Когда и как можно общаться с заказчиком по 44‑ФЗ и 223‑ФЗ — Контур.Закупки

Начало разговора продавца и клиента: гендерные различия

Говорят, что дамы любят ушами. Очень важно найти правильный подход к покупателю прекрасного пола. Можно начать разговор с нейтрального комплимента или отвлеченной темы. Например, можно уточнить, где ей удалось найти такую прекрасную сумочку, главное — «не перегнуть палку». Комплимент должен быть искренним. Если придумать комплимент не получилось, лучше начинать с дежурной фразы.

Женщины любят рассказывать. Задавая серию правильных вопросов покупателю, вы легко узнаете потребности. Здесь уместно применять технику активного слушания. А дальше постарайтесь подробно рассказать о своем товаре, ориентируясь на запросы покупателя. Не скупитесь на сравнения и эпитеты. Женщины могут прийти за плащом, а уйти с юбкой, блузкой и новым ремешком. Наберитесь терпения, и вы будете вознаграждены.

С мужчинами, наоборот, меньше слов, больше дела. Старайтесь задавать четкие содержательные вопросы. Как правило, мужчина идет в магазин, когда нужно что-то определенное. Это вам на руку: узнайте с помощью открытых и альтернативных вопросов о его цели и — вперед!

Стоит отдельно отметить работу с детьми. Часто дети старше 4-5 лет уже готовы к общению напрямую. Спрашивайте об их ожиданиях, можно у них уточнять о мнении родителей в третьем лице. Это, пожалуй, единственный случай, когда к покупателю стоит обращаться на «ты».

Не пытайтесь предлагать ребенку дорогой товар, это может вызвать негативную реакцию родителей. Оптимальным будет одновременное общение и с родителем, и с ребенком. Если вы продаете игрушки, дайте малышу возможность попробовать товар в деле.  

Например, привлечение покупателей через детей — визитная карточка Mc’Donalds. Вспомните, как дети любят эти рестораны. Именно потому, что здесь его ждут игрушки в наборах с едой, а также бесплатные «завлекалки» в виде раскрасок или ярких ластиков. Проводите в выходные дни в вашем магазине, например, бесплатную раздачу воздушных шариков и дети с удовольствием затащат своих родителей к вам.

Что сложного в общении

У общения всегда есть цели. Цели бытового общения можно описать примерно так: «хорошо провести время», «получить поддержку», «социализироваться, перемывая косточки».

В деловом общении цели сложнее: «закончить проект, потому что он перестал быть рентабельным», «завоевать доверие новой команды», «выбить бюджет». Чем лучше я понимаю цели собеседника, тем успешнее пройдут мои переговоры.

Аргументы для переговоров я буду выбирать в зависимости от того, какая цель у собеседника.

В идеальном мире глобальные цели участников проекта такие:

В идеальном мире менеджер клиента принимает решения на проекте и несет за них ответственность, а менеджер агентства общается только с ним и ничего не знает о том, как работают другие отделы клиента. Цели двух менеджеров сходятся, а задачи дополняют друг друга. По моему опыту, так получается не всегда.

Часто бывает, что у менеджера клиента недостаточно полномочий — например, у него нет доступа к бюджету или нет контактов руководителя, который заказывает работу. Или он вообще не хотел делать сайт, а теперь на него свалилась эта задача.

В итоге в обычном неидеальном мире цели участников проекта могут быть такими:

• Руководитель проекта в агентстве все еще отвечает за производство. Цель: сделать хороший продукт в срок и бюджет.
• Руководитель проекта у клиента — обычно менеджер одного из отделов. Цель: сделать проект так, чтобы всем было ок, и получить премию.
• Начальник клиента — руководитель отдела. Цель: увеличить продажи, презентовать продукты или еще что-то. Или, может быть, выпендриться перед соседним филиалом.
• Начальник начальника клиента — руководитель компании. Не хочет участвовать в процессе, но хочет сайт, потому что у всех есть сайты. Цель: чтобы сайт появился, и как можно скорее.
• Разные отделы клиента: маркетинг, безопасность, продажи и так далее. Иногда хотят поучаствовать в проекте, чтобы показать начальству, что они участвовали в проекте.
• Бухгалтерия клиента хочет, чтобы от нее отстали со своим актом сверки и заплатить только после подписания всех актов выполненных работ. Цель: чтобы все было четко и быстро, а отчетность нормально закрылась.
• Юристы клиента хотят внести в договор пункт о гарантийной поддержке на 10 лет. Цель: перестраховаться везде, потому что это первый в их жизни договор на создание сайта.

Если я хочу сделать качественный проект, уложиться в срок и бюджет, я должна учитывать цели всех участников общения. Такое управление общением — часть моей работы, выполнять ее мне помогают несколько правил. Расскажу о них.

Багаж

Есть еще понятие багажа — это что-то важное, что все знают, но не произносят. Школа Кэмпа учит: багаж нужно выложить перед встречей. Вот пример.

Опасность багажа в том, что, если его не проговорить, он может незаметно для нас влиять на решения другой стороны. Мы им предлагаем все хорошее и со скидками, а они не берут. Почему не берут? Что они недоговаривают? Такие штуки очень вредны для работы и переговоров.

Багажом может быть что угодно: вы опоздали на встречу (и это бесит клиента), клиент три раза переносил встречу (и это бесит вас), компания работает на откатах, директор компании — друг президента, за окном долбят асфальт, из соседней комнаты раздаются эротические стоны — в общем, все, что может помешать работать или влиять на решения, может быть багажом.

Все приходит с опытом

Переговорщики, которые прошли подготовку у Кэмпа, говорят так: «Сначала ты тупишь и делаешь все невпопад. Потом ты годик работаешь с людьми, ведешь переговоры, и однажды у тебя щелкает. Потом щелкает еще несколько раз, и через года полтора начинаешь понимать, что система гораздо глубже, чем описанные в ней приемы. Но для этого нужно просто много раз пообщаться с людьми, смотря на них глазами этой школы».

Запрос разъяснений

Ст. 46 44-ФЗ запрещает переговоры с заказчиком на этапе подачи заявок, если в результате у поставщика появляются преимущества перед другими. Но у участников часто возникают вопросы, которые они не могут задать в рамках 44-ФЗ. Например, в открытом конкурсе или аукционе можно подать всего три запроса на разъяснения. В других процедурах закон не обязывает заказчика отвечать на вопросы поставщиков.

Если время для запроса разъяснений истекло или после трех запросов остались еще вопросы, можно попробовать обратиться к заказчику напрямую — по электронной почте или телефону, но учесть, что заказчик может:

• проигнорировать запрос, поданный не по правилам, 
• не выполнить обещание, данное по телефону. 

Жаловаться в ФАС в этом случае не имеет смысла, так как поставщик сам в первую очередь нарушил запрет на переговоры с заказчиком. 

Зачем вообще нужны правила общения с клиентами

Доверительные и длительные отношения тандема продавец-покупатель создаются благодаря открытому, легкому, свободному общению. Умение заинтересовать клиента – первый шаг к тому, что он не просто обратит внимание на предлагаемый товар или услугу, но и совершит покупку. Поэтому, коммуникативные навыки не должны оставаться на привычном бытовом уровне.

Профессиональное общение всегда нацелено на:

• оперативную установку связи – контакты, кнопка онлайн-чата, номера телефонов разных мобильных операторов и подобное;
• комфорт потенциального покупателя – клиент должен чувствовать себя максимально комфортно, свободно и непринужденно во время общения с менеджером, консультантом, продавцом;
• стимуляцию завершения сделки – ненавязчивое подталкивание сомневающегося заказчика к совершению покупки;
• желание возвращаться и рекомендовать знакомым – увлеченность покупателя ведет к всё новым и новым заказам.

Использование принципов правильного общения с клиентами приводит к заинтересованности аудитории и, как следствие – увеличению продаж. Вне зависимости от способа коммуникации (телефонные звонки, переписка по электронной почте, рассылка SMS) следует придерживаться общих канонов построения взаимодействия с потенциальными заказчиками.

Основные правила построения общения:

1. Четкий план ведения переговоров, возможно с предварительной репетицией.
2. Приветливый тон.
3. Обращение к клиенту по имени.
4. Слушать. Вникать. Оперативно отвечать.
5. Не затягивать с главной «проблемой».
6. Предлагать несколько вариантов на выбор.
7. Подталкивать к быстрому определению с покупкой/заказом.
8. Не быть излишне навязчивым.
9. Вовремя благодарить и извиняться (при необходимости).
10. Прощаться так, чтобы хотелось вернуться и продолжить сотрудничество.

Кроме перечисленных правил существуют еще и те, которые подходят исключительно к конкретному виду общения. Например, пункт «Слушать. Вникать. Оперативно отвечать» не целесообразен для переписки – из трех тезисов реально оставить лишь один «оперативно отвечать».

Распространенные ошибки в общении с клиентами:

• недостаточная квалификация консультанта;
• отсутствие позитивного настроя и «улыбки в голосе»;
• самоуверенность и фамильярность;
• быстрая/монотонная речь;
• безграмотное построение предложений;
• дефекты дикции;
• редкое использование/неправильное произношение имени собеседника;
• навязчивость;
• невнимательность;
• медлительность в ответах;
• сомнение в голосе;
• отсутствие выявления потребностей;
• нежелание услышать отрицательный ответ потенциального покупателя;

• затрагивание политических/религиозных/социальных аспектов;
• унижение клиента;
• игнорирование озвученных пожеланий;
• частое употребление местоимения «я»;
• вопросы/ответы не по существу;
• длительное молчание;
• ответ вопросом на вопрос;
• забывчивость и переспрашивание;
• ведение беседы без четкого плана.

Как лучше писать

Мы обсудили, когда можно писать клиенту. Конечно, таких моментов больше, мы выделили самые основные.

Поговорим о принципах переписки.

1. Оперативный отклик

Если пришел запрос, мы должны откликнуться максимально быстро, лучше сразу. Не рекомендуется брать паузу больше 15 минут. В современном мире коммуникация ускоряется. Клиенты хотят оперативных ответов, быстрых консультаций в высококонкурентной среде современного мира.

Нам часто задают вопрос: если заявка приходит вечером, когда лучше отвечать клиенту? Совет: отвечать сразу. Потому что, если человек хочет что-то купить на эмоциях, пусть даже в десять часов вечера, вот и нужно ему в этот момент продавать, а не ждать утра. Когда эмоции схлынут, он может передумать.

Более того, замечено, что в нерабочее время люди охотнее отвечают на сообщения.

2. Текст должен быть удобно читаем

Согласитесь, неприятно получать нашпигованное ссылками полотно текста. Сами мы такие письма игнорируем. Так почему клиенты должны это читать?

Поэтому, друзья, добавляем больше абзацев. Они должны быть небольшими. В одном предложении — одна мысль. И конечно же, следим за грамматикой и знаками препинания. Потому что, увы, с этим часто бывает беда. И это наводит на определенные мысли о том человеке, который нам хочет что-то продать.

3. Персонализация

Уже не только в переписке, но и в продажах вообще, аббревиатуры — B2B (бизнес для бизнеса), B2C (бизнес для потребителя) — по нашему мнению, уже остались в прошлом. Есть один вид продажи: «человек-человеку».

К потенциальному клиенту нужно в первую очередь относиться как к человеку, поэтому здесь и принцип такой — персонализация. Клиента называем по имени. Уделяем внимание деталям, о которых говорит клиент, вплоть до имени собаки или увлечения. Благо, как раз переписка создает такую атмосферу простоты и доверия в общении. Следим за этими деталями, используем их в диалоге.

И конечно, человеческий разговорный язык. Когда мы говорим с человеком, не нужно использовать штампы из офисного прошлого типа «в продолжение телефонного разговора позвольте направить вам…» Будьте проще. Все-таки это мессенджеры: люди любят разговорный язык и нормально к нему относятся.

4. В диалоге не ставим точку

Каждое наше сообщение в мессенджере должно оканчиваться либо вопросом, побуждающим к развитию диалога и передаче новой информации, либо, если дело идет уже к продаже, призывом к покупке.

Если мы заканчиваем сообщение точкой, то не нужно надеяться, что клиент сам домыслит и решит: «видимо, теперь мне нужно это спросить» или «видимо, сейчас мне нужно купить». Нет, друзья, такого не будет. Поэтому мы должны управлять диалогом. Никаких точек. Заканчиваем вопросом или призывом к действию.

Переговоры в полях и лесах: как бизнесмены «решают вопросы» на самоизоляции

5. Готовим шаблоны

Многие ситуации повторяются, поэтому проще иметь заготовки. Например, приветствие. Можно написать шикарное цепляющее приветствие. Только не увлекайтесь и не создавайте скрипты.

У нас должен быть подготовлен шаблон, когда мы входим в воронку вопросов. Для того, чтобы выявить потребности, нужно получить разрешение на задавание вопросов. Потому что, если мы его не получим, нас клиент в любой момент может прервать и сказать: «К чему эти вопросы?»

И должен быть шаблон так называемой отсрочки ответа. Бывает так, что клиент задает вопрос или требует какую-то информацию, но мы сейчас не готовы дать ответ. Важно дать клиенту понять, что вопрос решается, мы видели его обращение, работаем над ним, оно не зависло в воздухе. Вот поэтому стоит подготовить и такой шаблон отсрочки ответа.

6. Скажем «нет» зависшим диалогам

Есть такой пласт сделок, где вы недополучаете много денег, потому что клиент затих. Это минус переписки. В переписке клиенту легко замолчать или игнорировать менеджера по продажам.

Итак, клиент затих, и если менеджеры по продажам его не поддавливают и не возобновляют диалог, ничего не случится. Клиент не купит. Поэтому мы должны обратить пристальное внимание именно на такие затихшие переписки и использовать определенные фразы, которые будут двигать диалог дальше к заключению сделки.

7. Голосовые сообщения

Сколько споров ведется в интернете о них! Стоит кому-нибудь написать пост типа «убил бы» тех, кто оставляет аудиосообщения», как начинается холивар. И это справедливо.

Далеко не все позитивно относятся к такой форме общения. Все зависит от характера человека. Но согласитесь, есть те, кто не просто хорошо относится к голосовым сообщениям, но и настаивает на подобной форме.

Надо помнить, что голосовые сообщения — инструмент. Его можно и нужно использовать с умом. Есть, конечно, свои особенности: мало кто слушает аудиосообщения, присланные с незнакомых номеров. Мы их лично, например, никогда не проигрываем: мало ли что в них содержится.

Какие решения я предлагаю в зависимости от задачи

Бывает, что на стороне заказчика есть несколько человек с разными ожиданиями от сайта. Например, к нам пришла небольшая модная марка. В команде клиента — учредитель компании, маркетолог и менеджер по продажам. Учредителю нужен сайт, потому что у всех есть сайты, маркетологу — чтобы показать модный лукбук, а продажнику сайт вообще не нужен, он прекрасно продает через инстаграм.

Я стараюсь на старте проекта познакомиться со всеми заинтересованными лицами, узнать их цели и сформулировать понимание задачи, с которым согласятся все участники проекта. Это понимание задачи мы фиксируем письменно, чтобы получить от клиента официальное «да». Выглядит это примерно так:

Классическая схема продажи

Начнем с классики. Открываете любую книгу по переговорам — и там вам показывают примерно одни и те же этапы ведения переговоров с кем угодно.

Определить ЛПР. Узнать, кто в компании принимает решение по вашим закупкам, выйти на него и не тратить время на челядь. Не вести переговоры с менеджером, который ничего не решает.

Установить контакт. Прежде чем переходить в наступление, нужно разрядить обстановку. Рассказать анекдот, прокомментировать трафик. Цель — расслабить оппонента, чтобы между вами установились более доверительные отношения. Так клиенту будет сложнее отказать.

Рассказать о себе. Когда оппонент расслаблен и благостно настроен, наконец-то рассказываем ему, какой у нас замечательный продукт и какие у него конкурентные преимущества. Важно показать продукт в таком свете, чтобы конкуренты померкли и застеснялись своих никчемных продуктишек, а клиент, ослепленный блеском нашего предложения, попросил темные очки и стакан колодезной водицы.

Для этого этапа продажников обучают выглядеть дорого, говорить уверенно, показывать яркие слайды и делать из презентации небольшое шоу со сторителлингом, нейролингвистическим программированием и прочей криптохиратоманией.

Отработать возражение. Когда оппонент отойдет от шока, ему в голову наверняка придут возражения: нам это дорого, нам это не нужно, у нас такое уже есть. Классическая школа переговоров учит безжалостно подавлять эти возражения точечными бомбардировками.

Упражнение повторяется, пока у покупателя не кончатся рациональные аргументы, чтобы вам возразить.

Закрыть сделку. Теперь важно не дать клиенту сорваться. Опасность в том, что клиент может сейчас предварительно согласиться на эмоциях, а потом в спокойной обстановке начать думать. Чтобы этого не допустить, клиента просят что-нибудь подписать, внести предоплату или как-то еще закрепить обязательства, пока он тепленький.

У классической схемы могут быть вариации, но принципиально нас всегда учат логике: узнай клиента, покажи продукт, сними возражения и продай. И эта схема, безусловно, работает: ею пользуются продавцы по всему миру, сделки закрываются, все счастливы.

Когда лучше писать

Давайте поговорим о том, когда пора обратиться к клиенту в мессенджерах, и существуют ли какие-то правила или принципы переписки. И начнем мы с того, когда нужно писать клиенту.

1. Первое, когда мы пишем текстом — когда запрос к нам пришел в виде текста. Например через чат на сайте или через какую-то форму. Или же клиент сам пишет в директ, например в таких соцсетях, как фейсбук или инстаграм. Раз запрос получаем в виде текста, значит, и отвечаем в виде текста.

2. Клиент ждет информацию, но не отвечает на звонки. В нашей практике довольно часто бывало, что мы договаривались с клиентом, что подготовим для него информацию, а потом вышлем для ознакомления. Зачастую мы находили нужные сведения, отправляли на рассмотрение, а затем, выждав пару дней, начинали звонить.

И действительно, молчание при попытке дозвониться может иметь место по разным причинам. Если мы работаем с бизнесом, с руководителем, он может быть занят. У него одно совещание, другое, планерки, командировки и т. д. Он не всегда может отвечать на телефон.

Потом забыл, отвлекся, в конце концов, не отвечает на звонки с незнакомых номеров. А когда пишешь в вотсап, он, когда будет время, всегда просмотрит. Некоторые руководители с удовольствием это делают как раз на совещаниях, умножая эффективность. Мол, что время зря терять, отвечу на сообщения — делом займусь.

Мы и сами знаем по себе, что не всегда отвечаем на некоторые звонки, но, когда в вотсапе возникают на иконке красные цифры с неотвеченными сообщениями, так и хочется их просмотреть. Вот мы их, когда выдается минутка, и смотрим.

3. Иногда есть ощущение, что мы клиента уже достали своими звонками. Пусть даже диалог складывается. Пусть даже клиент лояльный, и общение идет легко, но если вы по любому поводу звоните клиенту: оплачен ли счет, выставлены ли документы, прошла ли отгрузка, есть риск показаться слишком навязчивым, и утомить клиента.

И вообще, друзья, когда мы начинаем продажу по телефону и чувствуем, что в телефонном разговоре диалог не клеится, можно предложить клиенту перейти в переписку. Сейчас все больше людей, которые не любят телефонные переговоры, а информацию в мессенджерах воспринимают с удовольствием.

4. Нет реакции на мейл. Да, многие клиенты все еще просят отправлять информацию на электронную почту. Мы исполняем волю клиента, отсылаем письмо, а реакции не получаем. Мы второй раз пишем. Снова реакции нет. И вот тогда пишем в мессенджер.

Надо понимать, что процент открытия писем постоянно снижается. Из года в год он все меньше и меньше. Сейчас клиенты читают, по данным иссле- довательских компаний, всего 10–15% полученных почтовых сообщений. Поэтому часто люди просят отправить информацию на мейл по привычке, а сами его не смотрят. Имеем это в виду. Нет реакции на мейл — пишем в мессенджер.

5. Не можем вообще дозвониться. Приходит, например, к нам заявка, есть номер телефона, и нам нужно что-то уточнить у клиента. Мы звоним, звоним, звоним: не поднимается трубка. Не можем дозвониться. Поэтому пишем в мессенджер. Объясняем, что дозвониться не можем.

Важно понимать, что любое обращение — это горячий лид, и терять его мы не можем только лишь потому, что дозвониться не получается. Поэтому мы пишем в мессенджер. Пишем также и тогда, когда нам нужно получить номер телефона для связи.

Некоторые виды бизнеса все-таки подразумевают, что, например, основная презентация либо продажа будут происходить, например, при встрече. И если ваш бизнес специфичен, то для того, чтобы провести презентацию грамотно, нужно выявить потребности, а их для сложного бизнеса не всегда можно выявить в переписке, поэтому нужно писать, чтобы получить номер.

Если, например, вы общаетесь в инстаграм или в фейсбуке, вот там обязательно нужно просить номер телефона, чтобы клиент просто не исчез, не увидев или не поняв с ходу ценности продукта или услуги. Ведь в переписке нас легко игнорировать. И это один из минусов переписки, который мы должны учитывать.

Разошлись в показателях: почему KPI часто вредят бизнесу в долгосрочной перспективе

Консультации

Заказчики по 44-ФЗ и 223-ФЗ проводят только те закупки, которые включены в план-график. В любой момент поставщик может заранее узнать, кто планирует закупать его продукцию в ближайший год: 

• в каком объеме, 
• с какой начальной ценой, 
• какие есть требования к исполнителю, 
• в какие сроки нужно исполнить контракт и т.д. 

У заказчика по 44-ФЗ на стадии планирования есть возможность организовать консультацию с поставщиком, чтобы определить конкурентную среду (п. 6 ч. 4 ст. 38 44-ФЗ). Из формулировки закона следует, что инициатором этих консультаций выступает заказчик, но теоретически участники тоже могут обратиться к заказчику с предложениями улучшить характеристики товара, условия поставки и т.д.

Закон не обязывает заказчика отвечать на эти обращения, но для обеих сторон эти консультации — возможность улучшить условия закупки. Поставщик получает ответы на вопросы и озвучивает проблемы, с которыми может столкнуться, выполняя заказ. А заказчик в результате такой обратной связи может еще до публикации закупки скорректировать требования к товару или условиям выполнения работа.

223-ФЗ не регламентирует общение с поставщиками, но по наблюдениям специалистов по сопровождению торгов, заказчики по 223-ФЗ активнее прибегают к помощи поставщиков при подготовке закупки. Анастасия Аржанникова, руководитель центра сопровождения торгов СКБ Контур:

— Если закупка конкурентная и не аффилированная, заказчики заинтересованы, чтобы на торги пришло как можно больше участников, которые будут конкурировать между собой: предлагать лучшие условия поставки и снижать начальную цену контракта. Для этого они гораздо охотнее, по сравнению с заказчиками по 44-ФЗ, общаются с потенциальными участниками и отвечают на их вопросы.

Общение по телефону

Тип коммуникации, подразделяющийся на два подвида: индивидуальные и холодные звонки.

Холодные звонки помогают собрать информацию о потенциальном клиенте, а также заинтересовать его. Очень важно найти грань, позволяющую при абсолютной видимой ненавязчивости оставаться настойчивым. Главное табу холодного звонка – немедленное предложение о покупке товара или услуги.

Индивидуальные звонки требуют максимальной отдачи от менеджера. В этом типе общения важны и план, и обращение по имени, и умение выслушать, и своевременное озвучивание выгодных предложений.

Ориентировочный план общения по телефону:

1. Поздороваться, представиться – название компании, занимаемая должность, имя.
2. Узнать, как обращаться к собеседнику – желательно имя и отчество.
3. Уточнить о цели звонка – выслушать до конца, не перебивать.
4. Сделать всё, чтобы помочь клиенту в реализации его планов или решении возникших проблем – разговаривать максимально понятно, объяснять плюсы, минусы и возможные нюансы относительно товара или предоставляемых услуг.
5. Предложить несколько вариантов на выбор – называя каждое наименование, следует сразу же выделять преимущества продукции.
6. Помогать с выбором, рассеивать сомнения, рекомендовать, но не навязывать. Потенциальный покупатель должен быть уверен в том, что покупка – исключительно его выбор.
7. Подтолкнуть к оформлению заказа «здесь и сейчас», сделав уникальное предложение. Предложить приобрести дополнительные товары или сопутствующую услугу.
8. Поблагодарить за звонок.

Открытые вопросы

Основной инструмент хорошего переговорщика — открытые вопросы. Это вопросы, которые требуют развернутого ответа. Вот пример.

Закрытые вопросы — это часто не вопросы вообще, а скорее утверждения, с которыми ваш партнер может согласиться или опровергнуть. Задавая эти вопросы, мы на самом деле ничего не узнаем, даже если собеседник отвечает честно. А если собеседник чувствует из вопроса, что мы от него ожидаем определенный ответ, он может даже соврать.

Закрытые вопросы часто используют в манипулятивных технологиях продаж, чтобы погрузить читателя в нужное мироощущение. Продавец задает несколько наводящих закрытых вопросов, как бы подводя собеседника к нужному выводу:

И предлагают кредит наличными.

Такое, разумеется, работает на некоторых. Но на выходе люди почувствуют, что их развели, ими манипулировали.

Разумеется, открытые вопросы нужны не всегда. «Хотите чаю, кофе?» или «Давайте встретимся в понедельник?» — это все могут быть закрытые вопросы. Не надо ударяться во все тяжкие.

Переговоры по кэмпу

Помимо классической школы переговоров есть альтернативная — ее называют школой Джима Кэмпа, школой осознанных переговоров и разными другими словами. Вот ее главные постулаты в нашем вольном изложении.

Заключать долгосрочные сделки. Все переговоры направлены на то, чтобы клиент не пожалел о заключенной сделке ни сейчас, ни через год. Если мы знаем, что клиент может о чем-то пожалеть, мы должны его предупредить. Может быть, даже отговорить.

Выяснять боли. Первый вопрос на встрече должен быть не «Почему мы должны работать с вами?», а «Какие проблемы сейчас у вас есть?». Задача переговорщика не продать продукт, а выяснить подлинные потребности клиента, после чего придумать, как помочь их удовлетворить.

Не «против», а «вместе». Продавец должен занимать позицию, похожую на позицию партнера или тренера. У клиента есть проблема, он хочет ее решить, и мы ему в этом помогаем.

Следить за собой, клиентом и обстановкой. В переговорах важен контекст, ситуация и настроение людей: они враждебны или дружелюбны? Они с нами заодно или заняли оборону? Они хотят с нами говорить или просто терпят нас? У них есть время нас слушать или они спешат? И строить действия не исходя из своего скрипта, а по ситуации.

Без нужды. Приходя на встречу, переговорщик не должен испытывать нужду в заключении сделки. Сделка может состояться, а может и не состояться — и это нормально. Важно думать не о результате, а о поведении: понимает ли он боли клиента? Задает ли он нужные вопросы? Если все делать правильно, но при этом сделка не срастется — ничего страшного, будет другая.

Мы не будем претендовать на то, чтобы подробно объяснить все нюансы этой переговорной школы, но кое-что раскроем.

Полезное действие

Есть понятие полезного действия — это ответ на вопрос «Какую пользу принесет наш продукт клиенту?». Единственный повод купить что-либо — если людям нужно полезное действие продукта. Низкая цена, хорошие условия доставки, система скидок и бонусов и прочая чушь — это не полезное действие.

В переговорах важно выяснять, какое полезное действие ожидает клиент, и показывать продукт именно с этой стороны. Ключевое слово — выяснить, потому что один и тот же продукт для разных людей может нести разное полезное действие. Для одного телефон — чтобы звонить, для другого — чтобы дарить, для третьего — чтобы извиниться, для четвертого — чтобы приняли за своего. Не разузнав ожидания клиента, не угадаешь.

Типичная ошибка из классической школы переговоров — разговор о свойствах и преимуществах продукта в отрыве от полезного действия. И камера у телефона такая, и процессор сякой, и он на столько-то дольше держит заряд — а человеку важно, чтобы он был красный, потому что красный — символ страсти.

Условно полезное действие делится на прагматическое, эмоциональное и социальное.

Прагматическое — это все случаи, когда человек решает простые бытовые задачи. «Эта машина должна везти меня из пункта А в пункт Б». Тут будут разговоры о свойствах, функциях, характеристиках.

Эмоциональное — когда продукт нравится внешне или с ним связаны теплые воспоминания: «Самая красивая машина на свете». Тут нужно показывать покупателю картинки продукта, давать потрогать.

Социальное — когда продукт покупается для того, чтобы соответствовать ожиданиям окружающих: дорогой костюм для встреч, машина «чтобы не стыдно». Тут важно показывать, кто и как уже пользуется этим продуктом.

Люди очень социальные и эмоциональные, поэтому эти полезные действия будут сильнее всего. Довольно бесполезно рассказывать человеку о мегапикселях, если ему просто нужен смартфон «как у всех на работе». И часто эти полезные действия работают одновременно: человек захотел телефон потому, что на работе у всех такой, но купил в итоге потому, что он действительно имеет хорошие характеристики.

Пример скрипта

Чтобы вы поняли, как начать разговор с клиентом, как вести беседу и реагировать на сомнения и отказ, рассмотрим пример скрипта для телефонной беседы, составленного по этапам воронки продаж. 

Знакомимся

Менеджер (далее «М»): «Здравствуйте, Ирина, это онлайн-школа «Английский дом», меня зовут Анна. Вы оставили заявку на сайте для получения бесплатной консультации. Все верно?».

Клиент (далее «К»): «Да, все верно».

М: «Ирина, как я понимаю, вы хотите выучить английский и свободно говорить на нем, верно?».

К: «Все так».

М: «Отлично. Чтобы я смогла подобрать для вас подходящий курс английского языка, мне нужно задать несколько вопросов, после чего вы сможете задать свои. Договорились?».

К: «Хорошо, задавайте».

Определяем потребности

М: «Скажите, как вы оцениваете свой уровень английского? Вы уже учили его где-то раньше?». (Вопросы должны настроить клиента на доверительный диалог).

К: «Да, я училась раньше. Сначала в школе, потом в универе, затем была еще пара онлайн-курсов, которые ни к чему не привели. Думаю, что я на самом начальном уровне. Говорить свободно не могу, читать и писать тоже».

М: «Я вас поняла. А что, по вашему опыту, помогло бы вам хорошо выучить английский?». (Так вы даете клиенту возможность самому подумать о том, что помогло бы ему добиться результатов).

К: «Думаю, что мне помогли бы регулярность и погружение в языковую среду».

М: «Я вас поняла. У нас есть то, что вам нужно. Давайте я вам расскажу, чем мы можем помочь?».

К: «Да, давайте».

Разогреваем и вызываем интерес

М: «Все наши преподаватели — носители языка. С ними вы сможете говорить на английском. Также у нас уже проверенная система обучения и очень много практики». (Далее следует описание курса).

М: «Скажите, вам все понятно? Возможно, у вас есть вопросы ко мне?».

Отрабатываем возражения

К: (Здесь клиент задает 1-2 вопроса и высказывает сомнения).

М: «Ирина, правильно ли я вас поняла: для вас важно погружение в языковую среду и регулярность занятий? Мы можем показать вам, как проходят занятия с преподавателем или в группах, и разработать индивидуальную программу обучения специально под вас».

Подводим к действию

М: «Как вы смотрите на то, чтобы пройти одно занятие с преподавателем бесплатно?».

К: «Давайте попробуем».

Психология покупателя

Все люди разные – одному может подойти сухое, лаконичное общение, а с другим придется изворачиваться, внедряя скользкие шуточки и не совсем приличные анекдоты.

Пять самых ярких типа покупателей:

1. Всезнайка – человек, безапелляционно уверенный в своей правоте и позиционирующий себя как профессионалов в любом деле. Он одинаково хорошо разбирается и в сантехнике, и в мебели, и в свадебных аксессуарах, и в женском белье, и в товарах для младенцев. С подобными личностями лучше не спорить, и строить все возражения довольно аккуратно, взвешенно, с доказательствами. Иначе, как только всезнайка почувствует, что задеты самолюбие и авторитет, он быстро ретируется, резко прервав общение.
2. Скучающий– клиент, блуждающий в сомнениях и не настроенный на покупку. «Задеть» и разбудить покупателя можно при помощи наводящих, ненавязчивых вопросов, требующих односложных ответов. Склонить на незапланированный заказ реально лишь завязав доверительную беседу.
3. Торопыга – вечно спешащий покупатель. Готов купить все что угодно, главное – оперативно. Если не воспользоваться моментом – клиент уйдет безвозвратно. Торопыге не важны ни функциональные качества товара, ни выгодные стороны, ни привлекательные предложения. У него есть конкретная сумма, которую он готов потратить на конкретный товар. Быстро. Без промедления. Прямо сейчас. Поэтому, общение должно сводиться к банальному: «Здравствуйте. Что вам? Цена такая-то. Ваш чек. Спасибо за покупку!»
4. Угрюмый – личность, заведомо недовольная. И не важно, насколько привлекателен товар или услуга и насколько приятен и коммуникабелен менеджер – угрюмому заказчику все будет не так, как хотелось, мечталось, грезилось. Чтобы не упускать потенциального покупателя, придется терпеливо отвечать на вопросы и продавать то, на что он укажет пальцем. Эта категория клиентов, при всей своей мрачноватости и непредсказуемости, является одной из самых благодарной и преданной.
5. Весельчак – покупатель, появляющийся с шуткой и уходящий с улыбкой. Оптимисты позитивны в желаниях и оперативны в покупках. Главное предостережение в общении с «весельчаком» — не опускаться до панибратства и помнить о субординации покупатель/продавец.

Уверенное общение с покупателем онлайн-магазина – гарантия эффективности продаж. Использование одновременно несколько вариантов коммуникации поможет заинтересовать и удержать покупателя, расширяя тем самым клиентскую базу.

Спешка

Начинается встреча. Продавцы на месте, а клиент опаздывает на 15 минут. Когда клиент заходит, он говорит: «У нас 15 минут, давайте начнем поскорее». Если бы вы были на месте продавцов, вы бы начали презентацию?

Обычно презентацию начнут те продавцы, у которых есть нужда. Они уверены, что сейчас нужно вложиться в эти 15 минут и они закроют сделку. Они начинают тараторить презентацию, клиент скучает 15 минут, потом вежливо прощается.

Если у продавца нет нужды, он помнит, что сделку хочет не только он. Клиент тоже хочет что-то получить от этой сделки. Опытные переговорщики в ситуации спешки делают так:

Иван Петрович, мы подготовили презентацию, но у меня другое предложение. Мы вряд ли успеем сейчас обсудить вашу задачу детально, а я бы очень хотел понять досконально, чем мы можем вам помочь. Поэтому я предлагаю начать обсуждать ваши задачи и договориться о следующей встрече, где мы сможем продолжить. Когда вам будет удобно?

То есть он сразу обозначает, что будет говорить о проблемах клиента (а не читать свою презентацию), и сразу намечает следующую встречу.

Может статься так, что клиент не в курсе, зачем его сюда притащили. Он думал отсидеть 15 минут и уехать заниматься своими делами. Очевидно, что с таким клиентом каши не сваришь. Можно тогда честно сказать:

Опытный переговорщик помнит, что он тут не чтобы продать, а чтобы понять потребности клиента и предложить ему хорошее решение. Он не будет исполнять цирковой номер с пауэрпоинтом за 15 минут. Он сделает так, чтобы клиент сам захотел рассказать ему о своих проблемах. И никакой спешки.

Чуткость и зомби

В переговорах нужно очень внимательно следить за обстановкой, собственным состоянием и состоянием собеседника: что у него на лице и в голосе, что он говорит, где он реагирует плохо, где он открывается. Так же и о себе: в какой момент вас укололо, где стало тяжело, где начался внутренний протест. Все эти наблюдения подскажут, что происходит на самом деле и как выплыть из этой ситуации с пользой для всех.

Вот чего нельзя делать.

Следовать советам формально. Нельзя вставлять какую-то «правильную» фразу, если кажется, что она прозвучит неестественно. Это будет только раздражать собеседника. Говорить нужно естественно, а если не знаете, что говорить, — молчать.

Думать заранее. Нельзя строить «карту разговора» и заранее продумывать фразы за собеседника. Этот план разрушится в самом начале разговора, и мы окажемся неподготовленными. Наоборот, нужно приходить на встречу с чистой головой и готовностью к любому повороту событий.

Давить. Не стоит переть напролом, видя, что человек не готов с вами говорить, закрылся, сомневается или не расположен к сделке. Можно попросить перерыв во встрече, если зашли в тупик. Можно перенести встречу. Брать собеседника измором и силой — вредно.

Главное правило переговоров по Кэмпу — приходить на встречу с искренним желанием помочь другому человеку. Когда нами движет это желание, постепенно все само складывается. Когда это напускная цель, а внутри мы на самом деле хотим нажиться и скорее продать, то подход не сработает.