ИЗБИРАТЕЛЬНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ

Последняя область восприятия, которую нам следует рассмотреть и которая помогает нам понять то, что мы видим, — это движение. Некоторые из воспринимаемых нами движений (например, проле­тающая мимо окна птица) можно объяснить простым перемещением визуальных стимулов в нашем поле зрения и стимуляцией различ­ных частей сетчатки. Однако большинство воспринимаемых нами дви­жений оказываются совершенно иллюзорными и не поддаются по­добному объяснению.

Наиболее распространенная иллюзия движения наблюдается при просмотре фильма. Кинофильм состоит из последовательных ста­тичных кадров, каждый из которых немного отличается от предыду­щего. Они воспроизводятся на экране со скоростью примерно 20 кад­ров в секунду. При такой скорости мы воспринимаем на экране не отдельные последовательные кадры, а непрерывное движение.

Эта иллюзия активно изучалась гештальт-психологами в начале XX в., когда только появилось кино. Они смогли выделить простей­шую форму этой иллюзии и изучить условия, при которых она воз­никает.

Гештальт-психологи обнаружили, что если очень быстро включать и выключать две расположенные рядом светящиеся точки, то при пра­вильно выбранном между включениями интервале времени люди бу­дут воспринимать свет как движущийся между двумя точками. Эту иллюзию движения назвали фи-феноменом. Он лежит в основе не толь­ко нашего восприятия фильмов, но и эффективности движущейся не­оновой рекламы, которая привлекает внимание в крупных городах или во время движения по ночной автостраде.

Подпороговое восприятие ‘

В конце 1950-х гг. Джеймс Викарн, владелец частной исследова­тельской компании из США, заяви.’), что обнаружил способ, который побуждает потребителя совершать покупки без какого-либо влияния на его сознательные процессы. Викари сообщил, что он экспониро­вал на экране во время демонстрации фильма кадры с рекламой поп­корна и кока-колы с такой скоростью, что зрители не могли их заме­тить, т. е. стимуляция была близкой к уровню абсолютного порога (или порога ощущений), о котором говорилось выше. В результате шестинедельного воздействия таких подпороговых рекламных сти­мулов в виде слоганов «пейте кока-колу» или «ешьте попкорн» про­дажи попкорна возросли примерно на 18%, а кока-колы — на 58%.

Нетрудно представить, какой широкий интерес вызвало откры­тие Викари. Конгресс США даже посвятил этому вопросу специ­альные слушания, на которых обсуждалась возможность запрета лю­бых видов подпороговой рекламы, поскольку ее можно отнести к одной из форм «промывания мозгов». Исследователи сразу же по­пытались воспроизвести результаты Викари в строго контролируе­мых экспериментальных условиях, однако их усилия оказались без­успешными.

Викари предложили самому повторить собственный эксперимент, однако когда он его провел, ему не удалось воспроизвести получен­ные ранее результаты. Это и неудивительно, поскольку Викари ока­зался мошенником и признался впоследствии, что он подтасовал ре­зультаты, с тем чтобы добиться известности для своей собственной переживающей трудности компании.

Можно ли из этого с уверенностью сделать вывод о том, что ника­кого подпорогового восприятия не существует? Пожалуй, нет. Полу­чены определенные доказательства того, что мы способны восприни­мать поднороговые стимулы. Иными словами, мы можем восприни­мать стимулы, не отдавая себе отчета в том, что видим или слышим их. Мы даже можем подвергаться влиянию этих стимулов, не осозна­вая этого. Вспомните об исследованиях, в которых простое неодно­кратное предъявление стимула вызывало увеличение к нему нашей симпатии. То же самое, по-видимому, происходит и на подпороговом Уровне, хотя и в менее выраженной и надежной форме.

Другие исследования показывают, что подпороговые сообщения могут иметь более специфическое приложение. Б частности, сообща­лось, что в одном из супермаркетов Нового Орлеана произошло зна­чительное снижение количества случаев мелкого воровства после того, как в специальные музыкальные подборки, выпускаемые компанией Muzak , вставлялись подпороговые фразы: «Я честный. Я не украду. Воровать нечестно». Подобные заявления, разумеется, не должны при­ниматься на веру без исследований, в которых эти результаты были бы воспроизведены в контролируемых условиях. И все же возмож­ности подпорогового рекламного воздействия по-прежнему вызыва­ют к себе интерес со стороны многих специалистов в области марке­тинга, рекламного дела и психологии.

На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать, что не­смотря на определенное влияние, которое оказывается на нас через подпороговое восприятие, его эффекты, по-видимому, не слишком зна­чительны или очень специфичны. В действительности все данные, накопленные более чем за столетнюю историю исследований воспри­ятия (в том числе рекламы), свидетельствуют о том, что чем большее внимание мы уделяем конкретному стимулу, тем больше он на нас влияет.

Образы продукта, «образы Я» и поведение потребителя

В последующих главах мы более детально рассмотрим понятие «об­раза Я», его происхождение и содержание. Пока же будет достаточно представления о том, что у каждого есть образ самого себя, и этот об­раз включает также представление о себе как о потребителе. Являемся ли мы частью поколения «пепси», или же «средств мобильной связи Geritol »? Ощущаем ли мы себя комфортно, совершая покупки в лон­донском Harrods или в нью-йоркском Bloomingdales 7

Наш «образ Я» — это еще и образ тех товаров и услуг, которые мы считаем для себя приемлемыми и достойными нашего покупательско­го внимания. Представителям среднего класса, и особенно людям с высшим образованием, трудно представить, что потребители могут игнорировать какой-то сегмент рынка по иной причине, нежели отсутствие денег. Тем не менее накладываемые нами на самих себя психологические ограничения — реальная и могущественная сила.

В моей семье, например, никто из родителей не обучался в кол­ледже, но я всегда был убежден, что образование — это стоящая вещь, потому что «если ты образован, то сможешь общаться с любым чело­веком». Этими «любыми» были официанты в модных ресторанах и продавцы в модных магазинах, таких как Hanvds и Bloomingdales . И даже когда мои родители смогли позволить себе намного больше, нежели это было прежде, они все равно чувствовали себя психологи­чески комфортнее в магазинах Woolworth . Такой личный опыт под­тверждается исследованиями, касающимися выбора магазинов и уни­вермагов. Крупные магазины и маленькие розничные магазинчики действительно имеют в глазах потребителей разный образ или «ин­дивидуальность», так что люди совершают покупки только в тех ма­газинах, что соответствуют их собственному «образу Я».

Поэтому необходимо четко представлять значимость такого эле­мента, как самоопределение потребителей, когда они включаются в одни рынки сбыта и покидают другие. И конечно же, многие продав­цы, производители и поставщики услуг должны иметь четкое пред­ставление о том, каково место их первичного рынка на психологиче­ской карте потребителя, и позиционировать себя соответствующим образом. При перепозиционировании продукта, бренда или компа­нии, особенно по вертикальным слоям рынка, и перед тем, как пред­принимать какие-либо конкретные шаги, необходимо учитывать су­ществующую психологическую карту.

То, каким образом потребитель воспринимает товар, значительно больше влияет на его поведение, чем любые объективные характери­стики продукта. Об этом свидетельствует упоминавшийся выше «пив­ной эксперимент», когда люди не смогли отличить свое любимое пи­во до тех пор, пока появившееся на нем название бренда не придало ему (в восприятии) знакомый вкус. Компании пытаются повлиять на восприятие потребителей, стимулируя возникновение ассоциатив­ных связей между ними самими и их идеальным и желанным обра­зом (механизм такого процесса мы рассмотрим в главе 6). The Tra­velers Insurance Company из США и The Abbey National and Legal and General из Великобритании выбрали своим символом зонтик.

Конечно же, наш «образ Я» не является статичным и неизмен-^Ь1м, он изменяется по мере того, как меняемся мы сами, и по мере нашего прохождения через очередные ступени жизненного цикла. Молодые и старые люди представляют собой рынки потребителей,которые пересекаются в одних областях и не имеют ничего общего п других. Человеческие потребности могут резко изменяться, когда че­ловек находит себе друга или подругу, создает семью, становится ро­дителем. И в зависимости от изменения существующего «образа Я» люди включаются в новые рыночные сегменты и покидают старые. Мы также уделяем внимание образу, который может сложиться о нас у других людей. Как правило, он часто основывается на том, чем мы зарабатываем себе на жизнь. Поэтому Chrysler Corporation в свое вре­мя разработала и постоянно обновляет «карту» образа бренда, на ко­торой отражено то, каким образом люди воспринимают различные марки машин. Обнаружилось, что существуют определенные ассоциа­ции между различными профессиями и марками машин, которые вос­принимают как типичные для представителей этих профессий, на­пример:

■ руководители среднего звена — BMW ;

■ руководители высшего звена — Mercedes / Cadillac ;

■  медицинские сестры — Toyota ;    

■ профессора колледжа — Volvo;

■ учителя— VWRabbit ;                       

■врачи — Mercedes .                           

Я получил похожие результаты в аналогичном маркетинговОМ’йс-
следовании, которое проводил в начале 1980-х гг. для Ford Motor Com .’
рапу в Великобритании.                  

Воспринимаемый риск

Как потребители мы постоянно принимаем покупательские реше­ния в отношении товаров и услуг, и следствия многих таких реше­ний могут быть в значительной мере неопределенными. Если мы отда­ем себе отчет в такой неопределенности (и только в этом случае), то тем самым воспринимаем риск, по крайней мере в некоторой степени, в от­ношении последствий принимаемых нами решений. Выделяют шесть видов риска:

■ Эксплутациоиный: будет ли действие продукта таким, как предпо­лагалось? Например: сделает ли меня лосьон после бритья фирмыGillette действительно неотразимым в глазах женщин?

■ Финансовый: стоит ли он тех денег, которые за него просят? На­пример, увеличится ли моя прибыль, если я пройду этот дорого­стоящий курс маркетинга?

физический: насколько он безопасен? Например, не прихватит ли этот новый мощный кухонный комбайн заодно и мои пальцы, ко­гда я буду закладывать в него продукты?

■ Временной: много ли времени мне придется потратить на то, что­бы его вернуть? Например, не придется ли мне снова бегать по всем магазинам, если ей не понравится цвет этого костюма?

■ Социальный: и даже если костюм ей понравится, как его воспри­мут на работе? Например, не нарушит ли он мой образ скромного, но чрезвычайно элегантного мужчины?

■ Психологический: мое ли это? Например, действительно ли такая форма запонки говорит обо мне именно то, что я хочу? Существуют также несколько типов ситуаций, которые могут вли­ять на наше ощущение неопределенности в отношении последствий покупки, а значит, и на наше восприятие связанного с ней риска. На­
пример:

■ Неопределенность относительно целей покупки (покупать ли эту машину главным образом для регулярных, или для разовых поез­док);

■ Неопределенность относительно наилучшей альтернативы выбо­ ра (какой оттеночный шампунь для волос — красный или синий —придаст более моложавый вид);

■ Неопределенность относительно удовлетворительных последствий совершения/несовершения данной покупки.

Разумеется, каждый из нас воспринимает риск по-своему. Обсуж­дая вопросы сенсорной стимуляции, мы упоминали об индивидуаль­ных различиях в порогах ощущений. Следовательно, когда одни по­требители при принятии решений будут воспринимать рискованность их последствий, другие их не почувствуют; кто-то будет считать риск высоким, а кто-то — низким.

Установлено также, что одни люди, в отличие от других, обнару­живают большую склонность к риску. И действительно, в США был ^вЬ1явлен так называемый тип личности Г («искатель острых ощуще­ний»). Этот тип характеризует активное стремление к риску при при­ятии потребительских решений. К типу относится около 25% американцев. Реклама машин, делающая акцент на скорости и экзотиче­ских приключениях, ориентирована именно на таких людей.

Наше восприятие риска также зависит от типа товара. Например, покупка средств от головной боли обычно воспринимается более рискованной, чем покупка спагетти. Кроме того, восприятие риска, по-видимому, меняется в зависимости от ситуации, в которой совер­шается покупка. Покупка товара по почте, по телефону или у торго­вых агентов обычно считается более рискованной, чем покупка в ма­газине. Однако в последнее время наблюдается увеличение объема покупок по специальным каталогам, поэтому определение риска мо­жет измениться.

Неопределенность в любой области нашей психологической жиз­ни приводит к появлению чувства беспокойства. Соответственно, чем более неопределенным представляется последствие решения о покуп­ке, тем большее беспокойство будет испытывать потребитель и тем настойчивее он будет пытаться его уменьшить, т. е. мы будем ста­раться снизить все перечисленные выше виды воспринимаемого рис­ка, связанного с нашим решением. Для этого существует несколько различных способов, в том числе: собрать дополнительную инфор­мацию, опереться на свою приверженность бренду, на образ крупно­го нового бренда, на образ магазина, в котором совершается покупка или же на официальные положительные отзывы.

Исследователи обнаружили, что приверженность бренду — это наи­более популярная стратегия, направленная на понижение степени вос­принимаемого риска. Наименее популярная стратегия — покупка то­вара исходя из его цены и убеждения в том, что самый дорогой товар связан с наименьшим риском. Из этого следуют очевидные выводы, касающиеся выбора маркетинговой стратегии, особенно при выведе­нии на рынок новых товаров. Любопытно, что, невзирая на усилия компаний по уменьшению воспринимаемого риска, связанного с по­купкой товара (покупателям предлагают, например, различного рода гарантии), наиболее важными для потребителя остаются именно пси­хологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду).

Вопросы для обсуждения.

1. На какие виды ощущений мы опираемся в нашей жизни чаще все­го? Почему? Приведите пример маркетингового обращения, на­целенного на одно из таких ощущений. Приведите пример прохо­дящей сегодня маркетинговой кампании, которая воздействует на наибольшее количество видов ощущений. Что такое дифференциальный порог? Каким образом маркетологиь задействуют в своей работе ЕЗР?

Каким образом процесс сенсорной адаптации проявляется в нашей реакции на рекламу? Каким образом производители могут использовать этот принцип для привлечения внимания к своему продукту?

2.  В чем заключается важность феномена «фигура-фон» для восприятия человека? Как маркетологи используют этот феномен в печатных изданиях и в телевизионной рекламе?

3. Какой перцептивный феномен лежит в основе попыток манипуляции подпороговыми рекламными сообщениями? Оказываются ли они эффективными? Следует ли их запрещать?

4. С какими видами риска сталкиваются потребители при соверше­
нии покупки? Как они его преодолевают? Что вы можете посове­
товать производителю, для того чтобы он смог снизить восприни­
маемый риск в отношении какого-нибудь конкретного продукта?

Глава 5

Личность

Введение. Как влияют личностные факторы на наши покупки?

Личностные факторы так часто заявляют о себе в исследованиях потребительского поведения, что мы уже не раз обращались к ним в этой книге:

В главе 2 («Рыночная сегментация») мы сталкивались с красоч­ными описаниями типов потребителей: Милдред, воинствующая мамаша, и Каидпс, изящная провинциалка, а также «выживающий», «терпеливый», «сопротивляющийся», «скряга» и многие другие хорошо знакомые персонажи. Психологическая сегментация рын­ка была попыткой понять: что же заставляет людей покупать имен­
но те вещи, которые они покупают? Деятели рынка широко ис­пользуют этот подход для составления профилей потребителей, или психографических описаний типичных жизненных стилей, ко­торые свойственны их целевым потребителям.

В главе 3 («Новые товары и инновации») мы рассматривали важ­ные качества людей — «защитников продукта», «лидеров мнений» и «новаторов», — которые внимательно изучаются как психолога­ми, так и маркетологами.

В главе 4 («Восприятие») отмечено, что каждый из нас воспринима­ет мир по-разному и что мы конструируем нашу индивидуальную реальность, используя в качестве исходного материала ощущения, имеющие своей физиологической основой процессы нервной сис­темы. Мы также уделили внимание тому, что люди по-разному
воспринимают риск в ходе принятия покупательских решений, при­
чем некоторые из них, получившие название потребителей типа Т («ишущие острых ощущений»), вовлечены в активные поиски та­кого риска.

В этой главе мы постараемся представить более систематизирован­ное представление о личности в целом и ее роли в понимании конкретного потребителя. Мы рассмотрим, каким образом психологи исполь­зуют этот термин, а также сделаем краткий обзор наиболее значитель­ных формальных теорий личности. Хорошо известные практические приложения будут помещены в соответствующий интеллектуальный контекст, что позволит нам лучше понять, в каких случаях они ока­зываются оправданными, а в каких нет.Что понимается под личностью?

Термин «личность» широко распространен в равной степени как в психологии, так и в обыденной речи и, подобно большинству тер­минов с двойным толкованием, в различных контекстах означает не одно и то же. Психологи, работающие в этой области, пытаются отве­тить на вопрос о том, что делает человека индивидуальностью. Како­вы характерные особенности его поведения? Какова общая структура его взаимоотношений с другими людьми и как те реагируют на него?

В нашей повседневной жизни мы обычно говорим о каком-либо человеке: «он груб и агрессивен» или «очень приятный человек», тем самым пытаясь определить характерный тип личности на основе ее поведения. Такого рода типы соответствуют категориям поведения, определенным нашим обществом, которые мы научились распозна­вать в результате предыдущего опыта общения с людьми. Но, в отли­чие от психологов, большинство людей, относя того или иного чело­века к какой-либо категории, подчеркивающей его «типичность», обычно не пытаются оценить его уникальность.

Интересно отметить, что один из признаков великого писателя или сценариста — его способность создать психологически сложные, тон­кие характеры. Но у нас в повседневной жизни подчас нет времени Для той вдумчивости, которая свойственна писателям и сценаристам, «а самом деле, стиль нашей жизни не располагает к тому, чтобы в отношениях с окружающими мы слишком задумывались и размыш­ляли.

Мы очень мало или совсем ничего не знаем о тех людях, с которыми приходится ежедневно иметь дело, и очень часто не располать только информацией о внешних чертах человека — цвете кожи,поле, размере и стиле одежды, жестах и т. д. Например, какими уни­кальными чертами отличается водитель, ведущий ваш автобус, в про­тивоположность его типичным чертам, присущим всем другим водите­лям автобусов, которых вы видели за свою жизнь? Если вы задержи­тесь для того, чтобы оценить уникальность этого человека, стоящие следом за вами под дождем люди могут отрицательно оценить вашу собственную уникальность. Однако баланс между тем и другим ино­гда все же встречается: однажды я слышал, что некий водитель уво­лился с работы после того, как его жена, сев в его автобус, прошла мимо, не узнав своего мужа.

И психолог, и неспециалист в психологии пользуются термином «личность» для обозначения индивидуального поведения, ведь именно с ним людям приходится иметь дело в первую очередь. Никогда нель­зя точно знать, почему люди ведут себя в данном случае так, а не ина­че; мы можем лишь наблюдать за поведением и высказывать предпо­ложения, какими внутренними процессами оно мотивируется. И это непреложная истина для психологов точно так же, как и для любого другого человека. Поэтому важно отдавать себе отчет в том, что и психологи, и обычные люди прибегают к этому способу, опираясь на набор определенных представлений — если хотите, теорий — относи­тельно сущности личности, ее природы и причин ее поступков. Раз­личие заключается лишь в том, что психологи пытаются создавать эксплицитные теории личности, в то время как обычные люди выра­батывают имплицитные, не отдавая себе в этом отчета.

Формальные теории личности

Существует большое количество формальных теорий личности. Так было всегда. Они восходят к нам от Аристотеля, Платона и их современников. История психологии практически вся состоит из по­пыток понять и объяснить человеческую личность. Именно этот ас­пект психологии человека вызывал наибольший интерес со времен древних мыслителей и до сегодняшних дней. Он всегда привлекал к себе внимание многих людей.

Исходя из наших целей, нам следует остановиться только на че­тырех теориях, которые вызвали наибольший интерес со стороны ис­следователей психологии потребителей и маркетологов: психоанализ Зигмунда Фрейда, неофрейдистский психоанализ, теория «Я» и теория черт [1]. Но прежде чем приступить к рассмотрению указанных теорий, нам потребуется определение.

Мой любимый психологический словарь определяет термин «лич­ность» следующим образом:

Совокупность всех факторов, делающих отдельное человеческое сущест­во индивидом и человеком; мышление, чувства и поведение, которыми обладают все люди, и специфическое характерное сочетание этих эле­ментов, которые делают каждого человека уникальным. Теоретики, рабо­тающие в этом направлении, часто подчеркивают целостную и динами­ческую природу личности индивида, а также важную роль бессознатель­ных процессов, которые могут быть скрыты от самого человека, но по крайней мере частично восприниматься другими людьми [2]. Ключевые слова в этом определении — «характерное сочетание» и «бессознательные процессы». Упоминая в книге термин «личность», я всегда придерживаюсь именно этого определения.

Все формальные теории личности ищут ответы на чрезвычайно сложные вопросы: они пытаются объяснить, почему люди такие, ка­кие они есть, и почему они делают именно то, что делают. Все они представляют собой общие теории человеческого поведения; иначе говоря, концентрируются преимущественно на проблеме мотивации и объединяются вокруг понятия целостной личности. Мотивация са­ма по себе — столь сложное явление, что ее принято выделять с це­лью более детального изучения в отдельный процесс, и поэтому мы рассмотрим ее в главе 7. Важно отметить, что ни одна из формаль­ных теорий личности даже близко не подошла к реализации своих притязаний. Человеческая жизнь гораздо более сложна и многообразна (или, если вам угодно, богата и интересна), чтобы ее можно было объяснить или прогнозировать на основе любой из существующих теорий. Следовательно, самое большее, на что мы можем надеяться, имея дело с такими теориями, — это получить некоторые полезные принципы или подсказки, позволяющие хотя бы отчасти понять личность.

Психоанализ Фрейда

Психоаналитический подход к личности, конечно же, теснейшим °6разом связан с работами Зигмунда Фрейда, и при рассмотрении этого подхода мы будем опираться на теорию Фрейда. Теории лич­ности уходят своими корнями либо в психологические лаборатории, либо в практику консультативной работы (что встречается гораздо чаще). Теория Фрейда, подобно большинству теорий личности, воз­никла из его клинического психотерапевтического опыта. Фрейд представлял себе человеческую личность в виде сочетания трех частей — Ид, Эго и Суперэго:

■ Ид: Ид состоит из могущественных влечений, грубых сексуаль­ных и агрессивных импульсов, нуждающихся в немедленном удо­влетворении. Мы обычно не осознаем Ид; оно является областьюбессознательного.

■ Эго: мы осознаем Эго. Это рациональная, сознательная и мысля­щая часть нашей личности. Наш «образ Я» можно поместить в описанную Фрейдом область Эго. Последнее черпает жизненную энергию от Ид, однако когда импульсы Ид становятся слишком сильными и начинают угрожать самостоятельности Эго, оно начинает подавлять эти импульсы и защищать себя от знания о них.

■ Суперэго: Суперэго, как и Ид, обычно нами не осознается, и поэтому мы не воспринимаем его влияния. Эта часть нашей лично­сти решает вопросы о том, что правильно и что неправильно, нравственно и безнравственно, как следует и как не следует себя вести, что надлежит чувствовать и думать. Суперэго, как и Ид, может

быть настолько могущественным в своих требованиях по отношению к Эго, что мы начинаем вести себя так, как следует — в протнвном случае у нас возникает чувство вины. .-t¹ Такое восприятие личности часто изображают в виде айсберга, да и сам Фрейд любил использовать «гидравлические» метафоры для иллюстрации своей теории (рис. 5.1).

В  течение нашей жизни все эти три компонента личности находится в постоянном взаимодействии друг с другом. Часто они вступают конфликт. Это проявляется на уровне Эго как осознаваемое чувство тревоги, источника которой мы не понимаем, так как и Ид и Суперэго с их конфликтными требованиями остаются вне сферы сознания. Ид рычит: «Сделай это», Суперэго кричит: «Нет, ни в коем случае», а бедный старина Эго, находясь между двух огней, пытается сделать все от него зависящее, чтобы развести их и сохранить мир.

До тех пор пока Эго с этим справляется, личность адаптирована, сбалансирована, удовлетворена и счастлива, что дает человеку, как подчеркивал Фрейд, возможность быть счастливым в любви и сексе и продуктивным в работе. Однако поскольку Ид и Суперэго влияют на человека, то он переживает внутренние конфликты, переживает тревогу и потому ведет себя непоследовательным и невротическим образом.

Фрейд был убежден, что первые годы жизни — ключевые в фор­мировании личности взрослого человека. Конфликты, неизменно воз­никающие в раннем детстве между Ид, Эго и Суперэго, лежат в осно­ве невротического поведения взрослых. Эти конфликты вытесняют­ся в бессознательное, и задача психоаналитика состоит в том, чтобы помочь пациентам осознать эти проблемы, усилить их Эго, с тем что­бы они смогли обратиться внутрь самих себя и мужественно встре­тить эту реальность. Вытеснение означает не просто пассивное неже­лание осознавать и признавать определенные вещи. Напротив, это активный процесс, сопряженный с расходованием огромного коли­чества психической энергии, направленный на удержание нежела­тельного в подсознании. Именно по этой причине Фрейд говорил ⁰ «динамической природе бессознательного», и те психические про­цессы, которые принимают в этом участие, часто называют психоди помическими.

Психоаналитический или психодинамический взгляд на человека (наиболее важные причины человеческого поведения кроются в бес­сознательном и потому недоступны внешнему наблюдению) имел столь сильное влияние, что породил большое количество последова­телей по всему миру, сначала в области психиатрии, а позднее проник практически в каждую область нашей жизни. Мы проследим влияние бессознательного на различные другие аспекты психологии потребительского поведения, включая мотивацию, влияния семьи и даже научен.

Стадии развития по Фрейду

Теория личности Фрейда является по своей сути теорией разви­тия человека. Он считал, что человек с самого рождения и до психо­логической зрелости проходит в определенном порядке и в опреде­ленное время ряд стадий развития. Удачное их прохождение приводит к становлению здоровой личности; неуспешное неминуемо влечет за собой психологические проблемы во взрослой жизни. Он соотнес эти психологические стадии с фазами биологического развития и назвал их оральной, анальной и фаллической. Неразрешенные конфликты на любой из этих стадий приводят к фиксации на специфических осо­бенностях этой стадии, которые позднее проявляются в определен­ных характеристиках личности взрослого человека.

Оральная стадия. Рот — наиболее важный источник удовлетворе­ния и физической стимуляции на протяжении первых двух лет жизни. Он выступает в роли средства, при помощи которого младенец впер­вые начинает познавать окружающий мир. Отсутствие достаточного удовлетворения на этой стадии может привести к тому, что личность станет враждебной и саркастичной, склонной к едким замечаниям is адрес других людей. С другой стороны, переизбыток удовлетворе­ния может привести к образованию фиксации иного типа, вследст­вие которой человек будет слишком зависеть от других людей или окажется чрезмерно доверчивым и склонным «проглатывать» все подряд.

Анальная стадия. Примерно в два года ребенок начинает осозна­вать, что он может осуществлять некоторый контроль над мышцами ануса и тем самым над выделением или удержанием фекалий. Этот контроль сам по себе служит источником удовлетворения, который впервые сталкивается с внешним авторитетом и властью (родители при­учают к горшку). Ребенок может зафиксироваться на этой стадии в ре­зультате приучения к горшку, которое было или слишком строгим, или слишком мягким. Строгость приводит к появлению «анальной» личности: для нее характерно навязчивое стремление к чистоте, кон­тролю и порядку — эта точка зрения находит свое подтверждение в некоторых современных исследованиях [3]. Мягкость приводит к бес­порядочности и неопрятности.

Фаллическая стадия. Примерно в возрасте четырех лет ребенок вступает в фаллическую стадию развития, когда удовлетворение ас­социируется с чувственным наслаждением (источником его стано­вятся гениталии), включающем мастурбацию и фантазии. Это та састадия, на которой возникает знаменитый эдипов комплекс. Царь Ядип (герой мифов Древней Греции) убил, не ведая о том, собственного отца и после этого женился на своей матери.

Фрейд использовал этот миф в качестве метафоры влечения ре­бенка к родителю противоположного пола, сопровождающегося бес­сознательным желанием устранить на своем пути родителя одинако­вого с ним пола. Однако вместо этого страх перед возмездием со сторо­ны соперника-родителя заставляет ребенка идентифицировать себя с родителем и таким образом получать удовлетворение хотя бы в за­метенной форме. Вина, которую переживает ребенок за эти свои чув­ства, формирует основу примитивного Суперэго.

Несмотря на то что эдипов комплекс вытесняется из сознания по­сле пятилетнего возраста, он остается важной частью личности в те­чение последующей жизни и играет большую роль в определении ат-титюдов не только к противоположному полу, но и к людям, обла­дающим властью. Фрейд считал открытый им эдипов комплекс (эта мысль пришла ему в голову во время просмотра спектакля «Царь Эдип» в Париже) одним из своих наиболее важных вкладов в психо­логию. Эдипов комплекс также оказывается одной из наиболее спор­ных идей, несмотря на существование отдельных исследований, под­держивающих точку зрения Фрейда [4].

Применение теории Фрейда к поведению потребителей и маркетингу

Сущность фрейдистской психологии заключается в подчеркива­нии бессознательной природы большинства причин нашего поведе­ния. Для маркетинга это означает, что потребитель зачастую не отдает себе отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт, ^за пределами тех, что лежат на поверхности и выглядят очевидными. Например, многие люди носят джинсы, но почему некоторым со­вершенно необходимо иметь потертые (дорогие) Lewis ? Если бы потребность в одежде могли удовлетворить любые поношенные джинсы, ⁰ тогда эти конкретные джинсы должны обладать определенным объективным значением для покупателя. И соответственно причины покупки их, выдаваемая за истинную (например, «они самые лучшие или «их носят все мои товарищи»), может оказаться не самой узкой или наиболее важной причиной, а вероятно, будет иметь большее отношение к области фантазий, внушенных рекламой товара. Такой подход к психологии потребительского поведения широко популяризировался Эрнестом Дихтером, последователем Фрейда, изучавшим психоанализ в Вене в 1930-е гг. до того, как он эмигриро­вал в США, где впоследствии основал Институт исследований моти­вации. Именно Дихтер первым высказал знаменитое предположение о том, что для мужчины владение машиной с откидным верхом слу­жит психическим эквивалентом обладания женщиной [5].

На влиянии секса в рекламе мы отдельно остановимся в главе 14, а работы Дихтера более детально обсудим в главе 7. Пока же просто отметим: огромное количество современной рекламы посвящено сти­муляции желаний и фантазий, в основе которых лежат такие биоло­гические влечения, как половая потребность, агрессия, аффилиация наряду с другими, но не содержится ничего нового. Писатели делали то же самое сотни лет назад, когда никто и не слышал о Фрейде.

Другими словами, несмотря на присущие интерпретациям подоб­ного рода рыхлость, неопределенность и недоступность для объек­тивной проверки, они, несомненно, затрагивают некоторые важные аспекты в поведении потребителя. Одним из наиболее часто исполь­зуемых методов, которым овладели маркетологи для того чтобы осед­лать этот мощный поток, стало приведение продуктов в соответствие с жизненными стилями потребителя (с ключевым элементом испол­нения желаний) вместо превознесения свойств самих продуктов. Это можно видеть на примере рекламы тренажеров, джинсов, машин, си­гар, схем пенсионных накоплений и многих других товаров, особенно тех, что содержат алкоголь (пиво, вино, спиртные напитки, ликеры, духи и лосьоны после бритья).

Компании, занимающиеся рекламными и маркетинговыми иссле­дованиями, извлекают идеи для кампаний по продвижению продук­та из опросов потребителей. Они используют разнообразные пись­менные и визуальные методики, помогающие проникнуть в область тех бессознательных процессов, о которых идет речь. Все эти методи­ки — варианты стандартных личностных тестов, основанных на тео­рии Зигмунда Фрейда. Мы кратко рассмотрим три наиболее важных теста: MMPI , ТЛТн тест Роршаха.

Цель личностного теста — проникновение за границу публичного «Я», которое люди предъявляют окружающим, и получение действи­тельной картины «Я», т. е. описание их внутренней жизни, о содер­жании которой они, возможно, и сами вряд ли отдают себе полный отчет. Поэтому личностный тест служит своеобразным «зондом», про­никающим в наше бессознательное IViMPI. Наиболее распространенная форма личностного теста («часто называемая также тестом «карандаша-и-бумаги») представляет собой опросник, который реализуется на большой групппе людей и обладает стандартизованным (часто с применением компьютера)

способом обработки результатов. Существуют десятки тестов такого рода; наиболее известен из них Миннесотский многофакторный лич­ностный опросник (ММРГ) [6]. Он содержит 550 утверждений, в от­ношении которых опрашиваемый должен выбрать один из трех ва­риантов ответа: «верно», «неверно» или «не могу ответить». Утверж­дения затрагивают широкий спектр мыслей, чувств и поступков, как это показывают следующие их примеры:

■ Другие люди часто не понимают, почему я веду себя так или иначе.

■ Несколько раз в неделю меня беспокоит изжога.

■ У меня никогда не возникало искушения заняться необычным сек­сом.

■ Я люблю читать газетные статьи о преступлениях.

■ Я никогда не беспокоюсь о своем внешнем виде.

■ Кто-то все время пытается меня отравить.

■ У меня часто возникает чувство, что окружающие меня вещи не­реальны.

■ Если бы я был художником, то я рисовал бы цветы.
Возможно, приведенный список может показаться вам случайным

набором безобидных и несколько театральных утверждений, которые сложно использовать для того, чтобы понять личность какого-либо человека, а любое из них само по себе не может нам сказать о нем ни­чего существенного. Однако, как это было показано, ответы на боль­шое количество подобного рода утверждений позволяют выявлять специфические паттерны поведения и аттитюдов, которые могут да­вать психологам определенные ключи — не более того — к таким глу­бинным аспектам личности, как тревожность или депрессия, ощуще­ние собственной мужественности/женственности и даже тенденции

^к Шизофрении.

Считается, что после ответов на все 550 утверждений, которые включены в тест (после перекрестной проверки ответов на их согласованность), люди могут рассказать о своей внутренней жизни гораздо больше, нежели бы их прямо спросили, например, о том, ощущают они себя мужественными или женственными. Считается, что столь прямой подход, вероятнее всего, вызывал бы у них те ответы, которые они рассматривают социально приемлемыми.

ТАТ. Тип личностных тестов, в которых от человека требуется проецировать свои собственные образы на картинку с неопределен­ным содержанием, считается более мощным инструментом в сравне­нии с тестами «карандаш а-и-бумаги». Их называют проективными тестами. Наиболее широко используется, по-видимому, тест темати­ческой апперцепции [7] {ТАТ). ТАТ состоит из 20 черно-белых кар­тинок (рисунков и фотографий), на большинстве которых изображе­ны один или два человека. Эмоции и взаимоотношения между людьми на картинках намеренно представлены таким образом, что их можно трактовать по-разному, поэтому тестируемый сам идентифицирует изображенную ситуацию. Тестируемого просят сочинить историю о том, что происходит на каждой картинке, с чего все началось и чем это все закончится. Картинка в данном случае выступает в качестве экрана, на который могут проецироваться элементы внутренней жиз­ни человека. Затем полученные истории анализируются, с тем чтобы определить доминирующие темы (отсюда и название теста), которые обычно дают некоторые подсказки в отношении содержания бессо­знательного данного человека.

Тест чернильных пятен Роршаха. Этот проективный тест, назван­ный по имени его изобретателя, шведского психиатра Германа Рор­шаха, наверное, самый известный из всех психологических тестов [8]. Он включает десять картинок, на которых изображены настоящие чер­нильные пятна, пять из них — цветные. Тестируемых просят расска­зать, что они видят в конкретном чернильном пятне; что оно им напо­минает. Конечно же, здесь не существует правильных и неправиль­ных ответов; предполагается, что в такой ситуации каждый человек будет видеть тех людей или те вещи, которые волнуют именно его. Психологи, профессионально работающие с тестом Роршаха, утверж­дают, что реакции на форму, цвет и различные детали чернильного пятна могут многое рассказать о бессознательной жизни тестируе­мых, которая проецируется на картинку [9].

Важно подчеркнуть, что каждый из этих личностных тестов раз­рабатывался для его применения в клинических условиях — для паци­ентов, страдающих психическими заболеваниями. Поэтому компании, использующие адаптированные варианты таких тестов для получе­ния информации от психически здоровых людей, рискуют разрушить эти тесты (а также нанести ущерб людям, которых они тестируют) с серьезными последствиями в отношении палидности получаемых. Поскольку интерпретация результатов теста или интервью требует глубоких психологических знаний, деятельностью подобно­го рода должны заниматься лишь специально подготовленные и обу­ченные психологи.

Неофрейдистский психоанализ

Некоторые из последователей Фрейда, особенно в США, склонны принижать роль Ид, выдвигая на первый план связанные с Эго соци­ альные факторы. Они считают, что Фрейд придавал слишком боль­шое значение влиянию, оказываемому на человеческое поведение та­кими биологическими влечениями, как сексуальная потребность, и полностью игнорировал взаимодействия между человеком и окру­жающими его людьми, в процессе которых и формируется мир, где он живет. Неофрейдистские психоаналитики убеждены, что межлич­ностные взаимодействия, особенно между родителями и детьми, явля­ются ключевыми для развития личности человека.

Один из таких теоретиков, Карен Хорни, разработала модель че­ловеческого поведения, применяющуюся в психологических иссле­дованиях потребителей. Хорни высказала мысль о существовании трех главных ориентации, на основе которых людей можно распределить на три категории по типу их взаимоотношений с другими людьми:

Ориентация на уступчивость. Сюда относятся люди, которые стре­мятся к сближению с другими. Они особенно зависят от проявле­ний любви, эмоционального участия и одобрения со стороны дру­гих людей.

■ Агрессивная ориентация. Включает людей, нацеленных на проти­ водействие другим. Они обладают выраженной потребностью вовласти и способностью манипулировать другими людьми.

■ Ориентация на обособление. Включает людей, склонных к избега­ нию других. Они обладают выраженной потребностью в незави­симости и уверенностью в себе, уклоняются от установления эмо­циональных связей с другими людьми, которые могут вовлекать их в какие-либо обязательства.

CAD ( Complaint Aggressive Detached ~ уступчивость, агрессивность, обособленность) — это личностная шкала, разработанная для оценки ориентаций людей как потребителей. В 1960-х гг. она использовалась ^в Исследованиях американских студентов бизнес-колледжей; тогда были обнаружены различия между тремя типами ориентации в от­ношении широкого разнообразия продуктов [10].

Например, «уступчивые- люди выражали наибольшее предпоч­тение таким общепризнанным брендам, как аспирин Bayer или дезо­дорант Right Guard ; они также чаще пользовались средствами для полоскания рта и туалетным мылом. Люди с «агрессивным» типом ориентации значительно чаще предпочитали станки для бритья в про­тивоположность электрическим бритвам и охотнее пользовались лось­онами после бритья и одеколонами. (Самой любимой маркой дезодо­ранта оказался Old Spice ). «Обособляющиеся» проявили наименьший из всех трех групп интерес к популярным брендам и чаще, чем две другие группы, пили чай (довольно нетипичный напиток для Амери­ки 1960-х гг.).

В более современных исследованиях ориентации CAD обнаружи­лось, что люди «обособляющегося» типа оказывались в гораздо мень­шей степени заинтересованными потребителями, нежели уступчивый или агрессивный типы [11]. Однако следует отметить, что в целом это направление исследований оказалось не столь продуктивным, как это виделось ранее. И все же, если обратиться к практике маркетин­га, мы можем найти массу примеров рекламы, направленной на каж­дый из трех типов ориентации. Конечно, оценить эффективность та­кого рода сообщений гораздо труднее.

Теория «Я»

Эта теория возникла в рамках школы, известной под названием гу­манистической психологии — довольно разнородного и эклектичного подхода в изучении психики человека. К источникам гуманистиче­ской психологии относят, например, дзен-буддизм наряду с традици­онными подходами в русле групповой динамики (мы будем рассмат­ривать их в главе 10) и идеями Абрахама Маслоу о самоактуализации (о них речь пойдет в главе 7). Но, пожалуй, наибольшую роль в ее консолидации сыграл центрированный на личность теоретиче­ский подход Карла Роджерса.

Карла Роджерса часто называют первым теоретиком личности в русле гуманистической психологии, придерживающимся оптими­стической точки зрения на существование в любом человеке творче­ского начала и потенциала для роста. Тот факт, что этот потенциал нередко остается нереализованным, Роджерс и его коллеги объясняю содействием семьи, школы и других социальных институтов, форалрующих жизнь человека.

Ключом к преодолению таких влияний и раскрытию собственно­го, глубоко таящегося в каждом индивиде потенциала служит при­нятие личной ответственности за свою собственную жизнь. Если лю­ди совершат этот первый, ключевой шаг, они смогут в дальнейшем приступить к исследованию и обогащению «внутренней жизни» — своего уникального жизненного опыта и самых сокровенных чувств — и в конечном счете освободиться от того, что Роджерс называл «под­чинением институтам и догмату авторитета» [12].

Подобно идеям Фрейда, теория Карла Роджерса сформировалась на основе его клинического опыта работы психотерапевтом. Но Фрейд был врачом, а Роджерс — психологом, и их различное профессиональ­ное образование нашло отражение в различных подходах к понима­нию личности. В основе теории Фрейда лежит представление о том, что людьми главным образом движут иррациональные силы, кото­рые могут удерживаться под контролем лишь благодаря четко орга­низованному обществу. Роджерс, в свою очередь, был убежден, что человек рационален и мотивирован к тому, чтобы реализовывать свои возможности и становиться лучше.

Роджерс подчеркивал важность осознанного «образа Я»; его мало интересовала работа бессознательного. В той мере, в которой люди демонстрируют неадекватность и неприспособленность своего пове­дения, их «образ Я» утрачивает связь с реальностью, подобно тому как некоторые преподаватели считают себя очень интересными лек­торами, хотя студентов на их занятиях клонит ко сну.

Формирование понятия «Я»

Понятие «Я», которое попадает в границы фрейдовского термина «Эго», широко используется теоретиками личности в качестве основ­ного строительного блока личности. Оно играет важную роль в по­нимании того, каким образом возникает наше ощущение себя как от­дельных личностей.

Мы не рождаемся на свет с ощущением «Я», с пониманием того, ^кто мы и что мы; оно начинает формироваться в детстве и юности и продолжает изменяться, правда, уже гораздо медленнее, на протяже­нии всей последующей жизни. По мере того как ребенок становится взрослым, его представление о самом себе оказывается наиболее важ­ным из всего того, что он когда-либо сформирует в своей последующей жизни. Сквозной нитью через этот процесс проходит вопрос о том, каким образом он воспринимает мир и живущих в нем людей.

Понятие «Я» формируется в процессе взаимодействия с другими людьми. С момента рождения ребенка окружающие реагируют на его поведение, а ребенок, в свою очередь, реагирует в ответ. С первых дней жизни дети получают от других людей обратную связь в отно­шении себя; они узнают, как другие к ним относятся, какое влияние на них оказывает их поведение [13]. Б основе «образа Я» лежит фи­зическое тело, и этот факт будет играть важнейшую роль на всем про­тяжении дальнейшей жизни.

Поначалу новорожденные испытывают трудности с определени­ем того, где «заканчиваются» они и где начинается окружающий мир. Постепенно они начинают все больше осознавать свое собственное тело и примерно в возрасте 10-12 месяцев отделяют «Я» от «не-Я».

В течение первых лет жизни дети пристально изучают свое собственное тело, наблюдая за тем, что оно собой представляет и выясняя, что оно может делать. По мере развития различных групп мышц они полу­чают удовольствие от их использования, добиваясь все больших и больших успехов в овладении собой и познании окружающего мира.

Примерно к третьему году жизни у ребенка появляется самосо­знание. Он начинает думать о самом себе как об отдельном объекте, однако его представление о себе как о человеке остается пока еще очень неустойчивым. Например, они испытывают затруднения с от­делением процессов, происходящих внутри них, от тех, что происхо­дят в окружающем мире. Ребенку кажется, что действие его снов раз­ворачивается прямо «в комнате» или «возле кровати».

Когда дети учатся говорить, они также сталкиваются с большими трудностями в употреблении личных местоимений. Дети начинают использовать слово «я» применительно к себе в возрасте 2-3 лет, но они используют его непоследовательно. Они слышат, как люди раз­говаривают об объектах, называя их «стол», «собака» и «мяч», и очень быстро выучиваются правильно использовать эти понятия. Они так­же слышат, как люди обращаются к ним, называя их либо «ты», либо по имени Джордж/Джорджи на, и поэтому также могут отнести это к себе в обоих случаях. И в то же самое время они узнают, что люди выражают свои желания и намерения, используя слово «я», и пыта­ются тоже употреблять его.

Вся эта ранняя исследовательская деятельность происходит обыч­но в социальном контексте, формирующемся семьей, особенно мате-

jq в общении с которой по большей части и разворачивается эта деятельность. То, какие чувства испытывают другие люди по отношению к ребенку и каким образом они выражают эти чувства, может оказывать решающее влияние на его развитие. Если дети ощущают безопасность и любовь со стороны родителей, если их поощряют исследовать самих себя и окружающий мир, то они получают надеж­ную стартовую основу для своего дальнейшего развития. Если же это­го не происходит, их интеллектуальное и эмоциональное развитие может пострадать.

По мере расширения горизонтов восприятия ребенка, которое воз­никает с развитием речи, начинает формироваться все более и более детализированный «образ Я». Как и на любой другой жизненной ста­дии, «образ Я» — продукт взаимодействия между ребенком и окру­жающими его людьми. Однако если взрослый человек имеет возмож­ность переистолковывать суждения других людей или искать другие суждения, то у маленького ребенка нет иной альтернативы, кроме ве­ры в то, что говорят о нем его родители. Если родители говорят, что он недостоин любви, подобное сообщение может впоследствии пре­вратиться в его суждение о самом себе. Тогда родителям не следует удивляться тому, что поведение ребенка не вызывает их симпатии. К концу подросткового возраста общие контуры нашего понятия «Я» оказываются сформированными и центральными вопросами в отношении нашего «образа Я», на которые мы ищем ответы, стано­вятся вопросы о том, нравимся мы сами себе или нет и высоко или низко мы себя оцениваем. В известном смысле наше понятие «Я» ни­когда не оказывается полностью или бесповоротно сформированным, и поэтому наша самооценка может повышаться или понижаться в за­висимости от различных социальных факторов. Так, давно известно, что если к каким-либо членам группы другие ее члены станут нарочно относиться как к популярным и привлекательным, то через некоторое время первые действительно начинают чувствовать себя тако­выми и вести себя соответствующим образом, причем когда это про­исходит, группа сама начинает также верить, что эти люди действи­тельно популярны и привлекательны [14].

Маркетинг и понятие «Я»

Понятие «Я» уже давно вызывало у маркетологов интерес благо­даря своему субъективному компоненту. «Образ Я» людей включает ^х представления о самих себе, обо всем, чем они являются и всем,содержит примерно 4500 прилагательных, которые описывают пове­денческие черты, исходной задачей теоретика черт должно стать све­дение их количества к ограниченному и удобному для оперирования числу факторов. Поскольку многие из таких понятий являются фак­тически синонимами (например, необщительный, обособленный, хо­лодный, скрытный, молчаливый, замкнутый, сдержанный, неразго­ворчивый, отчужденный и неприветливый), эта задача не так сложна, как может показаться на первый взгляд. В конечном итоге Кеттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует сле­дующий континуум [18]:

■ Общительный……….. Необщительный

■ Более интеллектуальный Менее интеллектуальный

■ Эмоционально устойчивый   Эмоционально неустойчивый

■ Настойчивый……….. Уступчивый

■ Беспечный……………. Серьезный

■ Сознательный………. Беспринципный

■ Смелый………………… Робкий

■ Мягкосердечный…… Жесткий

■ Подозрительный…… Доверчивый

■ Мечтательный………. Практичный

■ Хитрый………………… Прямолинейный , ,

■ Тревожный…………… Безмятежный

■ Радикальный………… Консервативный

■ Самостоятельный…. Конформный

■ Контролирующий себя                     Импульсивный     ‘

■ Напряженный………. Расслабленный

Выявление этих шестнадцати факторов дало Кеттеллу возможность

оценивать по ним людей и получать в результате их «личностные про­фили». Этот личностный тест, известный под названием 16 PF , иыне широко используется в целях профессионального отбора и профес­сиональной ориентации. Впоследствии исследователи, работающие в русле факторно-аналитического подхода, сумели свести исходный перечень Кеттелла всего лишь к пяти факторам [19], приводимым ниже, однако эта классификация не получила такого большого при­знания, как классификация Кеттелла:

■ Экстраверсия, например:

разговорчивый……….. ■;……… молчаливый

Уживчивость, например:          .

добродушный……………………

Добросовестность, например:

скрупулезный…………………… небрежный

■ Эмоциональная устойчивость, например:
спокойный………………………..

■ Культура, например:

вдумчивый………………………..

По мнению Кеттелла, существуют три основных источника ин­формации, характеризующих личность любого конкретного челове­ка: данные о поведении его в повседневной жизни, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов. Данные о по­ведении человека состоят из оценок по различным факторам со сто­роны людей, которые хорошо знают исследуемую личность, а объек­тивную информацию можно получить в результате использования личностных тестов, которые мы рассматривали в этой главе. В связи с этим интересно отметить, что Кеттелл, несмотря на свой строго эм­пирический и статистический подход, не отрицал влияния на пове­дение человека бессознательных сил и психоаналитических представ­лений об Эго и Суперэго.

Предпринимались многочисленные попытки связать, используя описанный выше опросник, конкретные личностные черты, факторы или типы с конкретными продуктами. Но попытки найти практическое применение этому типу теорий личности оказались не более успеш­ными, чем и в отношении любого другого.

Недавний обзор более чем 300 исследований, в основе которых лежали различные теоретические подходы к изучению личности, по­казал, что лишь в немногих были получены свидетельства, доказы­вающие существование связей между специфическими сторонами лич­ности и конкретными продуктами. Результаты остальных оказались «сомнительными или даже лишенными научной ценности» [20]. Это •объясняется рядом причин:

Использовавшиеся методики зачастую представляли собой моди­фикации инструментов, предназначенных для совсем иных, кли­нических, целей.

Как личностный, так и потребительский выбор, о чем уже говори­лось в этой книге, вовлекают сложнейшие психические процессы, ¹¹ попытка свести их к корреляции между каким-либо продуктом

ли брендом и крошечным аспектом личности выглядит букваль­но карикатурой.

■ Даже если предпринимается попытка охватить личность потре­бителя в целом, она все равно затронет лишь часть причин, обу­словливающих индивидуальное потребительское поведение. Как в жизни потребителя, так и в контексте покупки возникает мно­жество других ситуационных факторов, которые могут оказывать гораздо большее влияние на конечный выбор. Деньги и простран­ственная близость товара — только два из таких наиболее очевид­ных факторов.

Личность бренда

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит ис­пользование личностных факторов в маркетинге и понимании пове­дения потребителей в целях разработки личности бренда. Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком. В самом деле, нельзя ли, например, опи­сать какой-нибудь бренд как «мужественный» или «женственный», «старомодный», «агрессивный» или «элегантный» либо при помощи каких-либо других личностных атрибутов, упоминавшихся в этой гла­ве [21]?

Более интересными, но и более сложными по сравнению с этой широко используемой в маркетинге процедурой выглядят попытки наделить бренд характеристиками завершенной, целостной и уникаль­ной личности, присваивая ему личное имя, например: Dr . Pepper или М. Coffee (в США) и Mr . Bradford ъ Mr . Bingley (в Великобритании). Основная цель такого подхода заключается в том, чтобы добиться узнаваемости бренда и, если это возможно, вызвать к нему у потре­бителей ту же реакцию уважения и симпатия, которую у них мог бы вызывать реальный человек. Как мы уже видели главе 4, многократ­ное предъявление объекта может вызывать у субъекта позитивные чувства по отношению к нему.

Важная часть личности бренда — цвет. Некоторые цвета истори­чески ассоциируются с определенными характеристиками. Так, в за­падных странах белый цвет всегда ассоциировался с чистотой и не­порочностью, а золотой практически в каждом обществе символизи­ровал богатство и очень часто — царственность и величие. Красный оттенок цветового спектра нередко ассоциируется со страстью и воз­буждением и считается «горячим» цветом, в то время как синий — с властью и воспринимается как «холодный».

Вопросы для обсуждения

Если каждая личность уникальна, то тогда почему понятие «лич­ность» стало так широко использоваться в маркетинговых иссле­дованиях потребителей?

2. Каким образом Ид, Эго и Суперэго, по теории Фрейда, могут ока­зывать влияние на конкретные покупательские решения? Приве­дите примеры рекламных обращений, апеллирующих к каждой из этих сторон личности.

3. Почему для маркетолога так важно знать, что ощущение «образа Я»имеет тенденцию сохраняться неизменным на протяжении дли­тельных периодов времени?

4. Выберите какой-нибудь продукт, который продвигается на рынке с использованием «образа Я» потребителя. Насколько эффектив­ным будет подобный ход для каждого из четырех образов?

5. В чем заключается привлекательность теории черт личности для маркетологов? Каковы ее недостатки в практическом использова­нии?

Каким образом личность бренда связана с фундаментальным пред­ставлением о человеческой личности

Глава 6

Научение

Введение. Как мы научаемся тому, что покупать?

Когда ребенок приходит в этот мир, оказывается, что он не слиш­ком хорошо экипирован для этого путешествия. По сравнению с де­тенышами зверей человеческое дитя остается совершенно беспомощ­ным в течение весьма продолжительного времени, и на протяжении нескольких лет его жизнь всецело зависит от взрослых, в отличие, скажем, от цыплят, которые почти сразу после своего рождения на­чинают свободно передвигаться и искать себе пропитание. Но уме­ния птенца и во взрослом возрасте будут по-прежнему ограничивать­ся передвижением и нахождением пищи, а человеческое дитя может вырасти в Билли Холидея или Зигмунда Фрейда.

Значительная часть поведения животных запрограммирована за­ранее или инстинктивна, однако мы можем видеть, что по мере про­движения вверх по эволюционной лестнице животного мира значение инстинктов снижается, и это особенно заметно на примере человека, у которого вообще, по-видимому, нет инстинктов. Вместо инстинктов у нас развита способность к научению. Действие научения нагляднее всего проявляется в поведении маленьких детей, перед которыми про­стирается новый мир, ждущий своего открытия. И дети, осваивая свое окружение, социализируются в человеческом обществе, обучаются пра­вильному поведению (мы рассмотрим этот процесс в главах 8 и 9).

В процессе социализации дети должны научиться принятым сре­ди людей способам передвижения, разговора, приема пищи, выведе­ния из организма отходов, мышления, — и это лишь небольшая часть наиболее очевидных форм поведения. Они также должны научиться:

Говоря, что научение — относительно постоянный процесс, мы под­разумеваем, что его результаты не связаны с воздействием таких пре­ходящих ситуаций, как, например, прием лекарств и алкоголя или силь­ной усталости, каждая из которых способна серьезно влиять на пове­дение человека лишь на протяжении ограниченного периода времени. Когда мы говорим, что научение — это результат прошлого опыта, мы исключаем тем самым изменения, которые сопровождают физиоло­гические процессы развития и созревания. И мы, конечно, также ис­ключаем отсюда любые изменения, которые могут возникать вслед­ствие травм головного мозга или каких-либо иных физических по­вреждений.

Что такое научение?

Два других ключевых термина в нашем определении научения — поведение и знания — отражают области интересов двух основных «Школ», или направлений в исследовании научения — поведенческой ^икогнитивной. Из-за практических трудностей, возникающих в ис­следованиях процессов научения с участием людей, большая часть экспериментов в рамках этих двух школ проводилась на животных, Скольку это те же самые процессы, которые часто наблюдаются в научении человека.

Поведенческий подход

Поведенческий подход к научению ведет свое происхождение от одной из двух наиболее влиятельных общих теорий психоло­гии — бихевиоризма. Другая основная теория, с которой мы уже встречались в этой книге, — конечно же, психоанализ. Пожалуй, невозможно найти две другие теории, которые бы столь по-разному рассматривали психологию. Бихевиоризм основал в начале XX в. Дж. Б. Уотсон [1], описавший его следующим образом: «С точки зре­ния бихевиориста, психология является исключительно объектив­ной областью естествознания. Ее теоретическая цель — предсказание и контроль поведения».

Уотсон, в отличие от Фрейда, не верил в существование бессозна­тельной сферы психики. Но точно так же он не верил и в существо­вание сознательной сферы психики, а также любой другой психиче­ской сферы. Он утверждал, что в области психического не существует ничего, что можно было бы изучать, за исключением наблюдаемого физического поведения. Другими словами, Уотсон был убежденным сторонником точки зрения, что в психологии можно изучить лишь то, что ты видишь, а то, чего ты не видишь и не можешь изучить, не существует. Экспериментатор предлагал стимул, регистрировал от­ветную реакцию субъекта и не интересовался тем, что происходило между тем и другим.

Павлов и классическое обусловливание

Вопрос о том, что происходит между стимулом и реакцией, тем не менее очень интересовал Ивана Павлова. Павлов не был психологом, он был выдающимся физиологом, получившим в 1904 г. Нобелев­скую премию за свои работы по физиологии пищеварения. Но в ходе исследований пищеварительной системы, проводившихся на собаках, он обнаружил действие процесса, который имел явное психологиче­ское происхождение.

Павлову было хорошо известно, что, когда собак кормят, начина­ют функционировать их пищеварительные железы, в результате чего у них выделяется слюна. Он обратил внимание на то, что собаки в его лаборатории начинали выделять слюну до начала кормления, прак­тически сразу после того, как узнавали человека, пришедшего их по­кормить. Это заинтересовало Павлова, и он провел ряд оригиналь­ных экспериментов, направленных на выяснение того, что же происхо­дит на самом деле [2].

Выделение собакой слюны, когда она получает пищу, является ав­томатической, врожденной реакцией. Она не зависит от любых дру­гих наличных условий, и по этой причине как стимул, которым служит предъявляемая собаке пища, так и реагирование на него собакой путем выделения слюны оказываются безусловными — безусловным стимулом (БС) и безусловной реакцией (БР). Выделение собакой слю­ны, когда она просто видит пищу или кого-то, кто ее приносит, не яв­ляется врожденной реакцией, поскольку она привязана к определен­ному условию. Это условие состоит следующем: собака способна свя­зать то, что она видит в настоящий момент, с тем, что она ела ранее; т. е. она может опознать это как пищу. В тот момент, когда собака распознает пищу, ее мозг посылает пищеварительной системе сооб­щение, и она начинает выделять слюну. Таким образом, стимул, ко­торым служит вид пищи (или принесший ее человек), и реакция слю­ноотделения являются обусловленными — условным стимулом (УС) и условной реакцией (УР).

Павлов хотел выяснить, какие виды условных стимулов могут вы­звать условную реакцию слюноотделения. Начав с простого показа животному пищи и добившись на нее реакции слюноотделения, он перешел к использованию других условных стимулов, таких как ко­локольчики, звонки, метрономы и световые сигналы, и обнаружил, что любой из них способен вызывать условную реакцию и застав­лять собаку выделять слюну. Экспериментальная процедура, кото­рая им использовалась, получила название классического обусловли­ вания.

1. Пища (БС) вызывает слюноотделение (БР).

2. Звук колокольчика (УС) сам по себе не вызывает никакой реак­ции.

3. Звук колокольчика (УС), за которым следует предъявление пи­щи (БС), вызывает слюноотделение (БР).

4. После того, как этот процесс повторяется столько раз, сколько это оказывается необходимым, для того чтобы собака могла связать колокольчик (УС) с пищей (БС), она будет выделять слюну уже при одном звуке колокольчика (УС).

С этого момента слюноотделение животного вызывается не без­ условным стимулом, которым служит предъявляемая пища, она обусловливается звуком колокольчика. Таким образом, коло­кольчик (УС) начинает вызывать слюноотделение (УР) с тем же успехом, как ранее пища (БС) вызывала слюноотделение (БР).Другими словами, животное научили выделять слюну на звук ко­локольчика.

Ж. Б. Уотсон, восхищенный работами Павлова, положил их в ос­нову своей теории бихевиоризма, поскольку они предлагали четкий и объективный подход к пониманию того, почему данный стимул вы­зывает данную реакцию (без вовлечения в разговоры о психических процессах или сознании). Более того, метод классического обуслов­ливания можно было использовать в целях изменения чьего-либо поведения в желательном направлении — и впрямь волнующая пер­спектива для человека, которому вскоре пришлось покинуть науч­ный мир и сделать успешную карьеру в области рекламной деятель­ности в у. Walter Thompson Company [3].

Бихевиористы указывают, что очень многое в человеческом пове­дении также может объясняться простым обусловливанием. Так, на­пример, если вы обычно ужинаете в то время, когда кто-то из домаш­них смотрит сериал, достаточно будет первых звуков мелодии, с ко­торой он начинается, чтобы у вас началось выделение желудочного сока, — подобно собакам Павлова! А если вы услышите эту мелодию в другое время и в другом месте, ваш рот наполнится слюной, даже если еще не настал час приема пищи.

И действительно, большая часть потребительской рекламы основа­на на механизме формирования связей между условным и безусловным стимулами. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт (УС)

В одном из лабораторных исследований было показано, каким об­разом выбор человеком авторучки определенного цвета может обу­словливаться звучащей в рекламе музыкой. Испытуемым предъявля­лись две мелодии, одна из которых им нравилась, а другая — нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось ис­пользование либо бежевой, либо голубой ручки (оба этих цвета оце­нивались ранее как «нейтральные»). Испытуемым ничего не говори­ли о цвете авторучек — им просто объясняли, что рекламное агентст­во ищет для рекламного ролика подходящую музыку.

По окончании эксперимента участвовавшим в нем студентам пред­ложили взять в подарок ручку одного из двух цветов. Обнаружилось, чего гораздо чаще предпочитался цвет авторучки из ролика, в котором звучала приятная музыка, в том же случае, когда проигрывался не нравившийся музыкальный отрывок, — цвет авторучки, который «е фигурировал в ролике [4]. Тем не менее важно помнить, что люди обычно смотрят рекламу не в лабораторных условиях и поэтому на ^Их реакцию в привычных обстоятельствах может влиять множество других факторов.

Выше мы описали лишь наиболее простую схему того, что впоследствии превратилось в достаточно сложную в техническом отношении процедуру; однако прежде чем завершить разговор о класси­ческом обусловливаниии, мы должны уделить еще немного внима­ния двум основным его свойствам: генерализации и дискриминации стимула.

Генерализация стимула была обнаружена Павловым, когда он сиетематически изменял различные факторы в ходе процедуры обуслов­ливания. Он заметил, что собаки начинают выделять желудочный сок не только на звук того колокольчика или звонка, которые он обычно использовал, но и на звук любого другого колокольчика или звонка со сходным звучанием. У животных наблюдалось генерализация, или перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожим звучанием.

С нами происходит нечто похожее, когда мы благосклонно посмат­риваем на некоторые из 56 видов продукции фирмы Heinz , поскольку в детстве нам так нравилась производимая ею печеная фасоль. Несо­мненно, что этот фактор во многом влияет на расширение компания­ми своих продуктовых линий. Очевидно, что гораздо дешевле рас ширить уже существующую удачную линию продуктов, нежели про­изводить совершенно новый продукт, и поэтому около 80% всех новых товаров, появляющихся ежегодно на американском рынке, представ­ляют собой расширения бренда или продукта [5].

Эффект генерализации стимула объясняет также, почему на рынке существует такое большое количество товаров тина «и я тоже» (те too ^{ ), которые оказывают негативное воздействие на объемы продаж лидирующего бренда. И наоборот, за успешным лицензированием названий торговых марок и брендов компаний, от Walt Disney до Man — chester United , также стоят психологические процессы. Названия ком­паний зачастую ревностно охраняются. Именно поэтому McDonald ‘ s возбудила судебные иски против McTravel и McSleep из-за похоже­сти их названий. Интересно, что делать в такой ситуации людям с фамилией McDonald ?

Дискриминация стимула представляет собой противоположным эффект. Павлов продемонстрировал, что собаку можно обучить не генерализовывать реакцию на любой другой стимул. Он показал, что животное можно натренировать так, чтобы оно отличало исходный условный стимул от любого другого стимула. Он просто вознаграж­дал животное нишей, если оно выделяло слюну в ответ на конкретый звук, и не вознаграждал,

Дискриминация стимула обладает противоположным эффектом и в маркетинге. В то время как имитаторы продукции известных фирм проверяют потенциальных потребителей к генерализации своих реак­ций на их товар компании-лидеры — или любые другие фирмы, защищающие уникальность своей продукции — поощряют их к дис­ криминации. Отсюда возникают проблемы, с которыми столкнулись и Campari , и Cinzano drinks , Goodrich и Goodyear tyres , и даже The Bank of Scotland и The Royal Bank of Scotland .

В действительности владелец зарегистрированной торговой мар­ки может потерять право на свою собственность, и тогда она станет общественным достоянием, если в суде решат, что она более не свя­зана со специфической компанией (перестала быть дискриминирую­щей) и стала общей (генерализованной)- Такая судьба постигла за последние годы многие товары, включая аспирин, кукурузные хло­пья, линолеум и термосы.

Мы видели, что классическое (или павловское) обусловливание яв­ляется элементарной формой научения, основанной на предъявлении животному стимула (С), который вызывает в ответ конкретную ре­акцию (Р). Считается, что поведение животного определяется этой моделью (стимул — реакция). Как таковое животное не инициирует процесс обусловливания. Однако большая часть поведения живот­ных не связана с воздействием каких-либо внешних стимулов, а воз­никает в результате его собственной спонтанной активности. Живот­ное очень часто само, не дожидаясь какого-либо толчка извне, начина­ет исследовать свое окружение, «оперировать» своим окружением. О животном, проявляющем активность такого рода, говорят, что оно осуществляет оперантиое поведение, и это приводит нас к работам Другого известного психолога, Б. Ф. Скиннера.

Скиннер продвинул работы Павлова по обусловливанию еще на один шаг, показав, что при помощи тех же самых процедур обуслов­ливания поведение животных можно формировать несколько иным способом [6j. Такой процесс получил название оперантного обуслов­ливания (иногда его также называют инструментальным обусловлив ^в аиием). Скиннер разработал специальную клетку, позволяющую изучать поведение лабораторных белых крыс в условиях их изоляции от воздействий внешней среды. С помощью этой клетки (теперь ее часто называют «ящик Скиннера»; рис. 6.3) он мог контролиро­вать количество света, тепла и звуков, воздействующих на крысу. [ 1_(| ключевой деталью ящика Скиннера был небольшой брусок в нижней части одной из стенок. При нажатии на этот брусок в находящуюся под ним кормушку попадала пища.

Когда крыса обследовала ящик Скиннера, она случайно нажа,’;_;1 на брусок, получив в результате кусочек пищи. Она съела его, но не связала ее появление еды с нажатием бруска. Бегая по клетке, она снова нажала на брусок, и на этот раз ее осенила идея. Крыса обнару­жила связь между нажатием бруска и появлением пищи. И тогда они стала нажимать на брусок так часто, как только она могла. Как и в слу­чае классического обусловливания, пока оперантное поведение крысы (нажатие бруска) подкреплялось появлением пищи — иными слова­ми, позитивным подкреплением, — она продолжала действовать та­ким образом. Когда Скиннер не подавал пищу и крыса переставала получать вознаграждение за такое оперантное поведение, она его пре­кращала.

Рис. б.З. Ящик Скиннера

Скиннер также показал, что не менее важным фактором оперантного поведения, помимо получения позитивного вознаграждения, яв­ляется избегание болевых ощущений. Он пропускал по полу клетки слабый электрический ток. Подачу его можно было прекратить на­жатием на тот же самый брусок, который в прошлом эксперименте вызывал появление пищи. Помещеннная в такую клетку, крыса точ­но так же бегала по ней до тех, пока случайно не нажимала брусок и не выключала ток. Как и в предыдущем случае, она быстро научи­лась нажимать брусок сразу после появления тока и избегать после­дующих ударов. Скиннер назвал это явление аверсивпым обусловли-

ием и рассматривал его как следствие негативного подкрепления. ⁶кстати, не то же самое, что наказание. Наказание, например удар оком после нажатия бруска, нацелено на то, чтобы воспрепятство- атъ проявлению конкретного поведения.

Рассматривая работы Павлова, мы видели, что животные могут научиться как генерализовывать один стимул на другие, так и наобо­рот — дискриминировать конкрентный стимул от любых других сти­мулов. Скиннер показал, что эти принципы применимы и к онерантному обучению. Последовательно, шаг за шагом обучая животных, он показал, что они могут научиться решать даже довольно сложные задачи.

Дрессировщики в зоопарках и цирках в действительности исполь­зуют принципы оперантного обусловливания, подкрепляя животных пищей, когда они демонстрируют желаемое поведение. Вот почему они могут научить лошадей танцевать, а дельфинов выделывать ак­робатические трюки. Сам Скиннер как-то научил голубей играть в пинг-понг и продемонстрировал это своим студентам, в чем он впо­следствии горько раскаивался, потому что был вынужден всякий раз Рассказывать об этой истории!

Бихевиористы утверждают, что в потребительском поведении можно найти массу примеров оперантного обусловливания. Например, в вашем супермаркете появился новый бренд йогурта и вы решили его попробовать, последующее приобретение этого продукта будет зависеть от того, окажется ли ваша покупательская реакция «подкреплена» или «вознаграждена» полученным вами удовольстви­ем. Если да, то вы добавите его в свой покупательский список, если же нет — ваша изначальная покупательская реакция «угаснет». То же самое приложимо к любому другому понравившемуся вам продукту, поскольку вызывает приверженность бренду.

В связи с этим производителям очень важно добиваться по воз­можности того, чтобы их продукты при использовании «вознаграж­дали» потребителей всякий раз. Им необходимо любой ценой пре­дотвращать вероятность «наказания», которое может последовать за покупательским решением. Мне, например, хватило одного раза, что­бы навсегда отказаться от приобретения минеральной воды, которую я обычно покупал: я обнаружил в бутылке мертвую муху.

Выяснилось, что «вознаграждением» может стать простой теле­фонный звонок покупателю с выражением благодарности за совер­шенную покупку. Подобные действия могут привести к увеличению продаж, особенно если звонящий не пытается при этом заводить раз­говор о своем товаре [7]. Вы не найдете более дешевой формы пози­тивного подкрепления, чем выражение простой благодарности, но несмотря на ее широкое использование, в большинстве случаев она неэффективна и даже раздражает людей из-за своей очевидной неис­кренности. Особенно мне «нравится» фраза: «Спасибо, что вы позво­нили в X..» Если ваша сестра прилетает самолетом авиакомпании Sardine Seater Airlines и вы звоните в их офис, чтобы узнать время прилета, они обязательно завершат разговор с вами великолепным «Спасибо за звонок в Sardine Seater ». Ну куда же еще вы могли по­звонить?

При разработке методов продвижения товаров на рынок маркето­логи нередко прибегают к оперантному обусловливанию. Чтобы сти­мулировать повторное обращение, супермаркеты, авиакомпании и оте­ли зачастую реализуют для своих постоянных клиентов программы гарантии возврата платы за товар и начисления баллов за покупку. Для привлечения новых покупателей в самом широком спектре то­варов и услуг — от автомобилей до газет — практикуются такие ме­тоды, как предоставление льготных вступительных взносов, раздача подарков, бесплатных образцов продуктов или выдача товара во вре­менное использование. Цель — вознаградить потребителя за актив­ность, желательную для производителя. При этом возлагается наде­жда на то, что знакомство с продуктом в результате его временного использования окажется для потребителя достаточно привлекательным чтобы в дальнейшем стать привычным даже без изначального вознаграждения.

Хотя психологи и расходятся во мнениях в отношении примени­мости оперантного обусловливания к принятию покупательских ре-пений, большинство из них все же согласилось бы со словами бывшего президента Ассоциации исследования потребителей, что при вы­боре продуктов, не вызывающих высокой личной заинтересованности или не имеющих для потребителя принципиального значения (напри­мер, стиральных порошков, апельсинов, такси), простые бихевиорист­ские объяснения выглядят достаточно адекватными [8]. Если люди обнаруживают, что им нравится данный продукт (наряду с другими сопутствующими ему вещами, такими как цена), они обязательно ку­пят его в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость.

Тем не менее многие психологи, вероятно, согласились бы, что для ответственных и сложных покупательских решений, имеющих для по­требителя важное значение, бихевиористских объяснений будет не­достаточно. В самом деле, когда речь заходит о решениях такого типа, бихевиоризм дает описание поведения, а не объяснение, как и почему потребитель приходит к окончательному решению.

Когнитивный подход

Применительно к ситуациям сложных и ответственных решений большинство психологов, обратившись к приведенному нами в нача­ле главы определению научения (научение — это относительно по­стоянный процесс, в ходе которого под влиянием прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или аттитю-Д^ах), сделали бы акцент на знаниях (а также чувствах и аттитюдах), ^а не на поведении. Сложность такого подхода заключается в следую­щем: мы можем наблюдать лишь то, что делают люди, а не знания или установки, и извлекать из такого поведения выводы об их мыслях ^и чувствах.

Пока люди не выразят в своем поведении то, что они думают о товаре (например, сняв его с полки супермаркета), или не расскажут об этом в ответ на вопрос исследователя (т. е. в своем вербальном пове­дении), неправомерно говорить о наличии у них каких-либо потребительских предпочтений или аттитюдов. Но когда потребители включаются в процесс покупательского выбора, мы неизбежно сталкиваются с проблемой интерпретации их поведения, а в любой области

психологии (мы уже видели это и увидим еще не раз) интерпретация — одно из самых трудных и сложных психологических yMeiiiuj Именно эту проблему приходится постоянно решать психологам, работающим в русле когнитивного подхода к научению.

Как и процедуры классического и операптного обусловливания  поведенческом подходе к научению, когнитивный подход также воз­ник благодаря экспериментам, проводившимся на животных. Рассмат­ривая обусловливание, мы касались лишь наиболее простых и эле­ментарных форм научения поведению. Даже в ситуации оперантного обусловливания, в которой животные могут проявлять некоторую ак­тивность, научение происходит в результате многократных попыток, совершаемых до тех пор, пока их поведение не станет удовлетворен ь тренера. Для того чтобы научить животное выполнять какой-либо цир­ковой трюк, требуется огромное терпение, кропотливое постепенное обучение, неимоверное количество попыток и исправление огромно­го числа ошибок, которые совершает животное, овладевая навыком. В результате научение на основе проб и ошибок оказывается весьма длительным и трудоемким процессом. Люди, как и животные, могут научаться посредством такого способа; однако большая часть чело­веческого научения происходит на основе инсайта, при котором по­нимание ситуации и решение проблемы происходит внезапно и без какого-либо тщательного пошагового процесса научения.

Феномен мгновенного понимания и выработки решения (ага! — реакция) также отмечается и у других высших животных. В начале XX в. Вольфганг Келер описал несколько ярких примеров инсайта в поведении изучавшихся им обезьян [9]. В одном из таких экспери­ментов возле клетки, где находилась обезьяна, клали банан, который невозможно было достать даже с помощью короткой палки, положен­ной в клетку Келером. Рядом с клеткой лежала другая палка, доста­точно длинная для того, чтобы с ее помощью можно было дотянуть­ся до банана. Животное неоднократно пыталось дотянуться до него сначала рукой, а затем короткой палкой. Конечно, таким образом до­стать банан обезьяна не могла, и это приводило ее в негодование. Спус­тя некоторое время она успокаивалась, отступала и вновь оценивала сложившуюся ситуацию, собирая воедино все элементы проблемы. Внезапно она находила решение. Обезьяна брала короткую палку, что­бы подтянуть длинную, после чего без труда доставала банан, исполь­зуя свое новое орудие.

Самое большое преимущество научения на основе инсайта, в отличие от метода проб и ошибок, состоит в том, что оно применимо к новым ситуациям. При таком типе научения происходит не овладе­ние новыми навыками или набором движений, а обнаружение взаи­ мосвязи между средствами и достижением цели.

Когнитивный подход к исследованию обучения подчеркивает важ­ную роль знания, понимания и инсайта; высших психических про­цессов, таких как реакция «ага!» у обезьян Келера в противополож­ность условным реакциям у собак Павлова. Относящие себя к этому направлению психологи считают, что простое формирование привы­чек, какими бы сложными они ни были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях в голове научающегося проис­ходит другой процесс, который, в частности, позволяет ему, опираясь на ранее сформированные привычки, совершать свой следующий шаг в область неизведанного.

Кроме того, научение путем проб и ошибок может быть слишком опасным в усвоении некоторых навыков; сразу приходят на ум управ­ление самолетами и нейрохирургия. Представляется, что здесь в зна­чительной степени задействуются когнитивные процессы (оценочная, мыслительная деятельность). В известном смысле все расположены Думать о себе, исходя из когнитивного научения, когда рассматривают свое покупательское поведение. Ведь мы, как правило, относим себя ^к тому типу потребителей, которые поинтересуются мнениями раз­личных людей и прочтут информацию, представленную в Consumer sports , прежде чем всерьез задуматься о покупке какой-нибудь электронной штучки, не правда ли?

Поэтому когнитивный подход к исследованию научения напряжению связан с нашей потребностью в осмыслении того мира, в кото­ром мы живем, с процессом его познания. Как отмечалось в главе 4, ^Э1‘а потребность заставляет нас постоянно искать структурированности,

упорядоченности, целостности, которые бы придавали смысл отдельным частям. Вы можете вспомнить, что подобный подход, пытающийся охватить широкое разнообразие непрерывно воздействующих на нас стимулов, был центральным в теории гештальт-психологии, а Вольф, ганг Келер, чьи работы с шимпанзе мы с вами только что рассматри­вали, стал одним из основателей этой школы. Насколько решающим для нашего восприятия оказывается способ обработки поступающих извне стимулов, настолько же решающим для нашего научения ока­зывается способ обработки информации. И поэтому между психоло­гией восприятия и психологией научения существует связующее зве­но — понятие памяти.

Обработка информации и понятие памяти

Любую усвоенную нами информацию невозможно было бы впо­следствии использовать, если бы у нас не было способа ее сохране­ния, позволяющего восстановить эту информацию, когда в ней воз­никнет необходимость. Этот процесс часто называют обработкой ин­формации. Когда мы что-нибудь усваиваем, это всегда происходит на фоне некоторой мозговой активности, в результате которой остают­ся определенные физические следы. Затем мы сохраняем эту инфор­мацию и переживания в своей памяти. Психологи могут лишь стро­ить предположения о том, каким образом это происходит и что это за следы. Однако представляется вполне очевидным, что всегда должны оставаться определенные следы прошлого научения. Проблема состоит лишь в том, чтобы их восстановить. Все, что можно восстановить, — припоминается, что невозможно — забывается.

Существует несколько способов восстановления в памяти следов прошлого обучения. Если вас попросить назвать товар, который ре­кламировался по телевидению вчера вечером, это потребует от вас воспроизведения того, что вы выучили. Аналогичным образом, если исследователь рынка попросит вас назвать все, какие только сможете, бренды зубной пасты, вам потребуется воспроизвести предыдущее на­учение, для того чтобы ответить на такой вопрос. Если же вам пока­зать некоторые рекламные объявления и спросить, не видели ли вы их когда-нибудь раньше, для решения этой задачи оказалось бы до­статочно одного узнавания предыдущего научения. Как правило, мы можем узнать гораздо больше рекламных объявлений, чем смогли бы их воспроизвести. Тем не менее было обнаружено, что узнавание — менее надежный метод, нежели воспроизведение, так как люди ино­гда склонны «узнавать» те рекламные объявления, которые им никогда раньше не демонстрировались.

Существует одна практическая маркетинговая проблема, непосредственно касающаяся вопросов памяти и восстановления выученного. По-видимому, ответ в данном случае будет зависеть от условий стимульного окружения, в котором покупа­тель должен принимать решение о покупке [И]. Если таким товаром является, например, спиртной напиток и потребитель находится в ба­ре, в его окружении будет достаточно стимулов, чтобы он сразу узнал название данного бренда. Но если он находится у себя в офисе и хо­чет заказать по телефону бутылку виски в качестве подарка для кли­ента, ему придется воспроизводить его название.

Маркетологу также важно решить, следует ли ему делать акцент на последующее узнавание или воспроизведение при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ставка на узнавание потребова­ла бы гораздо меньших денежных затрат.

Оба эти процесса, воспроизведение и узнавание, являются двумя различными видами реакции на один и тот же стимул; на одно и то же возбуждение нашей памяти. В разговоре о том, в какой степени выученное может извлекаться из памяти или припоминаться в ходе этих процессов, следует осознавать, что мы не имеем непосредствен­ного доступа к процессам научения (о чем уже говорилось ранее в этой главе). Когда мы смотрим на результаты некого теста и видим, что Джо запомнил больше, чем Мо, но меньше, чем Фло, мы говорим результате. А на него могут влиять многие факторы, не относящиеся к тому, что было выучено и что запомнилось.

Процесс сохранения информации в памяти включает три различ­ные стадии. Когда наши органы чувств реагируют на внеш­ние стимулы, посылая информацию о них в мозг, то после отсылки такого сообщения от стимула остается скоротечный след. Например, если вы взглянете на телефонный номер, он ненадолго сохранится ^в вашей памяти на время, пока его будет регистрировать мозг. Эта сенсорная память длится менее одной секунды, и если вам понадо­бится информация от ваших органов чувств, она должна быть переведена на следующую стадию памяти. Точно таким же способом об­рабатываются и рекламные образы. Задача рекламщика заключается ^Не в том, чтобы образ продукта смог проникнуть в систему памяти, а в том, чтобы он удержался там.

Вторая стадия памяти длится несколько дольше (до 30 секунд),но этого достаточно, чтобы осуществить ее первичную обработку и решить, стоит ли сохранить полученную информацию [12]. Большая часть информации не заслуживает того, чтобы ее кодировать, и по­ этому она удаляется, или, другими словами, забывается. Если вы об­ званиваете с десяток магазинов, чтобы выяснить, есть ли у них опре­ деленная марка компьютера, эти телефонные номера не запомнятся вам надолго. Да вам и не нужно сохранять такую информацию; это
было бы пустой тратой времени и сил, к тому же она будет перегру­ жать вашу память. Однако часть информации, проходящей через нашу кратковременную память, достаточно важна для ее сохранения (имена, даты, формулы и т. д.), и поэтому она должна быть переведена на третью и заключительную стадию процесса обработки. Эта третья стадия называется долговременной памятью, и для того чтобы ее достигнуть, информация должна пройти обработку в кратковремен­ной памяти. Новая информация постоянно переходит из сенсорной памяти в кратковременную память, вытесняя оттуда старую инфор­мацию. Поэтому информацию, которую требуется сохранить в дол­говременной памяти, нужно повторять, или воспроизводить (напри­мер, проговаривая ее вслух или записывая), чтобы она запомнилась. После этого информация кодируется мозгом таким образом, что сохраняется лишь самое основное и устраняется все лишнее. Потре­бителей поощряют кодировать информацию о продукте в форме сим­волических образов бренда, например золотых арок McDonald ‘ s или эмблемы Apple Company . Интересно, что мужчины и женщины не­сколько по-разному кодируют одну и ту же информацию. Так, жен­щины лучше вспоминают телевизионную рекламу, если в ней задей-ствовались какие-либо социальные взаимоотношения [13|. После этого

формация размещается вместе со сходной информацией в храни­те договременной памяти, где она может сохраняться на неогра­ниченное время.

В противоположность широко распространенным представлениям инф_Ормация, сохраняющаяся в долговременной памяти, не исчезает _со временем, несмотря на то что может немного измениться. Например наши воспоминания о школе или о «стильных» вещах, которые мы обычно покупали, со временем могут искажаться: мы добавляем к ним события, которых в действительности не было, или исключаем имевшие место, стремясь улучшить смысл и значение реально про­исходившего с позиций своего настоящего жизненного опыта. Сле­довательно, информация, находящаяся в хранилище долговременной памяти, отнюдь не статичного характера, напротив, она подвергается постоянной реорганизации по мере того, как меняется наше понима­ние случившегося.

Но если наши воспоминания постоянно хранятся и не исчезают, почему тогда мы забываем происходившие с нами вещи и заученную информацию? Ответ зависит от причины, по которой мы не можем их вспомнить. Может быть, внешний стимул оказывается для нас не­достаточно сильным, чтобы восстановить информацию в памяти, а мо­жет быть, мы просто не хотим ее вспоминать.

Обсуждая воспроизведение и узнавание, мы видели, что сама фор­ма предъявления стимула может предопределять то, сколько нами будет припоминаться и сколько забываться в любой данный момент времени. Другим признаком недостаточности стимула для извлече­ния нужной информации из памяти служит знакомое каждому ощу­щение, что ответ буквально вертится «на кончике языка», по никак не может выразиться в словах.

По-видимому, вербальная информация, сохраняющаяся в долго­временной памяти, регистрируется в нескольких различных систе­мах — звуковой, зрительной и смысловой формах [14]. Поэтому ко­гда искомым нужным словом является навигационный инструмент «секстант», но оно никак не может слететь с кончика вашего языка, ^вы можете, как ни странно, вспомнить слово «секстет», выглядящее и звучащее похоже, или слово «компас» — тоже инструмент. По тем ^е причинам вы можете перепутать Сатрап, Cinzano и Martini .

Неспособность извлечь информацию по причине нашего нежела­ния — совершенно другой вопрос. Она связана с бессознательным вытеснением определенных воспоминаний, повторное переживание вторых может вызвать боль, например оживление в памяти неприятных событий из детства. Такой тип «мотивированного забывания* может показаться далеким от потребительского поведения, однако ино­гда люди не могут припомнить названий определенных продуктов или брэндов, потому что они были связаны в результате процесса обусловливания с какими-то неприятными вещами. Иногда у нас возника­ет потребность в том, чтобы забыть определенную информацию.

Такие случаи привлекают к себе внимание, поскольку они встре­чаются нечасто. Мы гораздо больше мотивированы к тому, чтобы со­хранить ту или иную информацию в банке долговременной памяти, будь то материалы для предстоящего экзамена или название ресто­рана, на который мы однажды случайно наткнулись и где нам пред­ложили необычно вкусное блюдо. В связи с такой фундаментальной мотивацией к запоминанию существуют разнообразные методы, по­могающие нам эффективно обрабатывать информацию и эффектив­но извлекать ее из памяти, усваивать, запоминать и воспроизводить.

Осмысленное научение

Не ослабевающее на протяжении многих лет стремление повы­сить эффективность человеческого научения породило огромное ко­личество исследований. Большая их часть была посвящена оценке различных методов научения [15]. Мы остановимся лишь на некото­рых подходах и методиках, в наибольшей степени касающихся по­требителей и рекламы продуктов. Большинство этих методик приме­нимы практически к любому виду рекламы, и лишь одна или две из них ориентированы на ее специфические разновидности.

Повторение. Наиболее очевидный и простой способ научиться че­му-нибудь — просто повторять (или «репетировать») информацию. Как было показано выше, когда речь шла о памяти, повторение — условие перехода информации из кратковременной в долговременную память. Этот способ широко используется в рекламе на телевидении и радио (вспомните, что для перехода информации в долговремен­ную память обычно требуется примерно 30 секунд), когда название бренда и/или магазина повторяется на протяжении всего рекламно­го сообщения.

В общем и целом эта методика, конечно, работает, но только в опре­деленных пределах [16]. В ходе рекламной компании сообщение бу­дет выучиваться все большим количеством потребителей благодаря повторению, но эффективность его будет снижаться по мере повто­рения, поскольку с каждым разом оно все меньше прибавляет к нау­чению потребителя. Чем больше мотивирован потребитель в получении информации о продукте, тем меньше повторений ему потребует, чтобы выучить такое сообщение.

‘ Человек, ищущий на рынке какой-то конкретный товар, будет про­являть особое внимание к соответствующей рекламной информации может запомнить ее с одного раза. Это касается главным образом сравнительно дорогих и нечастых приобретений или услуг, напри­мер покупки машины или страхования жизни. Чтобы добиться нуж­ного воздействия рекламы стирального порошка или корма для со­бак, потребуется больше повторений. Но и этот эффект будет зависеть от количества рекламы товаров-конкурентов. Повторение может быть весьма эффективным в условиях сравнительно немногочисленной кон­курирующей рекламы, по когда оно начинает использоваться в рекламе многими товарами-конкурентами, они будут просто нейтрализовать влияние друг друга [17].

Визуальная репрезентация. Похоже, изречение китайского муд­реца о том, что «одна картина стоит тысячи слов», находит свое под­тверждение в рекламном деле. Это становится истиной в случае пе­чатной рекламы, рекламной информации на местах продажи или на­званий брендов. Вспомните: рассматривая, каким образом материал кодируется в долговременной памяти, мы упоминали, что одним из способов кодирования информации является ее визуальная репре­зентация.

Вот почему визуальная репрезентация столь популярна в марке­тинге. Например, все, что ассоциируется со словом «королевский», в названии бренда будет часто изображаться в виде короны или го­ловы, увенчанной короной. Сигары King Edward упакованы в коробку с портретом самой этой персоны. Широкое использование визу­альной репрезентации поддерживается результатами исследований, согласно которым названия бренда легче запоминаются, если они со­провождаются визуальными репрезентациями [18].

Связь с собственной жизнью. Психологи обнаружили, что когда людей просят связать материал со своей собственной жизнью, их последующая способность его припомнить значительно возрастает [19]. Повидимому, как и в случае с визуальной репрезентацией, это про­исходит из-за увеличения количества способов, которыми материал кодируется и сохраняется в долговременной памяти. Как мы видели ^вами в главе 5, «образ Я>> — сложное и высокорганизованное понятие. Исключительно важный для человека, он обладает необычайно сильной способностью — извлекать информацию из хранилища долговременной памяти, если он затрагивается стимульным материалом. Одним из простых способов актуализации «образа Я» может служить использование слова «ты» и апелляции к прошлому опыту потреби­теля [20].

Мнемотехнические приемы. Произнесение публичных речей пре­вратилось в Древней Греции в особый зрелищный вид состязаний, и ораторы с большим искусством выстраивали длинные и сложные речи, не прибегая для этого к каким-либо записям. Они использовали тот же самый способ, что и современные эстрадные артисты, зараба­тывающие себе на жизнь демонстрацией своей поразительной памя­ти: они вырабатывали систему кодирования информации в опреде­ленные смысловые блоки, чтобы впоследствии ее можно было легко извлечь из хранилищ долговременной памяти.

Так, греческие ораторы разбивали свою речь на части и связыва­ли каждую часть с одной из статуй их любимого храма. Когда они произносили речь, то воображали себя прогуливающимися по этому храму, где каждая статуя, к которой они подходили, становилась сти­мулом, «запускающим» воспоминание о связанной с нею части. Та­кие приемы получили название «мнемонических».

Иногда мы и сами пользуемся мнемоническими приемами. Мно­гие выучивали цвета радуги, запоминая фразу: «Каждый охотник же­лает знать, где сидит фазан». Правильное написание некоторых слов позволяет запомнить нехитрая присказка «ЖИ-ШИ пиши через И». Даже не зная о мнемотехнических приемах, мы склонны группиро­вать и классифицировать вещи, как бы подбирая ключи, которые по­зволяют открывать двери в помещения, где может храниться боль­шее количество информации. И до тех пор пока мы помним, где по­ложили эти ключи, мы на коне.

Например, если я оказался в аэропорту Хитроу и мне потребова­лось срочно позвонить кому-нибудь из Школы менеджмента Эдин­бургского университета, но нужного телефонного номера при себе нет, для того чтобы получить необходимую информацию, мне придется извлекать из своей памяти одиннадцать цифр: 01316508069. Если этот помер был изначально представлен мне в таком виде, то придется из­рядно попотеть, вспоминая его. Как правило, в памяти может удер­живаться не более семи отдельных цифр [21]. Однако все, что мне требуется запомнить, я могу свести к трем группам цифр: 0131-650-8069. Мне известен код Эдинбурга — 0131, а также входной номер университета — 650. Так что в действительности мне нужно выучить лишь номер моего коллеги: 8069.

Осмысление

Основным принципом работы этих методов научения является значения, понимания, способов осмысления встречающейся нам информации. В этом заключается суть когнитивного подхода к науче_НИю. Мы ищем паттерны, коды, ключи и правила, способные об­легчить наше научение, и нам приходится это делать просто потому, что слишком много всего надо запомнить.

Мы учимся новым вещам, связывая их с теми, которые уже знаем. Мы интерпретируем незнакомую новую информацию исходя из то­го, что нам известно. Мы постоянно стремимся к логике и порядку и испытываем трудности в научении, когда их не находим. Другими словами, мы организуем наши воспоминания, и эти формируемые нами блоки иногда называют схемами. Проникновение в такие схемы — задача любого маркетолога.

Вопросы для обсуждения

1. Почему научение столь важно для понимания потребительского поведения? Каковы два основных подхода в теории научения?

2. Какой из трех обсуждавшихся типов научения (классическое об­ условливание, оперантное обусловливание или когнитивное на­ учение) позволяет лучше всего объяснить следующие покупки: а) жевательная резинка; б) сигареты с низким содержанием смол; в) джинсы от дизайнерской фирмы?

3.Каким образом в маркетинге могут использоваться принципы ге­нерализации стимула и дискриминации стимула?

4.Каким образом стратегия рекламы может соотноситься с: а) сен­сорной памятью; б) кратковременной памятью; в) долговремен­ной памятью?

5.В каких случаях маркетолог должен ориентировать рекламные со­общения на процесс воспроизведения, а не на процесс узнавания,и наоборот?

6. В чем состоит важность повторения и визуальных стимулов в стремлении специалиста по рекламе эффективно воздействовать на аудиторию?

Глава 7

Мотивация

Введение. Почему люди покупают то, что они покупают?

Мы уже сталкивались в этой книге с различными теориями моти­вации:

■ В главе 6 («Научение») рассматривалась роль мотивации при на­ учении, запоминании и забывании. Мы видели, что человек мо­жет быть неосознанно мотивирован к забыванию названия опре­деленного бренда, если оно ассоциируется в его памяти с непри­ятным переживанием. Однако отмечалось также, что для людей более характерна мотивация к запоминанию информации и что это имеет важное значение для успешного научения.

■ В главе 5 («Личность») мы обсуждали работы Эрнеста Дихтера, основателя «мотивационных исследований» — системы интерпре­тации потребительского поведения с точки зрения фрейдистского психоанализа. Эта система, подчеркивающая важность бессозна­тельных причин, определяющих выбор потребителя, будет подроб­но рассматриваться в данной главе.

¹ В главе 2 («Сегментация рынка») мы отмечали влияние мотива­ции на способ, с помощью которого потребитель структурирует свой жизненный стиль, и то, каким образом исследователи рынка пытаются использовать психологические процедуры для изучения этого процесса.

^в В ходе дальнейшего обсуждения в этой книге нам еще не раз придется затрагивать вопросы, связанные с мотивацией, — в этом от­ношении, пожалуй, стоит выделить главу 13 («Аттитюды»), И дей­ствительно, трудно переоценить значение мотивации в психоло­гическом подходе к пониманию потребителя.

Мотивация связана с ответом на ключевой вопрос в отношении поведения человека — с вопросом: «Почему?» Какое короткое слово, но какой глубокий вопрос! «Почему он ударил ногой по экрану теле­визора?», «Почему она сбежала с деверем?», «Почему они предпочи­тают гамбургеры McDonald ‘ s бургерам Grease Boy ?», «Почему люди покупают кока-колу чаще, чем любой другой безалкогольный напи­ток?», «Почему вы читаете эту книгу?»…

Лишь на некоторые «Почему?» можно дать простой, прямой или односложный ответ. Даже последний вопрос предыдущего абзаца может иметь несколько ответов. Вы могли бы, вероятно, сказать: «Я читаю ее потому, что мне нужно сдать экзамен». При этом вы могли бы также добавить: «Я нашел ее в магазине/библиотеке, она так инте­ресно и хорошо написана, что я просто не мог от нее оторваться» (ма­ловероятно, но теоретически возможно). Или привести в ответ сразу несколько причин: «Мне была нужна книга по поведению потреби­теля, и эта оказалась самой короткой из всех, которые я нашел». Ни один человек, наблюдающий за вашим поведением, не смог бы с аб­солютной уверенностью сказать, почему вы сейчас читаете эту книгу. Вспомним, что в главе 5 при обсуждении проблемы личности бы­ло отмечено следующее: и психолог, и простой человек пользуются термином «личность», чтобы понять человеческое поведение, стоя­щее за ней — это практически все, чем мы располагаем. Мы никогда не узнаем наверняка, почему люди поступают определенным обра­зом; все, что мы можем — это лишь наблюдать за их поведением и де­лать выводы о том, какие внутренние процессы мотивировали их вести себя так, а не иначе. И это остается истиной как для психолога, так и для любого другого человека.

В данной главе мы попытаемся понять гипотетический процесс, который обычно заключают в рамки широкого понятия «мотивация», чтобы получить более глубокое представление о причинах поведе­ния потребителя.

Определение мотивации

«Словарь психологии» описывает мотивацию как «чрезвычайно важный, но трудноопределяемый термин» [1]. Я и сам неоднократно пытался определить этот термин и могу вас уверить, что такое заяв­ление — не пустая отговорка.

Предположим, что я попрошу какую-нибудь женщину купить мне полкилограмма икры. Выполнит ли она мою просьбу или нет? ■ Способность. Знает ли она, что такое икра? Обладает ли она фи­зической способностью пойти и купить ее? Если бы я попросил об этом 85-летнюю, не выходящую из дома простую деревен­скую женщину, наиболее вероятным ответом на оба вопроса бу­дет «нет».

· Возможность. Предположим, что моя 85-летняя покупательница пребывает в полном здравии и выросла на берегах Каспийского моря, где добывается лучшая в мире икра. Следующий вопрос, ко­торый в связи с этим возникает, касается возможности. Есть ли. поблизости место, где можно было бы ее купить? Иногда случает­ся так, что местный магазин, преимущественно ориентирующийсяьна элитную публику, может ввести на этой неделе специальные сниженные цены на икру.

Мотивация. Итак, у меня есть благополучно здравствующая 85-лет­няя покупательница, знающая все об икре, и недалеко от нее нахо­дится магазин, где эту икру можно купить. Купит она мне икру или нет? Этот последний вопрос приводит нас к мотивации. По­чему она должна покупать мне икру? Какое желание, потребность или стремление она смогла бы удовлетворить, поступив таким об­разом? Если она меня никогда не видела прежде, то ее наиболее вероятным ответом будет «нет». Но что если я предложу ей тыся­чу долларов и разрешу не возвращать сдачу? Или если бы она бы­ла моей матерью, для которой нет большей радости, чем видеть, как ее дети с удовольствием едят предложенную им пищу? Как показано на рис. 7.2, любая из этих ситуаций могла бы обеспечить ее достаточной стимуляцией, способной повлиять на покупатель­ское поведение, — либо внутренней (отношения), либо внешней (деньги). Потребность (или желание, или стремление) купить икру будет «запущена» благодаря стимуляции или любовью, или день­гами, и в обоих случаях это приведет к желаемому (для меня) по­ведению.

Однако маркетологам важно осознавать, что мотивация, как это видно из рис. 7.1, — лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Никакое количество любви или денег не мотивирует старую женщину купить мне икры, если она не может выйти из дома или ее негде приобрести.

Аналогичным образом у многих людей может быть высокая моти­вация посетить магазин мужской одежды, но если он работает только по рабочим дням до 17.00, вы не предоставите им широких возмож­ностей реализовать свою мотивацию. Или если вы представляете

Маслоу считал, что потребности более высокого порядка будут вли­ять на людей даже в тех случаях, когда все потребности более низко­го порядка удовлетворены не до конца. Если, например, наши фи­зиологические потребности на настоящий момент в среднем удовле­творяются примерно на 80% и такая тенденция будет усиливаться на ^IJcex последующих уровнях иерархии, то степень выраженности на-•ией потребности в самоактуализации при этом может составлять при­мерно 10% (5].

· Для маркетолога это означает: практически любой потребитель в ^1ои или иной степени обладает широким спектром требующих своего удовлетворения потребностей; люди могут достаточно осознанно

Маркетологи рассматривают иерархию Маслоу, невзирая на ее не­достаточную конкретность, в качестве полезного теоретического ори­ентира для понимания мотивации потребителей (по крайней мер_е в западном обществе) и используют ее как основу при практической разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специ­фическими уровнями потребностей, например:

■ Физиологические: жилье, продукты питания, напитки, одежда.

■ Безопасность: страхование, охранная сигнализация, пожарная сиг­нализация, машины с аварийными предохранительными подуш­ками.

■ Самооценка: предметы роскоши и престижные бренды, товары или услуги (от чтения Observer и New York Times до приобретения Ob ­ server и New York Times ).

■ Социальные: поздравительные открытки, подарки, услуги по груп­повому отдыху, снаряжение спортивных команд.

■ Самоактуализация: услуги в образовании, профессиональном обу­чении, приобретении специфических навыков и умений (от изу­чения санскрита до разбивки лагерей в пустынной местности).Элемент потребительского выбора в удовлетворении всех этих по­ требностей, в том числе и физиологических, представляет собой осо­бенно важное значение для маркетинга. Если я могу утолить жажду водой из-под крана, то почему я должен покупать безалкогольные
напитки? И почему в последнем случае нужно выбирать «Кока-колу», а не «Пепси»? Важно также отметить, что многие продукты (свитер, автомобиль, книга или телефон) могут удовлетворять сразу несколь­ко потребностей разного уровня.

Сравнительно недавно была высказана мысль о том, что концеп­ция Маслоу может оказаться полезной в выявлении «эмоциональ­ных стимулов», воздействующих на потребителя. Это позволило бы маркетологам выйти за пределы выгод, доставляемых конкретным про­дуктом, и напрямую обратиться к тем психологическим потребно­стям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [6]. Вспом­ните, что в главе 2 мы уже касались этой проблемы (психологиче­ская сегментация). В том разделе мы говорили о психографии, или подходе с позиций изучения стилей жизни, в результате применения которой создаются психологические профили потребителей, сфоку­сированные на трех сферах поведения человека: активности, интере­сах и убеждениях. Эта стратегия широко используется при позицио­нировании продуктов и разработке содержания их рекламы.

Как до, так и после работ Маслоу психологи, занимавшиеся выяв-ieM специфических человеческих потребностей, разрабатывали их иные перечни. Но поскольку подобный подход скорее описывает поблемы, нежели позволяет их разрешать, я не стану отнимать ваше нимание этими перечнями. Вместо этого мне бы хотелось перейти _к рассмотрению того, как различные потребности соотносятся друг с другом в конкретных людях и несколько подробнее остановиться на некоторых видах потребностей, которые привлекли к себе наиболь­шее внимание исследователей.

Структура мотивации

Множественность мотивов

Если вы увидите в магазине человека и спросите: «Почему вы здесь?» — то получите быстрый и очевидный ответ: «Чтобы купить то-то». Если же после этого вы зададите вопрос: «Но тогда почему вы еще здесь?», то, скорее всего, увидите озадаченный взгляд. Исследо­вания показали, что существует множество других причин, по кото­рым люди посещают магазины. Одни из них могут хорошо осозна­ваться, другие же оставаться не вполне неосознанными [7]. К послед­ним могут относиться:

■ Повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины.

■ Поход по магазинам — форма развлечения (а разглядывание вит­рин — еще и бесплатное развлечение).

■ Возможность пообщаться с друзьями.

^щ Можно почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье).

■ Поход по магазинам усиливает чувство собственной значимости
и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и вни­
мательные продавцы.

* Возможность поупражнять свои охотничьи и деловые качества, испытать ощущение успеха.

Приближение и избегание

Левин предположил, что мотивационное давление может быть по­зитивно или негативно направленным: мы можем двигаться (психо­логически) в сторону целевого объекта — приближаться, или в про­тивоположную от него сторону — избегать [8]. Конфликт может воз­никать в трех ситуациях, где силы различных мотивов оказываются примерно равными:

■ Конфликт типа «приближение—приближение»: это распространен­ная форма конфликта, при которой потребитель должен сделатьт выбор между двумя одинаково привлекательными альтернатива­ми, например: как провести отпуск — совершить волнующее путе­шествие в какой-нибудь знаменитый город или пожить где-нибудь в тихом уединенном месте на берегу озера; какой десерт выбрать —
торт с шоколадной сливочной помадкой или торт с лимонными меренгами.

■ Конфликт типа «избегание—избегание»; эта форма конфликта пред­ставляет собой обратную ситуацию; кроме того, она значительно неприятнее. Потребитель должен выбрать между двумя одинако­во нежелательными альтернативами. К счастью, эта форма кон­фликта встречается значительно реже, чем предыдущая. Харак­тер конфликта выражается в том, что люди всячески пытаются отказаться от принятия решения, поскольку результат все равно будет нежелателен, какую бы альтернативу они ни выбрали. В ка­честве примера часто приводят ситуацию, когда надо выбрать ме­жду ремонтом каких-либо необходимых в хозяйстве вещей и их
заменой на новые. Например: ваш старый пылесос держится только «на честном слове» — благодаря клейкой ленте; его ремонт обойдет­ся в копеечку, но покупка нового — вдвое дороже. Что вы пред­почтете?

■ Конфликт типа «приближение—избегание»: в этой довольно рас­пространенной ситуации возникает конфликт между позитивны­ми и негативными сторонами обычно одного и того же продукта. Наиболее простым примером может служить цена желаемой ве­щи, которая оказывается почти на грани ваших возможностей. Таким образом, позитивная сторона приобретения дома или маши­ны вашей мечты уравнивается негативной стороной — необходи­мостью выложить за это крупную сумму денег.

В главе 4 уже рассматривалась проблема «воспринимаемого рис­ка». Мы говорили о том, что потребители прибегают к различным способам, чтобы снизить риски принятия ошибочного решения при

_ке _ финансовые, эксплуатационные, социальные и т. д. Мы называли, что приверженность бренду — наиболее распространен­ная стратегия уменьшения воспринимаемого риска. Это, безусловно, особая возможность для маркетологов: помочь потенциальным по­требителям потратить деньги, подчеркивая «приближающие» стороны покупки. В дополнение к этому они могут всегда уменьшить «из­бегание», манипулируя снижением цен, что и является целью рас­продаж, скидок, беспроцентных кредитов, зачетов старых вещей в счет покупки новых и т. п.

Сила инерции

В рассуждениях о мотивационных силах приближения и избега­ния цели не следует упускать из виду такой факт: эти силы должны быть достаточными для того, чтобы вообще побуждать людей к дви­жению, не говоря уже о конкретном направлении. Если мы не вклю­чаемся в активный поиск совершенно определенных продуктов, то будем неизбежно следовать своим устоявшимся покупательским при­вычкам, которые, как и любые другие привычки, постепенно приоб­ретаются нами в результате научения и становятся неотъемлемой ча­стью нашей жизни.

Как мы видели с вами в главе 6, изменение хорошо усвоенных и исправно служащих нам привычек требует значительных усилий. Поэтому для преодоления силы нашей инерции необходимо мощное убеждаюв(ее воздействие. Эта сила настолько велика, что для ее пре­одоления может оказаться недостаточно даже очевидных апелляций к нашим собственным интересам и личной безопасности.

Когда американские производители автомобилей Ford Pinto и шин Firestone обнаружили в своей продукции неисправности, они обрати­лись к купившим ее людям с предложением произвести бесплатный ремонт и замену. Однако и через два года после развернутой ими ши­рокой пропагандистской кампании на дорогах по-прежнему оставалось более трети неисправных автомобилей и более половины шин, не­смотря на то, что все это было связано с потенциальной угрозой жиз-чи владельцев машин [9].

Вовлечение

Концепция «вовлечения» была впервые предложена в 1960-х гг. Гербертом Кругманом. Она всегда вызывала значительный интерес ^Со стороны специалистов, занимающихся потребительской мотива-

цией [10]. В центре ее внимания находятся отношения, устанавли­вающиеся между потребителем и продуктом. При этом она адресуется к персональной значимости, которой обладает данный продукт в дан­ной ситуации для конкретного индивида. Что он предлагает в отно­шении тех потребностей и ценностей, которые служат поведенческим проявлением нашего «образа Я»? Чем больше «вовлекают» индивида данный продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потре­битель мотивируется им к своей покупке. Поэтому в ходе нашего по­следующего обсуждения вовлечения важно осознавать, что оно пред­ставляет собой один из способов описания того, каким образом ин­дивидуальный потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым.

Проблеме вовлечения было посвящено огромное число исследо­ваний, фокусировавшихся главным образом на вопросах «предпосы-лок>>, «свойств» и «результатов вовлечения».

Предпосылки вовлечения. Существуют факторы, которые пред­варяют вовлечение и определяют ее степень. Обычно выделяют три группы таких факторов — относящиеся к личности, продукту и си­туации.

■ Личность. К этой группе факторов относятся такие характеристи­ки потребителя, как его «образ Я», потребности, влечения, ценно­сти, интересы, желания и фантазии, которые могут проявляться в тпокупательском поведении. Например, человек, «живущий одной жизнью» со своей машиной, с большей вероятностью будет участ­вовать в авторалли, смотреть автогонки и покупать соответствую­щие журналы, обнаруживая тем самым высокую степень вовлече­ния. И наоборот, люди с низкой степенью вовлечения будут отно­ситься к машинам просто как к средствам передвижения [11].

■ Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому восприятие продукта в сочетании с только что описан­ными личностными факторами также влияет на степень вовлече­ния. Например, уровень вовлечения будет возрастать по мере уве­личения потребителем восприятия различий между продуктами
[12], т. е. чем менее общий и более специфичный продукт, тем вы­ше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. Вовлечение также возрастает по мере увеличения вос­принимаемого потребителем риска, связанного с покупкой [13].Ранее в этой главе и более подробно в главе 4 мы уже касались

различных видов риска, с которыми могут сталкиваться потреби­тели. В любой форме установившихся отношений риски и, конеч­но же, вознаграждения играют гораздо большую роль, нежели это можно обнаружить в случайных связях.

Ситуация. На уровень вовлечения потребителя может также вли­ять ситуация, в которой происходит покупка продукта (например, покупка подарка или чего-либо для самого себя [14]). За покуп­кой подарка обычно стоят определенные взаимоотношения с дру­гим человеком, и поэтому то, что могло бы казаться обычным свет­ским подарком (шоколад или цветы), начинает приобретать зна­чение и тем самым приводит к вовлечению, если в момент поиска подарка вы думаете об этом человеке. Кроме того, уровень вовле­чения и качество выбираемого продукта различаются в зависимо­сти от типа ситуации. Так, для званых обедов люди обычно поку­пают не те же сорта вин, что для самих себя [15]. Свойства вовлечения характеризуют чувства, которые испытыва­ет потребитель, и его поведение, когда он ощущает свою вовлечен­ность. Потребители, характеризующиеся высокой степенью вовлече­ния, будут тратить больше времени и усилий на принятие покупа­тельских решений. Они будут стараться собрать как можно больше информации о брендах, моделях и т. д. и уделять особенное внима­ние относящейся к ним рекламе [16].

Они будут также склонны к более тщательной и критической об­работке информации; на них будет больше влиять содержание аргу­ментов, нежели форма, в которую облечено данное сообщение, т. е. та­кие потребители, как правило, ведут себя более активно, чем люди с низкой степенью вовлечения, — более пассивные реципиенты ин­формации. К этой теме мы еще вернемся (правда, под другим углом ³Рения) в главе 14. По-видимому, различные виды средств массовой информации обеспечивают различную степень вовлечения в рекламу [17]. Телевидение, будучи пассивным элементом окружения, обыч­но требует низкого уровня вовлечения и не стимулирует обработки ^Информации. С другой стороны, рекламные объявления в печатных средствах массовой информации требуют к себе большего внимания ^и большего количества усилий для обработки их содержания, а значит, и более высокой степени вовлечения.

Результаты вовлечения. Результаты вовлечения, конечно же, будут зависеть от взаимодействия двух упомянутых выше групп факторов

Пассивная обработка информации, о которой говорилось в предыду­щем параграфе, приводит к тому, что пассивные потребители про­пускают через себя огромное количество телевизионной и другой ре­кламы, практически не регистрируя ее в своем сознании. Поэтому названиям брэндов трудно проторить дорогу к потребителям с низ­ким вовлечением даже после большого количества повторов [18J. У по­требителя не происходит формирования отношений со специфиче­скими брэндами, а следовательно, не возникает и последующей диф­ференциации между брэндами.

Кроме того, как мы с вами видели в главе А, побудить потребителя с низким уровнем вовлечения купить продукт можно и при помощи простого предъявления активно рекламирующегося бренда, если та­кой потребитель не сформировал ранее отношений с каким-либо из соперничающих брендов. Отсюда возникает проблема для маркето­логов: во многих покупательских ситуациях потребителей характери­зует низкая мотивация к поиску информации о продукте и сравне­нию альтернативных продуктов и брендов, но это не препятствует совершению покупки.

Предпринималось множество попыток по разработке шкал вовле­чения для различных продуктов. В одном крупном исследователь­ском проекте, проводившемся во Франции, изучались 14 продуктов — широкий спектр потребительских товаров — от туалетной бумаги до телевизоров. Каждый продукт оценивался по ряду измерений, напри­мер по степени связанного с ним покупательского риска и психоло­гической значимости товара. Наиболее высокие оценки по степени вовлечения получила одежда, наиболее низкие — стиральные порош­ки [19].

Мы вернемся к вопросу о потребительском вовлечении в главе 14 («Коммуникация и убеждение»), где обсудим его в связи с реклам­ными и убеждающими воздействиями.

Специфические потребности

Мы завершим эту часть главы рассмотрением трех специфиче­ских потребностей, которые были выделены исследователями из об­ щей структуры мотивации с целью их отдельного изучения. Соглас­но представлениям психологов, каждая из этих потребностей играет важную роль в жизни нашего общества: потребность в достижении, аффилиации и власти. Все они имеют важные последствия для по-

обительского поведения и релевантны широкому кругу маркетин­говых проблем.

Потребность в достижении. Из этих трех специфических потреб-)остей потребность в достижении, вероятно, наиболее изученная. Она входит _в список из двадцати потребностей, мотивирующих поведе­ние человека, который предложил Генри Мюррей [20], разработав­ший тест тематической апперцепции {ТАТ) (см. главу 5) как инстру­мент для измерения силы этих потребностей. Впоследствии Дэвид Мак-Кл ел ланд использовал ГЛГдля изучения потребности в дости­жении (часто обозначаемой как п АсК), пытаясь привлечь историче­ские сведения и данные о культурных различиях с целью доказатель­ства ее важной роли в жизни общества [21].

По Мак-Клелланду, люди с высоким уровнем п Ach питают пред­почтение к определенным ситуациям, в которых:

■ присутствует не высокая и не низкая, а умеренная степень свя­занного с ними риска;

■ обеспечивается обратная связь в отношении результатов их действий;

■ они несут персональную ответственность за достигаемые ими ре­зультаты.

Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероят­ностью достижения успеха, тогда как ситуации с низким уровнем рис­ка слишком легкие для таких людей и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опа­саясь потерпеть неудачу. Таким образом, во внимание принимаются не сами действия, а их возможные последствия. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей независимо от серьезности и важности цели.

Ощущение собственного успеха — ключевое для людей с высокой ⁿ Ach , и поэтому мы могли бы отнести его к категории потребностей ^R самооценке или потребностей в самоактуализации в иерархической структуре потребностей по Маслоу . Один из важней­ших фактов, обнаруженных Мак-Клелландом, заключался в том, что У Людей, работающих в подразделениях сбыта и маркетинга, уровень потребности в достижении оказался выше по сравнению с работаю­щими в конструкторских, финансовых и производственных подразделениях компаний. Поэтому можно предположить, что маркетологи будут обладать определенными предпочтениями в преследовании целей на этом рынке¹. Мы можем ожидать, что этот рынок будет осо­бенно восприимчив к инновационным товарам и услугам, необыч­ным (хотя и не совершенно безумным) предложениям и финансо­вым продуктам, характеризующимся умеренной степенью риска.

Потребность в аффилнации. Потребность в аффилиации следует отнести к более низкому по сравнению с потребностью в достижении уровню иерархии потребностей по Маслоу, — к категории социаль­ных нужд. Эта потребность характеризуется особенным значением, придаваемым индивидом любви и принятию, а также ощу­щению собственной принадлежности к важным для него группам, та­ким как семья, сверстники, спортивная команда и т. д. Большинство подростков — основные объекты в рекламных апелляциях к этой по­требности, поскольку они находятся в такой жизненной ситуации, где идет отчаянная борьба за установление и идентификацию собст­венного «Я», вследствие чего оценки, ценности и интересы групп ро­весников оказывают на подростков сильное влияние. Классические примеры апелляции к этой потребности — рекламы «Кока-колы» и «Пепси-колы».

Обширную область рекламных апелляций к этой потребности пред­ставляют собой также «сексуальные обращения», о которых мы по­говорим более подробно в главе 14. Журналы для молодых людей и девушек являют собой пример наиболее систематического исполь­зования рекламных обращений, апеллирующих к этой потребности (практически независимо от характера рекламируемого продукта). Од­нако все наше общество в целом также подвергается огромной массе сообщений, адресованных к тем или иным сторонам потребности в аффилиации, — от гарантий, что вы заслужите любовь со стороны своих домашних и детей благодаря покупке «Вискас» или печеной фасоли, до подчеркивания важности выбора правильного места при приобретении загородного дома.

Потребность во власти. По иерархии Маслоу, потребность во властвует отнести к потребностям еще более низкого уровня, нежели ^Се предыдущие — к категории потребностей в безопасности. Обладающие сильно выраженной потребностью во власти люди стремятся достичь ощущения безопасности, пытаясь установить контроль над оставляющими своей жизни и своего окружения, в том числе и над другими людьми. Например, наиболее успешные менеджеры компа­ний как правило, характеризуются сравнительно высоким уровнем потребности во власти и низким уровнем потребности в аффилиа­ции [22]. Мощные автомобили, компьютеры и другая техника — наи­более популярные предметы рекламных обращений, адресованных этой потребности.

Бессознательная мотивация

В предыдущих главах мы не раз указывали на то, сколь значи­тельная часть нашей психологической жизни недоступна нашему со­знанию: каким образом мы воспринимаем окружающий мир, науча­емся, осмысливаем свою личность и личности других людей. Но ника­кая другая сторона жизни не скрыта от нас так, как наша мотивация. Порой мы абсолютно не можем объяснить себе, почему совершили данный поступок (мне на ум сразу приходит покупка уродливой тер­ракотовой скульптуры). Как правило, мы пытаемся подыскать этому вполне разумные объяснения (думаю, она будет прекрасно сочетать­ся с той столь же уродливой терракотовой скульптурой, что уже сто­ит у меня дома), однако это всего лишь способ оправдать свое пове­дение.

Большая часть того, что нам известно о бессознательном и о том, Как оно фукционирует, вытекает, конечно же, из работ Зигмунда Фрей-Аа, о которых мы вкратце упоминали в главе 5. Возможно, вам будет Полезно еще раз перечитать ее и освежить этот материал в памяти, ^перед тем как мы начнем рассматривать попытки психологов приме­нить эти сведения для изучения мотивации потребителя.

В 1950-х гг. Эрнест Дихтер, венский психоаналитик, эмигрировав­ши в США и основавший там Институт исследования мотивации, Посредственно применил теорию Фрейда к области покупательского доведения [23]. С тех пор термин «мотивационные исследования»

стал ассоциироваться с работами в области бессознательной мотивации потребителя.

С начала XX в. и вплоть до 1950-х гг. исследования в области рекламы и маркетинга находились под сильным влиянием бихевиори­стской ориентации и ее схемы «стимул—реакция», о которой мы несколько раз говорили. В частности, в главе 6 отмечалась важная роль Дж. Б. Уотсона, первого теоретика бихевиоризма, и то, что он позднее перенес свои идеи и методы в мир рекламного бизнеса, сде­лав успешную карьеру в J . Walter Thompson company .

Так было в 1920-х гг., а в 1950-е увлечение бихевиоризмом в пси­хологии потребителей, как и во многих других прикладных областях, уступило место психоанализу. И вскоре было трудно найти уважаю­щее себя рекламное или маркетинговое агентство, в штате которого не состоял бы свой психоаналитик; задача его заключалась в проник­новении в глубинную и скрытую мотивацию респондентов-потреби­телей.

Эрнест Дихтср — лидер этого подхода, и некоторые из его объяс­нений скрытого смысла распространенных продуктов вошли в фольк­лор потребительского поведения. Мы уже упоминали о его идее, что автомобиль с открывающимся верхом для мужчины может на бессоз­нательном уровне выполнять ту же функцию, что и обладание женщи­ной. Вот еще некоторые из таких пикантных объяснений [24):

■ Когда женщина печет пирог и вынимает его из духовки, она (бес­сознательно и символически) переживает процесс рождения ре­бенка.

■ Мужчины, которые носят брюки на подтяжках { suspenders , как их называют в США), испытывают чувство бессознательного страха перед кастрацией.

■ Мороженое подсознательно ассоциируется у многих людей с лю­бовью и привязанностью, поскольку оно символизирует щедрую и кормящую мать.

Такой подход к изучению потребительской мотивации вызвал ог­ромный интерес со стороны рекламщиков и маркетологов и послу­жил импульсом к работе многих агентств в 1950 — начале 1960-х гг. Но мы уже отмечали и ходе обсуждения личностных тестов и проективных методов (глава 5), что эти идеи и способы интерпретации, а также индивидуальные глубинные интервью, на которых они основывались, изначально разрабатывались для совершенно иных целей.

Фрейд и его последователи разрабатывали и использовали эти инструменты с целью диагностики и лечения людей, страдающих эмоциональными нарушениями. Кроме того, такие инструменты, как правило. использовались при работе с одним и тем же пациентом годами, ничем ни фоне глубокого взаимного доверия, складывавшегося междду пациентом и его аналитиком, и в ситуации, где пациент хотел, чтобы ему оказали помощь, а аналитик располагал подробным зна­нием его жизненных обстоятельств и проблем. Ничего из этого не было присуще мотивационным исследованиям. Наконец, агентства регулярно сталкивались с чисто практическими проблемами, связан­ными с использованием этих интригующих интерпретаций в разра­ботке конкретного рекламного продукта или маркетинговой страте­гии, причем предлагавшиеся им интерпретации зачастую оказывались точкой зрения одного исследователя. Неудивительно, что мода на мотивационные исследования с конца 1960-х гг. постепенно пошла на спад, хотя они по-прежнему оставались богатым источником для идей в работе некоторых агентств. Однако маятник моды никогда не оста­навливается, и в конце 1980-х гг. он стал снова двигаться в сторону учения Днхтера [251. Ведущие агентства — Ogilvy , Mather , DArcy Mai — susBenton и Bowles — опять начали проводить мотивацнонные иссле­дования для крупнейших мировых компаний, таких как Chrysler , Col ­ gate — Palmolive , American Express и Visa .

Прекрасным примером тому служат продажи одной из ловушек для ^Тараканов в США. Этот продукт под названием Combat помещался в Маленькие пластиковые контейнеры, и потому такой способ уничто­жения тараканов был более чистым и эффективным, чем в случае при­менения традиционных аэрозолей. Тем не менее он не столь успешно, как того хотелось бы, реализовывался на своем очевидном целевом: среди жительниц бедных областей Юга США, упорно продавших пользоваться распылителями. McCann — Erickson , агентство» к услугам которого обратились, чтобы решить возникшую проблему, разработало проективную методику. В процессе ее проведения группу женщин просили нарисовать тараканов и описать чувства, кото­рые они к ним испытывали. Исследователей заинтересовал тот фа_Кт что все нарисованные насекомые были похожи на мужчин. И исто­рии, сопровождавшие эти рисунки, оказались фактически историям_и о тех мужчинах, с кем сталкивались эти женщины. Таким образом, «уничтожение тараканов при помощи распылителя и наблюдение за тем, как они корчатся и умирают, давали женщинам возможность вы­разить свою враждебность по отношению к мужчинам» и, кроме то­го, оно давало им ощущение власти и контроля над своим ближай­шим окружением [26]. Разве могли маленькие пластиковые контей­неры соревноваться с подобным терапевтическим занятием?

Создание потребностей

Это исследование помогает также ответить на извечный вопрос маркетинга: «Можно ли создавать потребности?» В исследовании вы­явилась важная потребность, о существовании которой ни произво­дители этого продукта, ни его продавцы и специалисты по рекламе ничего не знали. Потребители решили для себя, что психологическое удовлетворение, которое они получают от использования распыли­теля, гораздо важнее, чем потребность в более эстетично и эффек­тивно действующем продукте. Беспокойство, которое выражают лю­ди в отношении возможности искусственного формирования у них потребностей, отсылают нас к исследованиям в области подпорогового воздействия (о них рассказывалось в главе 4). Вы можете вспом­нить, что вывод, к которому мы в связи с этим пришли, заключался в следующем: несмотря на существующую возможность оказывать на людей воздействие на уровне их подпорогового восприятия, эффекты такого воздействия, по-видимому, весьма незначительны или очень специфичны. То же самое относится и к вопросу создания потребно­стей. Не существует никаких доказательств того, чтобы кто-нибудь когда-нибудь смог создать у потребителя новую потребность. То, что маркетологи и рекламщики действительно могут сделать, так это по­пытаться стимулировать существующую потребность или сориенти­ровать ее в направлении одного продукта или бренда, а не другого’, однако даже в этом случае результаты будут по-прежнему оставаться достаточно непредсказуемыми. Ведь потребитель, как мы видели н^а примере распылителей для тараканов и многих других исследовании потребительского поведения, никогда не будет абсолютно пассивным реципиентом манипуляций умных людей.

Семиотика

Современные работы в области мотивационных исследований опи­раются на сравнительно недавно возникшую область изучения, на­зывающуюся семиотикой (или семиологией). Семиотика изучает как осознаваемые, так и неосознаваемые значения знаков и символов для людей. Не замечая того, мы живем в мире, полном знаков и симво­лов, и постоянно пользуемся ими.

Например, подумайте о значении государственного флага. Что для вас символизируют тренажеры или сотовые телефоны? К одной из самых главных областей нашей повседневной жизни, где символизм играет важную роль, относятся ритуалы, связанные с приемом пищи. Подумайте о званом ужине, к которому люди одеваются особым об­разом, приносят с собой небольшой подарок (чаще всего бутылку ви­на) хозяину или хозяйке, пользуются специальными приборами (но­жи для рыбы, ложечки для грейпфрута), где им подается несколько блюд в определенном порядке и т. д. И все это тщательно разработан­ное поведение базируется на простой и всеобщей потребности утолить голод. Конечно же, такой ритуальный символизм приобретает в раз­ных культурах различные формы, с которыми сталкиваются, напри­мер, западные бизнесмены в Японии или Саудовской Аравии.

Все эти символы и ситуации регулярно используются в рекламе Для передачи гораздо большего содержания — особенно эмоциональ­ного, — чем это могли бы позволить обычные слова. Например, Drambuie показывается в рекламе не на фоне семейного воскрес­ного ленча, а в контексте изысканного званого обеда в какой-нибудь тропической местности.

Проводившиеся недавние исследования фокусировались на достаточно ограниченных и конкретных символах, в основном символах животных, таких, например, как пингвины (холодные, но дружелюб­ие герои рекламы диетической кока-колы) и плюшевые медвежата Давшие объектом по крайней мере одного знаменитого исследования. В 1980-е гг. Lever Brothers провели успешную кампанию по продвижению на рынок своего смягчителя для стирки белья благодарят плюшевому мишке по имени Спаггл.

Поскольку символизм по своей природе невербален, это делает его психологическую интерпретацию (а она никогда не бывает лег­кой) особенно трудной. Мы можем высказывать лишь обоснованные догадки по поводу того, что означает некий символ для потребителя. Кроме того, даже когда психолог не выражает никаких сомнении в субъективном значении символа для потребителей, маркетологи и ре-ламщики могут столкнуться с невозможностью использования та­кой информации. Эту главу мы завершим иллюстрацией одного из ис­следований самого Эрнеста Дихтера, проведенного им в 1960-х гг. [30].

California Sunsweet Growers Association обратилась к Дихтеру с просьбой изучить причины неуклонно снижающихся объемов про­даж сливы. Разве они все меньше и меньше нравятся людям? Дихтер обнаружил, что многим американцам в действительности нравился вкус слив. Однако многих людей отталкивало то, что для них симво­ лизировала слива:

■ Старость и убывание жизненных сил: сливы были пищей пожи­лых людей — они даже выглядели старыми и увядшими!

■ Плохое здоровье: сливы использовались людьми (часто пожилы­ми) в роли слабительного при запорах и других проблемах с ки­шечником, а также были популярны у всяких чудаков, помешан­ных на здоровье.

■ Отцовскую дисциплину: сливы были тем, что ваши родители заставляли вас есть, потому что они считали, что это полезно, а не тем, чего бы вам хотелось самим.

■ Низкий престиж: сливы слишком просты и примитивны. Они мо­гут нравиться вам, но вы вряд ли предложите их другим. Вам не хотелось, чтобы соседи застали вас за поеданием слив.

Проблему для маркетологов представляло то, что потребители, оче­видно, обладали довольно четким представлением в отношении характеристик этого продукта и того типа людей, который его используем а также причин использования. Это сделало сливу совершенно однозначным символом определенных вещей, вызывавшим у потребителя и неприятные чувства. Со времени этого исследования прошло бо-е 30 лет, но продавцы слив до сих пор не могут преодолеть симво­лизм этого продукта.

Вопросы для обсуждения

1 Почему мотивация так важна для понимания поведения потреби­теля? Как она может использоваться в маркетинге? Какие факто­ры могут возобладать над мотивацией во время совершения по­купки?

2 Что представляет собой иерархия потребностей по Маслоу? На­зовите три продукта, которые могли бы одновременно способство­вать удовлетворению потребностей, относящихся к различным уров­ням.

3. Почему субъективное восприятие потребителя играет столь важ­ную роль в концепции «вовлечения»? Придумайте примеры си­туаций покупки, связанных с высоким и низким уровнем вовле­чения и предложите для них подходящие маркетинговые страте­гии.

4. Какие проблемы ставит перед маркетологом бессознательная мо­тивация? Каким образом мотивационные исследования пытают­ся их разрешить? Насколько успешно?

5. Является ли оправданным беспокойство людей перед способно­стью производителей искусственно создавать потребности поку­пателей? Почему да/почему нет?

6- Что такое «семиотика» и как она связана с мотивацией?

III

Социальный подход

Вступление

В части III внимание будет обращено на общественные влияния разного рода, которые оказывают воздействие на потребителя.

В главе 8 рассматривается роль семейного воспитания, а в г. 9 — школы. В главе 10 анализируется деятельность малых групп к которым принадлежит каждый из нас и которые связывают пае с обществом в целом. Главы 11 и 12 посвящены изучению эффектов нашей принадлежности к более широким группам: социальному клас­су и культуре. Наконец, в главе 13 мы рассмотрим, каким образом формируются и как изменяются те аттитюды к продуктам, которые мы приобретаем во всех этих социальных группах.

Влияние семьи

Семья — это детский сад, школа, больница, центр «досу­га, наше убежите и наше пристанище. Она заключает в себе все общество. Она формирует наши убеждения. Она подготавливает нас ко всей последующей жизни. Маргарет Тэтчер J 1. Если уподобить семью фабрике по производству детей,то в этом случае ей недостает самой элементарной тех­ники безопасности. В ней нет никаких ограждений во­круг опасного и мощного двигателя (отца). В ней нет ограждений, которые бы предохраняли от ожогов Нет маски или противогаза, которые бы обеспечили защиту в удушающей атмосфере. И не стоит удивляться, что столь многие те­ряют равновесие и оказываются раздавленными этой машиной любви.

Алан Беннетт [2]

Введение. Каким образом наше воспитание влияет на нас как на потребителей?

Выше приведены два противоположных взгляда на семью. Точка зрения Маргарет Тэтчер отражает главным образом социальный под­ход, что вполне соответствует ее убеждению в том, что «нет такого явления, как «общество», существуют только отдельные люди и их семьи». Драматург Алан Беннетт рассуждает как психолог: его инте­ресуют взаимоотношения между членами семьи. Оба эти красноре­чивые высказывания отражают основные истины в отношении семьи,конечно же, лишь частично (в обоих смыслах этого слова).

Алан Беннетт размышляет о той эмоциональной силе, которая ге-^1еРируе_ТСЯв семье, и о том, какой грозной опасностью она может стать — извечный источник материала для драматургов. Это было Мой софокловского «Царя Эдипа», так вдохновившего Зигмунда Р^ейда, а также великих драм другого столь любимого Фрейдом ^а — Шекспира. Достаточно вспомнить, о чем идет речь в ге» и «Короле Лире*. Вместе с тем совершенно ясно, что меньше всего интересуются семьями, в которых царит взаимная поддержка и любовь (просто потому, что » таком случае им найти материала для драмы).

Подобным же образом, несмотря на то что семьи действительно могут выполнять все те функции, о которых говорила Маргарет Тет­чер, чаще всего они этого не делают. Семьи способны стать как жилищем и пристанищем, так и, судя по статистике, местом, где неред­ки случаи оскорблений, изнасилований и убийств, причем жертвами в первую очередь становятся женщины. И наряду с детским садом, больницей и центром досуга семья оказывается порой тюрьмой и пы­точной камерой.

Тем не менее практически все психологи согласятся с последними двумя фразами в высказывании Маргарет Тэтчер: наши убеждения формируются в семье в процессе нашего взросления, и опыт пребы­вания в ней влияет на нас на протяжении всей последующей жизни. Рисунок 8.1 иллюстрирует, каким образом мы переносим свои ранше? переживания по взрослую жизнь.

Происходящее в семь­ях, по-видимому, крайне интересует всех людей, независимо от того, видели ли они когда-нибудь «Гамлета» или «Царя Эдипа» или нет. Подтверждением этому служит огромная и неизменная популярность «мыльных опер». Не стоит забывать, что и само название «мыльная опера» появилось и 1950-х гг., поскольку они рассматривались как идеальный способ для рекламы стирального порошка.

Что такое семья?

Ответ на этот вопрос не так очевиден, как это может показаться. Однако только что прибывший на Землю марсианин мог бы легко ответить на этот вопрос, посмотрев на нашу рекламу: семья — это привлекательные, улыбающиеся мама и папа, плюс два очарователь­ных ребенка (мальчик и девочка), плюс дружелюбная собака, кото­рые живут в большом доме — семья г-жи и г-на Типичных. Если да­же такая семья и была бы «типичной» (в любом смысле этого слова) за пределами телевизионной студии, то сегодня это уже не так. В на­стоящее время в США к этому типу можно отнести менее четверти всех семей. Однако стереотипы умирают медленно, и они все еще влия­ют на наши представления о том, какой должна быть семья и, следо­вательно, на представления о том, что она должна потреблять.

Определение

Наиболее распространенным в западном обществе определением семьи является следующее: семья — это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Поэтому живу­чие вместе сестры составляют точно такую же семью, как и г-н и г-жа ^1иПичные.

Семьи подразделяются на нуклеарны состоящие из мужа, жены Детей (одного или более, — это типичные семьи), и расширенные • ^е— г-н и г-жа Типичные плюс…). Последние характеризуются вре­дным (проживание вместе с бабушкой и дедушкой) или (психологическим) пространственным расширением (в состав семьи вход_И|. дальние родственники, например деверь или двоюродные братья и сестры, т. е. люди, родственные узы с которыми удаляются от центр;, кровного родства нуклеарной семьи). Та семья, в которой человек рождается и вырастает, называется изначальной (или ориентирую­щей). Семья, способствующая репродукции, носит название воспро­ изводящей.

Поскольку семья — это еще и социальная группа, или, по сути, t_e прототип в любом обществе, следует упомянуть о двух других опре­деляющих терминах: первичная группа и референтная группа. Любая семья является первичной группой, поскольку ее члены ежедневно контактируют друг с другом, причем это происходит регулярно, на протяжении долгого времени, непосредственным образом. Семья мо­жет также представлять собой и референтную группу, в той мере, в ка­кой ее члены рассматривают семейные ценности и способы поведе­ния как ориентиры для своих собственных решений и действий (см. рис. 8.1).

Какова бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетолога. Даже если пренебречь последствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потребительское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как по­купательская организация. Вот почему маркетологи весьма заинте­ресованы в понимании концепта семьи и опоре на него. Возьмем, к примеру, Рождество: праздничный сезон, великолепное время для совершения семейных покупок, на который приходится более поло­вины всех годовых продаж и прибылей в США [3].

Изменения в семье

Расширенный тип семьи сегодня достаточно редок в западном об­ществе. Если же он и встречается, то, как правило, в этнических суб­культурах. Однако во многих восточных и ближневосточных странах этот тип по-прежнему остается важной частью общества, и маркетинговые стратегии, ориентированные на западные семьи, оказались бы здесь совершенно неприемлемыми. Уменьшение семей расширенного типа на Западе связано главным образом с серьезными экономиче­скими изменениями, которые приводили к увеличению географиче­ской мобильности, по мере того как люди (особенно молодые) поки­дали свои родные места в поисках работы и более высокого уровня жизни.

За последние 20-30 лет под влиянием экономических факторов произошли также изменения и в малой (нуклеарной) семье. Раньше работал, а мать была домохозяйкой. Сегодня позиции каждого из родителей претерпели изменения. Современным мужчинам зна­чительно труднее находить себе постоянную работу, чем это было по­коление назад, что приводит к частым потерям работы и более ран­ним выходам на пенсию.

В это же время стало работать гораздо больше женщин, и сегодня _в большинстве западных стран насчитывается примерно поровну по­лучающих заработную плату мужчин и женщин. Теперь лишь в ред­ких случаях мужья оказываются исключительно кормильцами семьи, а большинство женщин имеют собственный источник дохода, хотя он обычно ниже, чем у мужчин.

За прошедшее время также резко увеличились показатели разво­дов, и сегодня почти половина всех супружеских пар на Западе раз­водится. Это означает, что растет число семей, состоящих из родите­лей-одиночек (обычно ими становятся женщины). Тем не менее се­мья по-прежнему остается популярным общественным институтом: подавляющее большинство людей были замужем или женаты хотя бы один раз в жизни, а многие разведенные вновь вступают в брак, становясь отчимами или мачехами.

Домохозяйства

При обсуждении поведения потребителя термин «домохозяйство» нередко используется в том же самом контексте, что и «семья». Од­нако это не одно и то же. Домохозяйство, или домашнее хозяйство, обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, будь то комната или замок, независимо от характера их связей друг с другом, т. е. основной упор делается на том, где живут люди, а не на том, с кем они живут. Поэтому понятие «домохозяйство» более Широкое, чем семья, так как оно включает практически все население — Этим понятием не охватывается лишь та часть населения, местом проживания которой являются определенные общественные институты, например солдаты в казармах, монахи в монастырях в психиатрических больницах.

Термин «домохозяйство» предпочитается официальной статисти­кой, например бюро переписи населения, однако основной интерес со стороны части производителей (скажем, детских кукурузных хлопь­ев) по-прежнему продолжает вызывать к себе семья. Вместе с тем очень часто эти понятия используются как взаимозаменяемые, поскольку люди в течение жизни не раз перемещаются из одного семейного до­мохозяйства в другое: они покидают отчий дом, проживают в студен­ческих общежитиях, снимают жилье вместе с товарищами, вступают в брак и снова образуют семейное домохозяйство, разводятся и живут одни, вновь вступают в брак и т. д. В табл. 8.1 показана смена домо-хозяйств таким индивидом.

Таблица 8.1 Смена индивидом домохозяйств

Социализация             

Детство

Социализация — это процесс, в ходе которого индивид становит­ся социальным существом. Несмотря на то что она охватывает весь жизненный путь человека, наиболее важным ее периодом считается детство, во время которого общество представлено в первую очередь родителями, и именно через них, а также других членов семьи проис ходит представление общества ребенку (см. рис. 8.1). Следовательно-социализация — это путь, на котором ребенок становится взрослым человеком и полноценным членом своего общества.

Термин «социализация» иногда используется в значении, как ес­ли бы он описывал нечто, что совершается с людьми без их участи* или согласия. Мы часто говорим, что люди «социализируются»

ротном, но никогда не говорим об их «социализации себя» в общество — В действительности же социализация — во многом двусторонний процесс. Люди влияют на свой социум и сами подвергаются его влиянию начиная с рождения. Мы искусственно разделяем эти две ^орм^ь1 влияния, для того чтобы изучить каждую из них более де­тально, однако в реальной жизни они тесно переплетаются друг с дру­гом.

Например, психологи обнаружили, что новорожденные различа­ются между собой по степени активности. Уже такое простое разли­чие означает, что люди будут по-разному реагировать на них и предъ­являть к их будущему поведению разные ожидания. Ребенок, в свою очередь, станет отвечать на их реакции, что скажется на характере его социализации и формировании личности. Дети могут социализи­ровать своих родителей в не меньшей степени, чем родители социа­лизируют своих детей. Каждый может оказывать влияние на другого и даже манипулировать его поведением.

Влияние социальных институтов

Наша жизнь всегда протекает среди групп других людей. Эти груп­пы различаются по степени влияния на процесс нашей социализа­ции. Некоторые группы играют исключительно важную роль в жизни любого человека и официально признаются таковыми нашим обще­ством. Происходящее в этих группах имеет ключевое значение для Функционирования общества в будущем, и поэтому оно вниматель­но следит за ними, разрабатывает в отношении их законы и устанав­ливает правила, превращая таким образом группы в институты.

К институтам, в значительной степени влияющим на нашу социа­лизацию, относятся семья, школа и государство. На рис. 8.1 показан ^уть индивида к признанию его полноправным членом общества, когда он проходит через эти три института.

Семья. В нашем обществе большинство детей живут до школы ^в своих семьях. Фрейд был, конечно, не первым, кто заговорил о прин­ципиальном значении детских семейных переживаний для формирова­ния личности взрослого человека, однако именно он в наибольшей степени способствовал широкой популяризации этой идеи. Вероятно, проявляющее большинство современных психологов согласились бы с Фрейдом, особенно относительно влияния родителей.

 В первые годы жизни ребенка особенно важное значен но для него имеет поведение родителей. Они кажутся ему всемогущими (независимо от того, выражают они по отношению к нему располо­жение или нет). Им известны ответы на все вопросы. Они знают, что надо делать в любой ситуации. И их способ взаимодействия с окру­жающим миром становится способом взаимодействия с этим миром самого ребенка.

По мере того как дети подрастают и расширяются их контакты вне дома, они начинают рассматривать своих родителей и семью в более широком социальном контексте. Знакомясь с другими семья­ми и другими моделями поведения, они формируют новый взгляд на собственную семью. И по мере расширения социальных горизонтов детей их родители все меньше и меньше находятся с ними в непо­средственном, ежедневном, физическом контакте, их влияние слабе­ет, подменяясь другими социальными воздействиями.

Однако в психологическом смысле родители остаются с детьми до конца их жизни, поскольку последние уже усвоили к этому време­ни то, чему они научились у родителей, в частности, образ или мо­дель того, что означает быть потребителем. Поэтому нам не следует удивляться тому, что в эмоционально значимых областях (например, потребление пищи) люди могут на протяжении всей остальной жиз­ни сохранять свои привычки и пищевые предпочтения, которым они научились за семейным обеденным столом или у домашнего телеви­зора.

Школа. Следующий важный социальный институт, с которым сталкиваются дети, — система образования. Наше общество требует от своих членов овладения определенными учебными навыками — научиться читать, писать и считать, — и мы рассматриваем это как основную функцию школы. Очевидно, что подобного рода обучение -неотъемлемая часть социализации, и никто не может быть признан полноценным членом общества, если он не овладеет такими навыка­ми. Но психологи полагают, что у школы гораздо более важная зада» ча: она готовит детей к их будущей взрослой жизни в обществе.

Находясь в семье, дети привыкают, что рядом всегда есть кто-то» к кому можно обратиться за информацией или разъяснениями, который в данный момент доступен им в «отфильтрованном» виде — благодаря рисованным книжкам или телевизионным переда­чам. В школе же они становятся реальными участниками этого мир^а и должны самостоятельно взаимодействовать с ним. Игра прекращается в труд, но даже играть теперь надо по определен правилам в определенное время с другими людьми. g этом и заключается их первый неакадемический урок социализации: как вести себя в чрезвычайно сложном обществе, состоящем _>13 множества людей, к которому каждый должен приспосабливать­ся в то же время сохраняя и развивая свою индивидуальность, потому что ей придается особое значение в западной культуре. Своей крити­ческой фазы эта дилемма достигает в подростковом возрасте. Вы мо­жете обнаружить ее проявления в том, как одеваются подростки: они стремятся адаптироваться в обществе, надевая джинсы и футболки, и в то же время подчеркнуть свою индивидуальность, выбирая кон­кретную модель джинсов или футболку с изображением определен­ной рок-группы или футбольной команды.

Школы, следовательно, отражают ценности окружающего их об­щества и обучают им своих «подопечных». Как мы видели с вами разделе, посвященном психологическим процессам научения, такие процессы могут осуществляться независимо от социальной желатель­ности их конечных результатов. Например, некоторые дети могут усво­ить, что наркотики — замечательная вещь, что все политики — лице­меры, что неуклонный рост потребления является безответственным и аморальным.

По мере того как дети продвигаются по школьным ступеням обу­чения, все большее значение в их жизни приобретают одноклассни­ки (группы сверстников), мнения и взгляды которых в конечном счете начинают влиять на них в большей степени, чем мнения собствен­ных родителей.

Государство. В определенный момент жизни индивида общество признает, что тот стал полноценным взрослым человеком в социаль­ном смысле. Психологически же, как было отмечено в главе 5, взрос­лые индивиды по своему личностному развитию могут находиться ^На разных стадиях зрелости. Хронологический возраст, в котором индивид признается взрослым человеком, колеблется в зависимости от времени и места, но в нашем обществе наступление взрослости при­ято относить к 21 году. Человек может реализовывать все гражданские права, включаться в полноценную трудовую деятельность, и теперь ему неизбежно придется столкнуться с третьим ключевым институтом социализации — государством.

Наиболее; важный факт, относящийся к социальному разделению ^Дей на нашей планете, заключается в том, что практически каждый из нас — гражданин национального государства. Не имеющий гражданства не включены в социум; они не могут путешествовать (поскольку у них нет паспорта), получить права на проживание и работу в любой стране. Национальное правительство является единствен­ным легитимным источником социальной власти в конкретной стра­не (контролирующим полицию и армию), наделенным правом повы­шать налоги и принимать законы.

Индивиды в роли граждан испытывают на себе эти социальные влияния как налогоплательщики, избиратели, водители, солдаты, по­купатели алкоголя и лица, подписывающие всевозможные юридиче­ские документы. Все это признаки того, что социализация достигла своей цели и сформировала взрослых социальных существ, способ­ных вести себя в соответствии с ожиданиями, которые к ним предъ­являются со стороны общества.

В разных государствах формируются различные типы социали­зированных личностей. Люди платят налоги, голосуют, водят авто­мобили, пьют спиртные напитки и сражаются, опираясь на системы ценностей, имеющие между собой общие черты, но различающиеся в частностях. Эти ценности, в свою очередь, отражаются в различных системах образования и семейных стереотипах. В рамках единого фе­деративного государства в том или ином штате или провинции уста­навливаются свои приоритеты в отношении некоторых из таких цен­ностей.

Тому существует некоторое подтверждение: даже в государствах со сходными общественными институтами — например, в США и Ка­наде — появляются люди, которые по-разному смотрят на мир и па свое место в нем (5]. Для психологов подобная дифференциация не есть что-то плохое или хорошее — она просто интересна. Какими бы ни были результаты воздействия социализирующих институтов на людей, какие бы индивиды ни появлялись в итоге, в любом случае это формирует рамки, в пределах которых происходит психологиче­ское развитие личности, и именно эти институты вычленяют из ши­рокого диапазона психологических возможностей те аспекты пове­дения, которые ими устанавливаются как наиболее ценные.

Институты семьи, школы и государства, разумеется, тесно взаи­мосвязаны друг с другом, они укрепляют одни и те же социальный ценности и поощряют одни и те же стили поведения. Как правило, основные типы отношения к миру, закладывающиеся в рамках семьи, переносятся и закрепляются в школах и других местах в виде кон­кретных форм поведения, — форм, которые индивид будет использован во взрослом возрасте. Все в большей степени, особенно за два поколения, «нервами и сухожилиями», связывающими эти институты друг с другом и с индивидом, становятся средства— об этом и пойдет речь в последующих главах.

В предыдущем разделе мы отметили, сколь важную роль играют родители в процессе социализации собственных детей. Это касается и социализации последних как потребителей. Родители не обучают детей данным аспектам специально, в отличие, например, от обуче­ния их правилам дорожной безопасности. Происходит это во время совместных с детьми — походов в магазины, совершения так называе­мых совместных покупок, причем родители выступают для своих де­тей в качестве ролевых моделей.

Число совместных покупок — обычно матери с ребенком — суще­ственно возросло в последние годы, что обусловлено, в частности, де­мографическими изменениями, вызванными снижением рождаемо­сти в большинстве богатых (развитых) стран. Это привело к резкому увеличению количества семей с единственным ребенком, в которых ребенок теснее общается со взрослыми, чем это происходит с детьми из больших семей. Кроме того, подобное занятие (учитывая, что ны­не работает гораздо больше, чем раньше, женщин) является для ма­тери и ребенка прекрасным совместным времяпрепровождением.

Совершая походы по магазинам, дети обучаются таким простым покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендоп, а также и более сложным, на­пример: совершение выгодных покупок, выбор подходящего магази­на и даже расшифровка и оценивание рекламной информации [6]. Как было указано в предыдущем разделе, социализация — двусто­ронний процесс, в котором участвуют и взрослые, и их дети, причем последние способны оказать относительно заметное влияние на родителей во время совместного посещения магазинов — этот фактор весьма интересует специалистов по маркетингу [7].

Родители также косвенным образом учат своих детей многим аспектам потребительского поведения, будучи для них всего лишь ро-^евьШи моделями. Это может касаться иногда и ключевого выбора, Например в том случае, когда молодой человек, начиная бриться,  последовать примеру своего отца и пользоваться электрической, ^Не безопасной бритвой. Именно в этот момент может сформироваться привычка использовать бритвенные принадлежности, сохраняющаяся на протяжении всей его жизни. Влияние такого рода бы­вает одним из последних, что оказывают родители, поскольку подроет обычно воспринимают в качестве ролевых моделей не родителей а своих сверстников.

В этом возрасте и сами дети могут стать ролевыми моделями для своих родителей, особенно в том случае, когда речь идет о товаре, не существовавшем в эпоху социализации родителей, например видео­магнитофонах, CD и домашних компьютерах. Подростки также бы­вают более осведомленными о новых паттернах потребительского по­ведения и способны влиять на родителей именно в силу большего знания и осведомленности в этом вопросе. Нечто похожее происхо­дило с движением «зеленых». Проведенное недавно в Америке ис­следование показало, что третья часть опрошенных родителей изме­нила свое покупательское и потребительское поведение под влиянием своих детей [8]. Другими словами, это действительно процесс социа­ лизации взрослых.

Однако взаимовлияние поколений не ограничивается только этим — во многом потому, что взрослые дети могут оказывать значи­тельное влияние на покупательские и потребительские решения сво­их уже немолодых родителей, которые после выхода на пенсию всту­пают в финальную фазу потребительской социализации, связанной с необходимостью адаптироваться к новому образу жизни [9]. По­требительская социализация — изменчивый и динамичный процесс, а потому и весьма сложный для маркетологов, пытающихся понять, как к ней подступиться, Проблема состоит в том, что данный вопрос касается большего, чем просто приверженность определенному брен­ду, передающаяся через поколения.

Процесс сложен не только по той причине, что родители и дети оказывают взаимное влияние друг на друга, но и потому, что дети — и, разумеется, подростки — представляют собой реальную самостоя­тельную покупательскую силу. В плане потребительской социализа­ции важно понять еще один аспект: что делают со своими карманными и заработанными деньгами молодые потребители, — это тема, к кото­рой мы еще вернемся в последующих обсуждениях.

Семейные решения о покупке

В предыдущих разделах отмечалось, как непросто порой опреде­лить конкретные причины индивидуальных покупательских решений. Когда же речь заходит о подобном решении, возникающем с учетом шейного контекста (пусть даже семья состоит из двух человек), проблема оказывается еще сложнее. Обычно в таком случае решает один человек или же он оказывает воздействие на того, кто при­мет подобное решение; кроме того, последнее бывает связано с  каким-либо иным решением, поскольку между людьми существуют определенные взаимоотношения («Мы купили ему на день ро­ждения дорогую бутылку Garbagini Whinger , так что его сестре нам следует подарить нечто более существенное, чем простую пластмас­совую Junior Bimbo »). Наконец, в отличие от малых групп, которые мы будем рассматривать в главе 10, очень сложно изучать семью не­посредственным образом.

Семейные роли

Ожидания маркетологов относительно женщин традиционно свя­заны с их главенствующей ролью в совершении покупок или контро­ле над толщиной семейного кошелька, когда речь идет о еде, одежде и тратах на домашнее хозяйство. Несомненно, что женщинам дейст­вительно принадлежит основная доля покупок, однако, совершая по­купки, они не забывают о других членах своей семьи [10]. В этом раз­деле наше внимание будет сконцентрировано на существующем за­зоре между покупательским поведением и тем, что за ним стоит.

Социологи, изучающие поведение групп, выделяют два типа соци­альных ролей: инструментальные и экспрессивные. Инструменталь­ная роль функциональна; она ориентирована на успешное достиже­ние групповых целей, которое обычно опирается на материальную поддержку и авторитет группового лидера. Именно этого традици­онно ожидают от господина Типичного, в то время как госпожа Ти­пичная чаще всего исполняет экспрессивную роль, направленную на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического са­мовыражения [11].

Мы еще вернемся к рассмотрению этих двух типов социальных Ролей, когда в главе 10 обратимся к малым группам. Данные роли, ^Ка* и дихотомия мужа и жены, претерпели за поколения ряд измене­ний, однако следует признать, что наши представления о поведении семьи как потребителя еще отстают от реальности. Кроме того, необ­ходимо помнить, что остается еще немало вполне типичных семей [12].

Существует множество специфичных ролей, связанных с семей-^1Ь|М потребительским поведением, и их можно определенным образом обозначить. Приведенные ниже названия, пожалуй, наиболее распространены: инициатор; оказывающий влияние; принимающий решение; покупатель; пользователь и сторож.

■ Инициатор: человек, первым распознающий потребность или по­дающий идею покупки какого-либо продукта.

■ Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мне­ний, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку.

■ Принимающий решение: тот член семьи (он или она), который об­ладает властью принять решение о покупке.

■ Покупатель: человек, совершающий покупку лично, по почте или по телефону.

■ Пользователь: тот, кто пользуется купленным продуктом.

■ Сторож: эта роль обычно дополняет одну из пяти указанных, осо­бенно инициатора или покупателя. Сторож контролирует реше­ния о покупке, доводя или не доводя «через ворота» информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке, до дру­гих членов семьи. Например, мать может не говорить ребенку, что
в том или ином магазине идет распродажа CD (инициатор), или она может купить своему мужу обезжиренный десерт от Tasteless Foods , невзирая на то что в магазине снова появилось его люби­мое мороженое от OD Inc (покупатель).

Роль, которую исполняют члены семьи в определенный момент времени, зависит также от того, кто из супругов доминирует и о ка­ком продукте заходит речь. Существуют четыре возможных варианта, обусловленных влиянием того или иного члена семьи. Доминировать может либо муж (1), либо жена (2); бывает, что примерно одинако­вое число индивидуальных решений принимается каждым из супру­гов, — они называется автономными (3); решения могут быть также совместными, или синкретичными (4) [13].

Соответствующая конкретному продукту ситуация зависит от ха­рактера этого продукта, того контекста, в рамках которого он обсуж­дается, и конкретной стадии процесса принятия решения о покупке. Например, соотношения таковы [14]:

■ Доминирует муж: газонокосилки, детали для компьютера.

■ Доминирует жена: женская и детская одежда, кухонные принад­лежности, бакалейные товары.

■ Автономные решения: спортивный инвентарь, камеры, лампы, иг­ры и игрушки.

■    Совместные решения: телевизоры, холодильники

Разрешение конфликтов

3 группе людей, состоящей из двух человек и более, которая в те-_ие довольно долгого времени принимает решения о покупке раз-bix товаров, неизбежно рано или поздно возникают разногласия. Ко­нечно же, в разных семьях количество споров различно. Они также отличаются и по сути — от банального расхождения во мнениях психологического (или даже физического) конфлик­та Мы уже отмечали, что за фасадом семьи скрыты глубинные эмо­ции; теперь укажем разного рода стратегии, к которым возможно при­бегнуть, если между членами семьи, и в частности между мужем и женой, разрастается конфликт.

Можно выделить четыре главные стратегии, названные мною при­нуждением, убеждением, торгом и манипуляцией [15].

■ Принуждение: к этой стратегии прибегает муж. Она предполагает
широкое разнообразие специфических форм поведения, в том
числе:

□ ссылку на опыт («Я больше знаю о цифровых технологиях, чем
ты»);

D ссылку на авторитет («Я глава семьи и требую к себе уваже­ния»);

□ угрозу («Если ты не согласишься купить эту вещь, я не свожу
тебя в ресторан»);

□ наказание (удар).

■ Убеждение: обращение к разумным доводам, ведущееся в спокой­ной и рассудительной манере.

‘ Торг: эта одна из стратегий, в основе которых лежит принцип вза­имного компромисса, побуждающий супруга делать уступки ради Достижения более привлекательной цели («Если я соглашусь по­смотреть эту пьесу, ты сходишь в тот новый албанский ресторан?»). Иногда требуемая уступка выглядит подозрительно, напоминая элементарное взяточничество («Если ты сходишь со мной в новый албанский ресторан, я заплачу за еду»). Манипуляция: чисто психологическая стратегия, которая может ис­пользоваться любым членом семьи. Она предполагает демонстра­цию мрачного настроения, обиженного молчания, отказ от прояв­лений нежности и т. п., чтобы оказать давление на противопо­ложную сторону в получении согласия. Эти стратегии, конечно, несколько детский способ разрешения конфликта.

Изменение ролей

Несмотря па то что конфликты интересов, связанные с приняти­ем решений о покупке, нередки во многих семьях, большинству удается все-таки избегать открытых конфликтов, особенно в том случае когда речь идет о существенных решениях. Так, изучение пар, поку­пающих дома, показало, что они не склонны следовать рационально­му и взвешенному подходу к такой покупке, являющейся, по сути, одной из самых важных, какие только совершает пара. Вместо этого люди предпочитают довести дело до конца, как говорится, «с грехом пополам».

Обнаружилось, что люди часто были не уверены в предпочтениях своего партнера и даже своих собственных, пока покупка фактиче­ски не состоялась. Следовательно, им было сложно применить опи­санные выше стратегии в этой ситуации. Вместо этого пара, посте­пенно нащупывая путь, ведущий к совместному решению, сосредото­чивалась на своих ощущениях и расходах, которые повлечет за собой такая покупка [16]. Поэтому неудивительно, что переезд в другой дом оказывается одним из наиболее стрессовых событий в жизни человека.

Недавние исследования показали, что тот мучительный путь на­хождения совместного решения, который обнаруживается при покуп­ке дома, приобретает все большее распространение, когда изменяют­ся семейные роли. Также было подтверждено, что по мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже различные сфе­ры принятия решений оказываются подвластными влиянию исклю­чительно жены или мужа; все большее число принимаемых решении о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров [17].

Нередко также утверждается, что в результате включения многих женщин в производительный труд наравне с мужчинами, выполне­ние домашних обязанностей и продукты, позволяющие его облегчить, превращаются в одну из новых областей потребительского поведе­ния, к которой с интересом присматриваются маркетологи. Преждечем мы подробнее обсудим этот аспект, хотелось бы сделать одно пред­варительное замечание. Не так давно — в 1980-е гг. — мужчина, занятый на работе полны» день, расценивал свои обязанности дому как своего рода оказание помо щи, даже если его жена тоже работала целый день [18]. Но оба партнера заняты полный рабочий явственные дела должен быть эквивалентен женскому». разве это не подтверждение тому, что появился Новый Мужчина, способный определить качество туалетной бумаги (простите за не­скромное уточнение)? Однако если отношения и изменились, то ре­альное поведение мужчин пока довольно сильно отстает от них: ме­нее 20% мужчин действительно на равных участвуют в домашних делах [19]. Это удивительное расхождение между выражаемыми от­ношениями и фактическим поведением — несомненно, важное для маркетологов и рекламщиков — мы проанализируем в главе 13. Пока же обратим внимание на одну сторону семейной ситуации, в которой намечается устранение разрыва между отношением мужчин к работе по дому и соответствующим поведением.

Учитывая тот факт, что многие женщины сейчас зарабатывают се­бе на жизнь сами, можно предположить, что немалое их число спо­собны иметь доход больше мужчины, с которым они живут вместе (по крайней мере такова ситуация в США). Обнаружилось, что жен­щины, зарабатывающие больше своего партнера, могут использовать это обстоятельство для установления «баланса власти*- в семейных отношениях, требуя (и обычно добиваясь желаемого) более сущест­венной помощи и ответственности со стороны мужа [20]. В таком слу­чае поведение мужчины меняется не в результате трансформации его убеждений, касающихся работы по дому, а вследствие объективного изменения финансовой ситуации в семье и необходимости адапти­роваться к нему, сколь болезненным бы для него оно ни было.

Влияния жизненного цикла

Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влия­ний, которые семья оказывает на потребительское поведение индивида связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. ° Вос­производящая семья бабушки и дедушки является изначальной д_Ля их сына, и обе они входят в состав одного и того же домохозяйства После рождения внучки ее родители и дедушка с бабушкой решают вести общее хозяйство (расширенная семья). Это прекращается в 1980 г., когда бабушка и дедушка переселяются в пенсионный дом В 1992-м г. внучка заканчивает колледж и начинает жить в своем до­ме; с этого момента все три поколения становятся отдельными домохозяйствами. Данная схема содержит несколько способов категоризации, кото­рая относится к различным стадиям жизненного цикла людей в роли потребителей. Наиболее развернутая из подобных схем предполага­ет 18 стадий, однако авторы этой концепции указывают, что их рас­ширенный вариант обладает не большей ценностью в плане прогно­зирования, чем более краткий изначальный вариант [21]. Именно этот общепризнанный перечень стадий мы и рассмотрим в данном раз­деле [22].

■ Холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет.

■ Молодожены: после 35 лет, без детей.

■ Полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет.

■ Полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от б до 12 лет.

■ Полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом Пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом. » Пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию. » вдовствующий(ая) супруг(а) I: оставшийся без мужа (жены), де-» xii покинули дом, все еще работает.

Вдовец (вдова) на пенсии: тот же, что и в предыдущем случае, но

_на пенсии.

1-я стадия. Холостые. Доходы людей на этой стадии жизни обыч­но невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в хот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не об­ременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньги идут на приобретение автомобилей, развлечения, еду, на­питки, путешествия, одежду, а также на покупку аудиокассет и запи­сей [23].

2-я стадия. Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию вне­брачной совместной жизни, люди тем не менее все-таки в определен­ной период своей жизни вступают в брак. Например, в США это про­исходит в 90% случаев. Более того, многие маркетологи и реклами­сты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба — определенное и важное событие в жизни человека. Кроме того, связанная с роскошью «свадебная» индуст­рия ежегодно приносит в США примерно 32 млрд долларов дохода [24].

Данный период вполне можно назвать «медовым месяцем», по­скольку у пары, как правило, хорошее финансовое положение, обу­словленное тем, что молодожены оба получают зарплату и не имеют Детей. Но, конечно, большая часть их доходов превращается в расхо­ды, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимо­сти молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т. д. Вместе ^с тем часть наличных денег откладывается, а использование их похо­же на траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.

3-я стадия. Полное гнездо I . На этой стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супру­жества. В этой фазе находится наибольшее число людей — примерно ^ населения. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Даже сегодня многие молодые матери прекращают работать (по крайней мере не трудятся полный рабочий день) вне дома, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов

Немалая часть наличных средств, накопленная на предыдущей ста­дии, улетучивается; в любом случае сама возможность потратить и* пресекается чувством родительского долга. И даже если она сохраняется, паттерн потребления становится другим: например, посеще­ние ресторанов быстрого питания, а не настоящих. Самые большие долги делаются как раз на этом этапе, и именно тогда семья оказыва­ется первичным рынком для реализации услуг страхования и инве­стиционных планов. Вместе с тем интересно, что наибольшие расходы (по крайней мере в США) связаны с покупкой молока и подгузни­ков — они значительно весомее, нежели траты на любой другой товар или услугу [25].

4-я стадия. Полное гнездо II . Эта стадия характеризуется тем, что младший ребенок достигает возраста шести лет и он идет в шко­лу. Следовательно, мать, скорее всего, возвращается к оплачиваемой работе (хотя бы на неполный день), да и отец может заработать боль­ше. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на наличные траты. Существенными оказываются рас­ходы на еду, экономия же в этот период осуществляется благодаря приобретению так называемых семейных пакетов продуктов. Нема­лая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей — например, развитие музыкальных (инструменты и уроки) и спортивных (одежда и экипировка) способностей.

5-я стадия. Полное гнездо III . По сравнению с предыдущим этот этап — настоящий прорыв. Семейная финансовая ситуация продол­жает улучшаться, определенный вклад делают даже дети-подростки, все еще живущие вместе с родителями, однако уже отыскивающие¹ собственные источники доходов. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необхо­димость заменить (в результате износа) большое количество хозяй­ственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут ока­зать влияние и некоторые дополнительные аспекты: например, по­купка второй (или третьей) автомашины, лодок и новых видов домашнего оборудования.

6-я стадия. Пустое гнездо I . Эта стадия, по-видимому, наиболее благоприятна для пары. Дети выросли и покинули «родное гнездов то время как родители все еще работают и зарабатывают максимум. Насущные расходы относительно невелики, а наличный доход дости­гает наивысшего уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение наивысших запросов, связанны*

сферами путешествий, отдыха и подарков. Недавно проявилась тен-ц₁₅я возвращения детей в « родные гнезда», обычно это происходит по причине безработицы, развода или раздельного проживания

супругов [26].

7-я стадия. Пустое гнездо II . После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад.

Именно по этой причине люди могут переехать из своего дома в дру­гое место (так называемый пенсионный дом) — скорее всего, в более теплые климатические условия. Если же они остаются на прежнем месте, то обычно сокращают свою активность за пределами дома. Те­перь они оказываются первичным рынком в плане реализации меди­каментов и медицинских товаров и услуг.

8-я стадия. Вдовствующий(ая) супруг(а). Эта стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают день­ги, если умирает один из супругов. Эти люди, как и на предыдущем этапе жизни, интересны для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские препараты, а их относительно большой доход де­лает их по-прежнему привлекательными на рынке услуг высшего клас­са в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи

подарков.

9-я стадия. Вдовец (вдова) на пенсии. Определенные потребите­ли этой категории, имея такие же потребности в области оказания медицинских услуг и реализации аналогичных товаров, как и у иных их сверстников, и располагая меньшим доходом, могут позволить се­бе незначительные расходы. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных удовольствий, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Определенно, это не та категория, при мысли о которой у маркетологов «потекут слюнки».

Несемейные домохозяйства

заканчивается разводами, при допущении такого исхода можно отнести в категорию «одинокого человека». Или, например, он развелся, потому что гомосексуалист, и стал жить с партнером-мужчин ой Тогда формируется особый тип несемейного домохозяйства. В С1_Цд подобные домохозяйства составляют сегодня примерно 30% от общего числа, в то время как традиционные семьи, в состав которых вход_ит муж, жена и дети, — около 27% [28].

В результате исследования было выявлено, что паттерны тратят потребления, свойственные одиноким людям в возрасте до 40 лет и женатым того же возраста, заметным образом различаются. Очевид­но, например, что одинокие испытывают большую тревогу и незащи­щенность относительно своего «образа Я» и своей внешности, а так­же способа самоподачи другим людям [29]. Некоторые маркетологи попытались снизить такое давление, придав статусу одинокого чело­века «легитимность», сделав его столь же уважаемым и почетным, как и статуса женатого. Б результате все, начиная от еды, которая го­товится для одного человека, и заканчивая небольшими, но роскош­но обставленными домами, было успешно принято на рынке.

Вопросы для обсуждения

2. В чем состоят различия между семьей и домохозяйством? Какое значение они имеют для маркетологов?

3. Каковы наиболее важные изменения, которые произошли в запад­ных семьях/домохозяйствах со времен Второй мировой войны?
Каким образом они повлияли на потребительское поведение?

4.Каким образом родители и дети влияют на потребительское пове­дение друг друга?

5. Как пары разрешают конфликты, возникающие при принятии по­купательских решений?

6. Что понимается под влиянием на потребителя его жизненного цикла? Насколько он применим к: а) семьям; б) несемейным домохозяйствам?

Глава 9

Введение. Как наше психологическое развитие влияет на наше потребительское поведение?

Когда в главе 8 рассматривалось влияние семьи, была подчеркну­та роль процесса социализации, т. е. вхождения ребенка в общество, что в известном смысле противостоит его существованию как инди­вида. Из сказанного понятно, что сложный и важный эмоциональ­ный мир семьи оказывает общее, но при этом весьма существенное влияние на то, каким членом общества становится ребенок, и опреде­ляет его базовую ориентацию в окружающем мире. Часть этого про­цесса — научение потребительскому поведению, которое происходит в процессе совместных походов в магазины со своими родителями, последние становятся для него ролевыми моделями.

В этой главе мы рассмотрим процесс социализации более подроб­но- В первую очередь нас будет интересовать процесс индивидуаль­ного развития — как умственного, так и эмоционального — детей и подростков в связи с влиянием различных социальных факторов, с ко­торыми дети сталкиваются по мере взросления. Наша цель состоит ^в том, чтобы понять социализацию потребителя, и мы попытаемся Достичь ее, обратившись к рассмотрению процессов созревания: раз­ витию экономических понятий и психологии денег.

Созревание

Как психологический термин созревание обычно определяете! приблизительно так: это процессы роста и развития, общие для все представителей биологического вида и проявляющиеся независимо от индивидуальных наследственных факторов или окружения [ 11. Бла­годаря этим процессам все человеческие существа приобретают спо­собность ходить, говорить и мыслить — независимо от того, кто их родители, где они живут и сколько у них денег. Поэтому данные аспекты человеческого существования следует отличать от генешческих признаков (таких, как цвет глаз или кожи) или тех, которые обусловлены окружением (например, на каком из существующих в мире языков говорят там, где живет ребенок).

Способности, возникающие в процессе созревания, будут проявляться у растущего ребенка в соответствии с врожденным биологи­ческим расписанием. До тех пор пока у детей не созрела способность ходить или говорить, любые попытки родителей стимулировать и к этому не приведут к желаемым результатам. Детскому мозгу необходимо достигнуть того уровня развития, когда подобные виды активности окажутся неврологически возможными. Лишь после этого родительские усилия начнут приносить пользу в деле приобретений и совершенствования таких навыков.

Стадии развития

Та же самая логика сохраняет свою силу и в отношении способности к мышлению, которая нас интересует прежде всего. Существует представленный процесс созревания, через который должен пройти ребенок, чтобы приобрести умственные способности взрос­лых людей. По мере роста и развития мозга у ребенка постепенно осиливается и усложняется способность к мышлению и рассуждению. В связи с этим великий швейцарский психолог Жан Пиаже выделил четыре различные стадии развития в мышлении ребенка. В психоло­гии термин «стадия» принято использовать при описании «процесса развития, состоящего из закономерных, последовательных и прогрес­сирующих ступеней, каждая из которых опирается на достижения, яв­ляющиеся результатом прохождения всех предыдущих ступеней» [2]. Чтобы приобрести мышление взрослого человека, каждому ребенку необходимо овладеть одним и тем же набором мыслительных спо­собностей, в одной и той же последовательности и приблизительно в одном и том же возрасте. Каждая новая стадия развития не только включает все предыдущее научение, но и преобразовывает его, в ре­зультате чего один и тот же мир воспринимается по-разному на раз­личных стадиях. Понимание того, как осуществляется данный про­цесс, считается неоценимым вкладом Пиаже в психологию.

В начале своего творческого пути (начало XX в.) Пиаже работал в Париже, где он проводил интеллектуальные тесты со школьниками. Для способного человека, щедро одаренного воображением, такая работа казалась скучной и однообразной, до тех пор пока его внимание ^не привлекло одно любопытное обстоятельство. Когда дети давали Неверные ответы на вопросы предлагавшегося им теста, они делали это совершенно определенным образом. Это не было связано с их ин­дивидуальными различиями в количестве неправильных ответов. Казалось, что все дети одного и того же возраста имели тенденцию давать те же самые вопросы одинакового типа неправильные ответы. Путем несложного систематического экспериментирования Пиаже от показать, что дети воспринимают мир не так, как это делают .Характер восприятия мира ребенком — будь то мальчик или девочка — довольно существенно отличается от его восприятия взрослыми людьми. Эти два мира до их открытия Пиаже не могли передать свое восприятие (например, при помощи слов), которые были бы по-bi взрослым, а сами взрослые, живущие в своем собственном мире «взрослого» восприятия, уже не способны были воспринимать  так же, как в детстве.

Главное открытие Пиаже заключалось в том, что он не принял данность идентичность мировосприятия детей и взрослых. Вместо этого, используя в качестве руководящих ориентиров неправильна ответы детей на вопросы теста, он расспрашивал их о том, как оц_и представляют себе то, о чем их спросили, и получал самые удцщ,. тельные результаты. Например, взрослые знают, что если две невы­сокие и широкие банки содержат одинаковый объем жидкости и содержимое одной из них перелить в высокую узкую банку, то коли­чество жидкости не изменится Семилетний ребенок разберется в этом и даст правильный ответ. Однако в четыре года дети независимо от уровня своего интеллекту­ального развития ответят, что узкая банка содержит больше воды потому что она выше, или меньше — поскольку она уже. И вы никак не докажете им, что количество воды не изменилось, даже после того как они перельют ее сами. Их интеллектуальный инструментарий просто не созрел до того уровня, когда они смогут понять лежащий в основе этого явления механизм — принцип сохранения.

Семилетний ребенок интуитивно понимает этот принцип. Он дажеможет удивиться, почему у него спрашивают о таких простых вещах. Возможно, он приобрел это понимание всего нескольких месяцев назад, однако теперь он уже не может представить мир иначе. Таким образом, становится очевидным, что в возрасте между четырьмя и семью годами в восприятии окружающего мира пропев дят важные изменения

Сенсомоторная стадия (от рождения до двух лет)

Это стадия, на которой язык, как и вообще знаковая система, иг­рает незначительную роль в развитии. Дети исследуют свое тело и изучают свою возрастающую способность воздействовать на окруже­ние при помощи различных действий с погремушками: трясут, бро­сают, стучат и т. п.

Самое гласное достижение на данной стадии — открытие посто­янного существования предметов: к концу первого года жизни пред­меты, удаляемые из поля зрения ребенка, не перестают существовать для него, как это происходило раньше. Ребенок понимает, что они существуют отдельно от него, и может сохранять их образы в памяти.

Предоперационная стадия (от двух до пяти лет)

Для этой стадии развития характерно усвоение языка и использо­вание знаковой системы. Слона, и особенно названия вещей, имеют Для детей почти волшебное значение. Им кажется, что имя предмета ^есть его часть и что предметы не могут существовать без имен. Они называют палку ружьем и обращаются с ней, как с ружьем. И они очень расстраиваются, когда их называют «плохими словами».

Они узнают, что окружающий мир подчиняется определенна, порядку и что существуют правила, которым они могут научить чтобы понять этот порядок. Таким образом, они признают возможность знать то, что на самом деле представляет собой мир, даже где эта действительность находится в противоречии с их восприяти­ем. Дети, не до конца прошедшие эту стадию развития, еще зависят от непосредственных перцептивных стимулов, которые они получают из окружения, когда пытаются его осмысливать. Не менее, как показывает название этой стадии, дети могут приме­нять новые для них правила лишь к конкретным предметам в споем окружении. Абстрактное мышление для них еще недоступно.

Стадия формальных операций (с одиннадцати лет)

Последнее достижение в интеллектуальном развитии детей  приобретение способности формировать понятия и мыслить, что обычно происходит после одиннадцати лет. Основным достижением на данной стадии становится использование логическо­го мышления в решении проблем. Дети больше не зависят от физи­ческого присутствия предметов, которые они видят и которыми могут манипулировать. Теперь они могут создавать мыслительные продук­ты и находить решения проблемы в уме. В когнитивном отношении с подросткового возраста они становятся взрослыми людьми.

Ассимиляция и аккомодация

По мере того как ребенок взрослеет, он должен адаптироваться к° все более сложному для него миру, усваивая постоянно новую и»‘ формацию, побуждающую к размышлениям. По мнению Пиаже, процесс адаптации к окружающему миру состоит из двух частей В одном случае ребенок встраивает новую информацию о мире в когнитивную систему существующим способом мышления. Это является ассимиляцией.

Вторая часть этого процесса вступает в действие, когда существующих способов мышления ребенка оказывается недостаточно, воспринять и осмыслит» новую информацию. В этом случае он должен реорганизовать или реструктурировать свою когнитивную систему, дабы адаптироваться к этой новой ситуации. Когда происходит особенно важная аккомодация, переходит па следующую стадию развития. Выделенные Пиаже стадии развития верны я более широкого круга культур, а не только в рамках его родной Швепиар¹¹¹¹— Как показывают исследования, дети достигают интеллектуального развития примерно в одинаковом возрасте приблизительно одинаковым образом, где бы они ни жили — в Европе, Америке, Гонконге или Африке. Разумеется, во всех этих культурах существу­ют индивидуальные различия между детьми. Одни дети понимают принцип сохранения уже в шесть лет, а другие — в восемь.

Несмотря на ранний опыт интеллектуального тестирования школь­ников (а может, и благодаря этому), Пиаже не слишком интересо­вался вопросами индивидуальных различий в созревании. Допуская возможность ускоренного прохождения через стадии развития, дости­гаемого путем определенных упражнений, он тем не менее не видел в этом большой пользы. Более того, это могло бы нанести определен­ный вред. По его мнению, раньше или позже, но каждый ребенок прой­дет через все стадии развития, и как биолог он, по-видимому, не чув­ствовал достаточных оснований для вмешательства в этот естествен­ный процесс. Возможно, каждый из нас интеллектуально созревает в своем индивидуальном темпе, который позволяет нам адекватно под­готовиться к тем адаптациям, с которыми мы будем сталкиваться на протяжении всей нашей последующей жизни.

На ранних стадиях развития мир ребенка сконцентрирован вокруг него самого. Он знает, каков мир для него, однако не может предста-⁸ить, как его видят другие люди. Пиаже назвал такое видение мира ^3? Щептричпьш. Для пятилетнего ребенка, например, «иностранцем» ^Всегда оказывается кто-нибудь другой, но никогда он сам.

По мерс своего развития дети приобретают способность «децеп-Фироваться» и ставить себя на место какого-либо другого человека. Ни учатся играть определенные роли и по правилам, даже если сожаление этих правил может приводить их к проигрышу.

Различия важнее сходства

Хотя Пиаже и не очень интересовался приложениями к области образования, они, несомненно, заслуживают более шцр₀ кого применения. Один из самых простых и вместе с тем поразительных выводов, вытекающих из его работ, связан с тем, что дети с гораздо большей легкостью воспринимают различия между людьми и вещами, нежели находят в них сходство. Вопросы на тему различий и сходств входят в такой распространенный тест интеллекта, как тест Стэнфорд-Бине. Отвечая на них, шестилетние дети, как правило, мо­гут сказать, например, что летом жарко, а зимой холодно, однако по­требуется еще несколько лет, прежде чем они смогут сказать, что и лето и зима — это времена года.

Способность отмечать сходства так же, как и различия, — сложная интеллектуальная задача даже для взрослых и, по-видимому, предпо­лагает наличие гораздо более сложных когнитивных способностей, чем при выявлении простых различий. Поэтому научаться и обучать нахождению различий легче, чем нахождению сходств, и это отража­ется в программах учебных предметов в системе любого школьного обучения. Различия в одежде, этикете, языке, обычаях, поведении и внешности лежат на поверхности и нередко подчеркиваются различ­ными социальными институтами, с которыми имеет дело ребенок (на­пример, семья, школа, церковь или спортивная команда). Общие же черты необходимо выискивать, и даже если ребенок обладает доста­точным уровнем интеллектуальных способностей, чтобы овладеть та­кими понятиями, за это он практически не получает каких-либо воз­награждений.

Язык и культура

В этой главе мы уже упоминали, что мысли выражают при помощи языка. Тем не менее это лишь один из аспектов теснейшего взаи­модействия между мышлением и языком. Дети развивают свои интеллектуальные способности, используя символы и понятия языка-на котором говорят окружающие его люди. Они учатся одному набору символов и понятий, если вокруг них говорят на языке навах⁰» и совсем другому, если слышат английскую речь.

В языке отражаются те особенности, что важны для конкретного народа, который на этом языке говорит. Например, для англоязычного населения огромную ценность представляет время. Здесь«летит». А у тех, кто говорит по-испански, оно «идет». Мы окружены часами, постоянно делим время на отрезки — часы, минуты. Нам нужно знать, когда отходит поезд, начинается урок или ^С к’а^{нч;шаетсятелепе}Р^еД^ача— Обычно нам известно, какой сегодня день если, и уж конечно, когда у нас должен быть отпуск, — на прошлой неделе или в следующем месяце. Только представьте, с какими неудобствами мы бы столкнулись, если бы в нашем языке не было са­мостоятельных слов для прошлого и будущего.

Д между тем именно так и обстоит дело в африканском языке шам­бала. Можно с уверенностью сказать, что говорящим на нем людям нечасто приходится опаздывать на поезд. В их жизни время играет совсем другу¹⁰ роль. Они воспринимают время и думают о нем по-другому. Если они не владеют другими языками, кроме своего, то ни­когда не поймут, каково жить в такой культуре, как наша. Язык, на котором они говорят, влияет на их восприятие и осмысление мира. Так, мышление и культура, отраженные в языке, в свою очередь, так­же формируются самим этим языком.

Далее мы более подробно рассмотрим воздействие языка на по­требителя (глава 12) и его использование в рекламе (глава 14). Сей­час же только отметим, что подбор слов важен в любом контексте; редко бывает, когда он не имеет значения, но часто песет еще и эмо­циональную нагрузку. Например, дебаты на тему абортов ведут меж­ду собой люди, считающие, что данное медицинское вмешательство должно быть доступно каждой женщине, и их противники. Сторон­ники этих двух точек зрения формулируют свои мнения либо как ^свободу выбора», либо как «право на жизнь». Вероятно, такой при­мер покажется излишне нарочитым, однако он может оказывать опре­деленное воздействие на потребителя. Как ваши дети будут относить­ся к машинам и к загрязнению воздуха, когда они вырастут, если вытопные массы автомобильного двигателя именовать «газами»?

Манипуляции с формулировками, к которым прибегают специа­листы по маркетингу, так разнообразны, что стали не только неотъ-^емлемой частью нашей социализации, но даже, по-видимому, нами ^Не осознаются. Благодаря табл. 9.1 вы вспомните несколько примеров.

Развитие экономических понятий

Понимание специфики экономических понятий приходит к ребен­ку посредством прохождения тех же стадий, что и в случае обнято когнитивного и умственного развития. Однако, в отличие от умственных способностей, которые исследовал Пиаже, специфические экономические понятия (например, цены, зарплата, прибыль или убытки, инвестиции, накопления или кредит) изучены достаточно по­дробно.

Вот очевидный пример. Еще совсем недавно такие понятия, как прибыль, инвестиции, кредит, арендная плата, были совершенно известны детям коммунистических стран Восточной Европы. Но поэтому у населения возникают трудности при переходе экономики этих стран к рыночной модели развития. То же обстоятельствоимеет значение и для детей, живущих в одной стране.

В то время как в выделенных Пиаже стадиях преимущественно рассматривается формирование физических понятий о мире (время, место, количество), психологи, изучающие экономические понятия, обнаружили, что взаимодействие этих базовых процессов когнитив­ного созревания со специфическим научением детей восприятию и пониманию покупки и продажи, выгоды и убытка ставит перед ис­следователями более сложные задачи. В этом случае трудно, навер­ное, даже совсем невозможно, разъединить результаты созревания как такового и результаты научения. Все это приводит к тому, что процесс научения ребенка экономическим понятиям не всегда совпа­дает с теми стадиями интеллектуального развития, которые выделял

Пиаже.

В результате большинство исследователей, работающих в данной области, пришли к необходимости выделить три фазы развития, кото­рые лишь приблизительно соответствуют конкретным возрастам [5]. Фаза I. Предэкономическая. Я назвал данную фазу предэконо-мической, поскольку, несмотря на некоторый опыт обращения с день­гами, в этом возрасте дети сами пока не осознают ключевой роли, ко­торую играют деньги в экономическом обмене. Тем не менее, как будет сказано далее, эту ситуацию можно несколько изменить при помощи социалъиого обучения экономическим понятиям. В этой фазе нахо­дятся дети, как правило, в возрасте до семи лет.

Фаза И. Микроэкономическая. На этом этапе понятия экономи­ческого обмена — например, купли и продажи — становятся доступны детям, но не в широком социальном смысле, а на индивидуальном локальном уровне. Другими словами, они не представляют, откуда берутся товары в магазине и деньги в кошельке у родителей или > к-1к эти две системы связаны между собой. Это обычно происходит в возрасте от семи-восьми до двенадцати-четырнадцати лет.

Фаза Ш. Макроэкономическая. На этой стадии развития подробно понимают многие.  Достигают уровня экономических знаний.

примерно к 14-15 годам.

Внешние влияния на потребительскую социализацию

Помимо значительных сумм, которые тратят в семье на детей их потребности и предпочтения), о чем речь шла в главе 8, сами ; также образуют огромный рынок благодаря наличию у них собствен­ных денег. Например, ежегодно в США дети до 12 лет тратят около 4 млрд долларов. Поэтому процесс, в результате которого они прихо­дят к пониманию и исполнению своей роли потребителей, вызывает большой интерес. Исследования, проведенные в данной сфере, обна­ружили сходство в фазах усвоения экономических понятий. Вот как можно кратко сформулировать результаты работы в этом направле­нии:

Ребенок 4-5 лет подходит к выполнению роли потребителя с большим энтузиазмом, но не имея достаточных знаний. В возрасте 9-10 лет демонстрируют столько же навыков и опыта в выполнении роли потре­бителя, как и в любой другой социальной роли. Ребенок подходит к по­треблению с рациональных позиций и видит, что основные психологиче­ские потребности — такие как аффилиация и самооценка — могут легко удовлетворены в магазине. Чем отличается подросток 10-18 лет среднестатистического взрослого как потребитель? Главным образом своим возрастом [7]!

В дальнейшем речь пойдет о различных влияниях, которые ребенок испытывает при прохождении этих фаз.

Родители

В главе 8 указывалось, что родители закладывают основу взглядов ребенка на жизнь, и отмечалось, как к этому можно относит Мы также уже сказали, что ребенок обычно обучается «быть потребителем», когда вместе со своими родителями посещает магазины-Поступки родителей в этой ситуации становится для ребенка мода потребительского поведения. Как вы можете удостовериться в супермаркете, данная форма социализации наступает по с первых дней жизни ребенка.

Таким образом, отношения между матерью и ребенком имеют важное значение для потребительского поведения » вероятно, что более образованные матери лучше справляются » _той задачей, помогая детям усвоить экономические понятия, имеется прямое отношение к исполнению роли потребителя [8]. Большинство детей имеют карманные деньги, которые предоставляются им безо всяких условий или за выполнение каких-либо домашних обязанностей. У де­тей до 12-13 лет доход обычно составляют только эти деньги. У стар­ших детей они подчас дополняются заработком, получаемым вне се­мьи, — таким образом, в их отношении процесс родительской социа­лизации постепенно становится слабее.

Как это и должно быть, существуют различия, зависящие от осо­бенностей семьи и ее экономического положения, хотя они и не все­гда прогнозируемы. Например, было установлено, что в Великобри­тании родители, принадлежащие к рабочему классу, дают своим детям больше денег, чем родители из среднего класса [91. В другом исследо­вании обнаружилось, что в Шотландии дети получают от своих ро­дителей больше денег (а в некоторых случаях — гораздо больше), чем в Англии [10].

Деньги, которыми распоряжаются дети, несомненно, помогают уже ^в достаточно раннем возрасте получить основные навыки обращения с ними, когда учатся оценивать, планировать и сравнивать цены на товары и услуги [11]. Дети по-разному поступают со своими деньга­ми, и как раз на этом этапе закладываются корни различий между со­циальными классами (мы будем говорить об этом в главе 11).

Мы уже видели, что дети из семей среднего класса получают мень­ше карманных денег, чем дети рабочих, однако первые, в отличие от которых, несомненно, более склонны к накоплению полученных денег[12]. Это показывает, что они уже усвоили главную заповедь среднего класса — «отложи удовольствие»; а дети рабочих уже научились

^М У> что толку в этом немного.

Школа

Школьный опыт может повлиять на потребительскую социализацию тремя способами: при помощи учителей, группы сверстников и учебных занятий.

Сверстники. Влияние сверстников начинается с первых же дней учебы. Для детей невероятно важно «войти в компанию», и с возрастом эта потребность только увеличивается. И при этом для них ежедневно необходимо играть в правильные игры, приносить с собой правильный завтрак и игрушки и особенно носить правильную одежду Мнение сверстников в отношении этих продуктов имеет намного большее значение, чем оценки родителей, которые просто не выбы­вают у них доверия. По большей части детская мода, пища и увлече­ния является продуктом маркетинговой политики и рекламы, кото­рая разрабатывается в Америке, а потом распространяется по всему миру, не встречая на своем пути сильного сопротивления, иначе как можно объяснить тот факт, что, например, в Великобритании маль­чишки тоже носят мешковатые бермуды и развернутые козырьком назад бейсболки?

Компании также влияют на потребительскую социализацию при помощи так называемой «экономики на детской площадке» 113. В этом случае дети используют не настоящие деньги, а различные предметы, например стеклянные шарики, и при этом они выполняю: с ними весьма хитроумные операции. Так, каждый шарик имеет свою ценность, скажем, шарики одного вида могут выступать эквивалентом трех шариков другого вида, однако их ценность определяется мнением и требованиями, диктуемыми правилами детской площадки, и под­час не соответствует их денежной стоимости в магазинах. Поскольку это и есть их «реальный мир», дети воспринимают подобные «эконо­мические» понятия намного живее по сравнению с теми же понятия­ми, которые существуют в далеком от них мире взрослых.

Учителя. Поскольку учителя принадлежат к числу «взрослы». с их мнением дети считаются не больше, чем с мнением родителей.

По достижении детьми подросткового возраста учителя, как иродители, перестают выступать в качестве ролевой модели, за исключе­нием тех случаев, когда эта модель воспринимается со знаком минус Однако какое-то влияние учителя все-таки оказать могут, помогая детям соединить специфические знания по учебному предмету с широким потребительским окружением. Например, можно обсу­дить проблемы загрязнения среды на уроках химии, цепь продуктов -«» на биологии, язык рекламы — на уроке английского, а оценку степени риска — на математике.

Уроки. Как правило, в школах потребительское поведение не изучается.

Для работы в этом направлении ключевым фактором должна стать поддержка родителей, а как раз с этим не должно возникнуть про­блем: родители в основном проявляют заинтересованность в специ­альном обучении такого типа, даже тогда, когда сами недостаточно квалифицированы в этой области! В любом случае нет никаких сомне­ний, что преподавание в школе основ экономики детям и подросткам на всех стадиях их развития ведет к лучшему пониманию экономиче­ских механизмов и как следствие более высокому уровню информиро­ванности потребителей. Почему бы тогда не ввести этот предмет в большем числе школ?

Социальные нормы

Социальные нормы определяют поведение, которое общество ожидает от своих членов. Обычно именно его люди называют «нормаль­ным». Когда дети растут и проходят через процесс социализации, они неизбежно узнают, что такие-то действия общество одобряет, а та­кие-то — нет. Благодаря нормам поведения общество регулирует поступки совершаемые индивидом. Зная общественные нормы, люди могут предугадать поведение других с высокой степенью точности, возможность предугадать поступки имеет огромное значение для  общества. Только представьте себе, что случилось бы с нашей Раной, если бы водители не следовали социальной норме. Она была бы просто-напросто Р^гнута в хаос. Таким образом, существование подобных норм для общества. Все его члены безоговорочно принимают как правильные и надлежащие стандарты поведения,

Этот порядок и сейчас остается нормой , днако лишь в отношении ограничен ног периода времени — пока дети еще совсем маленькие. Как и в отношении ко времени, социальные нормы могут также изменяться от места к месту. В Великобритании левостороннее движение считается столь же непререкаемой нормой, как у нас — правостороннее.

Сходным образом социальные нормы отражаются и на потреби­тельской социализации детей. Поскольку в разных странах придер­живаются неодинаковых норм экономического и потребительского поведения членов общества, дети также демонстрируют различный уровень знакомства и усвоения экономических понятий. Так, выяс­нилось, что дети из Зимбабве лучше и раньше, чем их британские сверстники, осознают понятие «прибыль» [15]. Торговля играет бо­лее заметную роль в жизни африканцев, что и отражается на когни­тивном развитии детей в этом плане.

Аналогичные результаты были получены, когда изучили степень понимания самого значения «прибыли» и «банковских услуг» в Гон­конге: дети китайского происхождения понимали эти концепты луч­ше и в более раннем возрасте, чем дети европейцев [16] и американ­цев [17]. Банки составляют наиболее важную часть экономики Гон­конга, пронизывая своим влиянием все классы общества и являясь, таким образом, жизненно важным фактором социализации детей.

Маркетинг и реклама

Итак, мы убедились в том, что дети занимают на рынке важное место, самостоятельно выступая в роли покупателей, оказывая влия­ние на потребительское поведение родителей и, наконец, являясь в будущем взрослыми покупателями. Поэтому они как группа представляют особую важность для деятельности маркетологов и созда­телей рекламы. Здесь мы вступаем в область политики, поскольку уже в течение многих лет политические силы и общественные группу выражают опасения по поводу реакции, которую вызывает у детей реклама.

Конечно абсурдно утверждать, что телевизионная реклама не вы­зывает никакой реакции у детей, — это безусловно не так. Однако, как показывает пример подсознательного восприятия (глава 4) и как это подтверждается при рассмотрении потребительской мотивации (глава 7), влияние рекламы на людей разных возрастных групп над­лежит понимать и изучать, а не бояться и считать ее некоей загадоч­ной и неконтролируемой силой.

Тем не менее дети очень много смотрят телевизор и поэтому видят большое количество рекламы. Известно, что американские дети смотрят телевизор в среднем 2-3 часа в день, При этом о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую «Ращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменно и «веселостью», не сообщая информацию о продукте как таковом.

Создатели «детской» рекламы не устают повторять, что их ролц. ки не выходят за рамки домашней атмосферы и, таким образом, бу­дут восприниматься и пониматься детьми в контексте родительскою влияния. Однако лишь немногие родители смотрят детские передачи и еще меньшее их число учит своих детей правильному восприятию рекламы [20|. Хотя дети и способны отличить ее от телепередач даже в самом раннем возрасте, все же, если им нет еще 12 и, конечно, если они младше 7 лет, детям сложно оценивать предназначенную для них рекламу.

При разборе выделенных Пиаже стадий развития указывалось, что детский мозг еще недостаточно зрел для того, чтобы ребенок мог ис­пользовать когнитивный инструментарий, необходимый для выработ­ки четких и рациональных суждений. Так же обстоит дело и с сопро­тивлением детей убеждениям. Как бы дети ни были умны и развиты для своего возраста, реклама может превзойти их умственные спо­собности [21]. По мере того как ребенок взрослеет и приобретает лич­ный опыт в области продуктов, например игрушек, у него начинает усиливаться сопротивление убеждениям. В младшем подростковом возрасте, когда необходимо выбрать продукт, личный опыт может быть более значимым, чем телевизионная реклама [22].

На ребенка порой производит сильное впечатление не только «дет­ская» реклама, но и та, что предназначена взрослой аудитории. На­пример, на десятилетних девочек глубокое впечатление производит реклама губной помады, она ассоциируется у них со «взрослой» жиз­нью и завидным статусом взрослой женщины [23|. Не исключена что именно такие впечатления сыграют свою роль при выборе да или продукта в дальнейшем, когда уже будут усвоены взрослее паттерны потребления.

Вопросы для обсуждения

1. Как соотносится теория Пиаже о стадиях интеллектуального развития с процессом потребительской социализации детей?

2. Каково значение языка в восприятии ребенком мира рекламы. Приведите примеры современных рекламных кампаний

3. Как развитие экономического мышления влияет на отношение ребенка к рынку?

4. Сравните различные влияния на ребенка в момент его становления как потребителя (родители, учителя, сверстники).

5. Насколько дети разного возраста подвержены влиянию маркетин­га и рекламы

Глава 10

Влияние малых групп

                          Я не хотел бы принадлежать ни к одной группе, которая желала бы видеть меня в своем со­ставе

Граучо Маркс

Введение. Каковы эффекты группового давления на индивидуального потребителя?

В начале части Ш («Социальный подход») мы рассмотрели роль семьи в формировании потребительского поведения. Благодаря се­мье мы получаем первый опыт жизни в группе и в ней формируется психологический прототип наших взаимодействий и взаимоотноше­ний с любой другой группой. Невозможно переоценить ее психоло­гическое значение, однако что касается вопросов потребительского поведения, то здесь влияние семьи можно назвать скорее общим, не­жели специфическим. Если речь идет о специфических покупатель­ских выборах взрослых людей, необходимо также учитывать степень влияния всех других групп, с которыми мы взаимодействуем, что и составит предмет настоящей главы.

Чрезвычайно трудно дать исчерпывающее определение слона «группа». Это понятие применимо и к соседям по комнате, и когда мы говорим о мировой религии (все это, как мы с вами увидим, мо­жет оказывать влияние на потребительское поведение). Потому едва ли найдется определение, которое бы выразило сущность «группы», — любое из них позволяет лишь очертить его границы. Наиболее подходящая формулировка, которая вполне может послужить нам рабо­чим определением, такова: группа — это два человека или более, ко­торые оценивают себя как коллектив и взаимодействуют друг с другом на основе разделяемых ими норм. Это определение позволит ним раскрыть наиболее важные способы, с помощью которых группы ока­зывают влияние на своих членов как потребителей.

Виды групп

Существуют несколько подходов к классификациигрупп. Вот не­которые из них.         

Первичные группы также известны под названием малых, или кон­тактных групп, т. е. эти группы столь невелики, что их члены могут поместиться за одним столом друг напротив друга. В таких группах каждый участник достаточно хорошо знает всех остальных. Обычно такие группы насчитывают от четырех до восьми членов. Большин­ство из нас принадлежит сразу к нескольким группам такого рода, образующимся в нашей семейной жизни, на работе, в школе и т. д. В результате многолетних исследований были выявлены психологи­ческие силы, или динамические характеристики, которые свойствен­ны таким группам (мы рассмотрим их в этой главе несколько позже). Вторичные группы — это такие группы, количество членов которых оказывается слишком большим для того, чтобы их можно было отне­сти к первичной группе. Не существует четко установленного коли­чества членов, начиная с которого группа может считаться вторич­ной. Например, спортивная команда из одиннадцати человек все еще образует первичную группу, однако это число будет пределом для маленького коллектива, группу же из двадцати человек, скорее всего, уже никак не назовешь первичной группой. Группы такого масшта­ба, если их члены достаточно часто взаимодействуют друг с другом, могут распадаться на две первичные или более.

Группа имеет для человека вторичное значение, если он или она ^не знает всех членов данного коллектива, общается с ними не слиш­ком тесно и лишь эпизодически. К таким группам можно отнести и «транснациональную корпорацию, и профессиональную ассоциацию, ^и Религиозное сообщество. В аспекте потребительского поведения взаимодействие внутри вторичных групп изучено в меньшей степени, чем аналогичная проблема, ^касающаяся первичных групп. Однако это вовсе не означает, что вторичные группы не могут оказывать непосредственного воздействия ^1а Потребительское поведение своих членов. Так, члены ассоциации стоматологов представляют собой готовый рынок не только для рекламы новейших «орудий пыток», применяемых к нам представителями этой профессии, но и для групповых скидок на услуги по страхова нию жизни. Или еще пример: в католической газете можно встретит», рекламу туристических маршрутов в Рим, в еврейской — в Иерусалим, а в мусульманской — и Мекку.

Формальные и неформальные группы

Эти группы различаются по уровню своей структурированности и организованности. Если в группе есть список членов, должностные лица, уровни ответственности и четко определяемые роли для своих членов, то это — формальная группа, например, политическая партия или профессиональный союз. Группа выпускников бизнес-колледжа, которые ежемесячно встречаются за ланчем, — пример неформаль­ной группы.

Как и в случае с первичными и вторичными группами, здесь также не существует какой-либо четкой разграничительной черты и имеет­ся множество промежуточных областей. Вероятно, к наиболее рас­пространенной категории таких промежуточных вариантов относят­ся ад дгок-группы, которые создаются с определенной целью и распа­даются после того, как она была достигнута. Примером тому могут служить группы защитников окружающей среды, протестующих про­тив строительства скоростного шоссе, проходящего через их район, или группы, выступающие против охоты на животных.

Если отпадает сама причина возникновения ад хок-группы, послед­няя прекращает свое существование. Подобная деятельность, как пра­вило, локальна; она обычно затрагивает семьи и другие первичные группы, которые и после ее прекращения продолжают существовать. Следствием деятельности таких групп может стать, например, изме­нение отношения к владельцам автомобилей или употреблению в пищу мяса.

Членские и референтные группы

Членская группа — это просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или определяет себя как ее участник. В любом челове­ческом обществе только что родившийся ребенок становится членом социальной группы, к которой принадлежат его родители. Он авто­матически становится членом своего социального класса, языковой или религиозной группы. Как мы с вами уже видели, принадлежность людей к определенной группе играет исключительно важную роль в формировании их психологии.

У взрослых людей существует определенная возможность выбо­ра. Так, ученый, изучающий маркетинг, может выбирать, вступить ли ему в Общество маркетинговых исследований или нет (конечно, если его квалификация позволяет ему сделать это). Однако иногда это лишь видимость выбора: в большинстве стран для желающих практиковать области юриспруденции и медицины вступление в соответствую­ще профессиональные ассоциации обязательно.

По мере развития дети достигают стадии, когда они приобретают способность сравнивать группы, членами которых являются, с дру­гим группами в их социальном окружении, к которым они не при­надлежат. После этого их может уже не удовлетворить автоматическое членство в своей группе. Например, девочки способны осознать, что им не позволяют делать всего того, что разрешают мальчикам, или _Что мальчикам отдается большее предпочтение при обучении или под­готовке к карьере [1].

Такого рода неудовлетворенность принадлежностью к своей груп­пе порождает ряд проблем, особенно если членство в таких базовых группах активно поддерживается родителями и обеспечивается воз­действием остального взрослого мира, в том числе маркетингом и рекламой. Дети быстро усваивают ожидания взрослых в отношении по­ведения мальчиков и девочек. Уже в возрасте одного года мальчики выказывают тенденцию к более активным и агрессивным играм, чем девочки [2]. Под влиянием родителей, выражающих одобрение или неодобрение в зависимости от различного поведения детей, дети на­чинают играть роли, которые закреплены в обществе за мужчиной и женщиной.

Хорошо известно, что маленьких мальчиков, как правило, поощ­ряют играть в игры, связанные с конструированием, но -не в куклы, а в случае с девочками — наоборот [3]. Маркетинговые стратегии, рав­но как и рекламные кампании, задействованные в данных и смежных с ними направлениях, охотно используют эти различия. Обычно де­вочкам предлагается помощь, а для мальчиков это не поощряется. Уже к двум годам девочки усваивают, что их групповая принадлежность требует от них зависимости и конформизма, тогда как мальчики узнают, что от них ожидают самостоятельности и независимости.

Только в последние годы специалисты в области маркетинга и рекламы наконец осознали, что лишь немногие девочки в кружевных платьицах становятся независимыми молодыми женщинами, готовы тратить большие суммы. Забавно было наблюдать быстрое изменение характера рекламы практически всех продуктов — от машин до спортивных тренажеров и страхования жизни

В отличие от членской группы, референтная группа — эта груп па, с которой люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих форм поведения следую,. (придерживаются) независимо от того, принимаются ли они данной группой или пет и являются ли они ее физическими членами или не, Б прошлом, когда «образ Я» чернокожего человека был более нега­тивным, некоторые светлокожие мулаты отвергали свою принадлеж­ность к черной расе и пытались «стать» белыми. В частности, они прибегали к распрямлению волос, представляя собой отдельный ры­ночный сегмент для продуктов, разрабатывавшихся специально для этих целей. Их членская группа была чернокожей, но референтная группа, с которой они себя сравнивали и чьим нормам следовали к своем поведении, — белой. С приобретением чернокожим населением более позитивного «образа Я» прекратил свое существование и этот специфический рыночный сегмент.

В той степени, в которой чернокожее население или любая другая группа людей положительно воспримут свою членскую группу и оце­нят присущие ей свойства, их членская группа будет для них также и референтной. Взаимосвязь между членской и референтной группа­ми показана на рис. 10.1. Наибольший интерес со стороны специали­стов по маркетингу и социальных исследователей вызывают влия­ния принадлежности потребителей к различающимся референтным и членским группам.

Нереализованное желание принадлежать к другой референтной группе

Реализованное желание принадлежать  кдругой референтной группе                           

Рис. 10.1. Членские и референтные группы

Референтные группы также известны под названием желаемых или символических групп, поскольку индивиды выражают стремление покинуть свою членскую группу и быть принятыми своей референтнойгруппой или по крайней мере идентифицировать себя с людьми, которые воплощают или символизируют собой те ценности или формы поведения, которые вызывают у них восхищение.

Особенности жизни группы

Существует огромное количество работ, посвященных вопросам поведения людей в группе, особенно небольшой, и мы можем пре­тендовать лишь на попытку передать общий дух этих исследований. Это в любом случае важно, так как влияние группы может иметь да­леко идущие последствия в плане потребительского поведения. Мы специально рассмотрим процесс принятия покупательского решения и влияние, которое на него оказывает группа. В этой же главе мы уде­лим основное внимание отношениям между членами группы.

Непроизвольное влияние группы

Некоторые из наиболее мощных воздействий па индивида ока­зываются совершенно непроизвольно, просто в силу самих обстоя­тельств, в которых существует группа. Хорошо известно, что самый простой способ предсказать, поженятся двое людей или нет, — выяс­нить, насколько далеко друг от друга они живут.

Опрос 5 тыс. супружеских пар Филадельфии показал, что треть из них жили до вступления в брак в пределах пяти кварталов друг от друга, а больше половины — в границах двадцати кварталов [А]. Лю­ди, принадлежащие к западной культуре, относятся к выбору супру­га как к выражению свободного волеизъявления, не подверженного воздействию каких-либо произвольных внешних факторов, однако Действительность, как выясняется, чуть менее романтична. Также уста­новлено: супруги, жившие недалеко, стремятся к общим принципам ^потребительского поведения, что встречается реже у тех пар, кто жил ^в Разных районах.

Становление любых дружеских отношений подчас также происходит благодаря тому, что люди оказываются пространственно близ­ки. Исследовав дружеские отношения, которые сложились у студенческих пар, живущих в общежитии квартирного типа в Бостоне, ученые установили, что 41% опрошенных пар назвали своими лучшими друзьями жителей соседней квартиры. С теми же, кто жил в дальнем конце этого же самого этажа, дружили лишь 10%; 22% считали друзьями студентов, живших посередине [5|. Дружеские отношения, возникшие на работе, тоже могут быть отнесены на счет пространственной близости. Это подтверждается тем фактом, что число друзей в маленьких, тесных офисах больше, чем в крупных офисах с откры­той планировкой[6].

В главе 9 было показано, насколько для жизни общества важны нормыповедения, т. е. поступки, ожидаемые от людей и восприня­тые как нормальные. Мы видели, насколько быстро и эффективно усваивают социальные нормы, которые общество считает свойственными данной группе. Взрослые обычно настолько срослись своими ролями, что выполняют их, даже не замечая этого. С точки зрения психологии это «единение» с социальной ролы,, свидетельствует о ее важности и силе влияния. Мы замечаем нормы поведения, только когда нам приходится идти против них. Ситуации, такого типа активно исследовались в лабораторных экспериментах _е малыми группами, благодаря чему мы знаем больше о том, как существует механизм социальных норм поведения.

Поскольку большая часть нашей жизни проходит в группах, они обеспечивают нас психологической поддержкой, ощущениями причаст­ности, осмысленности существования и даже нашей собственной иден­тичности, являющимися неотъемлемыми компонентами образа «Я» И именно принадлежность к ряду малых групп (семья, рабочий кол­лектив, политическая партия, спортивное общество и т. д.) по боль­шей части связывает нас с остальным миром. Поэтому поддержание групповых норм — дело первостепенной важности в любой группе. Без них группа просто прекратила бы свое существование. Таким об­разом, в группе существует постоянное давление, направленное па соблюдение ее членами норм. Это давление часто осознается нами только тогда, когда происходит что-нибудь неординарное. Как пра­вило, люди подчиняются групповым и социальным нормам. Подчи­нение, или конформизм, само становится нормой. Ряд классических исследований позволяет приоткрыть завесу над психологическим ме­ханизмом, который приводит в действие этот социальный двигатель, и разнообразными формами конформизма.

В начале 1950-х гг. Соломон Аш, изучая эффекты давления груп­пы на индивида, провел ряд исследований, результаты которых по­разили и других ученых, и самого А та [12]. В типичном эксперименте Аша семеро человек, посаженных за круглым столом, должны были оценивать длину линий. При этом лишь один из семи участников экс­перимента был настоящим (т. е. наивным) испытуемым, а остальное шестеро были помощниками экспериментатора. В их задачу входи-‘¹⁰ создавать групповое давление, направленное на наивного испытуе­мого. Испытуемым сообщалось, что исследование посвящено изучению зрительного восприятия, поэтому им предлагалось сравнить дли ну линии на одной из карточек с тремя линиями на другой карточке.

Экспериментатор спрашивал испытуемых, какой из линий — А, В  или С — равна по длине линия X . Аш намеренно сделал задание  таким легким, чтобы любой, отдельно взятый человек, без помощи группы, мог дать правильный ответ. На самом деле его интересовали действия индивида в случае, если шестеро его помощников дадут один и тот же ответ.

Во всех экспериментах Аш рассаживал участников за столом таким образом, чтобы наивный испытуемый сидел на шестом месте. К тому моменту, когда до него доходила очередь, он слышал уже пять отве­тов. В одной трети случаев наивный испытуемый подчинялся давле­нию группы и давал заведомо неправильный ответ. Три четверти по­ступали так хотя бы однажды, и лишь четверть наивных испытуемых упорно придерживались своих оценок на всем протяжении экспери­мента.

Эксперимент Аша неоднократно повторялся другими психолога­ми, и результаты, как правило, были теми же самыми. Проводилась также большая работа по изучению разнообразных, способствующих проявлению конформизма факторов, которые были разделены на ин­дивидуальные и групповые.

Изучение людей, склонявшихся перед мнением группы, показа­ло, что они имеют гораздо более низкую самооценку и негативный «образ Я», нежели те, кто выражал свою точку зрения. Из числа групповых факторов главным было единодушие, с которым высказыва­лось мнение группы: если хотя бы один из участников поддерживал Мнение наивного испытуемого, то тенденция к подчинению групповому давлению значительно ослабевала, доходя до 5-10%.

Другие психологи, интересовавшиеся тем же самым феноменом, модифицировали эксперимент Аша. Так, Ричард Кратчфилд разработал методику, освобождавшую его от необходимости прибегать к помощи сотрудников и в то же время дававшую ему возможность в большей степени контролировать условия, в которых возникало явление конформизма.

В экспериментах Кратчфилда пятеро участников индивидуально оценивали различные стимулы. Каждый из них был размещен перед дисплеем за перегородкой, отделяющей его от других. Общаться с другом не разрешалось, и единственным способом подать сигнал прочим участникам эксперимента или тому, кто его проводил, бьгд₀ нажать на кнопку, в результате чего загорался индикатор на дисплее, всех остальных.

Каждый испытуемый должен был выразить при помощи этой кнопки свое согласие или несогласие с различными утверждениями, ко­торые предлагались всей группе. При этом дисплей одного фиксиро­вал ответы других членов группы. В отличие от исследований Аша, все участники, реакция которых на групповое давление изучалась были наивными испытуемыми. Никакого общения, как в опыте Аша. между ними не было. Кратчфилд систематически контролировал си­туацию, периодически подавая на дисплей каждого участника лож­ную информацию относительно ответов остальных четырех.

Таким образом, рано или поздно каждый сталкивался с единодуш­ным, как ему казалось, неправильным ответом всей группы. В тех слу­чаях, когда сложность заданий была аналогичной экспериментам Аша (т. е. было необходимо провести визуальное сравнение или решить простой арифметический пример), результаты были теми же: одна треть участников соглашались с мнением группы.

Но когда Кратчфилд усложнил арифметические задания, убежде­нию со стороны «группы» поддавались уже до 80% участников, не­смотря на то что ответ был очевидно неправильным. Кратчфилд за­свидетельствовал случаи, когда даже сильные студенты колледжем соглашались с нелепейшими утверждениями: например, что большин­ство американцев старше 65 лет, что средняя продолжительность жиз­ни составляет лишь 25 лет, что в среднем американец ест б раз в сутки (возможно, по той же причине, что спит не больше 4 часов).

Наиболее поразили результаты, полученные в связи с утверждени­ем: «Свобода слова — это скорее привилегия, нежели право, и пото­му общество может ограничить свободу слова в случае, если усматривает в этом угрозу». В контрольной группе, где не было группового давления, лишь 19% давали утвердительный ответ. Однако в с позиции группового давления, как показал эксперимент Кратчфилда, с этим утверждением согласились уже 58%.

В действительности электрических разрядов не было, хотя испы­туемые думали иначе, а вся ситуация была инсценирована. Разговоры между учеником и учителем велись по системе двусторонней связи, при этом помощник экспериментатора был «подсоединен» к электри­ческому агрегату впечатляющего вида в соседней комнате и находился вне поля зрения учителя. Реакции, которые, по мнению испытуемо­го, шли от ученика, были в действительности магнитофонной запи­сью с заранее подобранными верными и неверными ответами. По мере возрастания числа ошибок и, следовательно, напряжения электриче­ства наблюдаемый слышал стоны, просьбы отпустить, и наконец, в со­седней комнате воцарялось зловещее молчание. Истинной целью экс­перимента было установить, как далеко зайдет индивид в своем по­виновении авторитету, в данном случае — экспериментатору.

На вопрос, сколько испытуемых дошли бы до отметки 450 В, люди, как правило, отвечали: «Наверное, не больше 1%». Между тем это число равнялось 65% — иными словами, почти двум третям. Мил­ьем подчеркивает, что эти люди не были садистами, получавшими Удовольствие от причинения боли другим людям; напротив, они чув­ствовали себя крайне неуютно и часто высказывались за прекраще-^1ие эксперимента. И все же лишь третья часть испытуемых выражала открытое неповиновение авторитету экспериментатора, решительно Называясь от его продолжения.

Как и в случае с экспериментом Аша, не поддавшиеся давлению люди имели более высокую самооценку, чем те, кто подчинился ему. Наиболее важным ситуационным фактором была степень личной ответственности, которую принимал на себя испытуемый за совершае-^1е Им действия. В одном из вариантов эксперимента испытуемый был прижимать руку ученика к электродной пластине, для того чтобы обеспечить максимальный разряд в 450 В. В этих условия количество случаев конформизма сокращалось более чем в два раза т. е. менее одной трети испытуемых выражали готовность продолжать эксперимент.

Несколько позже, когда мы будем обсуждать референтные группы и потребительское поведение, мы рассмотрим некоторые из сп_е. пифических проявлений конформизма. Но, подводя итоги предшествующему обсуждению, было бы неплохо сформулировать некото­рые общие выводы в отношении потребительского поведения:

■ Большинство из нас чувствует себя не в своей тарелке, если наше потребительское поведение отличается от поведения окружающих; например, нежелание иметь собственный телевизор считалось бы нонконформистским поведением в большинстве групп. Так же бу­дет восприниматься и курение на званом обеде, хотя еще несколько поколений назад все было наоборот.

■ Люди, которых мало заботит соответствие подобными нормам, су­дя по всему, принадлежат к числу лидеров мнений, благодаря ко­торым распространяются новые продукты (например, персональ­ные стереосистемы) и инновации, относящиеся к образу жизни (например, вегетарианство).

■ Хотя большинству людей трудно противостоять группе, все же под­час достаточно поддержки лишь одного человека, разделяющего чье-то мнение, чтобы не поддаться ее давлению.

■ Большинство из нас поддерживают очевидно нелепые представления, если только они входят в число норм, принятых в нашей группе, например: шорты-бермуды «притягательны». По-видимому, вся индустрия моды, особенно женской, основывается на этом феномене. Длина юбок и форма выреза меняются от сезона к сезону, и каждый раз люди беспрекословно принимают эти изменения, обновляя гардероб согласно последним веяниям.

Этот последний пример с индустрией моды прекрасно иллюстрирует одно из основных противоречий потребительского поведения, принятого по крайней мере в западных обществах, а имени⁰‘ как совмещается превалирующая идеология самостоятельного потребительского выбора с реально существующим сильнейшим давлением к конформизму? Уже со времен Генри Форда и развитие’ массового производства с его высокими доходами интерес производителя заключался в том, чтобы все люди хотели приобрести — или хотя бы воспринимали — один и тот же продукт, представленный на рынке, возможно, с небольшими вариациями в размере, цвете и оформлении призванных создавать иллюзию свободы выбора. Сегодня немногие из производителей решатся открыто обнаружить фордовское пренебрежение интересами потребителя.

В отсутствие реальной конкуренции в обеспечении продуктами «дно определить, где потребитель действительно выражает конформизм, а где он оказывается просто объектом манипуляции и произвола со стороны производителей. Это особенно верно для автомобиль­ной промышленности с ее нефтяными и сталелитейными картелями и назначаемой самими производителями ценой на автомобили, а так­же для индустрии моды. Попробуйте, к примеру, купить автомобиль с электрическим двигателем или длинную юбку, когда в моде — ко­роткие. В этом просматривается что-то вроде беспощадного силло­гизма Аристотеля:

Все люди смертны.                       

Сократ — человек.

Следовательно, Сократ смертен.          

То же самое:                                 

Вес костюмы мешковатые. 

Мне нужен костюм.

Следовательно, я покупаю мешковатый костюм.

Чтобы лучше осветить эту проблему, сравним автомобильную от­расль с индустрией домашних развлечений. Наши современные авто­мобили не отличаются ничем значительным от продукции, выпускае­мой передовыми линиями завода Генри Форда в 1913 г. В них появи­лось больше электроники, и пластмасса во многом заменила сталь, однако системы управления, питания и эксплуатации остались преж­ними.

Теперь сравним это с индустрией домашних развлечений. В 1913 г. наиболее распространенным домашним развлечением была игра на Фортепиано. Сегодня это спутниковое телевидение со стереозвуком,  а завтра, возможно, уже виртуальная реальность. Почему возникло столь разительное отличие от автомобильной отрасли? Фирмам, работающим в этой новой области, не удалось удержать производственную монополию в своих руках, и на этом рынке довольно рано вы­гнулись японские производители. В действительности, только когда уровень продаж японских автомобилей «бросил вызов» в 1980-х гг. «Большой тройке» из Детройта, наметилась некоторая конкурент и в этой отрасли.

Хотя большинство покупателей пока проявляют достаточную степень конформизма, чтобы не задаваться вопросом, откуда перед ними появляются ряды одинаковых товаров, некоторые факты свидетельствуют о возможных изменениях в этом плане, о чем мы поведем разговор в части V. Ирония заключается в том, что как раз наиболее крупные мировые фирмы сегодня относятся к клиенту как к уважаемому партнеру, с которым необходимо вести диалог, а не манипулировать и распоряжаться его предпочтениями. Мы уже знаем из главы: что японская фирма Matsushita добилась большого успеха, подстраивая под покупателя вполне традиционный предмет — велосипед. Интересно, что будет, если она решит выпускать одежду?

Власть

Другой способ, при помощи которого группа воздействует на ни ведение отдельных потребителей, связан с восприятием власти ;пи группой. В классификации властных ресурсов группы выделяют: пять форм власти: вознаграждающая, принуждающая, легитимная, экпертная и референтная |15]. Хотя эта классификация изначально разрабатывалась для рабочих организаций, она неоднократно применилась и к потребительскому поведению [16]. Рассмотрим примеры каждой из этих форм власти.

Вознаграждающая власть. Эта форма обусловлена способности группы предоставить индивиду что-то, что он ценит. Вознаграждение может быть или материальным, в виде конкретных услуг и toi-^ ров, или психологическим, в виде одобрения или признания, повышения статуса как следствия того или иного поступка. Бонусы, скидки  при распродаже, вечеринки и презентации, устраиваемые фирмой, право использовать цвета местной футбольной команды или же признание ключевой роли в групповых решениях о покупке — вот возможные примеры власти, основанной на вознаграждении.

Принуждающая власть. Эта форма во многом противоположи’¹ предыдущей, поскольку она выражается в способности группы наказывать индивида или лишать его вознаграждений. Ощущение чет» века, что он должен носить цвета определенной футбольной команды, ибо в противном случае он утратит одобрение со стороны своей  группы, может служить примером принуждающей власти. И действительно, такого рода санкции являются, по-видимому, одним из на более распространенных механизмов воздействия на нас со стороны общества. Если бы не это, сколько бы молодых сотрудников преуспеваюx фирм по-прежнему продолжали носить джинсы с футболкой, а не мешковатые костюмы?

 Легитимная власть. Эта разновидность власти наблюдается в том чае, когда источник, от которого она исходит, воспринимается чле-1И группы как наделенный законным правом влиять на них как на потребителей той или иной группы. Скажем, родители вправе решать, только карманных денег- получит их ребенок, а медики и специали­стов в области здравоохранения воздействуют на население, советуя, например, не курить и есть больше овощей и фруктов.

Экспертная власть. Эта форма власти основана на владении зна­ниями или умениями, имеющими ценность для потребителя. К этой категории, безусловно, относятся лидеры мнений, но, как мы видели, и топ или иной ситуации в эту категорию может входить практиче­ски каждый.

Референтная власть. Корни этой формы власти уходят в эмоцио­нальную идентификацию индивида с конкретной группой или с не­кой видной личностью, которая воспринимается как представитель этой группы. Чем полнее такая идентификация, тем более влиятель­ной оказывается референтная власть. Эта форма власти особенно зна­чима с маркетинговой точки зрения в области спорта и шоу-бизнеса: предполагается, что идентификация переносится с группы, представ­ляющей то или иное развлекательное мероприятие, на индивида и в конечном итоге на продукт. Более подробно мы займемся этим в главе 14, сейчас же обсудим общие вопросы, связанные с референт­ными группами.

Выше мы уже сравнивали референтные и членские группы. Напомним, что, хотя референтная группа может также быть членской группы для индивида, нас больше всего интересуют случаи, когда она таковой не является и индивид выражает желание быть принятым другой группой.

Давление к конформизму и специфические влияния

Прямое влияние. Эксперимент Аша [17|, рассмотренный выше считается классическим примером исследования в этой области. Ведь группа участников представляла для наивного испытуемого новую референтную группу, со стороны которой он ис­пытывал сильное давление к подчинению. Если бы мнения и оценки этой группы не имели никакого значения для наивного испытуемого он каждый раз давал бы правильный отпет. То же показало исследо­вание Кратчфилда, в котором наряду с решением арифметических задач испытуемые должны были высказывать свои социальные и по­литические мнения.

Эти эксперименты положили начало большому количеству иссле­дований, посвященных проблеме поведения индивида в группе в ши­роком спектре ситуаций, в том числе связанных с покупательскими решениями. Например, в одном из экспериментов группе молодых людей, из которых только один был наивным, испытуемым предла­галось выбрать лучший из трех костюмов, отмеченных соответствен­но А, Б и В. На самом же деле костюмы были совершенно одинако­выми. Наивным испытуемым предлагалось оценить костюмы снача­ла самим, а потом вместе с группой других участников. Собственные выборы испытуемых распределялись случайным образом среди трех возможных альтернатив. В составе же группы наивные испытуемые сталкивались с единодушным предпочтением другими членами ко­стюма Бив результате поддавались групповому давлению [19].

Как и в случае с экспериментами Аша и Кратчфилда, эта группа создавалась в лабораторных условиях. Другие исследования также показали, что прямое влияние давления к конформизму наблюдает­ся в реальных покупательских ситуациях, где члены группы знако­мы друг с другом и соответственно потребность в социальном одоб­рении особенно велика. Действенность этого влияния отчетливо про слеживалась (как ни странно) на примере женской моды [20].

Опосредованное влияние. Как мы видели на примере исследо­вания Милгрема, касающегося норм повиновения авторитету, референтная группа может значительно влиять на наше поведение даже в условиях се физического отсутствия. Мы обеспокоены тем> что подумают о нас люди, чье мнение важно для нас. В проведенийв 1950-х гг. классическом маркетинговом исследовании обнаружилось, что этот эффект может проявляться и в потребительском поведении [22].

Опрашиваемым предлагалось составить свое мнение о человеке по списку его покупок. В этом исследовании использовалась разновидность проективной процедуры, в соответствии с которой двум группам были выданы списки, различающиеся лишь одним наименованием: в списке одной покупательницы фигурировал растворимый кофе, в другой — натуральный.

Дело происходило сразу после появления растворимого кофе на рынке США, когда люди стыдились покупать продукты быстрого при­готовления. Группа, в чей список был внесен растворимый кофе, со­чла покупательницу ленивой хозяйкой и плохой женой, в то время как другая группа, в список которой был включен натуральный ко­фе, охарактеризовала ее как хозяйственную и заботливую жену. Ко­гда групповые нормы изменились, а растворимый кофе получил ши­рокое распространение, аналогичное исследование, повторенное через 20 лет, не выявило негативного отношения к этому продукту [23].

Различия между продуктами

Существуют данные, что референтные группы в различной степени влияют на приобретение и потребление различных видов продуктов. В этой связи особенно важны два параметра: насколько эксклюзивен данный продукт и в каких условиях он потребляется. Эти параметры были обозначены в виде оппозиций роскошь—необходимость и публич­ ность—приватность [24]. Влияние референтных групп должно прояв­ляться наиболее сильно в случае, если продукт относится к предметам роскоши и используется на глазах у многих людей (например, яхта), и наименее сильно — когда это предмет первой необходимости, кото­рым пользуются исключительно в домашних условиях (например, хо­лодильник).

С помощью этих оппозиций можно также проводить различия ме­жду влиянием референтной группы относительно конкретной моде­ли или бренда в противоположность к категории продукта.

Предметы первой необходимости. Поскольку эти продукты (на­пример, костюмы) составляют большую часть потребительского рынка, влияние референтной группы на выбор той или иной их категории будет невелико; так как продукт такого рода всегда на виду, сильное явление будет оказываться на выбор конкретного его бренда (но, как случае с костюмами, не на стиль, характерной особенностью которого на момент написания этой книги, безусловно, является мешковатость).

Предметы роскоши. Как уже отмечалось выше, в этом рыночном сегменте влияния референтной группы будут максимальными, поскольку данные предметы всегда заметны для окружающих и, как правило, эксклюзивны (например, набор клюшек для гольфа). Влияние референтной группы поначалу сказывается на решении приобрести данный продукт, а затем и на выборе конкретного бренда.

Приватные предметы первой необходимости. Как мы уже заметили, влияние референтной группы здесь почти не играет роли, так как все или почти все приобретают такие продукты и используют их приватно. Влияние на выбор как самого продукта (например, матраса), так и его бренда будет минимальным.