык самоутверждаться возражая собеседнику. Возможно, он любит поспорить. Возможно, его не устраивает цена. Как надо работать с возражениями?
Как бы хорошо вы не установили психологический контакт с клиентом, как бы ему не понравились, как бы отлично вы не выяснили ситуацию и потребности, все равно может остаться много возражений, с которыми вам придется работать.
Почему возражает клиент? У него может быть плохое настроение. Возможно, он хочет поторговаться. Возможно, его не устраивает то, что вы предлагаете. Возможно, он хочет доказать вам, что продать товар ему не так просто. Возможно, он хочет оставить последнее слово за собой. Возможно, он такой человек, который привык самоутверждаться возражая собеседнику. Возможно, он любит поспорить. Возможно, его не устраивает цена.
Как надо работать с возражениями? Не старайтесь искать «убойный» аргумент: его часто просто не существует. Он может оказаться убедительным лишь для вас, а для клиента — нет. Всегда отвечайте на возражения, даже если ответ не кажется убедительным вам самому. У вас с клиентом разные лабиринты возражений. Не надо накладывать свой лабиринт на лабиринт клиента. Нельзя форсировать и отвечать на возражения механически, иначе клиент почувствует давление и уйдет. Обязательно работайте с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, комплименты, используя небольшие отступления в сторону.
Начнем с простых методов, а потом постепенно перейдем к более сложным.
1. Метод первый — «Да, но…»
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Да, но у нас качественный товар.
Клиент: «Я слышал негативные отзывы».
Вы: Да, но положительных отзывов от довольных клиентов гораздо больше.
Клиент: «Долго возите».
Вы: Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на складе.
Клиент: «Нет денег».
Вы: Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).
Вы: Да, но давайте встретимся на перспективу.
Клиент: «У конкурентов дешевле».
Вы: Да, но давайте сравним…
Так работает метод «Да, но…».
2. Второй метод — «Именно поэтому…»
Клиент: «Я подумаю».
Вы: Именно поэтому я хочу с вами встретиться, все вам рассказать, чтобы вам было над чем подумать.
Клиент: «Хорошие личные отношения с действующим поставщиком».
Вы: Именно поэтому я и хочу начать с вами сотрудничать, чтобы с нами у вас тоже были хорошие личные отношения.
Клиент: «Не хочу платить предоплату».
Вы: Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, которые позволят это компенсировать.
Клиент: «Есть поставщик».
Вы: Именно поэтому я бы хотел с вами встретиться для того, чтобы рассказать о наших преимуществах.
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Именно поэтому я и хочу, чтобы вы взяли только пробную партию. Чтобы сами смогли убедиться, что наш товар стоит этих денег.
Так работает метод «Именно поэтому…».
3. Третий метод — «Задать вопрос»
Клиент: «Дорого».
Вы: С чем вы сравниваете?
Вы: Почему вы так решили?
Вы: Что для вас дорого?
Вы: Сколько для вас недорого?
Клиент: «Нет денег».
Вы: Что вы имеете в виду?
Вы: А когда открывается бюджет?
Вы: А когда мы сможем с вами встретиться для того, чтобы познакомиться на перспективу?
Клиент: «У конкурентов дешевле».
Вы: Как вы определили, что у нас одинаковый товар?
Клиент: «Хорошие личные отношения с другими».
Вы: Почему это мешает вам просто рассмотреть наше предложение?
Это выясняющие вопросы. Можно задать вопрос, который заставит клиента задуматься. Назовем его «подгружающий вопрос». Это вопрос, который содержит скрытое утверждение. Вот пример:
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не работало бы столько клиентов. Как вы думаете, почему они у нас покупают?
В предыдущем примере мы разбили вопрос на два предложения. Первое — это утверждение, а в конце вопрос. Второй же — это вопрос со скрытым утверждением внутри. Такой вопрос заставляет клиента задуматься.
4. Метод четвертый — «Давайте сравним»
Метод очень хорошо подходит к возражению «Дорого».
Клиент: «Дорого».
Вы: Давайте сравним.
И начинаете сравнивать по пунктам: Какой объем партии вы берете? С какой периодичностью? На каких условиях происходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С какого склада отгружается? Есть ли в наличии? Какими партиями? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого товара? Были ли у них проблему с качеством? Как быстро они возвращают в случае брака? Какие гарантийные условия они дают? Какое сервисное обслуживание они предлагают дополнительно? Если ли у них пост сервисного обслуживания? Как давно эта компания на рынке, чтобы гарантировать исполнения тех обязательств, которые она на себя берет?
Вот как много есть параметров для сравнения методом «Давайте сравним», когда клиент утверждает, что у вас дорого. Дело в том, что когда клиент начинает рассказывать, что у вас дорого, он пытается заставить вас поверить, что товар у всех одинаковый, а у вас он просто дороже. Ваша задача, используя метод «Давайте сравним», показать клиенту, что нет одинаковых вещей.
5. Метод пятый — «Подмена»
Еще иногда его еще называют «Парафраз». Первый вариант подмены — вы меняете возражение на выгодное вам утверждение. Подмена начинается со слов: «Я правильно вас понял(а)?», «Насколько я понял(а)…», «То есть вы имеете в виду, что…» — и дальше идет изменение возражения на утверждение. К примеру, клиент говорит: «У вас дорого». Меняйте возражение на выгодное вам утверждение: «Я правильно понял(а), если вы убедитесь, что наш товар более качественный, вы готовы купить его?» Клиент: «У вас нет в наличии». Вы: «Я правильно понимаю, что если мы будем планировать под вас склад, то вы готовы у нас покупать?» Клиент: «У нас нет денег». Вы: «Насколько я понимаю, если мы с вами договоримся о качестве товара и об условиях поставки, то при следующей закупке вы купите у нас?» Так работает метод подмены возражения.
Помните, что вы с одного ответа на возражение не убедите клиента сразу Вы просто обойдете стену возражения в его голове и продвинетесь на шаг ближе по лабиринту из возражений к заветному центру — «Да».
6. Метод шестой — «Деление»
Хороший метод, когда вам нужно доказать, что более дорогой товар выгоднее, чем товар более дешевый. Типичный пример — это моющее средство. Всем известная компания, которая продает дорогие моющие средства в небольшой упаковке, пытается доказать, что эти моющие средства более эффективны, чем остальные моющие средства, продающиеся в большей упаковке за меньшие деньги. Как же это сделать? Все очень просто. Давайте поделим на количество тарелок: «С помощью дорогого моющего средства в маленькой упаковке можно отмыть 1 000 тарелок, а с помощью недорогого моющего средства в большей упаковке можно отмыть только 300 тарелок. Как вы видите, несмотря на то, что наше средство дороже и упаковка меньше, оно отмывает 1 000 тарелок, что в 3 раза больше. Поэтому даже если цена другого средства меньше на 30%, а объем его упаковки больше в 2 раза, все равно это не перекроет трехкратное увеличение количества посуды, которое можно отмыть».
Когда речь идет о моющих средствах, то тут легко поделить на количество тарелок. А если у вас другой товар или услуга? Вы должны выдумать такой параметр, на который вы сможете делить. Причем так, чтобы приведенная стоимость за одну единицу была у вас либо меньше, либо такой же, как у конкурентов.
7. Следующий метод — «Сведение к абсурду»
Вы берете возражение клиента и сталкиваете его с более сильным утверждением. Например:
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столько клиентов долгие годы.
8. Метод «Ссылка в прошлое»
Чтобы этот метод сработал, найдите в прошлом опыте клиента такие действия, которые похожи на предлагаемые вами. Тогда ему будет легче согласиться на ваше предложение.
Клиент: «У нас есть поставщик».
Вы: Вы же когда-то выбрали этого поставщика, потому что он предложил выгодные условия. Может быть, пришло время рассмотреть наши условия?
Клиент: «Мы покупаем дешевле».
Вы: А у вас был в жизни такой случай, что вы купили более дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что дешевая вас не устроила? И вам было жалко тех денег, которые вы потратили на дешевую вещь?
Конечно, такой случай был. Даже если клиент этого не скажет. Подобный опыт есть у большинства людей, поэтому, не дожидаясь ответа, вы можете подытожить: «Возможно, здесь так же. Давайте вместе посмотрим, устроит ли вас тот более дешевый вариант!» Опираясь на то, что это уже было в прошлом опыте клиента, вам легче его убедить.
9. Метод «Ссылка в будущее»
Очень хороший метод для того, чтобы разговорить клиента. Если клиент у вас еще пока ничего не покупает, вы можете сказать: «А что бы вы выбрали, если бы решили покупать? Что бы вы стали покупать?»
Если у вас хороший психологический контакт с клиентом, то он начнет рассказывать. А если не начнет, то вы можете еще немножко подтолкнуть его к рассуждению о будущем: «Возможно, вы бы стали брать вот это, потому что вот так. Потому что вам необходимо вот это».
Если клиент начал рассуждать о будущем, это дает вам возможность понять, чего он хочет, и выстроить правильную аргументацию, найти правильные зацепки для того, чтобы продолжить продажу.
10. Метод «Ссылка на нормы»
Ссылка на нормы начинается словами: «Для компании вашего уровня совершенно нормально…». Таким образом, я утверждаю, что есть некая норма поведения.
Клиент: «У нас есть поставщик».
Вы: Для компании вашего уровня совершенно нормально иметь несколько поставщиков.
Клиент: «Мы покупаем дешевле».
Вы: Для компании вашего уровня совершенно естественно приобретать более дорогие, но более качественные вещи.
Так работает метод «Ссылка на нормы».
11. Метод «Завышенная планка»
Завышенная планка — это рассказ о более сложном случае. Очень часто менеджер, рассказывая клиенту о том, как он работает с более крупной компанией, получает в ответ возражение клиента: «Ну, это крупная компания, а мы-то маленькие. Мы не можем». Поэтому не рассказывайте клиенту о более крупной компании, расскажите лучше о более сложном случае и о более мелком клиенте. Пример:
Клиент: «Вы далеко находитесь».
Вы: Мы возили и еще дальше. За пределы области.
Клиент: «У нас очень специфичный бизнес».
Вы: Вы знаете, я с вами согласен. Но мы работали даже с фирмами, где настолько специфический бизнес, что никто кроме нас не мог им поставить товар.
И приведите примеры: горнодобывающий комбинат, космический проект и так далее. Там, где специфика была крайне важна, и там, где она была даже более серьезной, чем у вашего клиента.
12. Метод «А что могло бы вас убедить, несмотря на…»
Этот метод — палочка-выручалочка. Даже если у вас все вылетело из головы, прибегайте к нему
Клиент: «У вас дорого».
Вы: А что могло бы вас убедить в необходимости покупки, несмотря на то, что у нас чуть дороже?
Клиент: «Нет денег».
Вы: Что могло бы вас убедить заключить договор, когда появятся деньги?
И так далее. Если же у вас все вылетело из головы и вы не знаете, как ответить на возражение клиента или клиент поставил вас в ступор постоянным упоминанием одного и того же возражения, спросите: «А что могло бы вас убедить, несмотря на это возражение?» Может оказаться, что это возражение ложное и за ним стоит совсем другое возражение, с которым и нужно работать.
***
Мы разобрали двенадцать методов ответов на возражения, пятнадцать методов, с помощью которых вы сможете преодолевать лабиринт возражений в голове клиента. Помните, что это ни в коем случае нельзя делать механически! Иначе вы будете похожи на бесчувственного робота и контакт с клиентом не состоится. Вы должны делать это, разбавляя ответы на возражения комплиментами, шутками, улыбкой, вопросами, разговорами на отвлеченные темы и короткими упоминаниями о преимуществах вашего товара, то есть небольшими презентациями.
Сергей Галиевич Филиппов
Элитариум
Действия продавцов как причина возражений
Внутренние мотивы для возражений могут иметь разные причины. Но есть то, что в действиях продавца чаще всего вызывает сопротивление у клиентов:
Недостаток информации о потребностях клиента. Продавец мало знает и мало говорит о продукте/услуге или рассказывает не о том.
Неуверенность продавца. Может быть связана с недостатком информации, отсутствием подготовки (слабое знание рынка, специфики клиента, техники продаж). Такой продавец не смог сначала продать себя, ему трудно транслировать уверенность в пользе и качестве товара, и клиент это чувствует.
Излишняя самоуверенность продавца. Он сразу начинает «впаривать» товар и провоцирует возражения. Важен баланс: быть достаточно подготовленным, опытным, владеть техниками продаж, но не слишком давить на клиента. Есть бизнес-модели, где «впаривание» предусмотрено изначально, чаще такой метод относится к розничной продаже. Но в долгом цикле продаж, когда клиент возвращается или рекомендует компанию своим знакомым, после первого обмана в компанию он уже не обратится. И сарафанное радио, как лучший способ продвижения и рекламы, включится против нее. Поэтому ответственность за возражения по большей части лежит на продавце. Не потому, что компания делает невыгодные предложения, конкуренты гораздо сильнее или просто «все клиенты сейчас вредные». Просто продавец не осознал, что именно он влияет на возникновение возражений.
Запомнить
- Рудольф Шнаппауф в книге «Практика продаж» разделил виды сопротивлений клиентов на шесть групп. Каждый раз, сталкиваясь с одним из видов сопротивления, продавцу приходится тратить силы на его преодоление, отдавая взамен свою энергию.
- Существуют 5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями, оказывая негативное воздействие на позицию продавца. Руководитель должен учитывать эти факторы и принимать меры по их нейтрализации.
- Продавец получает свои деньги за результаты, за выполнение плана продаж, в который собственное развитие напрямую не входит. При прочих равных ему всегда будет легче отказаться от старого несговорчивого клиента в пользу нового — более сговорчивого.
- Только регулярная работа с сотрудниками, их обучение и контроль выполнения задач, особенно если продавец не видит в них особенной ценности для себя, поможет в итоге облегчить работу с возражениями.
- Настоящий продавец знает, что реальная продажа начинается только после возражения клиента.
Остались вопросы? Задавайте их нам или делитесь своим опытом в комментариях к статье!
Зачем нужны работа с возражениями
Тестирование скриптов продаж приводит к появлению у клиентов возражений, недовольств, раздражителей. Чем больше негативных факторов, тем ниже уровень продаж. Клиент может отказываться по нескольким причинам:
- не согласен с аргументами;
- не устраивает стоимость, условия;
- нет потребности в товаре, услуге;
- не в настроении вести беседу.
Эти причины можно ликвидировать, путем использования стратегий работы с возражениями. Стоит помнить, что в различных сферах продаж отработка будет разной. Возражения могут быть в виде отговорок, истинных возражений. Чаще они продиктованы желанием поскорее завершить непродуктивный разговор.
Работа с возражениями помогает «достучаться» до клиента, донести ему информацию о выгодных условиях, мотивировать к покупке. Главное понять причину негативной реакции, среагировать без промедления.
Не устраивает продукт/услуга
Еще одно распространенное возражение в продажах: клиенту может не нравиться продукт, условия доставки, дизайн. Менеджеру нужно выяснить, в чем проблема, и сделать акцент на главном преимуществе.
Как ответить
| Советы | Пример | |
| 1. | Если были проблемы с доставкой, извинитесь и расскажите о том, из-за чего возникли трудности и как вы их решили. | У нас действительно были проблемы с доставкой, но мы сменили транспортную компанию и усовершенствовали сервис. Теперь мы лично контролируем все этапы транспортировки заказов. |
| 2. | Если не понравился дизайн, расскажите о его преимуществах и о том, как на него реагируют клиенты. | Да, дизайн нестандартный, но мы заказывали его в студии Лебедева. Сейчас это один из самых продаваемых продуктов. |
| 3. | Клиент сомневается в качестве товара и надежности сотрудничества. Нужны доказательства. | У нас есть все сертификаты, отзывы наших клиентов, благодарственные письма и перечень гарантий, которые мы предоставляем. |
| 4. | Покупателю категорически не нравится сам продукт. Техника отработки возражений в продажах в этом случае строится на косвенном убеждении. Вы уже не убеждаете, но при этом невзначай сообщаете, что клиент теряет. | Очень жаль, что вы не сможете оценить (…), который стал у нас хитом этой осени. |
Неумение анализировать свои действия
В коммуникации с клиентом нужно не только следовать готовым скриптам и шаблонам, но и проявлять творческий подход. Это не спонтанное действие по ситуации, а осознанный поиск новых моделей взаимодействия, новых аргументов и речевых оборотов, а также новых ошибок в своей работе. Без постоянного анализа собственных действий этому не научишься.
Многие продавцы ориентированы только на результат, и это естественно, так как именно за результат они получают свои бонусы. Однако в погоне только за результатом позиция «лес рубят — щепки летят» может привести к увеличению отказов клиентов, что рано или поздно скажется на мотивации продавца.
Отсутствие четкого алгоритма работы с возражениями
Здесь вроде бы все очевидно. Теоретически почти все продавцы знают, как справиться с возражением. Но теория без практического применения не эффективна. Четкий алгоритм предполагает не только наличие базовых понятий. Например, таких, как понимание, что с возражениями надо именно работать, а не бороться, так как чем сильнее давишь, тем более сильную ответную реакцию получаешь.
Увы, алгоритм будет работать только, если в нем разобраны примеры типичных возражений с учетом того, что они периодически изменяются. Даже если в компании есть формализованный алгоритм или техника с прописанными скриптами и секретами работы, без регулярного обновления они быстро потеряют актуальность.
Пессимизм продавца
Излишне негативное отношение к работе и жизни в принципе токсично. Со временем такой настрой может не только ослабить позицию продавца в общении с клиентом, но и «заразить» коллег, понизить результативность всего коллектива. К сожалению, несмотря на кажущуюся незначительность такой черты продавца, это качество часто не ситуативное, оно связано с его жизненными установками.
Если такой продавец попал в ваш коллектив, надо разобраться в причинах его пессимизма. И если это действительно системное отношение, а не какой-то частный случай, вывод должен быть один: этот человек станет негативно влиять на все, в том числе и на общие результаты.
Правила работы с возражениями
Как бы менеджер не готовился к разговору, непредвиденных ситуаций не избежать. Его работа начинается не в восемь утра, а ровно в тот момент, когда клиент высказывает возражение, аргумент. Правила работы:
- не принимать возражения на личный счет;
- искать упущения в диалоге уже после его завершения;
- различать истинные причины от ложных;
- переходить к другому возражению только после отработки предыдущего;
- использовать техники убеждения;
- аргументировать каждую позицию.
Маркетологи, опираясь на знание психологии потенциального покупателя, используют специальные техники. Их используют сначала для тренировки, затем в разговоре. Для разработки более глубоких ответов используются следующие техники:
- «Да, но…». Самая распространенная техника. Сначала соглашаются с возражением клиента, затем приводят аргументированный ответ.
- Сравнение. Товар продавца сравнивается с более дешевым или дорогим аналогом конкурента. Важны конкретные аргументы.
- Бумеранг. Универсальный способ доказать правоту. Используется в начале предложений фраза «Поэтому я и советую вам…».
Вначале стоит побороться за внимание клиента, заинтересовать его продуктом. Маркетологи используют ряд уловок, чтобы угодить потенциальному покупателю и минимизировать потери для компании. Так если клиент просит скидку, то ему предлагают бесплатную услугу. Озвучивают в разговоре только положительные качества товара, но при этом избегают «слишком сладкой» похвалы.
Важно! Обязательно делают акцент на том, что потеряет клиент, если откажется от приобретения товара, услуги.
Методы борьбы с отказами должны учитывать возможности компании. Если товар можно предложить в рассрочку или кредит с минимальным временем ожидания одобрения, то это замотивирует к покупке клиента, для которого стоимость единственная причина отказа. Продавец должен знать все положительные качества товара, помнить о недостатках.
Пример грамотной работы с возражением
Если вы только учитесь работать с клиентами и их сомнениями, пройдитесь по обычному рынку. Вот где разворачиваются настоящие баталии!
Утро, молочный ряд и четыре женщины с одинаковыми бутылками с фермерским молоком.
— Сколько стоит литр молока?
— 100 рублей.
— А чего так дорого? В магазине дешевле!
— В магазине пастеризованное, а у меня свежее, утром коров доили. Тут сейчас у всех вечернее. Сэкономите пару рублей, а оно прокиснет к вечеру. Оно вам надо?
— Гм, нет. Ну ладно, давайте литра 2.
А теперь представьте, что молочница начала возмущаться: «Да разве это дорого! Вы еще дорогого молока не видели!». Покупатель развернулся бы и ушел к другому продавцу. Но фермерше знакомы методы работы с возражениями в продажах, поэтому у нее больше выручка и есть постоянные клиенты.
Этот простой пример показывает, что работать с возражениями нужно в любых сферах. Теперь перейдем в мир офисов, телефонных звонков и интернет-магазинов, подробно разберем основные возражения в продажах и варианты ответов на них.
Принципы составления индивидуальных возражений
Универсальные ответы не всегда пригодны. Человеку без опыта сложно составить ответ на возражение, если он не работал маркетологом, не изучал базовые принципы. Советы помогут составить эффективные ответы на популярные варианты:
- «Это дорого». Выясняют какая стоимость была бы приемлемой, нивелируют важность цены. Предлагают более выгодные условия, дополнительный бонус. Мотивируют к покупке через сравнение с более дорогим вариантом.
- «У меня нет на это денег». Акцентируют внимание на понимании клиента, рассказывают о несомненных преимуществах товара, необходимости услуги. В крайнем случае предлагают рассрочку.
- «Я сотрудничаю с другой компанией». Уточняют, что сотрудничество не обязательно, желательно для начала ознакомиться с условиями. Предлагают услуги на перспективу.
- «Мне нужно подумать». Выясняют причину, предлагают дополнить информацию об услуге или товаре. Для устранения нужна первопричина.
Эффективное ведение дискуссии поможет отработать возражения, привести клиента к желаемому результату. Важно соблюдать баланс заинтересованности, избегать давления и насаждения условий. Отказ возможен и в случае, когда продавцу не удалось заинтересовать потенциального клиента.
Работа с возражениями: 4 этапа обработки возражений
Если потенциальный покупатель возражает, сделайте глубокий вдох и примените четырех-этапный процесс преодоления возражений.
Эти шаги работают для любого возражения, но конкретные ответы будут варьироваться в зависимости от того, на какой из четырех типов возражений вы отвечаете (см. выше раздел «4 типа возражений»).
Алгоритм работы с любым возражением состоит из 4-х этапов:
- Внимательно выслушать возражение;
- Понять возражение полностью;
- Ответить на возражение правильно;
- Получить подтверждение, что вы полностью ответили на возражение.
► Шаг 1. ВНИМАТЕЛЬНО ВЫСЛУШАЙТЕ ВОЗРАЖЕНИЕ
Вашей первой реакцией часто бывает желание немедленно ответить на возражение. Сопротивляйтесь этому искушению. Когда вы реагируете слишком быстро, вы рискуете сделать ложные выводы о причинах возражения. Найдите время, чтобы полностью выслушать возражение.
Не реагируйте оборонительно. Приучите себя игнорировать любые негативные эмоции, которые вы можете испытывать. Оставайтесь сосредоточенным на том, что говорит покупатель и на бизнес-проблеме, которую вы помогаете решить.
Слушайте клиента с намерением полностью понять его проблемы без предвзятости. Практикуйте приемы активного слушания.
► Шаг 2. ПОЙМИТЕ ВОЗРАЖЕНИЕ
Многие возражения скрывают глубинные проблемы, которые покупатель не может или не готов сформулировать. Часто истинная проблема заключается не в том, что покупатель сначала вам озвучивает. Ваша задача — добраться до сути возражения, полностью понять истинный источник возражения и его составные части.
Для этого необходимо попросить у клиента разрешения разобраться и изучить данный вопрос. После того, как вы изучили проблему, сформулируйте ее так, как вы ее понимаете. Иногда, когда вы переформулируете возражение, покупатель видит проблему более полно, и в результате вы приближаетесь к истинному источнику возражения.
Часто ответы на последнее «Что еще?» являются самыми большими препятствиями для продвижения продажи вперед.
► Шаг 3. ПРАВИЛЬНО ОТВЕТЬТЕ НА ВОЗРАЖЕНИЕ
После того как вы будете уверены, что получили все возражения, сначала обратитесь к самому важному из них. Как только вы преодолеете самый большой барьер для продвижения вперед, другие проблемы могут больше не иметь значения или не казаться больше покупателю столь же важными.
Вы должны сделать все возможное, чтобы решить проблему, которая волнует клиента, прямо сейчас. Чем больше вы можете решить проблем в режиме реального времени, тем больше у вас шансов продвинуть продажу вперед.
Если вам нужна дополнительная информация для решения конкретной проблемы, вам, возможно, придется попросить помощи у своего руководителя. Будьте немногословны, отвечайте ясно и по существу.
► Шаг 4. ПОЛУЧИТЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ, ЧТО ОТВЕТИЛИ НА ВОЗРАЖЕНИЕ
После того как вы ответили на возражения покупателя, проверьте, удовлетворили ли вы все его опасения. Если клиент кивнул, это не означает, что он согласился со всем, что вы сказали. Спросите, доволен ли покупатель вашим решением, и при необходимости объясните свое решение дальше.
Некоторые возражения требуют процесса преодоления, а не просто быстрого ответа.
Если клиент не готов, не навязывайте ему свои объяснения и также не принимайте неуверенное «Да» в качестве ответа. Такой ответ будет означать, что возражение все равно осталось.
Мы поделились методом работы с возражениями. Используйте описанные выше алгоритм, укрепляйте свои отношения с клиентами — преодолевайте препятствия в процессе покупки и приближайтесь к продаже.
Топ-4 причин отказа
Помимо вышеперечисленных причин отказа, можно рассмотреть их с профессиональной точки зрения. Клиент должен быть доволен покупкой, быть уверенным, что сам принял решение о приобретении услуги, товара. Но так происходит не всегда. Существует четыре причины, когда клиент отвечает отказом:
- Плохая репутация. Клиент знаком с негативными отзывами о компании. Чем хуже обстоит ситуация, тем сложнее работать с клиентами.
- Неудачный опыт. Если покупатель уже сталкивался с навязчивыми продавцами, имел неудачный опыт пользования товаром, то уговорить его сложно. Здесь нужно работать с объективными возражениями.
- Страхи. Обман и мошенничество процветают в любой сфере. Люди боятся быть обманутыми, сделать неправильный выбор. Только проанализировав причину страха, можно отработать возражение.
- Психологическая защита. Человек подсознательно реагирует отрицательно на рекламные предложения, звонки. Необходимо завладеть вниманием потенциального покупателя, проявить эмпатию.
Борьба с возражениями – важная часть работы продавца. Он должен понимать проблемы клиента, быстро реагировать на возражения, «фиксировать» в голове потенциального покупателя положительные стороны сотрудничества. Важно иметь обширную базу знаний, опыт работы в подобной сфере и уметь импровизировать.
Топ-6 распространенных ошибок
Анализирование разговора приводит к поиску ошибок, неверно сформулированных предложений. Путем проб и ошибок создается идеальная система для конкретного товара или услуги. Типичные ошибки:
- перебивать потенциального покупателя;
- сомневаться в достоинствах товара;
- не знать о преимуществах товара;
- спорить;
- воспринимать возражения буквально;
- действовать строго в рамках скрипта.
Насаждение альтернативы тоже можно считать ошибочным способом работы с возражениями. Если сотрудник не отстаивает продажу конкретного продукта, а предлагает более дешевый, упрощенный, то доверие потенциального клиента падает. Выдача аргументов «в лоб» не пойдет на пользу. Разговор сразу перетечет в негативное русло. Чем более резкий аргумент, тем сильнее отрицательная реакция клиента.
Важно! Молчание на аргумент клиента резко снижает эффективность диалога.
Не стоит указывать клиенту, что он в чем-то не прав, действует неверно, чего-то не понимает. Удар по самолюбию к увеличению продаж не приведет. Если продавец будет много говорить, спорить с клиентом, навязывать свое мнение, то это приведет к провалу.
Шаблоны ответов в crm
Работать с возражениями в продажах удобнее всего через CRM-систему. Заносите шаблоны ответов в интерфейс программы: одна ситуация — несколько готовых ответов. Когда менеджер будет общаться с клиентом, он увидит, что ему сказать в нужный момент.
Вы всего лишь раз прописываете в настройках, что должен говорить менеджер, и весь отдел продаж работает по единому алгоритму. Все примеры для отработки возражений клиентов в продажах отображаются прямо в карточке сделки. Как только менеджер переходит на новый этап продажи, программа предлагает ему скрипт. При желании можно дополнить скрипты чек-листами, чтобы сотрудники точно не забыли ничего важного.
Этапы выстраивания диалога
Работа с клиентами сводится к алгоритму в теории. Но на практике продавец, менеджер ведет разговор с живым человеком, который может отреагировать иначе. Стандартные списки возражений не включают таких ответов. Важно пройти через следующие этапы:
- выслушать потенциального покупателя;
- не перебивать, но проявлять заинтересованность;
- понять проблему клиента и признать ее значимость;
- согласиться с возражением и привести контраргумент;
- уточнить, остались ли вопросы.
Если на каждом этапе клиент проникается доверием к продавцу, компании, то вероятность покупки возрастает. Дополнительный решающий фактор – личное отношение. Агрессивное продвижение вызывает резкую негативную реакцию. Информация должна подаваться с точки зрения помощи. Товар в глазах покупателя должен помогать ему, а не обогащать создателя продукта.
