Техники продаж для менеджеров – этапы, какие виды бывают

1 этап переговоров: подготовка, разведка, планирование

Подготовка к переговорам: тщательно выбирайте место и время встречи. Лучше важные дела обсуждать в первой половине дня и на свежую голову. Место выбирайте по принципу «дома и стены помогают», стараясь «завести» вторую сторону на свою территорию, где вы будете чувствовать себя комфортно.  

Настрой: за 1–2 дня до переговоров нужно абстрагироваться от суеты, конфликтов и скандалов, настраиваясь только на важный разговор. Если произошло что-то неприятное, вас выбило из колеи, вы плохо себя чувствуете или перенапряглись — лучше перенести переговоры. Если владеете техниками релаксации и самонастроя, сбросьте напряжение и помогите себе прийти в форму. 

Составьте примерный план разговора и отрепетируйте ваши главные аргументы, а также отработайте возможные возражения партнера. Спрогнозируйте разные варианты развития беседы и смоделируйте ваши действия.

Все идет от цели, которой вы хотите добиться: заключить сделку, получить инвестиции, договориться о совместной работе. Всегда помните о вашей цели, не позволяйте себе слишком отходить от задачи, даже если переговоры идут трудно или партнер предлагает что-то заманчивое, но не то, что нужно вам.

Сегодня часто встречают «по одежке». Чистота, опрятность, уместность одежды — это обязательная часть образа. Важно понимать, с кем вы будете общаться и выглядеть органично вашим целям. Хотите поговорить неформально и на одном уровне — одевайтесь, как привык ходить собеседник.

Классическая

Классическая техника выделяет 8 этапов продаж, суть которых неизменна с того времени, когда торговцы зазывали клиентов на базаре:

1. Установление контакта: необходимо сделать так, чтобы люди обратили внимание на товар. Раньше для этого продавцы громко расхваливали то, что лежало на прилавке, заметив интерес прохожего здоровались и переходили к диалогу, не давая пройти мимо. Сейчас этот прием также используют, например, в интернет-торговле, когда в директе всплывают интересные потенциальному покупателю баннеры.
2. Выявление потребностей. В личном общении можно сразу спросить, что человек ищет. В дистанционных сделках – привлечь на помощь бота, создать интерактивные окна с наводящими вопросами или кнопками с предлагаемыми товарами.
3. Презентация. Требуется кратко представить товар с лучшей стороны, выделить его характерные качества, отличающие его от других. Желательно, чтобы особо рекламируемые характеристики были созвучны с болями целевой аудитории.
4. Работа с возражениями. Если покупатель пытается сопротивляться выбору конкретного товара, необходимо убедить его, что он неправ.
5. Up sell/ cross sell (подъем суммы/ перекрестные продажи). Один из способов работы с возражениями – предложение альтернативы с более высокой ценой, но лучшего качества или большим набором функций. Также предлагают то, что логично дополняет основной выбор.
6. Закрытие сделки. Важно не пропустить момент, когда покупатель готов заплатить и больше не хочет что-то выбирать, тратить время. В личных продажах сделать это сложнее, в интернете есть кнопки с названиями: «перейти в корзину», «оплатить», «купить».
7. Допродажа. Этот прием применяют повсеместно. На кассе супермаркета лежат полезные мелочи или акционные продукты. В интернет-магазине есть ненавязчивая, попадающая в поле зрения строка: «с этим товаром чаще всего берут». С высокой долей вероятности корзина покупателя пополнится одной-двумя позициями.
8. Взятие контактов или рекомендаций. Не всегда возможный и применяемый этап продаж. Чтобы привлечь больше клиентов, покупателю предлагают дополнительную скидку, подарок или другие бонусы в обмен на рекомендации или контакты тех, кого может заинтересовать продукт.

. Клиентоориентированные продажи

Чем больше предложений и меньше спроса на рынке, тем больше продажникам приходиться ориентироваться на клиента, в первую очередь исходя из его потребностей. Особенно это актуально для В2В сегмента, где количество потенциальных покупателей более ограничено, чем при работе с физическими лицами.

Ориентированная на клиента система продаж предполагает только индивидуальный подход, полное отсутствие готовых скриптов или шаблонов. Перед тем, как что-то предложить покупателю, нужно изучить его ситуацию, потребности, наладить с ним отношения, а только потом порекомендовать продукт, который может ему помочь.

Самое бесполезное занятие – пытаться найти лучшую готовую технику продаж и постоянно использовать ее как шаблон. Такая стратегия будет выглядеть надуманной и картонной. Торговля не зря стала особым мастерством. Талантливый продажник знает, какие бывают техники продаж.

AIDA

Этой технике более ста лет, она стала легендарной, но не теряет актуальности и прочно удерживается среди лидеров. Названа по первым буквам этапов:

• Attention — Внимание. Продавец привлекает внимание потенциального клиента.
• Interest — Интерес. Товар должен вызвать интерес, для этого все средства хороши: необычная упаковка, форма, неожиданная подача.
• Desire — Желание. Чтобы покупатель купил, нужно, чтобы он захотел обладать товаром или получить услугу. Для этого задействуют триггеры: такие же вещи уже купили известные люди, услуга сделает человека привлекательнее для других.
• Action — Действие. Человека нужно подтолкнуть к действию. Если предоставить ему самому решать: заплатить деньги или нет, шансов завершить сделку меньше, чем если его подтолкнуть фразой: «Заплатить можно здесь» или кнопкой «Купить».

3 этап переговоров: обсуждение и торг

Вступаем в горячую фазу переговоров: сейчас будем торговаться, спорить и применять навыки убеждения. Это самый сложный этап, требующий хороших умений переговорщика. Интересы сторон редко совпадают полностью. Покупатель хочет купить дешевле, продавец — продать дороже, но люди делают взаимные уступки и приходят к компромиссу. 

В конкурентных переговорах уступки и компромисс считают проигрышем. Например, вы сдаете квартиру или офисные площади — зачем вам уступать по цене? Только если нужно побыстрее сдать помещение. Тогда стиль переговоров уже больше демократический, так как нужен компромисс. Вы снижаете цену, но арендатор, к примеру, обязуется сделать мелкий ремонт за свой счет.    

SPIN

Техника, применимая, в основном, к дорогим товарам. Перед покупкой у человека есть время на раздумывание и сомнения. Продавец задает несколько типов вопросов, которые должны в итоге подтолкнуть покупателя к действию:

• Situation — Ситуативные: позволяют выяснить сложившиеся обстоятельства.
• Problem — Проблемные: наводят на признание существующих потребностей, которые может закрыть покупка.
• Implication — Извлекающие: заставляют прочувствовать, насколько глубока проблема и как тяжело будет, пока ее не решить.
• Need-payoff — Направляющие: помогают понять, насколько все станет лучше, когда сделка будет совершена.

Работа с возражениями

Как бы вы красиво не провели презентацию, у человека обязательно возникнут возражения. В конце концов, он не собирался сегодня делать такую покупку. Это объясняется физиологией мозга. Есть несколько слоев нашего серого вещества. Есть часть мозга, отвечающая за разум, а есть отвечающая за инстинкты.

Как это сделать? Продавать не цену, а ценность. Фильтр от воды требует денег, но он помогает сэкономить на врачах. Тратим сейчас 3000 рублей, в экономим минимум 5000. «Шкода» дороже, чем «Лада», но ее ТО дешевле и вам не придется каждую неделю тратить время на то, чтобы стоять над душой у мастера в сервисе.

SNAP

Эта техника, еще называемая гибкими продажами, направлена не столько на клиента, сколько на продавца. За счет его работы над собой и своим товаром повышается привлекательность для потенциальных покупателей.

• Keep it Simple — Будь проще. Клиент должен понимать сущность продукта или услуги, сразу видеть для чего ему они нужны. Сделка также должна быть максимально прозрачной. Так рождается доверие.
• Be Invaluable — Будь ценным. Не должно оставаться сомнений в том, что предлагаемый товар лучше, чем остальные. Достигаться это может повышенным качеством, нестандартной концепцией, грамотной маркетинговой кампанией.
• Always Align — Всегда соответствуй. Важно соблюдать баланс между тем, что нужно клиенту, и что ему предлагают. Добиться точного попадания в подходящее время: у клиента только наметилась проблема, а ему предлагают решение.
• Raise Priorities — Повышай приоритетность продукта. Всеми силами нужно выделяться из конкурентов. Когда возникает потребность, покупку конкретной продукции покупатели должны рассматривать в первую очередь.

Закрытие сделки

Самое сложное в продаже — это закрытие. Есть гениальные менеджеры, которые нагревают клиента почти до кипения, отлично выглядят и владеют совершенной дикцией, но не умеют дожимать на последнем этапе. А есть те, кто не так хорош на всех этапах, но регулярно заносят деньги в кассу.

В чем секрет удачного закрытия? Нужно создать ситуацию, когда не купить дороже, чем купить. Самый простой пример — скидка, которая работает только сегодня. Завтра ее уже не будет. Да, жаль, что у вас нет денег. Но может есть заначка? Может есть у кого занять сейчас? Просто завтра будет уже в два раза дороже.

Челлендж продажи

Челлендж продажи – это умение предложить свой продукт так, чтобы покупатель убедился в том, что тот ему необходим. Чаще применяется в В2В секторе. Смысл в том, что разрабатывается продукт, использование которого повышает результативность и облегчает работу клиента. Основные этапы продаж это:

• Обучение. Например, потенциального покупателя знакомят с новым, полезным в его работе программным обеспечением.
• Адаптация. Пользователю, демонстрируют, как просто и быстро с помощью предлагаемой продукции решаются проблемы, которые ранее отнимали много сил и времени.
• Контроль. Когда клиент убежден в том, что продукт ему необходим, продавец подводит его к совершению сделки.

Например, руководителю складского терминала представляют компьютерную программу учета, благодаря которой скорость приемки и отгрузки увеличивается в два-три раза, требуя при этом меньшего количества персонала. Показывают, как настроить ее, внести фамилии начальников смены, распечатать накладные. Клиент убеждается, что система действительно создана для его компании и покупает ее.

E-mail

Общение с клиентом посредством электронной почты не самый лучший метод ведения переговоров. Проблема в том, что часто письма от интернет-магазинов попадают в папку «спам». Не всегда понятно, было ли прочитано послание и, банально, у покупателя может не быть времени ответить на e-mail незамедлительно, а после он и вовсе забывает о письме.

Если политика магазина предусматривает использование электронной почты в качестве одного из способов коммуникации, придется выполнять следующие правила:

• персонализация – письмо должно быть адресовано конкретному человеку и ни в коем случае не иметь признаков массовой рассылки;
• наличие приветствия (желательно использование имени клиента);
• максимум конкретики – люди устают читать длинные письма, поэтому суть должна быть изложена буквально в одном-двух абзацах;
• «говорящая» тема электронного письма – название обязано объяснять основную направленность повествования.

Виды и классификации техник продаж

Как только разработан продукт или услуга, они становятся товаром, который требуется продать. Сбыт начинается еще до того, как было начато производство: изготовителю нужно заранее знать, что продукт будут покупать. Для этого проводят исследование, выясняют возможный рынок сбыта, изучают портрет целевой аудитории, выбирают способы попадания товара к покупателю. Уже на предпродажном этапе рассматривают техники продаж: какие существуют, какие выбрать для конкретной ситуации.

Один и тот же товар часто продают несколько раз: сначала производитель сбывает его крупнооптовым компаниям, экспортерам. Они продают его более мелким оптовикам, от которых товар попадает в розничные магазины, оттуда – к конечным потребителям.

Разные виды продаж разработаны для конкретных сегментов рынка. Начинают выбирать их с отнесения товара к конкретному виду сложной и разветвленной классификации.

Зачем вообще нужны правила общения с клиентами

Доверительные и длительные отношения тандема продавец-покупатель создаются благодаря открытому, легкому, свободному общению. Умение заинтересовать клиента – первый шаг к тому, что он не просто обратит внимание на предлагаемый товар или услугу, но и совершит покупку. Поэтому, коммуникативные навыки не должны оставаться на привычном бытовом уровне.

Профессиональное общение всегда нацелено на:

• оперативную установку связи – контакты, кнопка онлайн-чата, номера телефонов разных мобильных операторов и подобное;
• комфорт потенциального покупателя – клиент должен чувствовать себя максимально комфортно, свободно и непринужденно во время общения с менеджером, консультантом, продавцом;
• стимуляцию завершения сделки – ненавязчивое подталкивание сомневающегося заказчика к совершению покупки;
• желание возвращаться и рекомендовать знакомым – увлеченность покупателя ведет к всё новым и новым заказам.

Использование принципов правильного общения с клиентами приводит к заинтересованности аудитории и, как следствие – увеличению продаж. Вне зависимости от способа коммуникации (телефонные звонки, переписка по электронной почте, рассылка SMS) следует придерживаться общих канонов построения взаимодействия с потенциальными заказчиками.

Основные правила построения общения:

1. Четкий план ведения переговоров, возможно с предварительной репетицией.
2. Приветливый тон.
3. Обращение к клиенту по имени.
4. Слушать. Вникать. Оперативно отвечать.
5. Не затягивать с главной «проблемой».
6. Предлагать несколько вариантов на выбор.
7. Подталкивать к быстрому определению с покупкой/заказом.
8. Не быть излишне навязчивым.
9. Вовремя благодарить и извиняться (при необходимости).
10. Прощаться так, чтобы хотелось вернуться и продолжить сотрудничество.

Кроме перечисленных правил существуют еще и те, которые подходят исключительно к конкретному виду общения. Например, пункт «Слушать. Вникать. Оперативно отвечать» не целесообразен для переписки – из трех тезисов реально оставить лишь один «оперативно отвечать».

Распространенные ошибки в общении с клиентами:

• недостаточная квалификация консультанта;
• отсутствие позитивного настроя и «улыбки в голосе»;
• самоуверенность и фамильярность;
• быстрая/монотонная речь;
• безграмотное построение предложений;
• дефекты дикции;
• редкое использование/неправильное произношение имени собеседника;
• навязчивость;
• невнимательность;
• медлительность в ответах;
• сомнение в голосе;
• отсутствие выявления потребностей;
• нежелание услышать отрицательный ответ потенциального покупателя;

• затрагивание политических/религиозных/социальных аспектов;
• унижение клиента;
• игнорирование озвученных пожеланий;
• частое употребление местоимения «я»;
• вопросы/ответы не по существу;
• длительное молчание;
• ответ вопросом на вопрос;
• забывчивость и переспрашивание;
• ведение беседы без четкого плана.

Зачем нужны переговоры

С помощью переговоров можно получить гораздо больше, чем изначально предполагалось. Провести искусные переговоры — это не просто договориться технически. Вы можете получить разнообразные преференции, найти новых единомышленников, создать сеть лояльных контактов, прийти к компромиссу и погасить старые конфликты. Или наоборот — продавить свои решения и одержать безоговорочную победу.

Бизнес-тренеры говорят, что переговоры — это просто разговоры о том, что обеим сторонам интересно. На самом деле каждый преследует собственную выгоду и желает своего перевеса, при этом действуя прямо или скрытно. Стороны хотят победить, но уважают соперника и его позицию.

Как вести переговоры по телефону

Люди все меньше говорят по телефону, но не стоит отказываться от такого мощного канала переговоров. И в телефонном разговоре можно продавать на миллионы, если оттачивать мастерство и следовать общим правилам: 

• составляйте план разговора, как при личной встрече;
• пользуйтесь уловками для обхода секретаря и других типовых ситуаций;
• всегда здоровайтесь и представляйтесь первым;
• в разговоре чаще называйте собеседника по имени;
• думайте о проблеме собеседника, но не теряйте из виду свою цель;
• можно психологически зеркалить партнера голосом, темпом и интонациями речи;
• ведите диалог на основе открытых вопросов;
• проговаривайте основные договоренности по ходу беседы и в финале.

Часто после такого разговора компании изучают сайт потенциального партнера и читают отзывы клиентов, оценивая перспективу сотрудничества. Чтобы ваша репутация была хорошей, не теряйте покупателей и не заставляйте их ждать. Подключите виджет обратного звонка Calltouch — он появится тогда, когда пользователь сайта хочет совершить звонок, и соединит с вашей компанией за 30 секунд. 

Форму обратного звонка можно настроить для каждой страницы или раздела сайта и писать в них разные мотивирующие тексты, акции и предложения. Этот инструмент адаптивен: загружайте логотип компании, меняйте стили и используйте иллюстрации.

Как стать лучшим менеджером по продажам

Психологические нюансы характера в работе продавца важны, но нельзя обойтись и без других компетенций. Вот список того, что пригодится.

Знание продукта. Менеджер по продажам должен разбираться в том, что продает. Как минимум нужно запомнить основные характеристики товара или условия оказания услуги. Тогда не возникнет неприятных ситуаций, когда менеджер не может ответить на уточняющий вопрос клиента.

Понимание потребностей клиента. По мнению руководителя отдела маркетинга и рекламы группы компаний «Био-Веста» Евгения Кудряшова, главная компетенция менеджера по продажам — быть в глазах клиента экспертом. Это значит не только понимать особенности ассортимента, но и разбираться в потребностях покупателя.

Клиентов раздражают поверхностные продавцы, ничего не смыслящие в их проблеме, преследующие одну-единственную цель — продать. Поэтому сначала нужно убедить клиента, что часть его проблем лучше доверить вам, и только потом продавать.

Чтобы разбираться в потребностях клиента, нужно жить в его мире. Разговаривать с ним, задавать много интересных и грамотных вопросов, выявлять скрытые потребности клиентов, например, с помощью метода СПИН-вопросов.

Евгений Кудряшов, руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний «Био-Веста»

Умение слушать покупателя. Чтобы разобраться в потребностях клиента, продавец должен уметь активно слушать — это способ коммуникации, когда вы предлагаете говорить собеседнику, но сами постоянно демонстрируете свое внимание. Развить навык активного слушания можно на практике.

• Во время разговора стараться активно вникать в содержание монолога собеседника.
• Обращать внимание не только на содержание разговора, но и на невербальные проявления — насколько собеседнику комфортно общаться, когда он расслабляется, а когда, наоборот, напрягается.
• Не пытаться высказывать свое мнение или стремиться перехватить лидерство в разговоре, а уточнять, что имел в виду собеседник, как бы «раскручивать» беседу, чтобы монолог обрастал дополнительными деталями и нюансами.

Желание быть лицом бренда. По мнению бизнес-тренера Елены Рисберг, менеджер по продажам должен быть «проводником» между своей продукцией и покупателем, соответствовать продукту, который он реализует.

Менеджер, реализующий финансовые услуги, должен олицетворять достаток, достоинство и уверенность. Тренеру по тайм-менеджменту нельзя опаздывать на тренинг. Продавцу дорогих ювелирных украшений не следует суетиться, нельзя быть неряшливым и забывать ухаживать за руками. Продавец сложных IT-решений должен быть очень вдумчивым, надежным и предусмотрительным.

Продавец должен соответствовать ценностям предлагаемого решения задачи клиента.

Елена Рисберг, бизнес-тренер

Знание основных методологий продаж. Торговля — это не просто процесс предложения клиенту какого-то товара. Это практическая отрасль, в которой есть методологии работы, которые помогают специалисту быть эффективнее.

Умение формулировать мысли. Главный инструмент менеджера по продажам — разговор. Чтобы стать лучшим, специалист должен обладать приятной, грамотной речью, без слов-паразитов. Для этого нужно тренироваться.

Придумайте монолог на какую-то тему и запишите его, структурируя информацию с помощью списков, длины абзацев и предложений, знаков препинания.

Затем прочитайте его вслух. Следите, чтобы не было слишком много текста и мысль не терялась.

Монолог можно записать на диктофон и затем прослушать несколько раз, чтобы усовершенствовать.

Отработка возражений. Идеальная сделка выглядит так: задали вопрос, узнали о проблеме клиента, предложили продукт, забрали деньги. На практике всегда появляется еще один этап — возражения клиента.

Иногда они обоснованы — тогда менеджеру нужно внимательнее отнестись к проблеме покупателя и предложить другой продукт, который точно решит его задачу. Или это могут быть возражения эмоционального типа, когда продукт вроде бы подходит, но цена его довольно высока или покупатель сомневается, что ему вообще нужен продукт. Тогда менеджер должен разобраться в мотивах клиента и посоветовать лучшее решение, отработать возражения.

Работа в условиях многозадачности. Менеджер по продажам — довольно сложная работа, требующая упорства, терпения и умения быстро переключаться между задачами, быть гибким. Только что продавец беседовал с одним клиентом и разбирался в его проблемах, и уже через несколько минут нужно вникать в сложности другого покупателя. Чтобы не теряться в большом количестве дел, используйте специальные инструменты.

• Освойте методики тайм-менеджмента. Планируйте дела, распределяйте их по группам, чтобы меньше отвлекаться, используйте приложения, которые помогают выстроить график работы и придерживаться его.
• Работайте над концентрацией. Старайтесь меньше отвлекаться, придерживайтесь принципа последовательности: сначала завершите одно дело, затем беритесь за следующее.
• Учитесь работать в CRM — это программы, которые помогают в продажах. В них много функций для руководителей, но есть возможности, которые помогут и менеджерам. Например, в таких системах есть функции уведомлений — программа напомнит, кому вы сегодня хотели позвонить. Еще есть журналы работы — отображаются все точки контакта с клиентами, можно еще до созвона или встречи освежить полезную информацию о покупателе и сделке.

Какие ошибки часто бывают в переговорах

Отчаиваться, если что-то пошло не по плану. К переговорам готовитесь не только вы, но и ваш собеседник. Поэтому может случиться так, что ваши планы действий не совпадут и разговор пойдет не по сценарию. Во время подготовки к переговорам продумайте разные варианты развития событий, чтобы чувствовать себя увереннее и достичь цели.

Забывать про эмоции. Участники переговоров — люди, а не роботы. Им интересны официальные данные, статистика и логические выводы, но и все человеческое им не чуждо. Общение с партнером должно быть живым и в меру эмоциональным, чтобы разговор не превратился в скучный обмен информацией.

Превращать переговоры в дорогостоящую презентацию. Чтобы продемонстрировать информацию наглядно, используйте простые схемы или графики. Даже если вы заплатили за презентацию крупную сумму, не факт, что она оправдает эти затраты.

Полагаться на импровизацию. Находчивость и умение импровизировать — ценные умения. Но рассчитывать только на них в ходе переговоров не нужно. У оппонента может сложиться впечатление, что вы плохо разбираетесь в вопросе и не захочет сотрудничать с некомпетентным специалистом.

Сразу переходить к цифрам. Если вы начнете с порога обсуждать свои цели или предстоящие расходы, то покажетесь человеком, который не умеет поддержать беседу и заинтересован только в личной выгоде. Начинайте разговор с нейтральной темы: отметьте оригинальность интерьера помещения или сделайте комплимент костюму собеседника.

Давить на собеседника. Не стоит заваливать оппонента терминами, графиками или бесконечными вопросами. Он может воспринять ваше поведение, как нападение.

Классификация по инициатору взаимодействия: пассивные и активные

Пассивные продажи предполагают, что покупатель найдет товар сам. Так происходит в розничных магазинах, торговых центрах. Покупатели ходят по магазину, выбирают, если нужно – обращаются за консультацией к продавцу. Работает эта схема и в интернете: многие любят самостоятельно заниматься поиском товара или услуги.

Активные подразумевают, что продавец ищет покупателя. Степень и вид активности разные: от спокойной почтовой рассылки до телефонных звонков или назойливых предложений попробовать продукт в магазине, торговом центре, на выставке, улице. Активность продавца – продажная техника, даже талант: выбрать того, кто может заинтересоваться предложением, не перейти грань между активностью и назойливостью, найти убедительные аргументы.

Классификация по направлению: прямые и косвенные

Чтобы обеспечить разветвленную сеть сбыта, одновременно применяют разные типы продаж. Нужно продать товар оптовым торговцам, занимающимся экспортом, региональной торговлей. Прямой сбыт предлагает товар или услугу производителя конечному потребителю, а косвенный предполагает участие одного или нескольких посредников. Чем мельче и дешевле товар, тем больше «рук» ему предстоит пройти, пока он доберется до пункта назначения.

Трудно представить, чтобы человеку-потребителю пришло в голову за пачкой салфеток обращаться на фабрику. Сложное промышленное оборудование потребитель-завод закажет у завода-изготовителя. Чтобы посредники вызывали большее доверие, разработана сеть филиалов, представительств, дилеров, реселлеров и т.д.

Если перед названием торговой компании стоит слово «официальный», оно становится более убедительным. Поэтому даже небольшие магазины стараются стать официальными дилерами или представителями известных брендов.

Классификация по степени вовлеченности продавца: транзакционные, экспертные, личностные

Отношение продавца к клиенту накладывает отпечаток на взаимоотношения и характер сделки, применяемые виды продаж и их особенности:

• Транзакционные предполагают, что клиент компетентен, сам знает, что ему нужно. Продавец помогает заплатить за покупку или оформить сделку. Предложения продавца рассмотреть другие варианты или дополнительные продукты, расценивают как назойливость или желание продать ненужное.
• Экспертные исходят из того, что у покупателя есть осознанные потребности, при этом нет информации или опыта для самостоятельного выбора товара. Задача продавца, который знает о своем товаре все – дать покупателю информацию, помочь выбрать. Клиенту можно предлагать что-то, предугадывая потребности, которые возникнут в будущем или которые он не успел озвучить. Дополнительные предложения преподносят как заботу о клиенте.
• Личностные предполагают беседу продавца с покупателем. Разговаривая делятся опытом, выясняют плюсы или минусы товаров, выбирают лучший, который покупатель покупает. У клиента складывается впечатление, что ему предлагают объективно подходящий продукт.

Классификация по степени осведомленности покупателя: холодные, теплые продажи

Самое сложное – убедить покупателя, что ему необходимо купить продукт, о котором он еще не знает. Происходит это в момент, когда он не готов что-либо покупать вообще. Это – холодные продажи. Чаще они встречаются в секторе В2В, происходят по телефону.

Чтобы «подогреть» холодные звонки, проводят предварительную подготовку: рекламную кампанию, рассылку. Если потенциальный покупатель знает о товаре, задумывался над приобретением, то прямое обращение менеджера скорее найдет в его душе отклик.

Классификация по характеристике сделки: простые, сложные, конвейер

Товары имеют разную цену и ценностью для покупателя, их выбор может быть простым или сложным. Купить в магазине пакет молока – проще, выбрать автомобиль или квартиру – сложнее. В бизнесе тоже существует такая градация. Купить расходники для офиса сможет каждый менеджер. Заказать оборудование для производственной линии сумеет квалифицированный сотрудник.

Чем сложнее товар, тем больше требуется времени на сделку, сложнее способы продажи товаров. Задача производителя сложного товара сократить этот период, подняв скорость и эффективность сделки. Необходимо создать непрерывный процесс торговли, напоминающий конвейер.

Для конвейерных сделок характерно разделение обязанностей продавцов: одни ищут покупателей, другие проводят встречи, третьи обрабатывают заказ и т.д. Сделки следуют непрерывно, каждый менеджер ведет их до нескольких десятков, выполняя свою часть работы.

Личная встреча

Подходит далеко не для всех интернет-магазинов, так как основное преимущество онлайн-продаж – минимизация затраченного времени клиента. Если личный контакт неизбежен, то нужно позаботиться об:

• опрятном внешнем виде, отвечающим ситуации (недорогая и чистая одежда, ненавязчивые макияж и запах, ухоженная прическа и подобное);
• неагрессивных жестах и мимике (открытые позы, улыбчивость, минимум жестикуляции);
• простоте и чистоте речи (категорически запрещено использование слов-паразитов и специфических, малопонятных терминов);
• прямом взгляде (не «бегать глазами», не смотреть вниз или в сторону).

Мессенджеры

Этот канал используется только после предварительного согласия клиента. Обычно его получают в формах захвата на сайте интернет-магазина. Также можно предложить рассылку полезной информации на личный номер в Viber, WhatsApp или Telegram через электронную почту или во время оформления заказа.

При правильном использовании мессенджеры помогают повышать покупательскую лояльность и не терять лиды.

Рейтинг популярности мессенджеров среди россиян

Важные принципы коммуникации в этом канале:

1. Сообщения должны отправляться с корпоративного аккаунта компании, а не с личного телефона менеджера.
2. Ответы на любые обращения нужно давать как можно быстрее. Чтобы не пропустить какое-то из них, стоит объединит все мессенджеры в едином окне с помощью специального приложения.
3. Сотрудники, которые ведут переписку, должны давать максимально развернутые ответы, задавать уточняющие вопросы для выяснения потребностей. Цель – помочь разобраться и сделать выбор, отработать возражения так же полноценно, как и по телефону.
4. В конце диалога необходимо оговорить с клиентом следующие шаги, чтобы он понимал, что делать дальше. Например, спросить, когда ему будет удобнее связаться для уточнения деталей заказа.
5. Необходимо вести историю переписок с клиентами с целью использования полезных данных для закрытия последующих сделок.

Общение по телефону

Тип коммуникации, подразделяющийся на два подвида: индивидуальные и холодные звонки.

Холодные звонки помогают собрать информацию о потенциальном клиенте, а также заинтересовать его. Очень важно найти грань, позволяющую при абсолютной видимой ненавязчивости оставаться настойчивым. Главное табу холодного звонка – немедленное предложение о покупке товара или услуги.

Индивидуальные звонки требуют максимальной отдачи от менеджера. В этом типе общения важны и план, и обращение по имени, и умение выслушать, и своевременное озвучивание выгодных предложений.

Ориентировочный план общения по телефону:

1. Поздороваться, представиться – название компании, занимаемая должность, имя.
2. Узнать, как обращаться к собеседнику – желательно имя и отчество.
3. Уточнить о цели звонка – выслушать до конца, не перебивать.
4. Сделать всё, чтобы помочь клиенту в реализации его планов или решении возникших проблем – разговаривать максимально понятно, объяснять плюсы, минусы и возможные нюансы относительно товара или предоставляемых услуг.
5. Предложить несколько вариантов на выбор – называя каждое наименование, следует сразу же выделять преимущества продукции.
6. Помогать с выбором, рассеивать сомнения, рекомендовать, но не навязывать. Потенциальный покупатель должен быть уверен в том, что покупка – исключительно его выбор.
7. Подтолкнуть к оформлению заказа «здесь и сейчас», сделав уникальное предложение. Предложить приобрести дополнительные товары или сопутствующую услугу.
8. Поблагодарить за звонок.

Онлайн-чат

Всплывающее окно на сайте интернет-магазина привлекает покупателей, предпочитающих получать ответы мгновенно. Используя форму онлайн-чата, следует быть готовым к тому, что:

• отвечать нужно немедленно, не пропуская ни одного вопроса;
• всплывающее окно может раздражать отдельных личностей (рекомендовано настроить появление формы чата ориентировочно через 40 секунд после захода посетителя на сайт);
• вопросы не всегда касаются ассортимента интернет-магазина;
• придется использовать дополнительный функционал (возможность оплаты сразу в онлайн-чате и наличие «кнопок» соцсетей).

Минус чата в том, что практически нереально удержать посетителя, если он этого не хочет. Иногда вопросы и предложения консультантов остаются без ответов.

Пособие для найма ропов

Чтобы выстроить в бизнесе систему продаж, как правило, просто набрать нескольких менеджеров недостаточно. Команде продавцов нужен руководитель, который будет помогать со сложными сделками, контролировать работу, мотивировать, разрабатывать систему обучения и роста.

Руководитель отдела продаж (РОП) должен разбираться сразу в нескольких дисциплинах. 

• Управление сотрудниками. Ключевая задача РОПа — не продавать самостоятельно, а сделать так, чтобы эффективно и много продавали сотрудники. От руководителя требуют лидерских качеств и умения направлять подчиненных.
• Выстраивание процессов. Не бывает одинаковой системы продаж в разных организациях, пусть в мелочах, но она все же отличается. Задача руководителя состоит в создании бизнес-процессов, которые помогают продавцам закрывать как можно больше сделок, а клиентам — получать то, что они хотят.
• Умение обучать. РОП должен наладить систему, которая позволит менеджерам развиваться. От продавца обычно требуют быть активными, а значит, им нужно обеспечить профессиональный рост. Задача руководителя — сделать так, чтобы менеджеры могли реализовать себя, постоянно учиться новому.

Больше о задачах и должностной инструкции РОПа читайте в статье «Обязанности руководителя отдела продаж». 

Правила процесса продаж

Несмотря на то, что существует огромное количество техник и методов продаж, есть и строгие правила, которые нужно соблюдать. Профессионалы могут их нарушать — но на то они и профессионалы. Там, где они не дожмут на одном этапе, компенсируют на другом. На начальном уровне нужно научиться работать по всем правилам. Какие существуют правила:

• Менеджер по продажам ведет клиента строго по этапам. Нельзя перескакивать с одного на другой, менять порядок или игнорировать. Нельзя обрабатывать возражения, прежде чем презентуете товар. 
• Нужно учитывать особенности клиента: сколько у него есть времени, как он привык разговаривать, чем он занимается в жизни. Если времени у него мало, это не повод пропускать этапы — нужно сократить по времени все менее существенные.
• Менеджер по продажам работает на каждом этапе. Нужно выкладываться, стараться доводить до результата и быть убедительным до самого конца. Ваш успех и проценты от сделок зависят только от вас.

Психологический портрет менеджера по продажам

Как и в любой специальности, от продавца требуются не только какие-то технические навыки, но и особые личностные качества.

• Общительность. Человеку, умеющему выстраивать коммуникации, однозначно проще большую часть рабочего времени общаться с разными людьми. 
• Стрессоустойчивость. Не все клиенты воспринимают продавца как партнера, который хочет им помочь. Обвинения в мошенничестве, пренебрежение, агрессия, хамство — это только небольшой перечень проблем, с которыми сталкивается менеджер. Нужно уметь сохранять не только внешнее, но и внутреннее спокойствие, иначе можно быстро устать от профессии.
• Творческий подход. Обычно менеджер работает по скриптам и алгоритмам, его эффективность оценивают по чек-листам, а управлять процессами помогает CRM-система. Но в сложных и неоднозначных ситуациях приходится полагаться на интуицию, на способность мыслить неординарно и проявлять творческий подход к решению задачи.
• Стремление развиваться. Менеджер должен не бояться вызовов и оригинальных задач. Важно изучать не одну технологию продаж, а тестировать разные подходы, искать способы продавать лучше и больше.
• Умение найти подход. Задача менеджера по продажам — добиться расположения клиента. Зачастую одних только скриптов и банальных вопросов для этого недостаточно.

Важное качество менеджера по продажам — это умение нравиться, вызывать приятные эмоции. С таким продавцом и товар кажется лучше.

Остальные компетенции зависят от специфики бизнеса. В холодных продажах нужны настойчивость и стрессоустойчивость, умение преодолевать возражения, способность стойко переносить отказы и неудачи. В работе с постоянными клиентами в первую очередь потребуются умение устанавливать эмоциональный контакт, эмпатия и клиентоориентированность. 

Надежда Шипилова, руководитель методического отдела онлайн-системы оценки персонала Proaction

Психология покупателя

Все люди разные – одному может подойти сухое, лаконичное общение, а с другим придется изворачиваться, внедряя скользкие шуточки и не совсем приличные анекдоты.

Пять самых ярких типа покупателей:

1. Всезнайка – человек, безапелляционно уверенный в своей правоте и позиционирующий себя как профессионалов в любом деле. Он одинаково хорошо разбирается и в сантехнике, и в мебели, и в свадебных аксессуарах, и в женском белье, и в товарах для младенцев. С подобными личностями лучше не спорить, и строить все возражения довольно аккуратно, взвешенно, с доказательствами. Иначе, как только всезнайка почувствует, что задеты самолюбие и авторитет, он быстро ретируется, резко прервав общение.
2. Скучающий– клиент, блуждающий в сомнениях и не настроенный на покупку. «Задеть» и разбудить покупателя можно при помощи наводящих, ненавязчивых вопросов, требующих односложных ответов. Склонить на незапланированный заказ реально лишь завязав доверительную беседу.
3. Торопыга – вечно спешащий покупатель. Готов купить все что угодно, главное – оперативно. Если не воспользоваться моментом – клиент уйдет безвозвратно. Торопыге не важны ни функциональные качества товара, ни выгодные стороны, ни привлекательные предложения. У него есть конкретная сумма, которую он готов потратить на конкретный товар. Быстро. Без промедления. Прямо сейчас. Поэтому, общение должно сводиться к банальному: «Здравствуйте. Что вам? Цена такая-то. Ваш чек. Спасибо за покупку!»
4. Угрюмый – личность, заведомо недовольная. И не важно, насколько привлекателен товар или услуга и насколько приятен и коммуникабелен менеджер – угрюмому заказчику все будет не так, как хотелось, мечталось, грезилось. Чтобы не упускать потенциального покупателя, придется терпеливо отвечать на вопросы и продавать то, на что он укажет пальцем. Эта категория клиентов, при всей своей мрачноватости и непредсказуемости, является одной из самых благодарной и преданной.
5. Весельчак – покупатель, появляющийся с шуткой и уходящий с улыбкой. Оптимисты позитивны в желаниях и оперативны в покупках. Главное предостережение в общении с «весельчаком» — не опускаться до панибратства и помнить о субординации покупатель/продавец.

Уверенное общение с покупателем онлайн-магазина – гарантия эффективности продаж. Использование одновременно несколько вариантов коммуникации поможет заинтересовать и удержать покупателя, расширяя тем самым клиентскую базу.

Стили переговоров

Авторитарный — разговор с позиции сверху. Занимать позицию главного можно, только если вы реально главный: начальник или заведомо более могущественный партнер. А вот изображать из себя главного, «включать босса» не рекомендуют — это выглядит не очень выигрышно и может произвести впечатление только на неопытных переговорщиков. Пример авторитарного стиля переговоров: директор доносит изменения кадровой политики подчиненным. 

Демократический — участники считают, хотя бы формально, друг друга равными партнерами и не используют открытое давление, а «работают» на убеждение, стремятся продемонстрировать пользу сделки для партнера. Пример демократического стиля переговоров: бренд размещает публикацию у популярного блогера. 

Неформальный — «поговорим по душам», «встреча без галстуков», «обсудим в баньке», «выпьем кофе». Стиль, когда партнеры встречаются вроде бы и не для переговоров, а пообщаться и прийти к чему-то. Пример: поставщик растений пригласил застройщика прогуляться по ландшафтному заказнику и присмотреть деревья для аллеи в новом микрорайоне.     

Телефон или колл-центр

В начале беседы по телефону необходимо представиться, назвать свою должность и компанию, уточнить цель звонка и спросить у клиента, как его зовут. Обращаться следует на «Вы» и по имени.

Главная задача – внимательно выслушать собеседника, выявить потребности, принять возражения и предложить способы решения.

Рассказывая о продукте, нужно упомянуть его название и функциональность, честно сказать о лучших сторонах, о том, как он помогает решить проблему, привести факты, примеры.

Вне зависимости от результата, в конце разговора стоит вежливо попрощаться.

Что делать, если назревает конфликт:

• контролировать эмоции, сохранять спокойный тон, дыхание;
• проявлять терпение в агрессивных спорах, даже если собеседник очевидно не прав;
• игнорировать хамство;
• рационализировать претензии;
• предложить решение проблемы;
• стараться относиться ко всему оптимистично, с юмором.

Самое главное в конфликтах – не реагировать эмоционально. Это зачастую возвращает собеседника к нормальному тону.

Элементы коммуникационной цепочки в интернет-магазине

Цепочка коммуникаций в электронной коммерции начинается еще с момента первого контакта потребителя с сайтом магазина. Как только потенциальный клиент открывает нужную страницу, он видит картинки, текст, заголовки. И это уже начальный этап взаимодействия, хоть и без непосредственного диалога.

Чтобы контакт не оборвался на самом старте, важно приложить усилия, которые повысят коэффициент обращений.

Что именно можно сделать:

1. Персонализировать контент, подстраивая его под запросы и интересы, географическое положение и другие параметры конкретного посетителя.
2. Запускать уведомления, которые всплывают возле значка онлайн-консультанта и вовлекают в беседу. Текст для них также персонализируется. Например, «Ищете смартфон? Наш консультант поможет сделать выбор с учетом вашего бюджета и предпочтений».
3. Показывать всплывающие окна посетителям, которые собираются покинуть сайт, так и не выполнив конверсионного действия. Через них можно делать персонализированные предложения, предлагать оставить заявку на обратный звонок, напоминать о текущих выгодных акциях и так далее.

Для того, чтобы охватить все сегменты целевой аудитории магазина, нужно дать покупателям выбор. Как минимум, из нескольких популярных каналов связи.

Что используется в интернет-бизнесе чаще всего:

Самый востребованный канал коммуникации сейчас – онлайн-чат. Согласно исследованиям его выбирают около 42% покупателей. В большинстве случаев операторы в чатах быстро отвечают на вопросы, а это является одним из ключевых требований со стороны потребителя. Благодаря положительному опыту общения в этом канале покупку в итоге совершают 62% клиентов.

Пример онлайн-чата

На сайтах с онлайн-чатом обычно ниже количество брошенных корзин, высокий средний чек и частота заказов. Также востребованными являются email, телефонная связь.

Тем не менее, остальные каналы тоже важны. Это не значит, что все они должны присутствовать в коммуникационной цепочке компании. Нужно выбирать те, которыми будет удобнее пользоваться целевой аудитории. При этом учитываются ее особенности, поведенческие факторы, характер поколений.

Стандартный минимальный набор – чат, телефон, рассылка в мессенджерах и email, сообщества компании в социальных сетях. Он позволяет охватить разные поколения ЦА – X, Y и Z.

Заключение

Качественная коммуникация и клиентский сервис – фундамент, на котором выстраивается взаимодействие интернет-магазина с целевой аудиторией. От этих факторов во многом зависит окончательное решение клиента: сделать покупку и вернуться еще раз или покинуть сайт навсегда.

Выбирайте наиболее удобные способы связи для аудитории, подключайте к сайту сервисы, которые собирают обращения с разных источников и позволяют отвечать клиентам из единого окна. Присутствовать везде и сразу не всегда резонно. Зачастую будет достаточно 3-4 каналов.

Следите за тем, чтобы сотрудники, вовлеченные в процесс коммуникации, соблюдали установленные правила. Разработайте скрипты и регламенты для различных каналов. Связаться с менеджером интернет-магазина должно быть быстро, просто и удобно.