Контент-анализ

Контент анализ — что такое?

Контент анализ — это метод исследования, который позволяет понять, работает ли контент на сайте для ваших пользователей.

С помощью анализа контента вы можете проверить — достаточно ли интересен контент вашего сайта, обращается ли он напрямую к их болевым точкам и предоставляет достаточно контекста, чтобы помочь пользователям успешно выполнять задачи на сайте.

Плохой контент увеличит показатель отказа сайта, а также заставит пользователей отказаться от покупки ваших товаров или услуг.

С другой стороны, хороший контент сделает пользовательский интерфейс (UX) интуитивно понятным и не даст пользователям сбиться с толку или отвлечься.

Анализ контента в соцсетях: теория

Ниже приведены 5 шагов для анализа контента в соцсетях.

Скажу заранее, перелопачивать тонны информации для анализа контента вручную не придется. Для этого есть онлайн-инструменты, которые сделают это быстро и без ошибок. О них в следующем разделе «Практика». Здесь же теоретическая часть, чтобы вы понимали, как все работает и могли приступить к делу подготовленным.

Где еще анализировать контент в соцсетях

Цена: от 399 ₽ в месяц за 1 социальную сеть.

Что делает. Сервис анализирует сообщества. Инструмент помогает определить степень вовлеченности аудитории сообщества. Можно отследить какие записи больше или меньше привлекают аудиторию. Popsters умеет сортировать публикации в разрезе любого формата, объема текста, даты публикации и содержания. Отчеты можно выгружать в шести форматах: XLSX, PDF, PNG, JPG, CSV и PPTX.

Цена: от 5 900 ₽ в месяц.

Что делает. Сервис делает глубокую статистику, анализирует вовлеченность и качество контента. Инструмент находит популярные посты и рекомендует время для публикации. Сервис выдает статистику по 30 метрикам для анализа страниц бренда и считается одним из фундаментальных инструментов для аналитики в SMM.

Цена: от 199 ₽ в месяц.

Что делает. Приложение анализирует посты по лайкам, репостам, комментариям и вовлеченности аудитории. Также сервис помогает провести комплексный анализ сообщества ВКонтакте: узнать динамику активности, степень вовлеченности, отследить обновление контента. А еще можно проанализировать конкурентов, но это другая история.

Подведем краткие итоги того, как провести грамотный контент-анализ в соцсетях:

• Определите проблему и цели исследования контента. Вы хотите понять какой контент приносит продажи, а какой увеличивает аудиторию.
• Определите единицы и категории контент-анализа. Например, найдите закономерности в характеристиках ваших реальных покупателей, определитесь, какие данные важны для контент-анализа – лайки, репосты, переходы по ссылкам.
• Сделайте поиск более конкретным. Добавьте ключевые слова и фразы, которые помогут сузить круг поиска.
• Наведите порядок в данных и сделайте выводы. Анализируйте цифры, находите закономерности, разберитесь, что влияет на результаты.

Сервис отложенного постинга SMMplanner, парсер аудитории Pepper.Ninja и сервис для создания динамических отчетов о работе в соцсетях DataFan помогут провести анализ контента быстро и качественно.

SMMplanner сэкономит время – планируете и редактируете посты для разных соцсетей в одном месте.

Для пользователей тарифа PRO SMMplanner, парсер Pepper.Ninja предоставляется бесплатно навсегда, а не только на три тестовых дня.

DataFan визуализирует данные статистику из соцсетей в удобные дашборды, а вскоре будет доступен внутри SMMplanner – следите за обновлениями.

Хотите разобраться с функционалом сервиса – добро пожаловать в SMMplanner. По ссылке вы получите бесплатный тестовый доступ к тарифу PRO Начальный на 14 дней вместо стандартной недели.

Статья обновлена. Первая публикация: 11 сентября 2021 года

Зачем проводить контент-анализ в соцсетях

Во-первых, чтобы улучшить качество контента. Потому что нет ничего идеального, поэтому нужно находить и исправлять ошибки. Во-вторых, чтобы найти пробелы и попробовать сформировать шаблоны. Найти, что общего среди популярных постов, что объединяет «неудачные» публикации.

Смотрите на контент критично, перечитывайте старые публикации, отмечайте удачные и неудачные моменты. В конце концов, записывайте все свои выводы и наблюдения. На их основе можно построить идеальный контент-план для вашего бренда. И помните, что пользователи реагируют на близкий и значимый для них контент.

Анализ контента в соцсетях поможет делать контент, который нравится подписчикам и приводит к нужным результатам.

Как анализировать контент: практика

Изучим популярные посты за последний месяц. Анализировать публикации будем в Pepper.Ninja, а для примера возьмем сообщество «Сбербанка».

В разделе «Популярные посты» вставляем ссылку на сообщество и выбираем период, по умолчанию стоят последние 30 дней. Нажимаем запуск и ждем несколько минут результаты анализа. Публикации можно отсортировать по лайкам, репостам, количеству комментариев и переходов на вики-страницу, а также по отношению этих показателей.

Отсортируем записи по охвату, потому что он показывает сколько пользователей увидело контент, а значит насколько выше он был в новостной ленте. На первом месте – новость про новый вклад и предложение пройти тест, чтобы повысить ставку до 7%.

Как не пускать буквы на ветер — пользуемся результатами анализа контента и делаем тексты лучше

Представим страшный сценарий — оценка качества контента неудовлетворительна. Просмотров мало, дочтений тоже, о рециркуляции и «расшаривании» и говорить нечего. Это может случиться с каждым блогом и сайтом, гипотезы и стратегии не всегда оправдывают себя. К тому же, рост и поиск новых эффективных приемов предполагает как взлеты, так и падения.

Что делать в случае провалов и как избежать их в будущем?

Без тщательного разбора полетов не обойтись — необходимо выяснить, где дорожка контента повернула не туда и почему пользователь никак не захотел вовлекаться.

Причин может быть несколько, рассмотрим несколько частых случаев:

1. У материала совсем мало просмотров (даже с учетом того, что был анонс в рассылке/соцсетях).

   а) вероятно, это вызвано тем, что заголовок статьи пользователю показался неинтересным — проблема кроется или в формулировке, или в самой тематике;

   б) анонс «не зацепил»;

   в) целевая аудитория выбрана неправильно, например, в социальных сетях подписаны молодые люди, а материал предназначен для более взрослой аудитории.

2. Контент начали смотреть, но дочитали его единицы.

   а) возможно, введение в тему оказалось слишком унылым или растянутым;

   б) пользователей оттолкнули/отвлекли неподходящие изображения;

   в) сайт работает медленно, и страница загружается слишком долго;

   г) материал воспринимается с трудом: цвет шрифта не сочетается с фоном, текст размещен сплошным полотном;

   д) название и анонс не соответствуют содержанию, привлекается не та аудитория, на которую контент рассчитан.

Вооружитесь несколькими советами, чтобы материалы дочитывали чаще:

Помните о важности структуры — если ее нет, то пользователю сложнее сосредоточиться, информация воспринимается хуже, вовлеченность падает. Заголовки и подзаголовки, цитаты, изображения, списки — все это важно, но не переусердствуйте, выделения и отступления должны быть к месту.

Пишите о сложном простыми словами. Конечно, главный ориентир здесь — целевая аудитория, но в большинстве случаев серьезные темы лучше раскрывать в научно-популярном стиле, чтобы внимание читателя не было перегружено не поясненными терминами и большими таблицами.

Если большие материалы постоянно не дочитывают, разбивайте их на серии статей. Пользователю будет проще сначала просмотреть первую часть разбора темы, и в другой вечер — вторую, чем пытаться за один раз «переварить» огромный пласт информации.

И помните: залог успеха контент-маркетинга — последовательный и тщательный алгоритм. Отлично, если он включает в себя:

• постановку конкретной цели;
• подбор средств для ее достижения — какой тип контента предпочтительнее, где его размещать;
• учет определенных метрик в соответствии с целями;
• оценка результатов и корректировка стратегии — например, проба новых тем и форматов.

А правильно составленная контент-стратегия повысит шанс того, что вы попадете в самую точку и материалы будут повышать лояльность к продукту.

Работа предстоит постоянная, ведь интересы аудитории меняются, в любой сфере появляются новые методы и приемы. Написанием одного материала раз в несколько лет дело не ограничится, вовлеченность требует актуальных тем с интересным подходом.

Для создания понятного и легко воспринимаемого контента для своей целевой аудитории обращайтесь к нам. Если необходимо, составим персональную стратегию для продвижения вашего бизнеса.

Как оценить контент вдоль и поперек: раздел «контент» в яндекс.метрике

Максимально подробно раздел «Контент» мы рассматривали в этой статье.

Пробежимся по нему еще раз, чтобы оценить качество контента.

Можно оценить контент конкретных авторов, сравнить материалы, написанные разными людьми:

И оценить контент применительно к конкретным статьям, сравнить, где показатели ниже, где выше:

Как посмотреть метрики контент-маркетинга самостоятельно

Для проверки качества текста нам нужно заглянуть в несколько отчетов, рассмотрим каждую метрику отдельно.

Число переходов по ссылкам на сайтах (продвижение статьями)

Отчеты > Источники, сводка

Если мы оцениваем результаты статейного продвижения, то нас не интересуют графики по: прямым заходам, рекламе, внутренние, из соцсетей. Напротив них можно убрать «галочку».

И вот перед нами график числа переходов по ссылкам на сайтах. Для наглядности лучше взять промежуток в неделю до размещения статей и после. Видим пик посещаемости в первые дни после размещения — отлично, значит, статью прочитали люди и перешли по ссылкам на ваш сайт.

Поведенческие факторы (контент на сайте)

Стандартные отчеты > аудитория > активность

Нам нужно сравнить показатели по двум равным временным промежуткам — до размещения текста на сайте и после.

Пример:

Больше всего нас интересуют три параметра:

1. Отказы — визиты, продолжительность которых составляет меньше 15 секунд. Чем ниже этот показатель, тем лучше — если пользователь не уходит сразу, значит, он нашел то, что искал, или материал представляет для него интерес.
2. Глубина просмотра — количество страниц, которые смотрел посетитель во время своего визита. Это показатель заинтересованности — пользователь изучает сайт, чтобы больше узнать об услугах или сделать заказ.
3. Время на сайте — также показатель того, что пользователь внимательно читает текст и готов потратить драгоценные минуты на просмотр контента.

Если отказы падают, а глубина и время растут — отлично, значит, аудитория находит на сайте что-то интересное или нужное для себя. В противном случае потребуется более тщательный анализ, чтобы понять, что пошло не так — промахнулись ли вы с релевантностью, или интерфейс сайта/верстка конкретной страницы мешает воспринимать информацию.

Какой контент анализировать

Везде, где есть контент на сайте, стоит проводить его анализ.

Всё должно быть понятно вашим пользователям на сайте.

Чтобы решить, какой контент анализировать, расставьте приоритеты в зависимости от срочности и важности задачи для пользователей. Если это критическое сообщение, такое как сообщение об ошибке при оплате, то жизненно важно, чтобы контент был легко понятный и помогал пользователю в достижении целей.

Начать анализ

Контент-анализ

Контент-анализ (от англ. «содержание» и греч. «разложение, расчленение») — формализованный количественный метод анализа документов. Перевод в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Включает в себя:

— выделение системы опорных понятий (категорий анализа);
— отыскание их индикаторов — слов, словосочетаний, суждений и т. п. — (единиц анализа);
— статистическую обработку данных.

Данный метод зародился в 20-е годы в американской журналистике как средство количественно-качественного изучения содержания прессы. В настоящее время активно применяется в социальной психологии, социологии, психодиагностике, политологии, психологии рекламы и пропаганды.

К числу его несомненных достоинств относятся возможность точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных, способность к выявлению скрытых тенденций и закономерностей, допустимость осуществления отсроченного по времени анализа событий и ситуаций, относительная объективность процедур и надёжность результатов, отсутствие проявлений эффекта воздействия исследователя на поведение испытуемых.

По сути, контент-анализ предполагает перевод качественно представленной информации на язык счета. Для этого необходимо, во-первых, иметь достаточно объемный и содержательно богатый текст, а во-вторых, обладать определенным уровнем исследовательской подготовленности, позволяющим эффективно реализовать потенциал данного метода.

Наряду с этим следует помнить, что контент-анализу присущи и некоторые ограничения. Так, известно, что характер информации во многом определяется замыслами ее автора и спецификой форм предъявления. Поэтому вполне возможно принятие исследователем вымысла за документальность или упущение каких-либо существенных данных вследствие недостаточной выраженности их в обрабатываемом материале. Искажения информации могут возникать и по вине исследователя, неспособного, к примеру, адекватно выделить категории анализа или учесть все имеющиеся варианты их словесного выражения. Кроме того, далеко не всякий материал поддается необходимой формализации. Предельно трудно было бы применить данный метод, скажем, к описанию поведения лирического героя поэтического произведения.

Описывая особенности применения контент-анализа, принято указывать меру устойчивости полученных сведений при замене кодировщиков (лиц, регистрирующих параметры и признаки) и давать характеристики, степени согласованности результатов этого метода с иными, собранными другими способами. Рассмотрим содержание основных этапов контент-анализа.

1. Подготовительный этап (разработка программы анализа материала)

Он включает постановку цели исследования, предварительную проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление классификатора (опорной схемы для контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.

Особое внимание следует здесь обратить на составление классификатора, представляющего собой перечень категорий анализа, соответствующих им индикаторов, принятых единиц счета. Это основа алгоритма последующих действий, от качества которой зависит эффективность работы в целом.

Категории анализа — это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, мы предварительно выделяем совокупность составляющих её «тем»: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и др.

Главное, чтобы список категорий был предельно исчерпывающим, а также давал возможность однозначного соотнесения той или иной части текста с конкретной категорией.

Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.

Следует помнить, что одна и та же категория бывает выражена в тексте по-разному: от отдельных символов или слов до законченных суждений или абзацев. Поэтому выделение единиц анализа является непростым делом и требует от исследователя вдумчивости и проницательности.

Помимо того, необходимо учитывать, что категория может быть представлена в тексте различными по знаку единицами анализа. Например, в отрицательной (критической), нейтральной или же положительной форме. Разумеется, количество вариантов такого рода отношений бывает и более разнообразным.

Единицы счета — это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта:

— частоту проявлений в тексте категории или ее признака;
— пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста.

Так, это может быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т.д.

Разработка классификатора завершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.

Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком.

Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали — перечень источников информации (отдельные документы, сообщения, персоналии испытуемых и т.п.). Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Пилотажное исследование, завершающее подготовительный этап контент-анализа, способствует выявлению недостающих категорий, упущенных из виду единиц анализа, неточностей инструкций.

2. Исполнительный этап

Предусматривает совокупность {процедур по выделению индикаторов категорий и регистрации характеристик их присутствия в тексте.

Кодировщики могут допускать здесь такие ошибки как:

— неверное соотнесение единиц анализа с категориями;
— пропуск тех или иных единиц анализа;
— фиксация того, чего нет на самом деле.

Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.

3. Этап обработки данных

Содержание его определяется целью исследования. В зависимости от этого при обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т.д.

В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.

Факторный анализ применяется, когда возникает необходимость определить совокупность вероятных причинно-следственных связей между переменными, установить наличие феноменов, объясняющих существование взаимосвязи.

В последние десятилетия все чаще при обработке данных контент-анализа или корреляционного анализа используется особый метод математической статистики, позволяющий выявить скрытые от непосредственного восприятия дензнаки (факторы), а также уточнить степень их влияния на те или иные рассматриваемые характеристики.

Как быть Леди:  Чей мир реальней? Самые шокирующие гипотезы с Игорем Прокопенко (09.11.2021). | Самые шокирующие гипотезы | РЕН ТВ

Приведем пример — расчёт коэффициента Яниса, при помощи которого может быть установлено соотношение положительных и отрицательных оценок относительно определенных категорий. Данный коэффициент исчисляется по формуле:

, для случая, когда f>n ,

, для случая, когда f<n

где f — число положительных оценок, n — число отрицательных оценок, r — объем единиц информации, отражающих изучаемую категорию, t — общий объем единиц анализируемого текста.

Источник: Учебное пособие из серии: Практикум по психологии, Издательство: Питер.

Скачать краткий пример контент анализа статьи с расчетом коэффициента Яниса (64 Кб): content_analysis.doc

Теги: технологии, проведение исследований
Материал подготовлен Руденко Владимиром

Критерии анализа контента

• Удобство использования

  Под удобством использования понимается проверка того, насколько легко взаимодействовать с контентом на сайте.

• Читаемость

  Проверка того, что ваш контент доступен для чтения пользователям. Например: Если они доходят до конца предложения, а затем вынуждены перечитывать его снова и снова, чтобы понять, то качество контента необходимо улучшить.

  Помните, пользователи ожидают, что они смогут сканировать текст, а не читать каждое слово.

• Доступность

  Доступность означает, может ли ваш контент использоваться, как можно большим количеством людей. Высокий показатель доступности гарантирует, что люди с ограниченными возможностями смогут использовать ваш контент.

  Например, наличие функции, которая читает контент вслух, будет доступен для слепых пользователей. Или включение субтитров в видео контент позволит людям с потерей слуха понять контент. Это не только расширит вашу аудиторию, но и создаст инклюзивный контент, которым может пользоваться каждый.

• Возможность поиска

  Это связано с поисковой оптимизацией (SEO) и определяет, смогут ли люди легко найти ваш сайт в Интернете. Контент ваших страниц — определяет рейтинг сайта в поисковых системах: Яндекс и Google. Это позволит значительно увеличить количество людей, которые находят и читают ваш контент.

• Тон и голос

  Также вы должны учитывать тон и голос вашего контента. У вашей компании, есть голос, который он использует для общения с пользователями. Поэтому важно убедиться, что каждый элемент контента находит отклик у вашей аудитории.

  Помните, что ваш голос должен оставаться последовательным, но тон может варьироваться в зависимости от контекста. Например: Банк будет иметь другой голос, чем сайт для знакомств.

Анализ контента поможет вам понять эмоции, которые необходимо передать: более формальные, неформальные, холодные, образовательные и т. д.

Методы анализа контента

Существует несколько методов анализа контента, каждый из которых полезен в зависимости от ваших целей и сценария использования.

Метод №1: Юзабилити-тестирование

Вы можете запустить анализ контента на удобство использования для проверки содержимого с небольшими изменениями.

Цель данного метода — оценить, как пользователи взаимодействуют с сайтом, как они находят нужную информацию и не сталкиваются ли они с какой-либо путаницей.

С помощью данного метода вы оцените — понятен ли контент и позволяет ли людям успешно использовать сайт.

Данный метод предоставит вам качественную информацию о том, что работает, а что нет. И даст вам представление о том, какой текст необходимо изменить или улучшить.

Всегда помните о поведении: то, что делают пользователи во время теста, может противоречить тому, что они говорят.

Метод №2: «Close» тест

Тест «Cloze» измеряет, насколько хорошо ваши пользователи могут понять фрагмент текста через контекст и предварительные знания. В данном методе берется фрагмент текста из 125–250 слов и удаляется по одному каждые несколько слов, обычно каждое пятое или шестое.

Вы представляете этот текст участнику теста и видите, сколько пропущенных слов они могут правильно угадать. Общая оценка 60% или выше считается достаточно понятной для удовлетворения потребностей пользователей.

Метод №3: Тест «Выделение»

Данный метод позволит увидеть, как люди относятся к вашему тексту. Голос вашего текста важен и этот тест покажет, эмоционально резонирует ли текст с пользователями.

Суть метода: Вы даете участникам текст и просите их выделить зеленым цветом то, что заставило их чувствовать себя уверенно в продукте, и красным, что заставило их чувствовать себя менее уверенно.

По завершении этого теста вы узнаете, какие части текста нуждаются в улучшении в первую очередь.

Метод №4: Пятисекундное тестирование

В пятисекундном тесте вы представляете своим пользователям текст и даете им пять секунд, чтобы они посмотрели на него, а затем задаете им вопросы. Этот метод можно использовать для анализа целевой страницы, содержимого пользовательского интерфейса и т. д.

Вопросы, которые вы задаете, могут варьироваться от общих, например «Что вы думаете о странице?» или «Что вы помните?» на более конкретные, например «Какие товары продаются со скидкой?»

Лучше всего начать анализ с общих вопросов, чтобы получить общую обратную связь и мысли участников, а затем задать более конкретные вопросы, чтобы увидеть, какая информация вызывает проблемы у них.

В данном методе вы проверяете, можно ли быстро усвоить, воспринять или понять информацию на вашей странице. Пятисекундные тесты полезны для понимания того, как ваши пользователи воспринимают текст с первого взгляда и какую ценность они помнят.

Метод №5: A/B тестирование

A/B тест включает в себя создание двух вариантов текста и их тестирование. A/B тесты дают количественные данные о том, какой текст работает лучше.

Этот метод анализа предоставляет полезные показатели, такие как рейтинг кликов (CTR), который позволит вам легко определить выигрышный вариант. Однако, чтобы преуспеть, вам необходимо иметь большой размер выборки для статистической значимости.

Например, Netflix известен тем, что проводит A/B-тестирование заголовков, чтобы определить, какие лучше всего побуждают пользователей смотреть видео.

Метод №6: Тест читаемости

Этот метод проверит, насколько легко ваш текст читается, отдавая предпочтение коротким словам и коротким предложениям.

Для получения лучших результатов используйте тест читаемости в сочетании с другими методами, описанными выше.

На какие конкретные метрики контент-маркетинга стоит обратить внимание

Количество просмотров — но, как уже сказали, во главу угла этот показатель лучше не ставить и оценивать в совокупности факторов.

Источники переходов — эта метрика позволяет увидеть, откуда пришли читатели — из социальных сетей, поиска, с других ресурсов или с внутренней страницы сайта. Если один из источников сильно западает для целой группы материалов, то можно скорректировать общую стратегию, например, поработать над названиями и краткими описаниями (при анонсе в аккаунтах в социальных сетях) или оптимизацией (если трафик из поисковых систем оставляет желать лучшего).

Посетители — в частности, информация о поле и возрасте, такие данные — находка для тех, кто хочет поближе познакомиться со своей ЦА и понять, что аудитории интересно. Полученную информацию можно использовать при составлении будущей контент-стратегии и контент-плана.

Популярные тематики — с этим отчетом становится понятно, на что стоит сделать упор, какие форматы более актуальные и востребованы у аудитории.

Рециркуляция — этот параметр показывает, сколько посетителей после прочтения материала переходят на другие страницы. Неплохая иллюстрация вовлеченности аудитории — если контент понравился пользователю, то он скорее всего захочет почитать и про смежные тематики, а там и до формирования лояльности рукой подать.

Форматы устройств — параметр позволяет построить гипотезы о том, когда пользователи чаще смотрят контент: дома или во время перерыва на работе с ПК или по дороге куда-либо с экрана телефона. Это можно учесть в дизайне сайта, при этом помня о важности адаптации сайта под разные устройства.

Наведите порядок в полученных данных

Как? Просматриваете каждый текст и записываете данные в соответствующие категории. Благо, что есть программы, которые автоматизируют процессы поиска, подсчета и категоризации слов и фраз. О них мы тоже поговорим в этой статье.

На нашем примере. Исследуете каждый пост в сообществе, статью в СМИ или блоге, где упоминаются политики. Записываете их характеристики вместе со всеми словами и фразами, которые относятся к надежности.

Нюансы анализа контента: больше = качественнее?

Этот вопрос вызывает немало споров. И речь идет не столько о количестве знаков (понятное дело, один объем не говорит о качестве и многое зависит от темы и аудитории), сколько о количестве просмотров.

Если сравнение просмотров для двух статей выглядит примерно так — значит ли это, что первая получает твердую двойку и ее автору пора всерьез задуматься о своем поведении? Не всегда.

Для правильного и глубокого анализа контента нужно учитывать показатели, которые влияют на количество кликов и загрузок страницы, и не всегда это напрямую говорит о качестве самого текста. Об интересе к конкретной теме, о правильной формулировке названия и описания — возможно.

Помимо базовой оптимизации, результаты которой можно оценить по трафику из поиска, важно обратить внимание на то:

• Была ли ссылка на статью в рассылке компании.
• Было ли сообщение о новом контенте в аккаунтах в соцсетях, одним словом — как о материале узнавали люди и одинаково ли продвигались разные статьи.
• В какой сезон и период была опубликована статья. Понятное дело, что материал о правилах хранения лыж будет актуален в конце сезона, а о том, как их правильно подготовить к катанию — в начале, а не наоборот. Не со всеми тематиками разница очевидна, поэтому этот нюанс стоит учесть при оценке качества контента. Может случиться так, что текст действительно качественный, но размещен в неподходящее время.

Одним количеством просмотров сыт не будешь, но как же без этого проверить качество текста? Стоит посмотреть на то, как ведут себя открывшие статью — при анализе контента основной вопрос можно сформулировать так: «Интересно ли тебе, пользователь, нашел ли ты то, что искал?»

Определите единицы и категории контент-анализа

Теперь вам надо выбрать уровень, на котором будете анализировать выбранный контент. То есть:

Определите проблему и цели анализа контента в соцсетях

Определитесь с целями прежде, чем приступать к исследованию. Зачем вам эта информация и что вы будете с ней делать, когда получите данные?

Например, вы узнали, что постом поделились 100 человек, он набрал 1 000 лайков и 10 000 просмотров. Но он принес одну продажу. Это хороший контент? Вроде бы да, людям нравится. Но если ваша цель не лайки, а сделки, то он плохой. Такие посты стоит внедрять для повышения узнаваемости бренда, но не для продаж.

Другими словами, разные цели – разные результаты и выводы.

Стимулировать продажи и занять свое место в нише поможет анализ контента конкурентов. Читайте подробно: «Анализ конкурентов в соцсетях: гайд».

Для анализа контента в соцсетях сфокусируйтесь на определенной теме и конкретной цели – это сделает анализ более управляемым. Вам придется разбираться в огромном количестве данных, даже если хотите узнать ответ на один конкретный вопрос.

Рассмотрим на примере четкого вопроса для исследования: «Есть ли разница в том, как СМИ и сообщества в соцсетях представляют женщин-политиков с точки зрения надежности?».

Теперь выберите контент, который будете анализировать. Вы должны определиться с:

• Жанром. Например, мнения пользователей или экспертов, выступления политиков, аудио/видеопрезентации.
• Средой. Интернет-СМИ, сообщества в соцсетях, отзывы на форумах.
• Критериями поиска. Например, статьи, где упоминается конкретное событие, выступление определенного политика.
• Параметрами с точки зрения диапазона дат, местоположения.

На нашем примере. Чтобы исследовать репрезентативную выборку мужчин и женщин-политиков в СМИ или соцсетях, вы решаете проанализировать новостные и авторские статьи в интернет-изданиях или блогах Рунета за период с 2021 по 2021 год. Так как это огромный объем контента, выбираете три основных издания или сообщества, и отбираете выпуски в понедельник и пятницу.

Сделайте поиск более конкретным

Сразу к нашему примеру. «Женщина-политик» – обширное понятие. Можно сделать его более предметным, если решить, какие должности в приоритете – мэр, советник, губернатор.

В категории «заслуживающий доверия», есть конкретные слова или фразы, которые относятся к надежности. Например, честный, ответственный, авторитетный, прозрачный.

Этапы анализа контента

Этап №1. Определите цели

Прежде чем вы начнете планировать аудит, вам нужно определиться, какова ваша цель. Кого и что вы тестируете?

Вы должны знать, кто ваши пользователи, каковы их потребности и ожидания от вашего текста. Если вашим продуктом пользуются люди из разных демографических групп, то его следует протестировать с пользователями из каждой группы.

Если ваш тест недостаточно отражает демографические данные, вы рискуете создать текст, который не будет понятен всем вашим персонажам.

Этап №2. Выберите метод аудита и создайте тест

Решив, кто и почему, вы можете выбрать наиболее подходящий метод аудита текста.

Например:

Этап №3. Протестируйте тест

После того, как вы создали свой первоначальный тест, убедитесь, имеет ли он смысл. Прежде чем вы начнете находить участников теста, возьмите нескольких коллег или знакомых и сначала запустите тест вместе с ними.

Частая ошибка: сделать тест, а затем сразу запустить его для пользователей. В результате вы можете обнаружить проблемы в тесте во время его выполнения.

Тестирование теста позволит убедиться в том, что инструкции имеют смысл, а участники теста смогут правильно понять, что от них требуется. Это позволяет им сосредоточиться на вашем тексте, а не пытаться расшифровать его.

Этап №4. Соберите участников теста

Когда ваш тест создан, пора найти тестовых пользователей.

Если вы проводите качественные тесты, то вам нужно найти как минимум 5 участников. Достаточное число для обоснования ваших решений по содержанию.

Если вы хотите собрать количественные данные, лучше всего провести тест с участием не менее 20 человек, а если возможно, даже больше.

В конечном итоге, количество людей, которые вам нужно набрать, зависит от метода аудита, который вы проводите и критичности задачи.

Большое внимание нужно уделить поиску подходящих пользователей для реального теста. Люди, с которыми вы работаете, могут не использовать ваш продукт. В результате вы получите положительный отзыв, поскольку они уже знают ваш проект и эти данные ненадежны.

Этап №5. Проведите тест

Теперь вам нужно решить, модерировать тест или нет. У каждого метода есть свои преимущества.

• Модерируемый тест

  У вас будет больше контроля во время теста. Наличие модератора обеспечит дополнительную обратную связь по результатам исследования.

  Модерация этих исследований позволит вам задавать дополнительные вопросы, специфичные для пользователя. Вы сможете понять их сомнения, когда они возникают, а также успокоить участников во время теста.

  Если вы модерируете тест, дайте участникам достаточно времени, чтобы они прочитали содержание. В отличие от традиционного тестирования юзабилити, когда пользователи выполняют задачи и высказывают свои мысли вслух, тестирование текста может потребовать больше времени.

• Немодерируемый тест

  При немодерируемом тестировании вам не нужно искать кого-то, кто будет модератором теста. Этот тип тестирования обычно выполняется удаленно.

  Он позволяет вам запускать больше тестов с большей скоростью, даже одновременно, что дает вам больший объем количественных данных для аудита.

  Более того, он позволяет вам находить пользователей из разных частей мира, это позволит понять, как люди из разных стран реагируют на ваш текст.

Этап №6. Анализируйте результаты

После завершения тестирования вы можете проанализировать результаты. Вы получите общее представление о том, как работает ваш текст, а также особенности, которые нужно улучшить — будь то удобочитаемость, голос или любой другой важный фактор.

Заключение

Аудит текста не разовое мероприятие. По мере того, как ваш сайт и база пользователей растут и развиваются, вам необходимо продолжать тестирование, чтобы видеть, работает ли ваш текст и взаимодействуют ли с ним.

Я вижу ориентир: о важности постановки целей для анализа контента

Если контент создается исключительно для того, чтобы радовать ваши глаза, тогда личные «вкусовые метрики», будут кстати. Правда, тогда нет никакой гарантии, что сайтом будет пользоваться больше одного человека. Чтобы проверить качество текста глобально, мы идем от поставленных задач и типа контента, например:

Рассмотрим на практике два случая — например, мы продвигаем сайт с помощью размещения статей на сторонних ресурсах и пишем продающие тексты для своего сайта. При оценке результатов этих методов подход будет отличаться. Хоть глобальная задача одна (привести людей на сайт и повысить продажи), способы ее решения и промежуточные цели разные.

Что важно знать для базового анализа контента:

Нужные показатели легко найти в Яндекс.Метрике — чтобы правильно настроить счетчики, вооружитесь знаниями из еще одной нашей статьи или доверьте задачу специалистам.

Проанализируйте результаты и сделайте выводы

Анализируйте полученные данные – найдите закономерности, сделайте выводы, которые отвечают на вопрос исследования.

Вы можете анализировать статистику, чтобы найти взаимосвязи между событиями и отзывами, например, или выявить тенденции к устойчивому развитию симпатий к определенному политику. Можете обсудить с экспертами-политологами вашу интерпретацию значения результатов и сделать выводы о создателях, контексте и аудитории контента.

На нашем примере. Результаты показывают, что слова и фразы, относящиеся к надежности, чаще встречаются в одном предложении с мужчиной-политиком, чем женщиной. Из этих результатов делаете вывод, что СМИ, блоги и сообщества в соцсетях представляют мужчин-политиков более заслуживающими доверия, чем женщин. Также делаете вывод, что это может повлиять на восприятие читателями женщин в политике.

Но это однобокое исследование. Женщин в политике не так много. Может, именно поэтому результаты показали больше надежных мужчин-политиков? Грубо говоря, если исследовать 50 мужчин и десять женщин, надежных мужчин-политиков покажет 25, а женщин – восемь. 25 больше, чем восемь, но в процентном соотношении женщины выигрывают.