Виды референтных групп
Социологи различают референтные группы в зависимости от степени их важности для человека, уровню формальности отношений и по желанию человека отождествлять себя с определенными группами.
По степени важности выделяют два вида референтных групп.
- Первичные. Это небольшие группы, в которых люди тесно связаны друг с другом и находятся в постоянном взаимодействии, например, семья и ближайшие друзья.
- Вторичные. В этих группах люди взаимодействуют лишь время от времени и, как правило, по необходимости, например, коллеги по работе и соседи.
По формату отношений выделяют следующие группы.
- Формальные. Сообщества такого типа, например, военнослужащие и политические партии, имеют строгую задокументированную структуру взаимоотношений. Поведение внутри формальных групп и следование их правилам сильно сказывается на продвижении по карьерной лестнице.
- Неформальные. Эти группы не имеют четкой структуры, но взаимодействие в них обусловлено общими интересами, например, подобной группой могут быть друзья или товарищи по любительской футбольной команде и прочим клубам по интересам.
Референтные группы также различают по желанию человека отождествлять себя с ними.
Влияние референтных групп на потребителя
Существуют следующие виды влияния референтных групп на выбор товара.
- Через социальное вознаграждение. Когда человек делает то, что от него ожидает референтная группа, он может получить соответствующее поощрение. Так, проявляющий инициативу работник может получить похвалу, повышение в должности и прибавку к зарплате. Человек склонен следовать нормам и правилам для того, чтобы заслужить признание и авторитет в определенной группе.
- Через принуждение. Это влияние проявляется в виде осуждения или взыскания. В неформальном сообществе за нарушение правил группы над человеком могут смеятся, а в формальном, например, в офисе, можно потерять место или лишиться премии.
- По всеобщему согласию. Это происходит, когда все участники группы согласны с тем, что правила, диктуемые сообществом — законны и справедливы. Например, студенты покупают тетради, потому что все согласны с тем, что конспектировать лекции необходимо.
- Через самоидентификацию. Референтные группы могут оказывать влияние на образ жизни человека, основываясь на его стремлении войти или приблизиться к определенному сообществу. В зависимости от типа сообщества, требования к потребительским привычкам бывают менее или более строгими. Например, фанаты рок-группы должны всего лишь носить мерчендайз от своих любимцев, но чтобы быть причисленным к группе байкеров, необходимо обзавестись дорогим и мощным мотоциклом.
Поздравляем, вы узнали, что такое референтные группы, ознакомились с их типами и с тем, как они влияют на выбор товаров.
О референции
Дело в том, что в норме слово само по себе — как оно существует, например, в словаре — не связано ни с каким конкретным предметом-явлением-ситуацией действительности. Слово «лошадь» само по себе ещё не соотносится ни с чем вокруг: ни с живой кобылой Буркой, ни с лошадкой на юзерпике у Васи Пупкина, ни даже с известной светской дамой. Оно является лишь информацией о наличии некоего пакета свойств, который может быть у того или иного предмета-явления — и который язык зачем-то счел полезным выделить как значимый.
Если слово появилось в тексте, оно тоже может остаться таким «пакетом свойств» само по себе:
…Все мы немножко лошади,
Каждый из нас по-своему лошадь.
Такое употребление слова называют «нереферентным» — и имеется в виду, что слово это не имеет референта.
Кто такой референт? А вот если в тексте взять слово и соотнести его с чем-то в реальности — с внеязыковым предметом/явлением, вот это самое явление и окажется референтом. Найдите возле себя лошадь, любое её изображение или описание. Вот когда найдёте, скажите: Это — лошадь! — и она будет в этот момент абсолютно референтной. Причем неважно, чем и где именно этот референт будет. С языковой точки зрения, всё равно, будет ли референтом конкретное животное, на котором едет говорящий, детская деревянная игрушка или литературный Холстомер.
Такое употребление слова называют «референтным» — и имеется в виду просто-напросто, что референт — есть.
Зачем эти термины вообще были введены? Дело в том, что языки довольно часто заботятся о том, чтобы различать референтные и нереферентные употребления слов на грамматическом уровне. Русский язык в этом плане плохой пример, у нас такие явления преимущественно на периферии: например, для нереферентных употреблений имени характерно появление родительного падежа там, где референтные аналоги используют именительный или винительный. Например, при отрицании:
У меня есть деньги(референтные личные деньги в кармане) — У меня нет денег (ну нет референта, всё прямо сказано!)
Я нашёл зонтик (референтное: зонтик есть) — Я не нашёл зонтика (значит, нет зонтика — нет референта! Хотя фраза «Я не нашёл зонтик» тоже возможна — и чаще всего она означает, что искали не какой-нибудь зонтик вообще, а конкретный, существующий, но потерянный)
Как ещё может выглядеть нереферентное употребление имени (существительного)?
Человек человеку — волк
Писателей интересует внутренний мир человека.
Будь человеком, отстань!
Во всех этих трёх примерах слово человек обозначает набор свойств — и не предполагает отнесения этого набора к конкретному референту. В сущности, для того, чтобы эти высказывания были возможны, не требуется физического наличия людей на свете — было бы представление о том, что возможен вот такой ходячий набор параметров. «Человек вообще».
Из этого есть интересное практическое, внеязыковое следствие. При некоторых характерных вариантах нереферентного употребления слов вроде Человек человеку — волк происходит только произвольное (сформированное только произволом говорящего) сравнение/сопоставление двух таких наборов свойств («человек» и «волк»), без утверждения о существовании носителей таких свойств и тем более без указания на них!
И ещё. Языковое обобщение через нереферентность НЕ эквивалентно логическому «все»!
Оно не предполагает реальной всеприменимости ко всем соответствующим объектам-явлениям. И — как легко проверить в бытовом общении — вставший на обобщающую позицию человек может проигнорировать любое количество предложенных контрпримеров. Пакет идеальных свойств не обязан редактироваться при столкновении с «неподходящими явлениями», он изначально не привязан ни к одному из них.
В сумме получается, что фразы:
Пионер — всем пример.
Наш избиратель — прогрессивный консерватор.
Мальчикам нравятся блондинки на шпильках.
…сами по себе не предполагают не только их универсальной, проверяемой логически истинности, но даже и фактическое существование таких пионеров, избирателей, мальчиков или блондинок.
Ресурсы
- В “Записках маркетолога” вы ознакомитесь с альтернативным определением термина.
- В статье на Википедии вы узнаете классификацию референтных групп.
- В статье на Marketing Now вы узнаете, как мода и тренды изменяют поведение референтных групп и вместе с ними потребительское поведение человека, который причисляет себя к данным группам.
Обновлено: 06.01.2021
