Почему мы покупаем вещи, которые нам не нужны — Журнал Амром

Одна из лучших книг последнего месяца – «Почему мы покупаем, или как заставить покупать». Книга действительно чрезвычайно интересная и чем-то походит на книгу «Парадокс выбора». Обе книги исследуют человеческое поведение в момент покупки. Правда, тут нужно понимать, что книга о покупках без участия продавца. Тут главным образом участвует мерчендайзинг, нежели продавец. Можно даже сказать, что продавец как таковой тут отсутствует. Поэтому фраза «основы науки продаж» может ввести в заблуждение относительно того, о каких продажах идёт речь.

Достаточно нескольких секунд…

О многих интересных феноменах автор упоминает уже в самом начале книги. Так он пишет о том, что «мы чисто случайно открыли феномен, позднее названный «прикосновение сзади»», т.е. когда покупатель рассматривает товар, а мимо него проходят другие покупатели, создавая при этом контакт телами или если описывать это одной фразой – «трутся». Это, как пишет автор, больше всего не нравиться женщинам из-за чего они могут бросить рассматриваемый ими товар, даже если уже почти решились на покупку, и не хватило всего нескольких секунд на принятия окончательного решения. Кстати, к вопросу об этих нескольких секундах требуемых чтобы изучить товар и принять решение о покупке. К примеру, вот что пишет автор по поводу того, сколько времени требовалось женщинам на чтение надписей на упаковке, прежде чем совершить покупку:
«Средство для снятия макияжа – 13 секунд
Увлажняющие средства – 16 секунд;
Туалетное мыло – 11 секунд;
Гель для душа – 5 секунд;
Средство для загара – 11 секунд;
Средство против угрей – 13 секунд».
И далее: «Однако если женщины чувствуют себя в магазине неуютно, они не станут задерживаться у прилавка более 2 секунд и уж, конечно, не купят те косметические средства, которые требуют даже самого небольшого изучения. Владельцы магазинов должны организовать каждый квадратный метр своего торгового пространства так, чтобы женщины чувствовали себя там комфортно. Если в каком-то из отделов существует опасность образования толпы, значит, в нём не следует продавать товары, требующие внимательного изучения».

Дизайн в продажах

Вторая важная вещь, это дизайн помещения. Это – ключевая мысль всей книги. Как пишет автор: «Логика подсказывает, что витрины и стеллажи необходимо подстраивать под покупателей, которые ими пользуются, а не под дизайнеров, которые их оформляют». В конце книги автор даже приведёт интересный пример предмета служащего для демонстрации товаров, который отлично смотрелся в офисе, т.е. в искусственной среде, но совершенно ужасно стал выглядеть сразу же после того как оказался в обстановки реального магазина. Покупка этого предмета опять же осуществлялась исходя из эстетических соображений. Как пишет по этому поводу автор: «Другими словами, я пытаюсь доказать, что никак невозможно оценить достоинства новой вывески, какой бы безупречной она ни казалась с точки зрения график-дизайнера, если демонстрировать её в конференц-зале. Существует только один способ оценить, насколько хороша новая вывеска или новый рекламный плакат. Это нужно делать на месте, то есть на этажах магазинов. Но даже и такая оценка не будет окончательным результатом. Сначала вам придётся определить, сколько людей вообще взглянуло на неё. Затем нужно разобраться, достаточно ли долго они на неё смотрели, чтобы прочесть надпись, потому что если покупатели не читают вывески, то какой в них толк?».

Транзитная зона

Ещё одной интересной темой у автора является вопрос «транзитной зоны», как это называет автор. Как он пишет по этому поводу: «Практически всё то, что попадает в поле зрения в «транзитной зоне», то есть до того момента, как они действительно начинают чувствовать себя покупателями, не имеет на них никакого воздействия». И как дальше он объясняет, любая информация в этой зоне, т.е. в зоне входа-выхода из магазина, будет по большей части полностью игнорироваться посетителями. Они не будут её видеть, замечать её.
Сюда же – вопрос с размещением тележек или сумок, т.к. как пишет автор: «Проблема заключается не только в том, чтобы суметь удержать товар в руках, но и в том, чтобы иметь возможность ещё и потрогать его, а для этого руки у покупателя должны быть свободны». Это особенно верно в связи с тем, что сумки-тележки располагаются у входа в магазин, а не по центру, т.е. именно там где находится «транзитная зона». Да и в любом случаи как мы знаем из маркетинга, покупатель очень часто решает о покупки того или иного товара непосредственно перед стеллажом с этим товаром, а не когда он заходит в магазин. Казалось бы, такую простую идею могли бы заметить все продавцы, но на деле же, оказывается по-другому.

Пара примеров из психологии

Первый момент. «86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин это делают только 27%. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на всё».
«Мужчины особо уступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах, их также больше, чем женщин, соблазняют яркие упаковки».
И второй момент. «Насколько мужчины не любят спрашивать указаний, настолько им нравится получать информацию из первых рук, предпочтительнее – из письменных источников, учебных видеофильмов или с экрана компьютера» и «В компьютерных магазинах мужчины и женщины как бы меняются местами: мужчины любят просто ходить и смотреть, в то время как женщины точно знают цель своего похода и их ничем невозможно отвлечь от намеченной покупки».

И другие примеры поведения мужчин в магазинах.

Автор довольно много описывает подобные эксперименты. В конце концов, ведь вся книга построена именно на этом – на наблюдении и выводах как люди ведут себя в магазине.
Что касается женщин, то тут я отмечу, что автор приводит данные о том, что дольше всего она находится в нём, когда идёт туда в компании с подругой (18 минут 15 секунд), а меньше – в компании с мужчиной (4 минуты 41 секунда). Что собственно не удивительно. Как пишет автор: «Поэтому, когда рядом он, ощущение комфортности в магазине у женщин падает, они всё делают быстро и чувствуют тревогу. Если бы его можно было чем-нибудь увлечь или занять, женщины почувствовали бы себя намного свободнее и приятнее. И они бы потратили больше времени и денег». Автор даёт по этому поводу различные советы, один из которых, это кресло с журналами Playboy или/и кабельным каналом или когда рядом какой-нибудь компьютерный магазин.

Тестирование товара

В процессе исследований, автор столкнулся с ещё одним фактором, влияющим на покупку. Это желание покупателя «увидеть в деле» товар, посмотреть, как он работает, пощупать, потрогать и так далее. Как замечает автор, если в магазине нет тестового товара, то покупатели сами создадут такой тестовый товар, даже если для того им потребуется вскрыть упаковку (но их может быть уже больше одной (тестовой) в таком случаи). Как пишет на этот счёт автор: «Мы должны иметь определённую уверенность в качестве приобретаемого товара, которая может возникнуть только в результате непосредственного контакта, а не благодаря телевизионной рекламе или словам знакомых». И далее: «Итак, принцип кажется довольно простым: прежде чем что-нибудь купить, покупатели хотят прочувствовать данный товар. Следовательно, главная задача магазина заключается в том, чтобы поощрять непосредственный контакт покупателей с товарами. Магазины должны, в сущности, умолять посетителей пощупать или померить товары, но зачастую они всеми силами этому препятствуют. … Если продукт обладает определёнными качествами, они должны демонстрироваться прямо в магазине. Если у товара есть вкус, покупатели должны иметь возможность попробовать его». Ну и так далее. Тут также существует психологическая уловка, т.к. если человек взял в руки некий продукт, попробовал его использовать (тест-драйв автомобиля), то он с большей вероятностью его приобретёт, т.к. в его голове он уже стал почти его собственным, а люди терпеть не могут терять что-то своё, что им уже принадлежит.

Э-коммерция

И в заключении автор обращается к такой не связанный с основной темой книги, как э-коммерция. Вот что он пишет насчёт интернет-продаж: «И лучше иметь хорошо организованный, постоянно обновляемый сайт, который выполняет несколько простых операций, чем сложный и амбициозный, но плохо отлаженный. Если у вас не хватает персонала, чтобы постоянно обновлять секцию сезонных товаров, то лучше её вообще упразднить». И далее: «Было выявлено, что во многих фирмах рассылать ответы на электронные послания считалось не самым важным делом, что неудивительно. Для многих покупателей это означало, что, отправляя свои запросы, они надеялись на вежливое обращение, а происходило всё наоборот. Некоторые из таких компаний меньше навредили бы своему бизнесу, если бы вообще не открывали сайты в Интернете». Тут автор вступает на территорию Барроуз с её знаменитой книгой «Жалоба как подарок» и «Сервис, ориентированный на бренд», для которых такое вот поведение компании является главной темой её работ. Отмечу, что и Пако Андерхилл уделил этой теме достаточно внимания.

Пара практических советов

В заключении стоит отметить, что заниматься наблюдением за покупателями (собственно одним из видов маркетинговых исследований) как я понял, могут и сами маркетологи фирмы, но как это происходит с опросами потребителей (маркетинговые исследования), намного эффективнее, если этим будет заниматься профессиональная компания со специалистами по социологии и статистики, нежели сотрудники отдела маркетинга. Так я понял автора. Во-вторых, на крайний случай, можно просто перенимать опыт других магазинов. Или даже, как пишет автор, «владельцы магазинов могут перенимать друг у друга опыт, даже если работают в различных областях торговли».
Книгу настоятельно рекомендую.